第一章營銷的第一章營銷的概念PAGEPAGE32PAGEPAGE33第一章營銷的概念【學習要點及目標】通過本章的學習，使學生掌握市場營銷和營銷管理的概念，了解營銷產生的背景及發展進程，理解營銷的科學性與藝術性?！娟P鍵概念】市場營銷(marketing)營銷管理(marketingmanagement)【引導案例】酒莊的歷史就是最好的營銷歷史葡萄酒文化是伴隨著人類的歷史與文明成長和發展起來的。據考證，古希臘愛琴海盆地有以種植小麥、大麥、油橄欖和葡萄為主的十分發達的農業。大部分葡萄果實用于做酒，剩余的制干。幾乎每個希臘人都有飲用葡萄酒的習慣。在美錫人時期，希臘的葡萄種植已經很興盛，葡萄酒的貿易范圍涉及埃及、敘利亞、黑海地區、西西里和意大利南部地區。葡萄酒是羅馬文化中不可分割的一部分，曾為羅馬帝國的經濟做出了巨大的貢獻。十七八世紀前后，法國雄霸整個葡萄酒王國。波爾多和勃艮第兩大產區的葡萄酒代表了兩個主要類型的高級葡萄酒：波爾多的厚實和勃艮第的優雅，也成為釀制葡萄酒的基本準繩。1855年，法國正值拿破侖三世當政。三世國王想借巴黎世界博覽會的機會向全世界推廣波爾多的葡萄酒。葡萄酒批發商的官方組織SyndicatofCourtiers(商業聯合會，音譯為辛迪加)，將所有酒莊分為五級，包括1個超一級，4個一級，12個二級，14個三級，11個四級和17個五級。超一級酒莊為：呂薩呂斯酒堡(Lvsa-Lvsi)。一級酒莊為：拉菲(ChateauLafitte)、拉圖爾(Latour)、瑪歌(Margaux)和侯伯王(Haut-Brion)。1973年，在菲利普·羅斯柴爾德(PhilippeRothschild)男爵的不斷努力下，木桐(MoutonRothschild)由二級酒莊升級為一級酒莊。至此便形成了世人所熟知的“六大名莊”。呂薩呂斯酒堡是1855年官方列級酒莊評級中的唯一一個超一級甜白酒莊。呂薩呂斯是法國葡萄酒界最負盛名的傳奇家族，呂薩呂斯不僅是歐洲最古老的幾個貴族家庭之一，也是世界上最珍貴的貴腐城堡呂薩呂斯酒堡數百年的主人，推動了葡萄酒歷史的發展。呂薩呂斯酒堡一直以極其嚴格的葡萄酒釀造和管理而聞名。據《法國人的酒窩》一書介紹，“此地采收葡萄非常特別，需要大量人工，要分五六次完成。此外，貴腐的葡萄采收時間比一般的葡萄采收時間晚，如果在采收前或采收期間下雨，將前功盡棄。被葡萄孢霉菌攻擊的葡萄皮非常容易破裂，糖分、氧氣與葡萄孢霉菌接觸會形成醋酸，就得將所有的葡萄倒掉?！币簿褪钦f，即便是上天恩賜，也不能保證每年都能產出酒香特異、果香微弱、口味濃厚、酒體豐滿的貴腐酒。拉菲酒莊園內主要種植品種為頂級的赤霞珠(CabernetSauvignon)，其比例占到68%，其他的葡萄品種包括28%的美樂(Merlot)，3%的品麗珠(CabernetFranc)，以及1%的小維度(PetiteVerdot)。拉菲酒莊不會采用新栽培的低于10歲的葡萄進行釀制，進行釀制的每株葡萄藤平均年齡達到了35歲，釀造頂級酒的葡萄樹平均年齡達到了45歲。被稱作“采石場”(LaGravière)地塊上的葡萄樹已經達到了135歲的高齡，這些葡萄樹栽種于1886年。收成之后，每個地塊出產的葡萄都立刻進入各個釀酒桶中獨立發酵，以在第一時間保留土地的芬芳特征。所有的酒必須在橡木桶中進行發酵，所用酒桶全部來自葡萄園自己的造桶廠。每一個盛放酒的酒桶都要進行幾次嘗酒以挑選出頂級品質的佳釀。最后，為了去除懸浮顆粒，裝瓶前要在每桶酒中加入四至六個打成雪花狀的蛋清以使其凝結并沉至桶底。六月份，由拉菲莊園的員工裝瓶，所有酒皆一次灌裝完畢。拉圖爾酒莊對葡萄的產量控制得比較嚴格，在不好的年份時，對采摘后的葡萄還要經過嚴格的手工篩選，在這一點上，其高出拉菲酒莊一籌。在梅多克(Medoc)地區有一句諺語“只有能看得到河流(吉倫特河)的葡萄才能釀出好酒”，拉圖爾酒莊就在吉倫特河岸很近的地方，俯視著吉倫特河。葡萄園土壤表層是0.6～1米厚的粗礫石，是第四紀冰川開始時冰河融化侵蝕的產物。只有葡萄才能在這樣貧瘠的鵝卵石土壤里生長。這樣惡劣的自然環境迫使葡萄將根系向深處生長，以找到必需的養分。也正是這獨特的土壤構造，賦予拉圖爾酒特殊的風味。1964年，拉圖爾酒莊開始采用控溫不銹鋼發酵罐代替老的木制發酵槽。待發酵過程完全結束后，酒與發酵好的酒液要進行一系列的品嘗，只有質量最好的才有資格作為正牌酒，其余的，則只能做二等酒和三等酒。正牌酒在12月份的時候會被注入全新的法國橡木桶里，接下來就要進行最短18個月的陳釀過程了。在第二年的6月份之前，橡木桶放在新酒專門的酒窖里，使用玻璃的塞子塞住，酒桶并非完全密封。這時的酒是“透氣”的，橡木桶會吸收一部分酒液，還會有一部分揮發掉，因此，每星期都要有兩次將橡木桶補滿。每三個月，酒莊會進行一次倒桶，以分離澄清的酒液和沉淀物質。整個陳釀過程要經過至少6次的倒桶工作。到了6月份，天氣轉熱，橡木桶酒要轉入地下酒窖，這里被稱作“第二年酒窖”。此時，酒桶會換用木頭塞子。木頭塞子會因為吸收液體膨脹，將酒桶嚴絲合縫地堵住，因此就不需要定期補充酒液了。但每3個月的倒桶工作依然需要進行，直到葡萄酒陳釀結束為止?，敻杈魄f位于梅多克南部。葡萄樹植根于深層土壤，出產的葡萄酒極為優雅芳香，單寧含量豐富且柔和細膩，令人聯想到女性的溫柔。酒香極富變化：初釀制時醇香可口，隨著時間的推移，口感逐漸變得無比的精致、柔順。這片土地產出的葡萄酒像一個無與倫比的香味調色盤，呈現出一個酒莊到另一個酒莊獨一無二的香氣，高貴雅致，優雅芬芳?，敻杈朴辛Χ鹊粷饬?，喝起來舒服而不易醉，入口后純凈清涼，是一種適合心平氣和地品嘗和體驗的酒。有人形容瑪歌葡萄酒像優美婉轉的絕妙女嗓或余音繞梁的音樂體會，也有人形容它為“皇室貴婦”。如果說拉圖爾是梅多克產區的“酒王”，那么瑪歌酒莊應該就是“酒后”。文學家海明威希望能將孫女養得如同瑪歌葡萄酒般充滿女性魅力，因此將她取名為“Margaux”，后來這個女孩真的成了一位電影明星。酒莊自行裝瓶收藏。酒莊只接受參觀而不售酒，瑪歌酒莊對自己的品牌十分維護，也拒絕售賣與酒莊品牌有關的紀念品和明信片。侯伯王酒莊位于法國波爾多左岸的佩薩克-雷奧良(Pessac-Leognan)產區，是整個波爾多葡萄園中歷史最悠久的酒莊，唯一一個沒有在梅多克產區的列級名莊，是唯一以紅、白葡萄酒同時都是列級頂級酒的酒莊。1666年，ChateauHautBrion(侯伯王酒莊，曾稱為奧比昂莊園)莊主在英國開了一家酒館，專門銷售自家酒。他們是第一家在自己的產區之外推廣葡萄酒的波爾多酒莊。釀制，侯伯王酒莊也是在波爾多第一個使用不銹鋼罐的莊園，并且正牌會在全新橡木桶中陳釀24個月，70%的橡木桶是莊園和SeguinMoreau公司合作，定制更適合自身的橡木桶。木桐酒莊在銷售上十分高明，自1945年以來每年以自產紅酒換取一位藝術家為其設計酒標，到現在這些酒標的原作已經巡展過許多國家，每一個酒標都能夠講一個故事。1945年酒標是一個帶有V的圖案以慶祝二戰勝利，那年也是木桐酒莊史上最優秀且至今無法逾越的年份；1973年紀念畢加索逝世，以畢加索《酒神祭》為酒標；1989年的酒標是為了紀念柏林墻倒塌；1996年以中國藝術家作品《心連心》為酒標；2000年以自家藏品金羊為原型在酒標上制作了一個黃金浮雕，因而當年價格更高。很多人僅僅是為了收藏酒標而要將木桐的紅酒買齊，酒的標簽本身就是頗有價值的藝術品，所以就算那年的酒不是很出眾，但酒瓶和酒標也是珍貴的收藏品。(資料來源：百度百科..)第一節市場營銷和營銷管理一、什么是市場營銷許多人都認為，市場營銷關乎人類與社會需要的識別與滿足，其不僅是一種工具或功能，更是一種做生意的思維方式。最簡潔的市場營銷定義是“有利可圖地滿足需求”。當特斯拉發現人們的需求從省油向環保轉變時，創造出了通過充電實現動力供給的純電動汽車。當泡泡瑪特發現當代年輕人追求潮流和精致的獵奇需求時，推出了盲盒玩具。這兩家公司的例子都較好地闡述了營銷技巧，即將社會或私人化的需求轉變成可盈利的商機。在這個概念的基礎上，不同的學者和機構都對市場營銷的定義作了不同程度的延伸，具體如表1-1所示。表1-1不同的學者和機構對市場營銷的定義作者定義美國市場營銷協會

(AMA)市場營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，以及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序，是一種最直接有效的營銷手段杰羅姆·麥卡錫市場營銷是企業經營活動的重要職責，它通過特殊的手段將產品及勞務從生產者直接或間接地引向消費者或使用者，實用這種手段一方面可滿足顧客需求，另一方面能幫助公司實現利潤，該過程也是一種社會經濟活動過程，其目的在于滿足社會物品流動需求，實現社會目標菲利普·科特勒市場營銷是個人和集體通過勞動創造產品及價值，并將產品和價值拿與別人自由交換，以此獲得自己所需之物的一種社會和管理過程

續表作者定義格隆羅斯市場營銷就是在不斷變化的市場環境中，著力滿足市場消費需要、進一步實現企業目標的商務活動過程，具體環節包括市場調研、確定目標市場、新產品開發及促銷等一系列與市場有關的企業經營活動基恩·凱洛斯一般可將各種市場營銷定義分為三類：第一類是將市場營銷看作是消費者需求為消費者服務的理論；第二類強調市場營銷活動是對社會現象的一種認知；第三類認為市場營銷是通過渠道把生產企業同最終消費者聯系起來的過程根據以上觀點，我們可以把市場營銷定義為：營銷是一種組織職能，是一套流程，用于為客戶創造、交流和交付價值，并以有利于組織及其利益相關者的方式管理客戶關系。需求是營銷概念中的核心，市場營銷就是“盈利的同時滿足人們的需求”(見表1-2)。這種需求可以包括明確的需求、抽象的需求、能使人愉悅的需求、不可告知的需求。表1-2市場營銷的核心概念名稱定義需要指人們感到缺乏的一種狀態，是人類對食物、衣著、溫暖、安全感等的生理需要，對社會歸屬感和影響力的需要，對個人知識和實現自我價值的需要欲望由需要派生出的一種形式，主要受到社會文化和人們個性的限制需求可以被購買能力滿足的對特定產品的欲望二、什么是營銷管理營銷管理是選擇目標市場以及通過創造、交付和傳達卓越的客戶價值來獲取、保持和增長客戶的藝術和科學。營銷管理的實質是需求管理，在營銷管理實踐中，企業通常需要預期一個與實際不一致的市場需求水平，這就需要企業營銷管理者針對不同的需求情況，采取不同的營銷管理對策，有效地滿足市場需求，確保企業目標的實現。營銷管理就是要尋求適當的方式來影響需求水平、需求的時間和性質，實現組織目標。第二節營銷的產生和發展一、市場營銷形成的歷史背景市場營銷思想最初的產生完全是自發的，即在人們解決生產過程中產生各種問題時逐漸自發形成。20世紀初，工業革命促使美國從農業經濟迅速向工業經濟轉化，大規模生產帶來的商品日益增多使市場供應超過了市場需求，賣方市場開始從買方市場轉化，讓生產者完成了從只關心產品生產到既關心產品生產也關心產品市場和產品銷售問題的重大轉變。在該時期，城市化給大規模生產帶來了機會、引入了新的競爭因素，中間商的作用開始逐漸顯現，經濟自由思想和市場競爭機制開始形成。在經濟危機之后的一段時期，形成了以提高生產效率為中心、強調專業化分工的“科學管理”理論，為市場營銷學的產生奠定了基礎。它們使科學技術飛速發展，形成了許多專業化分工，人們能夠在理論的指導下對某一領域進行研究、分析和控制，使得以市場交換為核心的市場營銷學逐漸從企業管理的各項職能中獨立出來，成為了一門經濟管理學科。二、市場營銷學的發展市場營銷學的產生和發展同商品經濟的發展、企業經營哲學的演變密切相關。早期市場營銷學誕生于美國，自20世紀初以來經歷了六個階段。(一)萌芽階段(20世紀初到20年代)進入20世紀以后，美國資本主義發展迅速，競爭日益激烈，促使企業日益重視廣告宣傳和銷售活動。理論界一批學者開始研究有關營銷、分配等方面的問題并著書立說。例如巴特勒(RalphStarrButler)曾在威斯康星大學講授《市場營銷方法》。韋爾德(L.D.H.Weld)提出：“經濟學家通常把經濟活動劃分為三大類：生產、分配、消費?！a被認為是效用的創造，市場營銷應當定義為生產的一個組成部分”。這一階段的研究是以傳統經濟學理論為依托、以供給為中心、以生產觀念為導向，主要限于理論界。(二)功能研究階段(20世紀2040年代)這一階段以營銷功能為研究特點?？死?F.E.Clerk)和韋爾德在1932年出版了《美國農產品營銷》一書，對美國農產品營銷進行了全面的論述，指出市場營銷的目的是“使產品從種植者手中順利地轉到使用者手中。這一過程包括3個重要的內容：集中—購買剩余農產品、平衡—調節供需、分散—把農產品化整為零”。1942年，克拉克出版的《市場營銷學原理》一書，把功能歸結為交換功能、實體分配功能和輔助功能等，提出推銷即創造需求，這便是市場營銷的雛形。(三)形成和鞏固階段(20世紀50年代)1952年，范利(Vaile)、格雷特(Grether)和考克斯(Cox)合作出版了《美國經濟中的市場營銷》一書，全面闡述了市場營銷如何分配資源，指導資源的使用，尤其是稀缺資源的使用；市場營銷如何影響個人分配，個人收入又如何制約營銷；市場營銷還包括為市場提供適銷對路的產品。同年，梅納德(Maynard)和貝克曼(Beckman)在出版的《市場營銷學原理》一書中，提出了市場營銷的定義，認為營銷是“影響商品交換或商品所有權轉移，以及為商品實體分配服務的一切必要的企業活動”。梅納德歸納了研究市場營銷學的5種方法，即商品研究法、機構研究法、歷史研究法、成本研究法及功能研究法。這一時期已形成市場營銷的原理及研究方法，傳統市場營銷學頗具雛形。(四)營銷管理導向階段(20世紀60年代)這一階段的理論研究以營銷管理為主。約翰·霍華德(JohnA.Howard)在出版的《市場營銷管理：分析和決策》一書中，率先提出從營銷管理角度論述市場營銷理論和應用，根據企業環境與營銷策略之間的關系來研究營銷管理問題，強調企業必須適應外部環境。尤金尼·麥卡錫(E.J.McCarthy)在1960年出版的《基礎市場營銷學》一書中，對市場營銷管理提出新的見解：把消費者視為一個特定的群體，即目標市場；企業通過制定市場營銷組合策略，適應外部環境，滿足目標顧客的需求，實現企業經營目標。(五)協同和發展階段(20世紀70年代)這一時期，市場營銷學逐漸從經濟學中獨立出來，同管理科學、行為科學、心理學、社會心理學等理論相結合，使營銷理論更加成熟。喬治·道寧(GeorgeS.Downing)于1971年出版《基礎市場營銷：系統研究法》一書，提出了系統研究法，認為公司就是一個市場營銷系統，“企業活動的總體系統，通過定價、促銷、分配活動，用各種渠道把產品和服務供給現實和潛在的顧客”。1967年，美國著名市場營銷學教授菲利普·科特勒(PhilipKotler)出版了《市場營銷管理：分析、計劃與控制》一書，更全面、系統地發展了現代市場營銷理論，對營銷管理作了更為精粹的定義：營銷管理是通過創造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系，為達到組織的各種目標而進行的分析、計劃、執行和控制過程，提出市場營銷管理過程包括分析市場營銷機會，進行營銷調研，選擇目標市場，制定營銷戰略和戰術，制訂、執行及調控市場營銷計劃。菲利普·科特勒突破了傳統市場營銷學認為營銷管理的任務只是刺激消費者需求這一觀點，進一步提出了營銷管理任務還影響需求的水平、時機和構成，由此提出營銷管理的實質是需求管理，還提出市場營銷是與市場有關的人類活動，既適用于營利組織，也適用于非營利組織，擴大了市場營銷學的范圍。(六)分化和拓展階段(20世紀80年代后)在此期間，市場營銷領域出現了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學科出現了變形和分化的趨勢，應用范圍也不斷擴展。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜(BarbaraB.Jackson)提出了“關系市場營銷”“協商推銷”等新觀點。1986年，科特勒論述了“大市場營銷”這一概念，提出了企業如何打進被保護市場的問題。“直接市場營銷”也是一個引人注目的新問題，其實質是以數據資料為基礎的市場營銷，事先獲得大量信息和電視通信技術的發展使直接市場營銷成為可能。進入20世紀90年代以來，關于市場營銷、市場營銷網絡、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統、市場營銷專家系統等新的理論與實踐問題開始引起學術界和企業界的關注。進入21世紀，互聯網的應用推動了虛擬網絡的發展，基于互聯網的網絡營銷得到了迅猛發展。隨著社會和市場經濟的發展，市場營銷學發生了根本性的變化，從傳統市場營銷學演變為現代市場營銷學，其應用從營利組織擴展到非營利組織，從一國擴展到多國。當今，市場營銷學已成為同企業管理和經濟學、行為科學、人類學、數學等學科相結合的重要管理學科。【拓展閱讀】大數據賦能企業營銷“十二五”期間中國信息化的迅速發展，為數字化時代奠定了基礎，積累了豐富的數字資源。在黨的十八屆五中全會提出“實施國家大數據戰略”以及“十三五”規劃的指引下，中國大數據產業更是迎來了重大的發展機遇，推動了經濟的發展和商業的創新，大數據為行業賦能的同時，也創造了新經濟新業態，造福了大眾生活。2020年中共中央、國務院印發的《關于構建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》首次提出把數據作為生產要素資源，要加快培育數據要素市場，推進數據開發共享，提升社會數據資源價值，加場營銷帶來新的挑戰與機遇，市場營銷的創新與演變也能夠發揮數據要素的社會應用價值。從互聯網階段、社交網絡階段到大數據階段，乃至今后的人工智能階段，市場營銷也隨著環境的變化，不斷地創新和演變?；诨ヂ摼W技術與應用的快速發展，以及計算機處理、存儲、交換能力的提升，網絡留存數據呈現出指數級的增長，跟蹤消費者的蹤跡逐漸成為可能，消費者在網上留下了大量信息，可支持企業的營銷決策。隨著社交網絡的發展，營銷信息的傳送也從單向轉變為雙向，消費者同時成為營銷信息的接收者和制造者。營銷科學經歷了一場大數據革命，消費者的行為和營銷戰略都發生了很大的變化。企業通過為消費者提供的產品或服務來傳遞價值，以實現營銷的目的，同時實現企業的價值主張。大數據環境下，企業對消費者的需求了解不再局限于抽樣的樣本數據分析，消費者在網上留下的真實消費行為數據將需求傳遞給企業，為市場人員理解顧客和市場帶來了新的機會，逆向推動企業為消費者創造更合適的產品或服務。以往的工業制造追求規模化生產，以降低成本，創造利潤。企業使用同質化的產品去滿足消費者的共性需求，但不能滿足消費者的個性需求。隨著網絡技術的發展，消費者通過社交網絡更多地參與產品的生產，表達自己的個性化訴求。大數據技術下，追蹤采集和挖掘分析這些客戶訴求數據成為可能，企業提供的產品層次也從最基本的核心利益層，上升到附加產品層，甚至潛在產品層次，從而為消費者提供更大的利益，增強企業競爭優勢。營銷溝通是指針對公司銷售的產品和品牌，試圖直接或間接地對消費者進行告知、說服和提醒的各種方法，是與消費者建立關系和對話的工具。移動互聯網為營銷溝通帶來了“連接紅利”，使得人與人、人與機器、機器與機器都可以隨時隨地連接與溝通。連接式的溝通降低了溝通成本，提升了效率，溝通的模式也呈現多樣化。與以往的大眾傳媒相比，大數據環境下的營銷溝通使企業與消費者通過社交媒體等工具實現了多樣化的網狀交互溝通。調查顯示，截至2018年，近七成企業已經不同程度地使用了數字營銷，基于網絡的溝通，企業和消費者交互過程的數據信息被記錄下來，例如：企業發布的產品信息數據，與消費者交互的數據；消費者使用搜索引擎的搜索數據、消費者瀏覽產品的網頁瀏覽數據、消費者通過網絡的交易數據、消費者使用產品后提供的口碑數據、消費者開展網絡社交的社交數據，等等。網站點擊、搜索、口碑、社交傳播已經成為消費者消費過程的重要環節，消費者不僅接受企業發布的內容，也利用社交網絡生產和傳播內容。營銷溝通從發散式的星形形式轉變為錯綜互聯的網狀連接，內容為連接提供資源。營銷過程中消費者獲得的價值，通過營銷渠道從企業交付到消費者手中。營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一套相互依存的組織，它們是一個產品或服務在生產后經過的一系列途徑，使產品或服務經過銷售到達使用者手中。傳統的營銷渠道企業通過在企業與消費者之間建立層層分銷渠道，來完成價值交付?；ヂ摼W環境下，企業需要建立混合渠道的新零售模式，實現價值的多點傳遞與交付。以大數據驅動為背景，依靠泛零售形態和全渠道整合來滿足顧客多維一體的綜合零售業態。新零售商業模式背后沉淀了海量的用戶消費數據，只有把這些數據進行深層次的挖掘和分析，才能深刻洞察其隱藏在數據背后的商業邏輯和商業價值。企業對不同渠道的消費者數據進行整合分析，洞察消費者的消費心理與習慣，預測消費傾向，提供更適合消費者的產品，可以實現更高的價值交付。不同的消費者采用不同的營銷渠道、社交媒體、物流平臺來獲得企業傳遞的價值。企業通過建立線上電商平臺、線下實體、社交平臺、物流倉儲及運輸等各種渠道來實現靈活立體的價值交付。公司不斷創造的價值來自現有的顧客和未來顧客的價值，營銷導向的基石就是擁有牢固的客戶關系。消費者從企業獲得的價值，也就是顧客的感知價值，取決于顧客利益與顧客成本之差。企業可以通過提高顧客利益，或降低顧客成本來提高顧客的感知價值，從而獲得忠實的顧客。前面的創造、溝通、交付都提到了大數據環境下，可以通過分析海量客戶數據來定制產品、獲得消費行為路徑、網絡化溝通渠道，為消費者提供更高的價值。在客戶關系管理方面，大數據能夠采集分析客戶歷史數據實現消費者的分類管理，開展有針對性的精準營銷。從企業角度來講，企業可以把有限的資源更精準地投放給不同類型的客戶，來獲得更大的利益。從消費者角度來講，基于大數據的精準營銷讓消費者能夠獲得最適合自己的產品和服務，不再被過多的同質產品所干擾?；诖髷祿膫€性化推薦使得消費者的消費路徑大大縮短，有效降低了消費者的時間和精力成本，提高了顧客感知價值。營銷是企業創造、溝通、交付價值和客戶關系管理的過程，大數據時代企業市場營銷在信息技術發展的影響下，有了更多的創新和演變。企業創造的價值不再是以企業生產資源為中心的規?；a，而是基于大數據分析的消費者需求驅動的柔性生產。營銷溝通也從企業到消費者的單項溝通轉變為基于網絡的網狀溝通。同時大數據驅動的新零售模式，為企業和消費者的連接創建了立體化全方位的價值交付渠道?；诖髷祿木珳薁I銷，進一步穩固了企業的客戶關系，也讓消費者和企業獲得了更多的價值。(資料來源：島寧.大數據時代賦能企業營銷的創新與演變研究[J].營銷界，2021(31)：10-12.)三、營銷的科學性和藝術性菲利普·科特勒教授于1987年5月在美國營銷協會成立50周年紀念大會上，作了一個堪稱經典的學術報告。營銷學這門學科源出何處？“父親”是經濟學；“母親”是行為科學；數學乃營銷學的“祖父”；哲學乃營銷學的“祖母”。如此源遠流長，我們完全可以期待未來會衍生出更為強健的新一代的營銷學。市場營銷涉及眾多的學科—諸如經濟學、心理學、行為學、統計學、文化人類學等社會科學，其本身也是一門多學科交叉的應用科學。營銷既是一門科學也是一門藝術。營銷的科學性是指企業在進行營銷的過程中，在一定范圍內和程度上揭示和把握營銷的內在規律，把握市場需求的本質，并可以預見市場需求變化的客觀趨勢。營銷的藝術性是指企業在尊重市場規律的前提下，生產滿足消費者需求的產品，同時運用相應的策略，將產品銷售到市場當中去，使產品能夠更好地滿足人們的精神需求。營銷涉及美學、設計、判斷等多個方面，是一門充滿創意的學科。營銷既是科學也是藝術，營銷的科學性是藝術性得以體現的基礎，藝術性是科學得以應用的表現形式。本章小結市場營銷思想最初是自發產生的，在人們解決生產過程中發生的各種問題時逐漸自發形成。早期市場營銷學誕生于美國，自20世紀初以來經歷了六個階段。分別為萌芽階段、功能階段、形成和鞏固階段、營銷管理導向階段、協同和發展階段、分化和拓展階段。營銷既是一門科學也是一門藝術。營銷的科學性是指企業在進行營銷的過程中，在一定范圍內和程度上揭示和把握營銷的內在規律，把握市場需求的本質，并可以預見市場需求變化的客觀趨勢。營銷的藝術性是指企業在尊重市場規律的前提下，生產滿足消費者需求的產品，同時運用相應的策略，將產品銷售到市場當中去，使產品能夠更好地滿足人們的精神需求。營銷涉及美學、設計、判斷等多個方面，是一門充滿創意的學科。自測題1.簡述市場營銷的定義。2.簡述營銷管理的定義。3.簡述市場營銷早期經歷的六個階段。4.如何理解營銷既是一門科學也是一門藝術？第二章營銷理論演進第二章營銷理論演進第二章營銷理論演進【學習要點及目標】通過本章的學習，使學生了解不同時期的營銷理論以及理論的演進過程，理解營銷革命3.0和4.0的深刻內涵，認識營銷學領域具有突出貢獻的歷史人物?！娟P鍵概念】營銷理論(marketingtheory)歷史人物(historicalfigures)【引導案例】星巴克，從一間咖啡屋到咖啡帝國在各種產品與服務層出不窮的時代，星巴克公司把一種世界上最古老的商品發展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。1986年霍華德·舒爾茨購買并改造星巴克。15年后，星巴克就成為全球最大的咖啡零售商、咖啡加工廠及著名咖啡品牌。目前，該公司已從西雅圖的一個小公司發展成為在全球四大洲擁有多家零售店的大型企業。星巴克采取的主要產品策略是差異化策略，通過提供特色的產品和服務吸引顧客，提高顧客忠誠度。星巴克的主要產品有三個系列：經典咖啡、星冰樂和茶飲料。為了迎合更多顧客的口味，星巴克還推出了個性化調制服務，能夠根據顧客的獨特需要，調制極具個性化的咖啡飲品。除了以上三類飲品之外，還有許多美味、精致的糕點，和飲品一起為客戶提供堪稱完美的休閑體驗。星巴克還創造了具有自己特點的周邊產品，例如與咖啡有關的飲具，與休閑有關的書籍、唱片，和各種別具一格的裝飾物和小件商品等。在星巴克店內出售的不只是咖啡，更是“星巴克體驗”。這些獨特的產品和服務都使星巴克與顧客高度契合，在競爭中始終處于優勢地位。星巴克致力于為顧客創造除家和工作場所之外的“第三生活空間”，為客戶提供了難以復制的體驗價值。星巴克通過體驗營銷，成功塑造了世界范圍內的品牌擴張傳奇。星巴克的成功在于其將消費者產品需求轉為服務需求，最終將重點放在服務體驗上。通過高質量的服務以及完美的體驗獲得廣大客戶的一致肯定。星巴克通過客戶體驗，進一步將自身品牌文化以及價值觀念傳播給廣大客戶群體，實現世界范圍內的文化價值訴求。星巴克通過將一些全新文化理念賦予原本只具有提神效用的咖啡飲品中，將傳統咖啡飲品打造成一種具有深刻內涵的文化符號，造就了全新的咖啡文化。在情景體驗方面，大多數消費者購買星巴克的飲品主要是為了體驗星巴克所營造的良好情境氛圍。星巴克通過咖啡這一載體，為消費者提供一種浪漫格調氛圍，使消費者能夠享受星巴克提供的良好的內心體驗，將一切產品、環節、過程、感覺浪漫化。在環境布置方面，星巴克盡最大努力為消費者營造一種“起居室”氛圍的環境，使其能夠成為消費者的“第三空間”，滿足消費者會客需求的同時，也能夠滿足消費者放松身心的需要。星巴克利用柔和的音樂、暖色的燈光、店內設計的個性化、管理的氛圍化等方式進一步為消費者營造一種獨特浪漫的氛圍。對于社會化網絡營銷方面，星巴克于2009年開始在Facebook、Twitter以及YouTube等網絡平臺進行營銷活動。星巴克通過消費者的相關建議、反饋來進一步對產品和服務進行優化，為消費者建立了良好的溝通渠道。星巴克的創始人舒爾茨曾說過：“品牌不僅僅指的是廣告，更重要的是存在于消費者與員工的交流互動之中。我們始終追求為消費者提供良好的體驗，這一良好體驗是在員工服務與消費者消費的過程中形成的。”星巴克在整個社會化網絡營銷過程中都融入進這種良好的互動體驗。例如星巴克利用Facebook將特制的數字禮品卡贈送給星巴克粉絲；在世界艾滋病日邀請客戶前往星巴克消費，并向相關基金會中所構建的“意見墻”收集起來。星巴克利用上述社會化網絡模式從根本上轉變了傳統的品牌營銷傳播方式，逐漸地把社交中心轉移到網絡平臺之中。星巴克對于社交媒體以及數字化媒體等方面一直很重視，始終致力于構建科技、時尚和潮流。從企業數字化策略來講，星巴克的微信公眾號平臺是該策略的重要組成部分。至2015年，星巴克微信公眾號平臺擁有了40萬之多的粉絲，互動交流達到上百萬次，并且這一數據還在持續上升。星巴克在2015年夏天通過微信與音樂的完美契合進行了星巴克冰搖沁爽系列新品的發布，獲得了巨大成功。之后，星巴克實施了微信公眾號平臺的自然醒項目。只要微信粉絲發送給公眾號諸如憂傷、沮喪或者是高興的表情符號，便能夠享受平臺為粉絲定制的相應音樂旋律，從而與星巴克展開一場別開生面的互動交流。除此之外，星巴克為了對早晨系列新品發布實施推廣，于秋天再次實施了極具創意性的“星巴克早安鬧鐘”項目。星巴克粉絲可以將“星巴克中國”這一應用下載到手機之中，這一應用會在每天7:00～9:00響起鬧鐘。粉絲聽到鬧鐘之后能夠在1小時之內前往星巴克購買咖啡飲品的同時購買到半價早餐。通過上述活動不難看出，星巴克在進行數字營銷的同時十分注重用戶的實際生活，而不僅僅是一味地追求利潤與銷售額。星巴克取得成功的秘訣就在于它的營銷模式是從產品到服務再到體驗的轉變。良好的服務態度和消費者體驗提高了星巴克的競爭力，使其成為全球咖啡連鎖企業的領先者。(資料來源：黃寧.星巴克的營銷案例研究[D].北京建筑大學，2015.)第一節早期營銷理論一、早期營銷理論的興起19世紀末到20世紀初，為市場營銷的初始階段。這一階段由于工業革命爆發，使資本主義世界經濟迅速發展，需求膨脹，市場處于供不應求的賣方市場。在這個階段，市場營銷學的研究特點是：著重推銷和廣告；研究活動基本局限于大學的課堂和教授的書房。二、美國早期的營銷理論學者們研究市場營銷的最初動力，主要來自激進經濟思想的學術氣氛和環境，同時美國早期市場營銷思想的發展也受到了其他環境因素的影響。在農業領域工作的學者主要從事農業市場研究，來自各大城市的學者則偏重成品的營銷和營銷慣例、技巧的研究。早期學者主要發展了商品市場營銷理論，后來的學者則注重市場營銷職能、實踐及問題的研究。教學工作的特性和需要刺激了有關市場營銷的論著大量涌現。市場營銷教師在傾吐個人對該學科興趣的同時，幾乎全部變成了市場營銷刊物的編輯、作者和市場營銷思想的啟蒙人。(一)威斯康星學派理論在市場營銷思想的發展歷史中，威斯康星大學扮演著開路先鋒的角色。它吸引了許多早期市場營銷學者，諸如瓊斯(EdwardD.Jones)、海杰蒂(JamesE.Jagerty)、希巴德(BenjaminH.Hibbard)、麥克林(TheodoreMachlin)、尼斯托姆(PaulH.Nistorm)、巴特勒、康沃斯(PaulD.Converse)等人。出于學術或實際的目的，加之校園中活躍的學術氣氛影響，他們互相激勵，最終創造出一些新鮮事物。他們將這一領域中的概念加以集中，首先在課程或著作中使用了“市場營銷”一詞，如對市場營銷定義的確定、擴展和研究等，最終完成了市場營銷思想早期的形成與發展。并且這些人第一次講授了農產品市場營銷，通過對外聯系傳播了市場營銷知識，對學術和農業市場營銷的研究都起到了促進作用。(二)哈佛學派理論哈佛大學商學院和經濟學系對早期市場營銷起到重要影響。早期在哈佛對市場營銷做出貢獻的學者有切林頓(PaulT.Cherington)、肖(A.W.Show)、科普蘭(MelvinT.Copeland)、托斯德(HarryR.Tosdal)、麥克納爾(MalconMcnair)、博頓(NeilH.Borden)和韋爾(Vaile)。相較于威斯康星大學市場營銷學者完成學業后到其他地方任教，哈佛的大部分營銷學者是在那里學習后又繼續任教，為哈佛學派的形成奠定了基礎。哈佛的學者們是市場營銷理論早期發展的重要參與者，他們主要的貢獻是對市場營銷一般性問題和專業問題進行編輯整理。(三)中西部學派理論中西部學派對美國早期市場營銷思想的發展貢獻巨大，他們在1920年左右掀起了市場營銷理論研究的第二次浪潮。第一次浪潮是在1920年之前的810年里，以巴特勒、切林頓、肖和尼斯托姆等為代表的人物就一些市場營銷新概念開展切磋。自此，市場營銷一詞開始流行起來。第二次浪潮的這10年間主要強調了市場營銷的商品研究法。第二次世界大戰之后，學者們開始注重對市場營銷職能的研究。中西部學派的主要貢獻在于對市場營銷理論的集成與提煉，開展了市場營銷職能和原理的研究。他們將這門學科加以定型，豐富了市場營銷理論體系。(四)紐約學派理論哥倫比亞大學和紐約大學對早期市場營銷思想做了一定的奠基工作，其中安格紐(HuphE.Agnew)貢獻最突出。職業因素對安格紐在廣告和溝通方面的思想形成起了很大作用。1902年直郵廣告的成功誘發了他對這種推銷方法的興趣。1912年，他接受了伊里諾斯一家報紙的管理工作，投身于廣告業，發表了多篇關于廣告的文章。1920年，安格紐赴紐約大學任教，成為日后該地區最早的市場營銷思想家，對廣告的發展作出了巨大貢獻。第二節快速發展時期的營銷理論20世紀5060年代，隨著二戰的結束和戰后生產的恢復，商業再次變得繁榮起來。經濟的活躍，刺激了市場營銷理論和學術的發展，營銷進入一個百家爭鳴的年代。

一、金色的20世紀50年代(一)市場營銷組合1953年，尼爾·波頓(NeilBorden)首先提出了“市場營銷組合”的概念。市場營銷組合(MarketingMix)是指企業根據目標市場的需要，綜合考慮環境、能力、競爭等因素，對自己可控制的各種營銷因素(產品、價格、渠道、促銷等)進行優化組合和綜合運用，以取得更好的經濟效益和社會效益。波頓確定了營銷組合的12個要素，并指出“營銷學家將比經濟學家(主要關心價格)、銷售人員(主要關心推銷)和廣告人員(把創造需求視為廣告的主要功能)等，走得更遠?！?二)USP理論20世紀50年代初，羅瑟·瑞夫斯(RosserReeves)提出USP理論，認為企業必須向受眾陳述產品的賣點，同時這個賣點必須是獨特的、能夠帶來銷量的。USP(uniquesellingproposition，獨特銷售主張)理論主要包括以下三方面的內容。(1) 強調產品具體特殊功效和利益每個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張。(2) 這種特殊性是競爭對手無法提出的這一項主張必須區別于其他企業的銷售主張，具有獨特性。(3) 強勁的銷售力這一項主張必須具有沖擊性，足以影響成萬的社會群眾。(三)市場細分1956年，美國市場學家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)首次提出市場細分的概念。市場細分(marketsegmentation)是指企業按照某種標準將市場上的顧客劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構成一個子市場，不同子市場之間，需求存在著明顯的差別。市場細分是選擇目標市場的基礎工作。企業內市場營銷活動包括細分一個市場，選擇公司的目標市場，設計合適的產品、服務，從而滿足細分市場內顧客的需要和欲望。(四)營銷觀念1957年，約翰·麥克金特立克(JohnB.McKitterick)提出了具有深刻意義的“營銷觀念(marketingconcept)”，指出實現企業各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所期望的產品或服務，比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。營銷觀念作為一種指導思想和經營觀念，是企業一切經營活動的出發點。它支配著企業營銷實踐的各個方面。企業營銷觀念是否符合市場環境的客觀實際，直接影響企業營銷活動的效率和結果，決定著企業在市場競爭中的興衰存亡。奉行正確的營銷理念，是企業組織市場營銷實踐的核心和關鍵所在。(五)營銷審計審計以檢查它的戰略、結構和制度是否與其最佳的市場機會相吻合。營銷審計(marketingaudit)，又被稱為“營銷稽核”“營銷審核”，它通過對企業或業務單位的營銷環境、目標、戰略和活動，進行全方位的、系統的、獨立的和定期的檢查，發現營銷機會，找出營銷問題，提出正確的短期和長期的行動方案，保證營銷計劃的實施或不合理的營銷計劃能夠得到修正。二、高漲的20世紀60年代(一)4P理論1960年，杰羅姆·麥卡錫(EugeneJ.McCarthy)提出了著名的“4P組合”，4P分別包括產品(product)、價格(price)、渠道(place)、推廣(promotion)。具體含義如下。產品是指能夠提供給市場被人們使用和消費，并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合。價格是指顧客購買產品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策關系著企業的利潤、成本補償以及是否有利于產品銷售、促銷等問題。渠道是指經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。推廣是指品牌宣傳(廣告)、公關、促銷等一系列的營銷行為。(二)“營銷近視癥”1961年，美國哈佛大學管理學院的教授西奧多·萊維特(TheodoreLevitt)提出了“營銷近視癥”的概念?！盃I銷近視癥”(marketingmyopia)就是指企業把主要精力放在產品上或技術上，而不是放在市場需要(消費需要)上，導致企業喪失市場，失去競爭力。“營銷近視癥”的具體表現是：只注重技術的開發，而忽略消費需求的變化；只注重內部經營管理水平，不注重外部市場環境和競爭等。(三)生活方式營銷理論1963年，威廉·萊澤(WilliamLazer)提出了令人著迷的“生活方式營銷”概念。“生活方式營銷”就是以消費者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至是一種身份、地位的識別標志，而達到吸引消費者、建立起穩定的消費群體的目的?！吧罘绞綘I銷”主要表現在兩個方面，其一是必須在產品同質化的時代創造一個讓消費者接受的概念，其二是要在概念的挖掘上引起消費者的注意和共鳴，因此，營銷人員不能局限于消費者物質生活層面的訴求，而是要更多地從精神層面去挖掘觸動人心的東西，以新穎獨特或者是能夠滿足于大眾的生活方式的產品或服務去打動消費者。(四)品牌形象理論20世紀60年代中期，大衛·奧格威(DavidOgilvy)提出品牌形象論的觀念。品牌形象論(brandimage)認為每一則廣告都應是對整個品牌的長期投資。每一品牌、每一產品都應發展和投射一個形象。形象經由各種不同推廣技術特別是廣告傳達給顧客及潛在顧客。消費者購買的不僅是產品，還有產品能夠提供的物質利益和心理效應。因此，廣告活動應該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎。(五)產品生命周期理論1966年，美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(RaymondVernon)在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出產品生命周期理論。產品生命周期(productlifecycle)簡稱PLC，是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。弗農認為：每一個產品都要經歷一個引入、成長、成熟、衰退的階段。(六)買方行為理論1967年，約翰·霍華德(JohnA.Howard)和杰迪遜·西斯(JagdishN.Sheth)合作提出了“買方行為理論”，這是運用行為學理論研究消費購買行為的學術成果。這一理論嘗試著解釋人們如何作出購買決策，力圖從消費者的心理來解釋購買需求。從此，將需求理論與購買行為作為理論基礎的營銷方法和策略研究具有更明確的針對性。(七)擴大的營銷概念1969年，西德尼·萊維(SidneyJ.Levy)和菲利浦·科特勒提出了“擴大的營銷”概念，即“大營銷”理論。他們認為營銷學不僅適用于產品、服務的商業性經營，同樣適用于所有非營利組織和個人，這些組織和個人都在從事能力、形象、觀念的營銷活動，即所有與營銷相關的個人和組織都在為營銷活動起到各種各樣的作用。第三節蕭條時期的營銷理論20世紀70年代，由石油危機導致的滯漲席卷美國和整個歐洲經濟。經濟增長發動機的位置由亞洲四小龍取代，歐美經濟的蕭條期一直延續到20世紀80年代。商業環境的變化迫使營銷專家們絞盡腦汁，努力尋求更好的對策。在這種情況下，許多重要的營銷概念應運而生。一、動蕩不定的20世紀70年代(一)社會營銷理論會營銷”理論。社會營銷是一種運用商業營銷手段達到社會公益目的或者運用社會公益價值推廣商業服務的營銷方案。社會營銷理論認為：人們應該關注營銷學在傳播社會目標方面的意義，企業也應當承擔起相應的社會責任。“社會營銷”作為新的營銷思想很快被列入營銷觀念的范疇，于營銷策略及應用過程中體現，成為營銷學發展史上的又一個里程碑。社會營銷與其他商業營銷相同，都是追求對于消費者行為的成功影響和改變。與一般商業營銷模式比較，社會營銷中所追求的行為改變動力更多的來自非商業動力，或者將非商業行為創造出商業性賣點。社會營銷可以分為公共項目的商業化營銷和商業項目的公益化營銷兩大類。(二)低營銷理論1971年，西德尼·萊維(SidneyJ.Levy)和菲利普·科特勒提出了“低營銷”概念，在某種環境中，必須有選擇地或全面地減少需求的水平，而不是一味地鼓勵和刺激需求。低營銷(demarketing)理論主要通過提高價格和減少服務兩種手段，暫時或永久地降低一般顧客或某特定階層顧客的需求，是一種減低需求飽和度的策略。需要注意的是，低營銷并不是杜絕需求，僅是降低其需求水平。(三)定位理論1972年，美國著名營銷專家艾·里斯(AlRies)與杰克·特勞特(JackTrout)在美國《廣告主要針對產品進行，這種產品可以是一件商品，一項服務，一家公司，一個機構，甚至是一個人。定位的目的是使產品在未來潛在顧客的腦海里占據一個合理的位置。定位理論的主要觀點有以下幾種。(1) 定位就是讓企業和產品突出某方面的焦點，讓品牌在消費者的心智中占據最有利的位置，成為某個類別或某種特性的代表品牌。當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選。(2) 消費者對品牌的印象不會輕易改變，必須保持定位的穩定性，切忌頻繁變更。定位一旦形成就很難在短時間內消除，而盲目的品牌延伸反而會摧毀已有的定位。(3) 定位就是追求簡單，借助持續、簡單的信息在消費者心中占據一個位置，其最佳的效果是讓企業和產品在消費者心智中擁有一個字眼，如沃爾沃代表“安全”，英特爾代表“微處理器”。(4) 定位就是建立認知。消費者心智工作原理是定位的核心，決定著商業戰略的成敗。具體表現為：心智容量有限，只能接收有限的信息；心智厭惡混亂，喜歡簡單；心智缺乏安全感，容易產生從眾心理；心智拒絕改變，對老品牌更感興趣；盲目的品牌延伸會使心智失去焦點。(四)戰略營銷1973年，波士頓咨詢公司提出了“業務經營組合”，從這一思想中又誕生了“戰略營銷”的概念。戰略營銷是指以營銷戰略為主線和核心的營銷活動。戰略營銷觀念認為，營銷必須提升到戰略高度來認識，要用全局的、長遠的觀點來策劃企業的營銷活動。企業的一切營銷活動必須要有營銷戰略指導，保證營銷戰略的實施。(五)社會性營銷1975年，菲利普·科特勒進一步對“社會營銷”的概念進行了擴充，認為企業應承擔一定的社會責任。同時，還出現了“社會的營銷”“人道營銷”“社會責任營銷”等相關概念。這些概念要求企業在決策時，不僅應考慮消費者需要和公司目標，還應考慮消費者和社會的長遠利益。(六)服務營銷1977年，林恩·肖斯塔克(LynnG.Shostack)提出“服務營銷”。服務市場營銷是企業在充分了解顧客需求的前提下，為充分滿足顧客服務需求而在營銷過程中所采取的一系列活動。它起因于企業對顧客需求的深刻認識，是企業市場營銷觀的質的飛躍。隨著社會分工的發展、科學技術的進步以及人們生活水平和質量的提高，服務營銷在企業營銷管理中的地位和作用也變得日益重要。服務營銷不僅僅是某個行業發展的一種新趨勢，更是社會進步的一種必然產物。二、滯緩發展的20世紀80年代(一)內部營銷1981年，克里斯琴·格羅路斯(ChristianGr?nroos)提出了“內部營銷”概念。內部營銷(internalmarketing)是一項管理戰略，其核心是培養員工的顧客服務意識，在產品和服務通過營銷活動被推向外部市場之前，先對內部員工進行營銷，使員工熱愛公司的產品和服務，然后再讓他們去說服客戶熱愛這一產品和服務。(二)全球營銷1983年，西奧多·萊維特提出了“全球營銷”。全球營銷是指企業通過全球性布局與協調，使其在世界各地的營銷活動一體化，以便獲取全球性競爭優勢。全球營銷有三個重要特征：全球運作、全球協調和全球競爭。開展全球營銷的企業在評估市場機會和制定營銷戰略時，不能以國界為限，應該放眼于全球。隨著科技的進步以及交通通信的發展，各國之間的交往日益頻繁，世界經濟社會一體化趨勢進一步加強，全球在眾多方面具有越來越多的共性，各國市場之間的需求也越來越具有相似性。就某些產品而言，各國市場之間的差異性甚至將完全消失。企業要想在激烈的優勝劣汰競爭中贏得生存發展，就必須以世界市場為導向，采取全球營銷戰略。(三)直接營銷1984年，鮑勃·斯通(BobStone)提出了“直接營銷”，即“以數據資料為基礎的營銷”。直接營銷(directmarketing)，又稱直復營銷，是指利用各種廣告媒介直接和消費者互動，同時要求消費者直接回應。直接營銷使用的媒體包括廣播、電視、報紙、雜志、直接郵件、目錄、在線購物等，消費者則可利用電話、郵件或電腦來訂貨或作出其他回應。不論采用哪種媒體，直接營銷的目的都在設法讓目標市場的消費者可以快速回應、直接訂貨。直接營銷的主要特點有以下幾個。(1) 目標顧客選擇更精確。(2) 強調與顧客的關系。(3) 激勵顧客立即反應。(4) 營銷戰略的隱蔽性。(5) 關注顧客終身價值和長期溝通。(四)關系營銷1985年，巴巴拉·本德·杰克遜(BarbaraBundJackson)提出了“關系營銷”，關系營銷就是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。關系營銷的本質特征可以概括為以下幾個方面。(1) 雙向溝通。在關系營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業贏得各個利益相關者的支持與合作。(2) 合作。一般而言，關系有兩種基本狀態，即對立和合作。只有通過合作才能實現協同，因此合作是“雙贏”的基礎。(3) 雙贏。即關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。(4) 親密。關系能否得到穩定和發展，情感因素也起著重要作用。因此關系營銷不只是要實現物質利益的互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足。(5) 控制。關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及營銷系統中其他參與者的態度，由此了解關系的動態變化，及時采取措施消除關系中不穩定和不利于各方利益共同增長的因素。(五)“大營銷”1986年，菲利普·科特勒提出了“大營銷”概念?？铺乩罩赋?，企業為了進入特定的市場，從事業務經營，在策略上應協調地運用經濟、心理、政治、公共關系等手段，以博得外國或地方各方面的合作與支持，從而達到預期的目的。大市場營銷戰略在4P的基礎上加上2P，即權力(power)和公共關系(publicrelations)，把營銷理論進一步擴展開來。大市場營銷理論與常規的營銷理論即“4P”相比，有以下兩個明顯的特點。(1) 十分注重調和企業與外部各方面的關系，以排除來自人為的(主要是政治方面的)障礙，打通產品的市場通道。(2) 突破了市場營銷環境是不可控因素這一壁壘，重新認識市場營銷環境及其作用，某些環境因素可以通過企業的各種活動施加影響或運用權力疏通關系來加以改變。第四節現代營銷管理理論一、營銷基礎理論(4P、4C、4R、4I)1990年美國學者羅伯特·勞特朋(RobertLauterborn)教授從滿足消費者需求角度出發，提出了與4P理論相對應的4C理論，即消費者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和溝通(communication)，4C理論的提出重新定義了市場營銷組合的各個要素，也成為后來整合營銷傳播的重要理論。4C理論補充了消費者在營銷過程中的要素內容，但沒有真正解決如何維護客戶關系。艾略特·艾登伯格(ElliottEttenberg)在21世紀提出了4R理論，即關系(relationship)、節省(retrenchment)、關聯(relevancy)和報酬(reward)，4R理論的核心是關系營銷，旨在建立客戶的忠誠度，指導企業與客戶在市場變化的動態關系中建立長久的互動關系，減少顧客流失，贏得長期、穩定的市場。4R理論仍然存在兩點不足：第一，4R理論提出的關系營銷數據庫是相對“粗放”的，用戶的肖像特征是模糊不清的，無法實現“一對一”個性化關系營銷。第二，4R理論提出了建立營銷數據庫的重要性和必要性，沒有指出如何建立有效的客戶關系數據庫。在此基礎之上，馮和平、文丹楓于2007年提出了4I理論模型。4I理論模型是指：個體識別(individualidentification)、即時信息(instantmessage)、互動溝通(interactivecommunication)、“我”的個性化(Ipersonality)。4I理論模型在原有的4R理論基礎上，通過移動終端設備具備的唯一性標識和數據采集技術，建立客戶關系管理的營銷數據庫?；ヂ摼W營銷是針對不同的用戶特征傳遞不同類別的個性化信息，實現“一對一”的關系營銷方式。在營銷過程中，通過與客戶加強互動性，進一步了解客戶的真實需求，讓用戶獲得賓至如歸的營銷體驗，客戶同時還會把自己的營銷體驗進行分享，吸引其他的潛在客戶。在移動互聯網時代，4I理論模型無處不在。二、移動營銷移動營銷指向移動中的消費者，通過他們的移動設備遞送營銷信息。隨著手機的普及，以及營銷者能根據人口統計信息和其他消費者行為特征定制個性化信息，移動營銷發展迅速。營銷者運用移動營銷在購買和關系建立的過程中隨時隨地和顧客聯系，與顧客互動。對于消費者來說，一部智能手機或平板電腦就相當于一個便利的購物伙伴，隨時可以獲得最新的產品信息、價格對比、來自其他消費者的意見和評論，以及便利的電子優惠券。移動設備為營銷者提供了一個有效的平臺，借助移動廣告、優惠券、短信、移動應用和移動網站等工具，吸引消費者深度參與和迅速購買。許多學者也分別對移動營銷給出了各自的定義，如現代營銷管理之父菲利普·科特勒認為：“移動營銷最為突出的優勢是能夠全面地整合與精準地投放?！焙芏嗥髽I利用短信群發的方式向潛在的消費者發送手機短信廣告，就是一種最簡單的體現模式。Dickinger認為移動營銷是運用無線媒體向用戶提供基于時間、地點的個性化產品和服務信息，進而帶來價值。馮和平和文丹楓所著的《移動營銷》一書中把移動營銷定義為移動營銷就是利用手機、平板電腦等移動終端為傳播媒介，結合移動應用系統所進行的營銷活動。三、綠色營銷綠色營銷是基于早期生態營銷的理論基礎誕生的，生態營銷的概念出現在20世紀70年代，Henion提出了一個全新的概念，即“關心生態的消費者”，關心生態的消費者是指支持組織政策且受教育程度較高的消費者，這類消費者倡導并有意愿在消費過程中承擔環境責任，完全知曉其行為的長期影響，具有環境友好的道德動機和理性能力，并得出市場的供求力量將對環境施加影響這一結論。在此基礎之上，英國威爾斯大學肯·畢提(KenPeattie)教授在其所著的《綠色營銷化危機為商機的經營趨勢》一書中提出綠色營銷的概念。綠色營銷觀念認為，企業在營銷活動中，要順應時代可持續發展戰略的要求，注重地球生態環境保護，促進經濟與生態環境協調發展，以實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益的協調統一。綠色營銷是以滿足社會和企業的共同利益為目的的社會綠色需求管理，以保護生態環境為宗旨的綠色市場營銷模式。四、大數據營銷和精準營銷(一)大數據營銷大數據營銷是指營銷人員運用大數據技術和分析方法，將不同類型或來源的數據進行挖掘、組合和分析，發現隱藏其中的模式，有針對性地開展營銷活動，以迎合顧客的個人喜好，為顧客創造更大的價值。(二)精準營銷世界級營銷大師菲利普·科特勒在2005年首次明確提出精準營銷，并將其描述為公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有更注重對直接銷售溝通的投資。國內較為權威的說法是著名精準營銷學者徐海亮提出的精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段，建立個性化的顧客溝通體系，實現企業可度量的低成本擴張。其他學者也對精準營銷做了更為詳細的說明。有學者認為“精準營銷”是通過定量和定性相結合的方法對目標市場的不同消費者進行細致分析，根據他們不同的消費心理和行為特征，企業采用有針對性的現代技術、方法和指向明確的策略，實現對目標市場不同消費者群體強有效性、高投資回報的營銷溝通。到目前為止，還沒有對精準營銷的絕對定義，從學者們的理解中可以基本歸納出精準營銷的3個關鍵點：精確定位、可衡量、高投資回報。用4W和1H可以形象地闡述精準營銷，即在合適的時間(when)、合適的地點(where)以恰當的方式(how)向恰當的人(who)銷售恰當的產品(what)，恰到好處稱為“精準”。五、整合營銷整合營銷(integratedmarketing)是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。整合就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售、人員推銷、包裝、事件贊助和客戶服務等。企業應該戰略性地審視整合營銷體系、行業、產品及客戶，制定出符合企業實際情況的整合營銷策略。一般來說，整合營銷包含兩個層次的整合：一是水平整合，二是垂直整合。水平整合包括三個方面：信息內容的整合、傳播工具的整合和傳播要素資源的整合。垂直整合包括四個方面：市場定位整合、傳播目標整合、4P整合和品牌形象整合。

第五節營銷3.0演進脈絡與4.0暢想一、營銷3.0演進脈絡(一)營銷1.0時代，即以產品為中心的時代工業化時代，工業機械是企業的核心技術，企業幾乎不存在營銷行為，企業的唯一目標就是生產產品以滿足大眾的市場需求。通過實現產品的標準化和規模化，不斷降低生產成本，形成低廉的產品價格，吸引更多顧客購買。亨利·福特的T型車就體現了這一營銷戰略，福特曾這樣說過：“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的?！?二)營銷2.0時代，即以消費者為導向的時代營銷2.0時代出現于信息時代，企業的核心技術是信息科技。在這一時代，消費者比以往了解更多的產品信息，擁有了更多自主選擇的權利，營銷工作開始變得復雜起來。消費者的喜好存在巨大的差異，營銷者需要對市場進行細分，針對某個特定市場開發出最具優勢的產品。值得注意的是，在營銷2.0時代，少數企業將“客戶即上帝”作為獲得成功的黃金法則，大部分企業在使用以消費者為中心的營銷方式的同時，仍把顧客視為被動的營銷對象。(三)營銷3.0時代，即價值驅動營銷時代營銷3.0時代，伴隨著科技的進步和生活節奏的加快，消費者開始尋找一些具有使命感、愿景規劃和相同價值觀的企業，希望他們能夠同時滿足自己功能、情感和精神上的需求。營銷3.0時代在營銷2.0時代滿足消費者需求的基礎之上，把營銷理念提升到了關注人類期望、價值和精神的新高度，它認為消費者是具有獨立意識和感情的完整個體，他們的任何需求和希望都不能忽視。營銷3.0時代的企業必須具備更遠大的、服務整個世界的使命、愿景和價值觀，它們必須努力解決當今社會存在的各種問題。在全球化經濟危機發生時，營銷3.0和消費者的生活聯系更加緊密，快速出現的社會、經濟和環境變化與動蕩對消費者產生越來越多的影響。在這個時代里，地區疾病會爆發成國際危機，貧困問題日益突出，環境破壞問題越發嚴峻。營銷3.0時代的企業努力為應對這些問題的人尋求答案并帶來希望。在營銷3.0時代，企業之間靠彼此不同的價值觀來區分定位。在經濟形勢動蕩的年代，這種差異化定位方式對企業來說是非常有效的。二、營銷4.0暢想營銷4.0是對新時代的營銷發展狀況的高度概括?！盃I銷4.0”包括大數據深度應用、營銷的人工智能化、工業制造的深度融合、全新的內容交互模式、人與機器的互聯、機器與機器的互聯等各個方面。數字營銷和傳統營銷將在營銷4.0時代中共存，最終實現共同贏得用戶擁護的終極目標。營銷4.0，即從傳統市場向數字市場轉變。(一)從細分和選擇到用戶社區確認機制傳統意義上，營銷的起始點通常是市場細分，即根據客戶的地理、人口、心理和行為特征，將市場劃分為同質的群體。市場細分后進行目標市場選擇，即挑選與品牌達到心靈契合的、有吸引力的一個或者多個用戶群。細分和選擇都是品牌戰略中的根本部分，使資源分配和定位更為高效，幫助營銷人員為客戶群體提供不同的產品和服務。傳統的細分和選擇存在很多局限，例如細分和選擇完全是由營銷人員單方面決定，不征求客戶的意見；客戶是決定市場細分群體的變量，卻只參與市場調研時的信息輸入；顧客在參與市場調研時常常受到無關信息的打擾和冒犯；許多人將品牌發送的單方向推送視為垃圾短信等。在數字經濟中，用戶同各個垂直社區(新的市場群體)的其他用戶形成社會互聯。不同于其他市場群體，這種社區是用戶在自我定義下形成的。用戶的社區不會受到垃圾信息和無關廣告的影響。品牌想要與社區的用戶有效交流，需要請求許可。塞斯·高汀(SethGodin)提出的“許可市場”理論，圍繞著請求用戶許可進行營銷信息推送這一觀點展開。該理論認為品牌在請求許可時，應該是真誠的幫助者，而非帶著誘餌的獵人。同Facebook上的機制一樣，用戶可以選擇“確認”或“忽略”好友請求，這就意味著用戶和品牌間的關系將逐漸演化為水平關系而不是過去的垂直關系。(二)從品牌定位和差異化到品牌特質和品牌密碼解讀傳統意義上，品牌是名字、標志和標語等一系列內容的組合，是品牌產品和服務相互區別的手段，也是公司品牌活動中產生的價值的載體。近年來，品牌成為品牌服務用戶體驗的一種體現。企業活動的方方面面都與品牌有著密不可分的關系，品牌成為企業戰略的平臺。品牌的概念與品牌定位密切相關。自20世紀80年代起，品牌定位成為企業吸引顧客，取得成功的關鍵因素。實現品牌的成功，必須有清晰和持續的定位和支持定位的差異化標準。品牌定位是營銷人員為贏得用戶心意，做出的具有說服力的承諾。想要展示品牌的真實特性，贏得用戶的信任，營銷人員必須保守這種承諾，用差異化的營銷手段鞏固其承諾。在數字經濟中，過去依靠重復持續的品牌認證和定位這一模式，已經不足以使企業獲得成功。隨著新型技術的出現、產品周期的縮短和趨勢的迅速變化，品牌只有具有動態性，才能在各種環境下適應自如。企業還應堅持品牌的特性和密碼，只要品牌的特性和密碼巋然不動，其外部的特征可以隨意變化。(三)整合傳統營銷和數字營銷數字營銷的出現并不代表著傳統營銷的消失，相反，兩者應該相互補充，發揮共存作用。在企業和客戶交互的早期階段，傳統營銷在建立知名度和引發興趣方面有著重要作用。隨著交互的加深，用戶對企業關系需求的加深，數字營銷的重要性也在加深。數字營銷最重要的角色即引發購買，贏得擁護。營銷4.0的本質就是意識到傳統營銷和數字營銷在促進用戶參與和獲得用戶擁護的過程中角色的變化。

第六節營銷歷史人物評價(一)艾·里斯(AlRies)1.簡介艾·里斯先生被譽為“全球定位之父”，是享譽世界的營銷大師，被《公共關系周刊》評為20世紀100個最有影響力的公關人物之一，也曾被選為美國《商業周刊》的封面人物。2001年，他與杰克·特勞特提出的定位理論，被美國營銷學會評選為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。目前擔任里斯(Ries&Ries)咨詢公司的主席，該公司主要業務是為眾多知名企業提供戰略選擇服務，總部位于美國亞特蘭大。艾·里斯也曾擔任美國工業廣告協會(現商業營銷協會)會長以及紐約廣告俱樂部主席，以及AndyAwards俱樂部的主席。1989年，國際市場營銷主管授予他“高等營銷”獎，1999年，《公關周刊》授予他“20世紀最有影響力的100位公關專家”稱號。艾·里斯于1950年畢業于迪堡大學，之后進入通用電氣公司紐約分公司的廣告與銷售部門工作。1955年，加盟了Needham,Louis&Brorby公司，1961年，加盟Marsteller公司擔任客戶主管。1963年，他在紐約成立了自己的第一家廣告代理公司：RiesCappielloColwell公司。2.學術成就1972年，里斯和杰克·特勞特在《廣告時代》雜志上發表了《定位新紀元》一文，“定位”一詞開始進入人們的視野。1979年，里斯將其公司更名為特勞特和里斯廣告(Trout&RiesAdvertising)公司，自己擔任公司主席。1981年與特勞特聯手合作，出版了《定位：頭腦爭奪戰》，再次引領市場營銷學界的“定位”潮流，該書也成了廣告學界經久不衰的暢銷書。此后，里斯和特勞特四度合作，于1985年出版《營銷戰》(MarketingWarfare)、1988年出版《營銷革命》(Bottom-UpMarketing)、1990年出版《人生定位》(HorseSense)、1993年出版《市場營銷的22條法則》(The22ImmutableLawsofMarketing)。其中，《定位：頭腦爭奪戰》和《營銷戰》被譯成17種文字在多個國家出版，《市場營銷的22條法則》成為各國商務類圖書的暢銷書。1996年里斯出版了《聚焦》，闡述了為什么公司需要一個較窄的定位以使自己能夠在消1998年出版《打造品牌的22條法則》向讀者指出了將產品或服務打造成世界品牌的法則。該書成為1999年《商業周刊》暢銷書排行榜的第9名。2000年出版《打造網絡品牌的11條法則》指出了新千年面臨的最大的挑戰：對于網絡我們該做些什么，如何打造一個網絡品牌。2002年出版《廣告的衰落與公共關系的興起》提出成功的品牌是由公共關系而不是廣告打造的，品牌首先是通過公共關系深入人心的，然后才由廣告來捍衛品牌。(二)肖(A.W.Show)肖在劍橋重建工商管理學院之時講授商業政策。1912年在《經濟學季刊》上發表了“市場營銷中分銷的一些問題”的文章，1916年，肖出版了《商業問題的出路》(AnApproachtoBusinessProblems)一書。過程，并以此對其系統和方法進行改造。他主要通過自己的刊物—《系統》，來增加與商人之間進行思想交流的機會，強調商業秩序性和統一性的觀點在其以后的文章中有所體現。在哈佛時，肖的學術思想還受到其他因素影響，這在他的“分銷中的一些問題”一文中有所體現。受某個德國教授的影響，肖深刻認識到：作為一門科學必須要有自己的概念。在為這些尚未被系統描述的活動尋找名字時，其思想也受到一種“認為所有事物都在變化的思想”的影響，這是他從一個純經驗性的講演中獲得的。肖設想市場營銷是一個運動事物的過程，開始尋找其他一些商業活動中的一致性和規律性。(三)希巴德(BenjaminH.Hibbard)希巴德從他的工作環境產生研究市場營銷的動機。當他還住在依阿華州北部時，他觀察到，農民總是以很低的價格銷售產品。同樣的產品被轉售時，價格卻提高了許多。1902年希巴德在艾奧瓦大學農業經濟系任教時，在調研經費相當匱乏的條件下，獨自承擔了對谷物市場的研究，取得了令人矚目的成果。1903年，被威斯康星大學邀請去負責市場營銷的調查研究，開設了農產品合作市場營銷課程。在學術刊物上撰寫了許多文章，尤其是關于日用品的市場營銷。1921年，希巴德撰寫了《農產品的市場營銷》(MarketingofAgriculturalProducts)一書。(四)克里斯琴·格羅路斯(ChristianGr?nroos)1.簡介克里斯琴·格羅路斯教授是芬蘭市場學家，執教于芬蘭赫爾辛基瑞典文經濟與管理學院，任該校學監、市場營銷學系主任、管理教育中心主任。該校始建于1909年，是北歐成立最早的商學院，其中最強的是市場營銷學系，在世界上享有盛譽。格羅路斯教授親手創辦了兩家服務咨詢公司，同時兼任10多家公司的營銷顧問，長期為世界著名的美國電報電話公司、沃爾沃公司、杜邦公司、聯合電信公司、航空公司等企業提供咨詢服務。由于在營銷學方面做出的突出貢獻，格羅路斯教授榮獲歐洲最具影響力的阿塞爾(Ahlsell)營銷學研究獎，獲聘為美國斯坦福大學、亞利桑那州立大學的客座教授和美國第一洲際服務營銷中心特邀研究員，數次