蘇州大學(xué)1.了解企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的必要性和方法；2.熟悉微觀環(huán)境的主要內(nèi)容及變化趨勢；3.掌握企業(yè)應(yīng)對微觀營銷環(huán)境變化的對策。1.能夠根據(jù)微觀環(huán)境因素的變化分析對企業(yè)經(jīng)營的影響；2.能夠針對微觀環(huán)境變化思考相應(yīng)對策。

世上有三種公司：一種主導(dǎo)事情的發(fā)生，一種坐視事情的發(fā)生，最后一種對事情的發(fā)生感到茫然。

——佚名

營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性、不確定性和不可控性的特點(diǎn)，而且市場營銷環(huán)境是動(dòng)態(tài)的、不斷變化的，它的變化既給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)也帶來威脅。營銷環(huán)境分析的意義在于：（1）是市場分析與研究的出發(fā)點(diǎn)和首要內(nèi)容，也是市場分析與研究活動(dòng)得以進(jìn)一步展開的基礎(chǔ)和前提；（2）幫助企業(yè)充分利用環(huán)境變化的有利方面，克服環(huán)境變化的不利影響；（3）有助于發(fā)揮企業(yè)的主動(dòng)性，從而使企業(yè)創(chuàng)造更好的營銷策略效果。主要內(nèi)容概述圖2-2企業(yè)的微觀環(huán)境

第一節(jié)微觀環(huán)境

微觀環(huán)境（microenvironment），也稱個(gè)體環(huán)境，是指對組織的經(jīng)營者有直接與立即影響的環(huán)境因素，因此也稱為直接環(huán)境（見圖2-2）。第一節(jié)微觀環(huán)境

五、公眾一、供應(yīng)商二、營銷中介三、顧客四、競爭者一、供應(yīng)商

供應(yīng)商指向企業(yè)及其競爭者提供原材料、設(shè)備零部件、能源、勞動(dòng)力、資金等資源的公司或個(gè)人。供應(yīng)商對企業(yè)營銷業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性的影響，表現(xiàn)在以下幾方面：

1.供應(yīng)原材料的數(shù)量和質(zhì)量將會(huì)直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量；

2.供應(yīng)原材料的價(jià)格直接影響產(chǎn)品的成本、利潤和價(jià)格；

3.供貨是否及時(shí)穩(wěn)定是企業(yè)營銷活動(dòng)能否順利進(jìn)行的前提。企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)，應(yīng)特別注意兩點(diǎn)：第一，企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況；第二，企業(yè)必須選擇適當(dāng)數(shù)量的供應(yīng)商。二、營銷中介營銷中介是協(xié)助企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的公司或個(gè)人，包括中間商、實(shí)體分配公司（倉儲、運(yùn)輸）、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告、咨詢、調(diào)研）和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)（銀行、信托、保險(xiǎn)）等。新華制藥齊魯藥業(yè)羅欣藥業(yè)西安楊森云南白藥

直接交易新華制藥齊魯制藥羅欣藥業(yè)西安楊森云南白藥通過中間商交易中間商三、顧客企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都是以滿足顧客的需要為中心的。顧客可以從不同角度以不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。按照購買動(dòng)機(jī)和類別分類，顧客市場可以分為：消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場國際市場消費(fèi)者市場組織市場（生產(chǎn)者、中間商、政府）

需求數(shù)量大，單次規(guī)模小

需求數(shù)量少，規(guī)模大

分布地域分散

分布地域集中

需求彈性不一

需求缺乏彈性四、競爭者

每個(gè)公司都處在形形色色競爭者的包圍之中，由于競爭者往往是和組織競爭同樣的顧客，因此競爭者的一舉一動(dòng)無不影響組織的命運(yùn)。企業(yè)必須識別各種不同的競爭者，針對不同競爭者采取不同的競爭對策。請思考：自己所在學(xué)校面臨的競爭者有哪些？學(xué)生小李經(jīng)營淘寶網(wǎng)的二手書店，請分析其面臨的競爭微觀環(huán)境選擇題1

電視臺能幫助企業(yè)宣傳正面的形象，也能在企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題時(shí)，第一時(shí)間向消費(fèi)者傳播此負(fù)面消息，電視臺屬于企業(yè)的（）

A宏觀環(huán)境B微觀環(huán)境C兩者都不是2百事可樂是可口可樂行業(yè)老大地位有力的挑戰(zhàn)者，因?yàn)榘偈驴蓸返拇嬖冢煽诳蓸犯Φ亟?jīng)營自己的產(chǎn)品，以努力應(yīng)對挑戰(zhàn)。百事可樂屬于可口可樂企業(yè)的（）A微觀環(huán)境B宏觀環(huán)境C兩者都不是3企業(yè)應(yīng)善待員工，為員工創(chuàng)造溫馨美好的工作環(huán)境，只有這樣，員工才能以高昂的工作熱情回報(bào)企業(yè)，員工屬于企業(yè)的（）A宏觀環(huán)境B微觀環(huán)境C兩者都不是微觀環(huán)境選擇題4青島啤酒近期有一批100萬的訂單需要緊急交貨，當(dāng)青啤請求啤酒瓶供貨商老張供貨時(shí)，老張卻拒絕交貨，導(dǎo)致青啤無法按期完成訂單，違約損失達(dá)200萬元。老張屬于青啤的（）A微觀環(huán)境B宏觀環(huán)境C兩者都不是5國美電器公司經(jīng)銷美的空調(diào)，此電器公司屬于美的空調(diào)的（）A宏觀環(huán)境B微觀環(huán)境C兩者都不是6張力是三星手機(jī)的擁有者，三星手機(jī)一推出新型號，他馬上就購買，他還會(huì)在親朋好友之間推薦使用三星手機(jī)。他是三星手機(jī)的（）A微觀環(huán)境B宏觀環(huán)境C兩者都不是

任何組織都處在一定的環(huán)境中，離開所處的環(huán)境組織就無法生存。市場營銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動(dòng)最普遍的因素。它具有動(dòng)態(tài)性、強(qiáng)制性、不確定性和不可控性的特點(diǎn)。市場營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境微觀環(huán)境包括顧客、營銷中介、供應(yīng)商、競爭者、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、公眾，這些因素都會(huì)對企業(yè)的經(jīng)營構(gòu)成影響。小結(jié)課后作業(yè)請根據(jù)微觀環(huán)境的構(gòu)成因素，分析自己的學(xué)校所面臨的競爭者都有哪些？對學(xué)校構(gòu)成什么影響？請根據(jù)自身經(jīng)歷，說明企業(yè)應(yīng)該如何贏得消費(fèi)者的喜愛和忠誠。1.熟悉宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容及變化趨勢；2.掌握企業(yè)應(yīng)對宏觀營銷環(huán)境變化的對策。1.能夠根據(jù)宏觀環(huán)境因素的變化分析對企業(yè)經(jīng)營的影響；2.能夠針對宏觀環(huán)境變化思考相應(yīng)的對策。一、人口環(huán)境

人是市場的主體。人口的多少直接決定市場的潛在容量的大小。人口環(huán)境包括人口數(shù)量、性別構(gòu)成、年齡構(gòu)成、人口結(jié)構(gòu)、地理分布、人口密度、人口流動(dòng)性、文化教育及職業(yè)等特性。我國人口年齡構(gòu)成情況1思考青少年和老年市場需要的主要產(chǎn)品種類？2針對青少年和老年分別采取的有效營銷策略？我國人口性別構(gòu)成1思考學(xué)校男生和女生各自的重點(diǎn)消費(fèi)品？2針對男生和女生分別采取的有效營銷策略？三、自然環(huán)境

能源短缺，環(huán)境惡化，企業(yè)如何應(yīng)對？科技環(huán)境

科技進(jìn)步如何影響了你的生活？政治法律環(huán)境案例：借口國家安全問題，美國阻止華為收購社會(huì)文化環(huán)境語言文字（白象、金利來）價(jià)值觀念（美中儲蓄觀念）宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣個(gè)人或集體的傳統(tǒng)風(fēng)尚、禮節(jié)、習(xí)性你知道這些民族的禁忌嗎？宏觀環(huán)境選擇題1計(jì)劃生育政策導(dǎo)致的“三口之家”的家庭結(jié)構(gòu)成為我國家庭結(jié)構(gòu)的主要形式，房地產(chǎn)商開發(fā)的戶型需要向這種家庭結(jié)構(gòu)傾斜。家庭結(jié)構(gòu)屬于房地產(chǎn)商需要注重的（）A微觀環(huán)境B宏觀環(huán)境C兩者都不是2家庭結(jié)構(gòu)屬于（）A經(jīng)濟(jì)環(huán)境B政治法律環(huán)境C技術(shù)環(huán)境3現(xiàn)在有越來越多的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)來訂購車票、機(jī)票或購買產(chǎn)品，這要求企業(yè)在制定市場營銷組合策略時(shí)還應(yīng)考慮（）A人口環(huán)境B經(jīng)濟(jì)環(huán)境C技術(shù)環(huán)境4“白象”產(chǎn)品在美國遭受冷遇，原因是白象的英譯被美國人理解為“奢侈而無用的”，這種因語言文字的差異而導(dǎo)致的營銷失敗迫使企業(yè)考慮（）A社會(huì)文化環(huán)境B經(jīng)濟(jì)環(huán)境C法律環(huán)境宏觀環(huán)境案例分析

狀元紅的失敗思考并回答：1狀元紅的失敗因素主要是由哪一種環(huán)境因素導(dǎo)致的？2這種環(huán)境因素是屬于宏觀還是微觀因素?課后作業(yè)1請根據(jù)自身經(jīng)歷，闡述科技如何改變自身生活？2請闡述自然環(huán)境對于企業(yè)的影響？1.了解企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的必要性和方法；2.掌握企業(yè)應(yīng)對營銷環(huán)境變化的對策。1.能夠根據(jù)環(huán)境因素的變化分析對企業(yè)經(jīng)營的影響；2.能夠針對環(huán)境變化思考相應(yīng)對策。

環(huán)境分析方法選擇題1對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于（）A威脅是否存在B威脅的潛在嚴(yán)重性C威脅的征兆D威脅出現(xiàn)的可能性2企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有（）A對抗B減輕C轉(zhuǎn)移D放棄3根據(jù)威脅水平的高低和機(jī)