新視野小隊小組成員：張鵬潘軍于忠勇肖凱趙建華鄭祖潤肖咪咪脈動飲料市場調研.目錄？，。！目錄第一局部：

產品信息調研第二局部：

營銷現狀分析第三局部：

市場細分與目標市場第四局部：

營銷策略.第一局部：產品信息調研脈動是樂百氏企業旗下的一個子公司。脈動是一種含有五種維生素，兩種礦物質和一種氨基酸營養素飲料，可以隨時補充運動時因流汗而損失的能量，時刻保持動力。售價一般為三元五或四元傳統的〔經典的〕脈動以藍瓶為主維生素B3參與能量代謝，有效幫助身體釋放能量維生素B5脂肪和糖類轉變成能量的必需元素維生素B6參與體內蛋白質代謝，幫助合成血紅蛋白維生素B12參與體內生化反響，幫助身體造血機能維生素C幫助人體抗氧化，促進鐵的吸收，增強免疫系統功能.一、飲料市場競爭劇烈，運動飲料和功能飲料成為今夏的流行主角，運動飲料的銷售更為火爆。功能飲料——飲料銷售旺季即將來臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手：康師傅今年力推的運動飲料“勁跑X〞日前在重慶上市，匯源的“他＋她〞營養素水、娃哈哈的功能型飲料“激活〞也都擺上各大貨柜，農夫山泉的功能型飲料“尖叫〞預備近日全面上市。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養分及活力。運動飲料——目前，國內冠以"運動飲料"的產品不少，有"健力寶"、"紅牛"、"舒跑"等等。眼看飲料銷售旺季就要來臨，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場大顯一把身手，以強化其品牌形象。樂百氏名下的“脈動〞作為運動飲料的先行者，面對這“山雨欲來風滿樓〞的景象，自然也不甘落后。第二局部：

營銷現狀分析.二、

飲料市場的特點清晰明朗：

1、

打出了“活性維生素和時尚〞的招牌；

2、

概念飲料；

3、

以時尚命名進入市場，以奇制勝；

三、

面對如此競爭“脈動〞只有以奇制奇，積極主動，加大營銷宣傳。為了能在當今以至今后長時間的飲料市場中站住腳，取得一定的市場分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營銷活動，充分備戰。第二局部：

營銷現狀分析.二、

飲料市場的特點清晰明朗：

1、

打出了“活性維生素和時尚〞的招牌；

2、

概念飲料；

3、

以時尚命名進入市場，以奇制勝；

三、

面對如此競爭“脈動〞只有以奇制奇，積極主動，加大營銷宣傳。為了能在當今以至今后長時間的飲料市場中站住腳，取得一定的市場分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營銷活動，充分備戰。第二局部：

營銷現狀分析.一、

飲料市場概況：1、根據國際飲料行業協會的規定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。2、目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。3、前四種飲料大戰早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。根據新生代CMMS2003調查案數據顯示，最近三年來，一直穩居飲料業榜的碳酸飲料開始呈現漸行下滑趨勢；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業次席；茶飲料開展勢頭強勁，最近表現出強烈的上攻欲望，市場份額直逼位列行業老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場邊緣的功能性飲料，現在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。

第三局部：

市場細分與目標市場.如果說去年功能飲料市場的競爭還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏這幾個飲料巨頭身上，那么今年的競爭顯然已是一片混戰。娃哈哈“激活〞、養生堂“尖叫〞、匯源、他＋她〞已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水〞、昆明港龍乳品“酷動〞、唐山四通的“心動時代〞等一些地方性品牌緊隨其后。但在新出現的局部功能飲料產品身上，明顯看到了模仿與跟風的痕跡，產品的瓶型、口感及產品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動〞。廣告、說明書、軟文也大同小異。第三局部：

市場細分與目標市場.二、

功能性飲料市場分析：目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據國際飲料行業協會的新規定，功能性

飲料是指具有保健作用的軟飲料。2000年世界功能飲料市場銷售額達47億美元，到2007年預計將增加到120億美元。與世界興旺國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料68%、營養素飲料25%、其他7%。面對一個如此誘人的市場，中國眾多飲料企業都開始嘗試進行產品研發與推廣，但是新產品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，這些年的功能飲料市場不溫不火。第三局部：

市場細分與目標市場.至今令人記憶猶新的那場“非典〞疫情，不但讓消費者發現了提高身體免疫力的重要性，也讓企業終于輕松找到了翻開功能飲料市場的鑰匙，所有教育市場的努力在一刻都得到了回報。市場消費熱情空前高漲，許多產品出現了供不應求的狀況，尤其是在“非典〞最為緊張的2003年4月，上市不久的樂百氏“脈動〞維生素水迅速脫銷，僅一個月的時間在全國銷售額已達１個億。而在這時，“脈動〞假設想要在功能飲料市場繼續穩占“先行者〞的一席之地，就必須在原有根底上尋找差異化，尋找個性化，力爭突破原有風格、業績，方可青春常住。第三局部：

市場細分與目標市場.三、

消費者分析：個性化的需求是在群眾日用消費品日趨高度同質化的今天，經常被人們強調的話題，飲料亦然。年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。據零點調查的一項針對青少年的產品測試的調查數據顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大局部產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產品或效勞的購置，這一局部群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。青少年消費行為及心理的調查結果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購置色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產生積極的購置情緒，從而迅速的做出購置決策。第三局部：

市場細分與目標市場.諸如此類的種種調查都超乎一致的說明了一點：感性消費是飲料消費的主流。

究竟有多少人認識功能飲料？又有多少人接受這種產品？業內人士表示，功能飲料對于消費者來說，還需要一定的時間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場將是混戰和洗牌的一年，長那么一年短那么半年就能看出結果。大學生通常是飲料企業推廣新產品的最初選擇目標。隨機調查了20位在校大學生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱完全不了解功能飲料。因此，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調查中發現，大學生的飲用習慣還集中在果汁飲料和純潔水上，這說明功能飲料市場目前還十分有限，消費者的飲用習慣還很難在短時間內被影響。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不會像購置純潔水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發生，以后會在適應哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實消費者。“脈動〞在今后的開展中，只有靠品牌及品質雙重保障才能長遠立足。第三局部：

市場細分與目標市場.一、產品定位1、定位依據：功能性飲料按照細分標準可以分為下面幾類：〔1〕多糖飲料功能：調節腸胃降低食欲適宜人群：便秘患者、減肥人群。〔2〕維生素飲料、礦物質飲料功能：補充多種營養成分適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。〔3〕運動平衡飲料功能：降低消耗恢復活力適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。〔4〕低能、益生飲料功能：幫助美容養顏有方適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。第三局部：

營銷策略.一、產品定位1、定位依據：功能性飲料按照細分標準可以分為下面幾類：〔1〕多糖飲料功能：調節腸胃降低食欲適宜人群：便秘患者、減肥人群。〔2〕維生素飲料、礦物質飲料功能：補充多種營養成分適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。〔3〕運動平衡飲料功能：降低消耗恢復活力適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。〔4〕低能、益生飲料功能：幫助美容養顏有方適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。第三局部：

營銷策略.2、產品功能定位：“脈動〞飲料定位在維生素功能性飲料，口味清淡爽口。“脈動〞有青檸和橘子兩種口味，尤其是青檸口味的產品格外受到歡送。經銷商告訴我們，消費者喜歡脈動，是因為它既解渴，擁有水飲料的特質，又比水更有味，更爽口，更健康。經銷商分析，“脈動〞之所以賣得好是因為“目前沒有比這更好的水了〞。第三局部：

營銷策略.3、產品入市：“脈動〞2003年3月底在廣州面市，4月份，“非典〞影響即開始在全國蔓延，5月中旬在華北、東北等地更是到達了頂峰。消費者迫切地需要一種能增強免疫力的產品，“脈動〞首舉提出了活性纖維素的概念。“非典〞時期樂百氏在央視及地方電視臺做的廣告及營業推廣活動很及時地將“脈動〞富含活性維生素群，能補充人體流失的水分和營養物質這一信息傳播了出去，迎合了這種消費需求。“脈動〞秉承達能產品高品質的貴族血統，本意是在今年刮起新一代功能型飲料的旋風，一向不善炒作的樂百氏這次卻意外地邂逅了“非典〞這一千載難逢的入市良機，可以說，“脈動〞直接受益于“非典〞，生逢其時，十分幸運。第三局部：

營銷策略.4、產品包裝：“脈動〞飲料可謂包裝獨樹一幟。瓶形呈圓潤廣口型，瓶標采用深藍色，在夏季給人以涼爽、沉靜的感覺。目前市面上流行的純潔水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調，瓶子很軟，從色調、材質上都不能和“脈動〞的包裝相媲美的。在超市陳列架上，一片素淡中深藍色的“脈動〞格外引人注目。此外，“脈動〞瓶子的材質非常好，600ml的大瓶硬度很高。有一個經銷商戲說他喝完后坐都沒坐壞，不禁感慨到名牌就是不一樣，樂百氏品牌高貴品質的含金量也許就在這里表達了吧。第三局部：

營銷策略.二、價格定位定位準確。目前樂百氏瓶裝純潔水在市場上的2批價都已降到13元/件〔1*15瓶〕，各地大賣場里各大品牌純潔水的價格大多也降到了1元以下，甚至0.6元，礦泉水大多在1.1元，即使農夫山泉的運動裝也超不過1.4元，“脈動〞維生素水飲料在商超里高達2.9元的價位確