第七章廣告推進程序策略第一節廣告表現策略第二節廣告推進策略第三節廣告實施戰略1整理ppt第一節廣告表現策略一、廣告表現的意義二、廣告表現的手段三、廣告表現的策略2整理ppt

廣告表現：就是的構思創意轉化為廣告作品的過程，即廣告創意的物化表現。

廣告表現的好壞直接影響廣告效果的實現。3整理ppt一、廣告表現的意義1、廣告表現是實現廣告目標的中心環節廣告表現是整個廣告活動的轉折點，在整個廣告活動中處于承上啟下的地位，是實現廣告目標的中心環節。科學的調查、分析、提出方案、構思、創意廣告表現將廣告創意轉化為廣告產品4整理ppt2、廣告表現反映了創作人員的根本素質水平高創作人員：在創造廣告作品時能充分理解廣告戰略的目標方針，準確抓住訴求重點。水平低創作人員：廣告作品沒有魅力，不能吸引消費者的注意。3、廣告表現的好壞決定著消費者對產品的評價根據A波利茲的說法，廣告的原理有“說服原理和“親近性原理〞兩種。5整理ppt說服原理：即一般情況。親近性原理:指“的東西比未知的的東西能使人抱有更大的責任感〞的一種假說。消費者看到兩種不了解其特性的商品的廣告時，無疑要選擇其中廣告作品有親切感的商品。6整理ppt二、廣告表現的手段

廣告表現的最終成果是廣告產品，表現作品的雖豐富多樣，但表現作品的手段只有兩種，即語言手段和非語言手段。1、語言手段〔有聲語言和無聲語言〕〔1〕有聲語言：指聲音，如廣告歌曲、廣告中的對話、旁白等，它是電子媒體的主要表現手段，并且播送媒體中的廣告幾乎是用有聲語言表達的。〔2〕無聲語言：指符號化語言，即文字，它是平面廣告信息的主要承載者，如報紙、雜志、招貼、路牌等等，廣告文字局部占有相當大的比例。7整理ppt2、非言語手段〔有聲語言和無聲語言〕〔1〕有聲語言：指音響，它襯托、渲染、強化了廣告表現，是電子媒體廣告不可缺少的局部〔2〕無聲語言：①姿態語言：也稱行動語言或體態語言，它根本上不發聲音，消費者可以廣告作品中人的面部表情，四肢姿態，軀干動作及全身姿勢來接受有關傳播的廣告信息。②物體語言：指廣告作品中出現的構圖、色彩及其他一些有形實體所傳達的廣告含義。8整理ppt下面介紹一些非語言技巧的經驗判斷：3、表現技巧的經驗準那么〔1〕會說話的手①把手背貼在面頰上—可愛的、明朗的②把手心放在面頰上—暗淡的③把手背放在額頭上—淘氣包兒④把手心放在額頭上—表示頭痛和煩惱⑤把小臂交叉放在胸部—表示對抗和否認⑥把手心放在胸部—表示喜悅、希望、感謝9整理ppt〔3〕商品的取法和視線：

①拿著小巧的東西、可愛的東西和貴重品的時候，把商品拿到臉旁或前面〔愛情表現〕

②拿著大東西和長東西的時候，把那個線和身體的現在面部交叉〔做成一個學位〕

③廚具等實用品，表示要用力拿〔結實耐用的表現〕

④在拿不動的東西旁站立時，要表現商品和學位，

⑤不亂動鼻子、手、手指〔注目度的集中〕

⑥演員的視線也一樣，要只看拿著的商品和鏡頭

⑦開始時一邊講寒喧話，一邊凝視聽眾、觀眾〔鏡頭〕。其次邊凝視商品邊出示商品，然后是再將目光投向聽眾、觀眾，然后謹慎的結束寒喧。

⑧視線要明確地看著那個東西。

⑨把商品放在右手或右手心上，穩定一下之后，再輕輕地加上左手指。

⑨有時面帶著微笑。

10整理ppt〔4〕人體造型的角度和形象：

①．鈍角——除表示笑之外，還表示寬容、安樂、成熟、親近

②．銳角——除表示有活力外，還表示緊張、拒絕、活力的動態、年輕不成熟

③．直角——除表示缺乏變化外，還表示男子漢氣慨、強壯、意志

④．水平線——表示平安和安樂，

⑤．直線——表示緊張感和嚴肅

⑥．斜線——表示活動和活力

〔5〕人體創造的姿態和形象：

①．S形姿態——表現女性優雅、成熟、深思、哀愁

②．C形姿態——表現女性的年輕、活潑、不禮貌、不成熟、詼諧、可愛

③．I形姿態——表現緊張、威嚴、嚴肅、缺乏變化〔6〕手腳表演的角度和形象：①鈍角—與女性相稱的優雅；成熟；老實②銳角—積極感；幼小兒童的滑稽感；滑稽味道；不禮貌

11整理ppt三、廣告表現的策略廣告表現策略：用語言和非語言形式把廣告創意反映在廣告作品中的訴求方式。

通常認為的廣告表現策略有三種：1、理性廣告表現策略2、感性廣告表現策略3、情理交融的廣告表現策略12整理ppt1、理性廣告表現策略指直接向消費者實事求是的說明產品的功能、特點、好處等，讓接受廣告信息的消費者進行理性的思考，作出符合邏輯的判斷、推理、選擇。有時這種廣告表現策略也稱為倫理型或邏輯型廣告表現策略。

例如，?成都晚報?為刊登的“順華〞抽油煙機的廣告，就是典型的理性訴求。這篇廣告是這樣寫的：標題：A——就是第一！

內容：國家A級名牌“順華〞抽油煙機，總比別的牌子貴一點，工廠努力降低本錢，但無法辦到，因為只有把油煙抽干凈才是最重要的。

這種老實、坦率的廣告，運用的就是理性訴求廣告表現策略，它對于想買抽油煙機、想要將油煙抽干凈的消費者具有極強的說服力。

13整理ppt根據不同的分類標準，可把理性廣告表現策略分為不同的類別。根據理性訴求的側重點不同，分為一面理性訴求和兩面理性訴求一面理性訴求——指只向消費者介紹本企業產品的優點，其他方面不予提及，這是大多數廣告宣傳所喜歡采用的策略。

兩面理性訴求——是指既宣傳本企業產品的優點，同時也指出其微缺乏道的缺陷。例如剛剛所舉的“順華〞抽油煙機的訴求，優點：把油煙抽干凈，A名牌；缺點：價格總比別的牌子產品貴一點，再如，德國金色汽車的廣告這樣說：“該車外型一直保持不變，所以在外觀上很丑陋，但其性能一直在改進，所以其性能是絕對優良的，如實道出自己產品的優缺點，獲得了人們的好感。還如，英國某公司刀電廣告：我公司的刀電十分鋒利，經久耐用。缺點是易生銹，用后需擦干保存，才能久放。既宣傳了本公司刀電的鋒利無比，耐久性好的優點，也說出易生銹，保存需特別擦干不甚便利的缺點，實話實說，有理智，有效果。

從這些案例中我們不難發現，兩面理性訴求比一面理性訴求的訴求難度較大，因而一般應慎重使用。傳播學家霍夫研究一面理性訴求與兩面理性訴求的差異，他得出的結論是：

a、兩面理性訴求對于受教育高的受眾有效面訴求而態度改變。

b、對方案的見解，最初持反對意見的人，由于兩面訴求而態度改變。

由此可見，廣告方案中兩面訴求比一面訴求更易獲得成功。14整理ppt根據理性訴求的方式，可將其分為鼓勵訴求和恐怖訴求。鼓勵訴求——又稱不正向訴求，是指在廣告方案中使用肯定的語氣告之消費者選用此商品的正確性，有時此種文字采用鼓勵形式出現在廣告方案中，如：無錫廚房設備廠在?江蘇日報?和?人民日報?上做的一那么廣告就巧妙地采用了鼓勵訴求策略。廣告正文這樣寫道：在目前市場上，您能找出燃燒性比我廠更先進的燒油燃氣灶，本廠獎勵桑塔納轎車一輛。在理性訴求的廣告中，正面訴求即鼓勵性訴求是使用頻率很高的一種。

恐怖訴求——是指利用人們怕生病、衰老、死亡等恐懼心理，提醒消費者購置或使用某種商品可能消除某種不利，從而有益健康的廣告表現策略。如：兩面針牙膏的電視廣告就利用人們對病菌危害人體健康的恐懼心理，在廣告宣傳中訴稱：只要使用“兩面針牙膏〞就可以消除病菌。

可見，恐怖訴求的有效性依賴于消費者對廣告主的信任程度和對身體健康的關心程度。

15整理ppt根據理性訴求的表達方式，可分為直接訴求和間接訴求。直接訴求——顧名思義，即直截了當地表達訴求點，毫不拐彎兒地表示說服的意圖。可以正向訴求，也可以正話反說，如“救救蟑螂，別買新配方的雷達〞，這是殺蟲劑新配方雷達的廣告正話反說，言外之意買新配方雷達蟑螂就沒救了，這種訴求表達方式是最經濟的，主要強化消費者對廣告產品已有的態度，或主要用于廣告結論的理由封鎖需說明，不言自明時。

間接訴求——與直接訴求相對而言，是指拐彎兒地婉轉地表示說服意圖，它的作用是可以促使消費者改變原有的態度，比較隱蔽的刺激廣告都屬間接訴求之列。隱蔽的刺激廣告在現實中用得極少，就1957年維里卡的一個實驗廣告而言，在電影院里，電影放映到高潮時，以認識界限值極為低下的1/3000秒的短時間內，可口可樂的銷售額增加了57.7%，玉米膨酥的銷售額增加18.1%。

16整理ppt根據理性訴求廣告方案的結構，可分為先后法訴求和詳略法訴求：先后法——是指在廣告創作時，把主要的訴求信息放在開頭局部，結尾時再用不同的語言予以重復，而在蹭局部那么進行要點解說。

詳略法——是指按照廣告訴求的重要性、新穎性具體地予以刪減、排序。這兩種方法都是消費者的新聞記者習慣總結出來的，本文案創作實用性很強，是方案人員的根本功。

總之，理性訴求策略適合于廣告內容復雜難懂的產業用戶及高檔耐用消費品的廣告訴求，利于理解和方便記憶的特點，使這種廣告表現策略深受理智型消費者的認可和歡送。

17整理ppt2、感性廣告表現策略感性廣告表現策略：是指依靠圖像、音樂、文字的技巧誘導消費者的情緒，使其產生購置欲望的廣告表現形式。

例如，雀巢咖啡的電視廣告就較多地采用訴求于消費者的情感的創意手法：丈夫出差歸來，一杯咖啡送溫暖；朋友歡聚一堂，共享咖啡敘友情；情人依依相對，同飲咖啡訴戀情，一句“味道好極了〞在不同場景、氣氛襯托之下，使人們感到的不僅僅是咖啡的味道，而且還深入了家庭的溫馨，朋友的熱情和戀人的愛情。

感性表現策略容易引人注目，但使用時需注意，只有在品牌特性很難明顯地用語言表述時和廣告主不喜歡表現時，訴之于情才會有效，否那么就會顯得很牽強、做作，讓消費者倒胃口。

18整理ppt邦迪廣告：成長難免有創傷〔系列廣告圖片〕19整理ppt20整理ppt21整理ppt22整理ppt感性表現策略的手法：

主要來源于日常生活中最易激發人們情感的生活細節。具體可分為：

〔1〕生活片斷型

是指模擬某一類似真實生活中的場面，表現兩人談論或使用商品的情況，以此來證明商品給消費者帶來的好處。如“黃金酒〞的電視廣告中，就利用兩位老年人對話的場面，一唱一和，經過對話，使觀眾了解到了該產品的特殊成效及魅力。

〔2〕歌曲型

就是利用廣告歌曲的形式傳達廣告主題。

如：“燕舞〞牌收錄機的播送、電視廣告“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情〞。“步步高〞電器的電視廣告〔李連杰唱〕：“付出總有回報，說到不如做到，要做就做最好〞等，均使用了廣告歌曲的表達形式。

歌曲型廣告主要以歌曲的音樂來表現廣告主題，這種方式很容易引起消費者情緒和情感上的共鳴。優秀的廣告歌曲不僅能引發消費者的好感，加深對廣告的印象，而且還能變成這種品牌的標志，使人們一聽到這種音樂或廣告歌曲就能聯想到這種品牌的商品，因而在現代廣告表現手法中這是最受人們歡送的廣告表現形式。

23整理ppt〔3〕解決難題型

是指廣告主把消費者經常碰到的難題用夸張的手法展現出來，然后出現廣告產品的形象或介紹產品的特點，以此幫助消費者解決難題。比方：小白兔兒童高級牙膏的電視廣告就是以解決問題為訴求點的，畫面上先展現的是一只小白兔在吃蘿卜前感到牙痛的痛苦表情，告知人們它遇到了難題，接著，畫面轉到它刷牙后消除了牙細菌的小白兔，在痛痛快快地啃吃蘿卜的場景，說明它牙痛的難題得到了解決。

〔4〕演出型

即將廣告編成一個節目，以此增添娛樂性，從而獲得觀眾的注目，比方“綠豆〞八寶粥的電視廣告就采用喜劇小品的形式讓宋丹丹、英達和他們的兒子答復以下問題，從而到達廣告宣傳目的。演出型廣告由于表現題材固有的情緒形象的形成而帶來改變品牌形象的效果，這一表現手法除上述的喜劇小品外，還可用漫畫、音樂、故事等其他靈活多變的類型。

24整理ppt〔5〕幽默型

即用幽默的人物或幽默的情節表現廣告內容，完成產品或效勞訴求的形式。

幽默訴求能使廣告內容生動有趣，俏皮輕松，因而很受消費者的歡送，

廣告片：李維斯牛仔褲廣告—盲人的艷福

25整理ppt3、情理交融的廣告表現策略是指在廣告宣傳中既給消費者講“理〞又同消費者談“情〞，即常說的“曉之以理，動之以情〞，情理俱備。

實際上，純粹的理性訴求或純粹的感性訴求的廣告所占的比例是相當少的，絕大多數廣告表現都是情理交融的，所不同的是有的側重于理，有的側重于情，歸類的時候，就把偏重于理的歸為了理性訴求，把偏重于情的歸為了情感訴求。26整理ppt具有代表性，典型性的情理交融的廣告，一般方案和情景比較長，如：日本東芝株式會社的播送廣告：

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