項目一走進(jìn)市場營銷項目1走進(jìn)市場營銷.pptx項目2分析市場營銷環(huán)境.pptx項目3分析消費者購買行為.pptx項目4市場調(diào)查與預(yù)測.pptx項目5細(xì)分和選擇目標(biāo)市場.pptx項目6制定產(chǎn)品策略.pptx項目7制定價格.pptx項目8遴選分銷渠道.pptx項目9制定促銷組合.pptx全套可編輯PPT課件目錄任務(wù)一認(rèn)識市場與市場營銷任務(wù)二理解市場營銷觀念學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場和有效市場的構(gòu)成了解市場營銷管理的步驟能力目標(biāo)能夠識別不同企業(yè)的市場營銷觀念認(rèn)識市場與市場營銷任務(wù)一“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒認(rèn)為：“市場由那些具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客所組成。”一、市場一個有效的市場是有現(xiàn)實需求的市場，應(yīng)具備人口、購買力和購買欲望三個基本要素。一、市場市場與其構(gòu)成要素可用簡單的公式概括為：市場=人口＋購買力＋購買欲望

人口是構(gòu)成市場的基本要素。

購買力是在一定時期內(nèi)用于購買商品的貨幣總額，它反映了一段時期內(nèi)全社會的市場容量。

購買欲望是使消費者做出購買某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動力、愿望和要求，是引起行為的原因，也是引起購買行為的前提。

一般而言，人們的收入越多，購買力越強，市場和市場需求越大；反之，市場和市場需求越小。二、市場營銷的定義

市場營銷是指個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。根據(jù)此定義，可將市場營銷概念具體歸納為如下三點：市場營銷的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望。01交換是市場營銷的核心。交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。02交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值是否滿足顧客需求的程序和交換過程管理的水平。03三、市場營銷管理

市場營銷管理又稱營銷管理，是指為了實現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)，建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利的交換關(guān)系，而對設(shè)計項目的分析、規(guī)劃、實施和控制。營銷管理的實質(zhì)是需求管理，即對需求的水平、時間和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。三、市場營銷管理

市場機會是指未被滿足或未被完全滿足的需求。尋找、分析和評價市場機會，避開和減少環(huán)境威脅，是市場營銷管理過程的首要步驟，也是市場營銷管理人員的主要任務(wù)。市場營銷機會和威脅都是在對影響企業(yè)營銷活動的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的分析基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)的。所以，企業(yè)應(yīng)建立營銷情報系統(tǒng)，以研究這些因素的重大發(fā)展趨勢或規(guī)律，并從中辨別其明顯或隱蔽的營銷機會或威脅。1.分析市場機會三、市場營銷管理

研究和選擇目標(biāo)市場是指進(jìn)一步確定有利于企業(yè)發(fā)展的市場范圍，也就是進(jìn)行市場細(xì)分，從中找到企業(yè)的目標(biāo)市場。這一步驟包括市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位三項內(nèi)容。2.研究和選擇目標(biāo)市場三、市場營銷管理3.確定市場營銷組合策略01產(chǎn)品策略02價格策略03渠道策略04促銷策略三、市場營銷管理4.管理市場營銷活動市場營銷計劃的組織市場營銷計劃的實施市場營銷計劃的控制理解市場營銷觀念任務(wù)二

營銷觀念是企業(yè)從事營銷活動的基本指導(dǎo)思想，貫穿營銷活動全過程，是企業(yè)如何看待消費者和社會的利益，即如何處理企業(yè)、消費者和社會三者之間利益關(guān)系的哲學(xué)。營銷觀念的演變過程，既是社會生產(chǎn)力及營銷環(huán)境發(fā)展的過程，又是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對市場營銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識的深化過程。市場營銷觀念自產(chǎn)生至今主要經(jīng)歷了兩大階段：傳統(tǒng)營銷觀念階段和現(xiàn)代營銷觀念階段。一、傳統(tǒng)營銷觀念

生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，而消費者的其他需求就不用考慮。其特征可概括為“企業(yè)生產(chǎn)什么，消費者就買什么”，即以產(chǎn)定銷。很顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的觀念。生產(chǎn)觀念得以成功的條件主要有兩個：一是產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場呈現(xiàn)賣方占主導(dǎo)地位的態(tài)勢；二是某種產(chǎn)品的市場前景良好，但生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率和降低成本來擴大市場。1.生產(chǎn)觀念一、傳統(tǒng)營銷觀念

產(chǎn)品導(dǎo)向認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。在企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品時，最容易滋生產(chǎn)品導(dǎo)向，此時企業(yè)最容易患上“市場營銷近視癥”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。2.產(chǎn)品觀念一、傳統(tǒng)營銷觀念

推銷觀念是指以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵銷售、促進(jìn)購買為重點的營銷觀念。該觀念認(rèn)為，如果聽任消費者自然購買，他們通常會表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。推銷觀念強調(diào)“我們推銷什么，人們就購買什么”。以推銷觀念指導(dǎo)營銷管理活動的企業(yè)稱為推銷導(dǎo)向型企業(yè)，即企業(yè)通過積極推銷和大力促銷，刺激消費者大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。3.推銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念

市場營銷觀念又稱以消費者為中心的觀念。市場營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代中期。觀念上的這一轉(zhuǎn)變是市場營銷學(xué)理論上一次重大的突破，企業(yè)開始從以生產(chǎn)者為重心轉(zhuǎn)向以消費者為重心，從此結(jié)束了以產(chǎn)定銷的局面。只有以市場營銷的觀念為指導(dǎo)才能適應(yīng)世界經(jīng)濟形勢的發(fā)展與變化。1.市場營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念

客戶觀念是指企業(yè)注重收集每位客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息及分銷偏好信息等，據(jù)此分析確認(rèn)不同客戶的終身價值。其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終身價值。客戶觀念是對傳統(tǒng)營銷觀念的一種更新，是一種新的經(jīng)營管理哲學(xué)。2.客戶觀念二、現(xiàn)代營銷觀念

社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的產(chǎn)品。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。3.社會市場營銷觀念三、營銷觀念的新發(fā)展

21世紀(jì)營銷環(huán)境的發(fā)展與變化促使企業(yè)采取更加整體化和更具一致性的營銷策略，為此，菲利普·科特勒（PhilipKotler）等在《營銷管理》中提出了全方位營銷導(dǎo)向。全方位營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)營銷活動應(yīng)該綜合運用內(nèi)部營銷、整合營銷、關(guān)系營銷和績效營銷的手段與方法全方位地為顧客服務(wù)。1.全方位營銷觀念三、營銷觀念的新發(fā)展

全球營銷觀念是營銷觀念的最新發(fā)展，是指企業(yè)在全球市場進(jìn)行營銷活動的一種嶄新的營銷思想。這種理念強調(diào)營銷效益的國際比較，即按照最優(yōu)化的原則，把不同國家中的企業(yè)組織起來，以最低的成本、最優(yōu)化的營銷去滿足全球市場的需要。2.全球營銷觀念感謝您的觀看項目二分析市場營銷環(huán)境目錄任務(wù)一認(rèn)識市場營銷環(huán)境任務(wù)二分析市場營銷宏觀環(huán)境任務(wù)三分析市場營銷微觀環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成了解企業(yè)面臨的宏觀和微觀市場營銷環(huán)境能力目標(biāo)能夠識別并準(zhǔn)確判斷企業(yè)面臨的宏觀和微觀市場營銷環(huán)境認(rèn)識市場營銷環(huán)境任務(wù)一

市場營銷環(huán)境是指一切影響和制約企業(yè)營銷活動的企業(yè)內(nèi)外部因素的集合，或稱企業(yè)在營銷活動過程中受其影響的各種因素的作用范圍和影響力。一、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀市場營銷環(huán)境01中觀市場營銷環(huán)境02微觀市場營銷環(huán)境03二、市場營銷環(huán)境的特征1客觀性2關(guān)聯(lián)性3層次性4差異性5動態(tài)性三、市場營銷環(huán)境的作用市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷產(chǎn)生雙重影響作用市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的資源基礎(chǔ)市場營銷環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)分析市場營銷宏觀環(huán)境任務(wù)二一、政治經(jīng)濟環(huán)境

政治環(huán)境是由強制和影響社會上各種組織與個人行為的法律、政府機構(gòu)、公眾團體所組成的。政治環(huán)境主要包括國家的政治體制、政府與企業(yè)之間的關(guān)系、經(jīng)濟立法、政府的方針政策等。政治環(huán)境的作用在于保護(hù)所有權(quán)、保護(hù)競爭、保護(hù)消費者權(quán)益、保護(hù)社會的長遠(yuǎn)利益。1.政治環(huán)境一、政治經(jīng)濟環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境1社會購買力2收入水平3支出模式二、社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境是指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。它是無形的，涵蓋面廣，主要包括價值觀念、生活方式、宗教信仰、職業(yè)與教育程度、相關(guān)群體、風(fēng)俗習(xí)慣、社會道德等。社會文化因素對消費者市場需求和行為將會產(chǎn)生強烈而持續(xù)的影響，進(jìn)而影響到企業(yè)的市場營銷活動。除此之外，社會文化環(huán)境還包含語言、社會結(jié)構(gòu)、社會道德風(fēng)尚等多方面的因素。三、科學(xué)技術(shù)環(huán)境01開辟新的消費領(lǐng)域02創(chuàng)造新的營銷機會03增加了營銷風(fēng)險四、人口和自然環(huán)境01人口規(guī)模02人口結(jié)構(gòu)1.人口環(huán)境四、人口和自然環(huán)境2.自然環(huán)境

自然環(huán)境是指自然界中企業(yè)營銷活動所需要或所影響的任何因素的總稱。自然環(huán)境分析涉及自然界中能影響企業(yè)營銷活動的各個要素，主要包括企業(yè)對自然資源的可用性、可用規(guī)模及使用成本，企業(yè)活動對自然環(huán)境的影響，營銷活動主體的環(huán)保意識及政府對環(huán)境保護(hù)的干預(yù)程度等。分析市場營銷微觀環(huán)境任務(wù)三一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部組織劃分和層級，以及非正式組織所構(gòu)成的整體。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境不僅強調(diào)組織的正式和非正式結(jié)構(gòu)，更強調(diào)組織成員的協(xié)作關(guān)系。二、外部合作組織

任何一家企業(yè)在經(jīng)營過程中，都會與各類資源的供應(yīng)者和各類營銷中介進(jìn)行協(xié)作。為企業(yè)經(jīng)營提供各種營銷服務(wù)的外部合作組織包括資源供應(yīng)商、分銷商和營銷輔助商。資源供應(yīng)商向企業(yè)提供原材料、零部件、能源、勞動力等，分銷商則為企業(yè)融通資金和銷售產(chǎn)品，營銷輔助商為企業(yè)提供運輸、儲存、咨詢、保險、廣告等服務(wù)，它們對營銷決策制定和營銷方案實施起著重要作用。三、顧客

顧客是指使用進(jìn)入消費領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動的最終目標(biāo)市場。現(xiàn)代營銷強調(diào)把滿足顧客需要作為企業(yè)營銷管理的核心。企業(yè)的市場可從國內(nèi)市場和國外市場兩個維度進(jìn)行細(xì)分。企業(yè)要注重對顧客進(jìn)行研究，分析顧客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求心理及購買特點，這是企業(yè)營銷活動的起點和前提。四、競爭者屬類競爭者品牌競爭者愿望競爭者產(chǎn)品形式競爭者五、公眾

公眾是指對一個組織實現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實際的或潛在的興趣或影響的任何團體。由于企業(yè)的營銷活動必然會影響公眾的利益，所以政府機構(gòu)、融資機構(gòu)、媒介機構(gòu)、當(dāng)?shù)鼐用竦裙姳厝粫P(guān)注、監(jiān)督、影響、制約企業(yè)的營銷活動。一般來說，企業(yè)面對的公眾主要有融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、一般公眾等幾種類型。感謝您的觀看項目三分析消費者購買行為目錄任務(wù)一認(rèn)知消費者需要任務(wù)二了解消費者購買動機任務(wù)三熟悉消費者購買過程學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費者需要的特點；掌握消費者需要的分類；掌握消費者購買動機的特點和類型；熟悉消費者購買動機的程序能力目標(biāo)能夠識別消費者購買動機的類型認(rèn)知消費者需要任務(wù)一

消費者行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品和服務(wù)時介入的活動與過程。消費者行為分析就是研究消費者的這些活動和過程及影響這些活動和過程的各種因素。一、消費者需要的含義

消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。個體在其生存和發(fā)展過程中會有各種各樣的需要。需要雖然是人類活動的原動力，但它并不一直處于喚醒狀態(tài)。只有當(dāng)消費者的匱乏感達(dá)到了某種迫切程度，需要才會被激發(fā)并促使消費者有所行動。二、消費者需要的特點1多樣性2發(fā)展性3周期性4伸縮性5可誘導(dǎo)性三、消費者需要的分類生理性需要01心理性需要02（一）消費者需要按其性質(zhì)劃分三、消費者需要的分類現(xiàn)實性需要01潛在性需要02（二）消費者需要按其形態(tài)劃分四、消費者需要對其購買行為的影響A消費者需要是其購買行為的基礎(chǔ)B消費者需要的強度決定其購買行為的實現(xiàn)程度C消費者需求水平不同影響其購買行為的具體內(nèi)容D消費者潛在需要與其現(xiàn)實需要相互作用，從而影響購買行為了解消費者購買動機任務(wù)二一、購買動機的特點

內(nèi)隱性

復(fù)雜性

迫切性可誘導(dǎo)性二、購買動機的類型1感情動機2理智動機3惠顧動機三、需要、動機和行為的關(guān)系

需要、動機、行為三者之間具有密切的關(guān)系。當(dāng)人產(chǎn)生需要而未得到滿足時，會產(chǎn)生一種緊張不安的心理狀態(tài)，在遇到能夠滿足需要的目標(biāo)時，這種緊張的心理狀態(tài)就會轉(zhuǎn)化為動機，推動人們?nèi)氖履撤N活動，去實現(xiàn)目標(biāo)。目標(biāo)得以實現(xiàn)就能獲得生理或心理上的滿足，緊張的心理狀態(tài)就會消除，這時又會產(chǎn)生新的需要，引起新的動機，指向新的目標(biāo)。這是一個循環(huán)往復(fù)、連續(xù)不斷的過程。因此，需要是動機和行為的基礎(chǔ)，人們產(chǎn)生某種需要后，只有當(dāng)這種需要具有某種特定的目標(biāo)時，需要才會產(chǎn)生動機，從而成為引起人們行為的直接原因。熟悉消費者購買過程任務(wù)三一、消費者購買決策過程的參與者1發(fā)起者2影響者3決策者4購買者5使用者二、消費者購買行為的類型01復(fù)雜購買行為02尋求多樣化購買行為03化解不協(xié)調(diào)購買行為04習(xí)慣性購買行為三、消費者購買決策的過程引起需要比較評估購后感受收集信息實際購買感謝您的觀看項目四市場調(diào)查與預(yù)測目錄任務(wù)一認(rèn)識市場調(diào)查任務(wù)二探尋市場調(diào)查的過程與方法任務(wù)三設(shè)計調(diào)查問卷任務(wù)四進(jìn)行市場預(yù)測學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場調(diào)查的內(nèi)容；了解市場調(diào)查的類型；掌握市場調(diào)查的流程與方法；掌握市場調(diào)查問卷的構(gòu)成；掌握市場預(yù)測的方法。能力目標(biāo)能夠根據(jù)所學(xué)知識設(shè)計市場調(diào)查的流程；能夠根據(jù)需要選用合適的市場調(diào)查方法；能夠根據(jù)調(diào)查需要設(shè)計調(diào)查問卷；能夠準(zhǔn)確運用市場預(yù)測的方法進(jìn)行預(yù)測。認(rèn)識市場調(diào)查任務(wù)一一、市場調(diào)查的定義

市場調(diào)查就是運用科學(xué)的方法系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析市場信息資料，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為市場預(yù)測和經(jīng)營決策服務(wù)的工作過程，是伴隨市場的產(chǎn)生而出現(xiàn)的一種管理活動。企業(yè)要獲得盈利、得到發(fā)展，就必須深入地研究市場，考察市場各主體的需求。二、市場調(diào)查的內(nèi)容1政治環(huán)境2法律環(huán)境3經(jīng)濟環(huán)境4人口環(huán)境5文化環(huán)境1.市場宏觀環(huán)境調(diào)查自然環(huán)境6二、市場調(diào)查的內(nèi)容2.市場微觀環(huán)境調(diào)查目標(biāo)市場調(diào)查產(chǎn)品研究調(diào)查產(chǎn)品實體調(diào)查企業(yè)和品牌調(diào)查消費者調(diào)查銷售和促銷調(diào)查競爭對手情況調(diào)查三、市場調(diào)查的分類（一）按研究目的分類A探測性調(diào)查B描述性調(diào)查C因果性調(diào)查D預(yù)測性調(diào)查三、市場調(diào)查的分類（二）按調(diào)查時間的連續(xù)性分類A經(jīng)常性調(diào)查B一次性調(diào)查三、市場調(diào)查的分類（三）按調(diào)查的組織形式分類A專項調(diào)查B連續(xù)性調(diào)查C搭車調(diào)查三、市場調(diào)查的分類（四）按調(diào)查的對象分類A消費者調(diào)查B非消費者調(diào)查三、市場調(diào)查的分類（五）按調(diào)查分析的方法分類A定量調(diào)查B定性調(diào)查探尋市場調(diào)查的過程與方法任務(wù)二一、市場調(diào)查的過程（一）市場調(diào)查的準(zhǔn)備階段1.確定市場調(diào)查目標(biāo)

確定市場調(diào)查目標(biāo)就是指確定為什么進(jìn)行市場調(diào)查，調(diào)查的主題是什么。調(diào)查目標(biāo)的確定需要制定者具有很好的洞察力和創(chuàng)造力，對于一些暫時難以確定的調(diào)查目標(biāo)，可以先進(jìn)行一般性的初步調(diào)查即探測性調(diào)查，如舉行一次小組座談會或收集文案資料等。一、市場調(diào)查的過程（一）市場調(diào)查的準(zhǔn)備階段2.擬訂調(diào)查方案和工作計劃

調(diào)查方案是對調(diào)查的具體設(shè)計，包括確定調(diào)查目的和要求、調(diào)查對象、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方法、抽樣方法等。調(diào)查工作計劃是對某項調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、人員配備、完成時間、工作進(jìn)度、費用預(yù)算等的預(yù)先安排，目的是使調(diào)查工作能夠有計劃、有秩序地進(jìn)行，以保證調(diào)查方案的實施。調(diào)查方案和調(diào)查工作計劃各有不同的作用。一、市場調(diào)查的過程（一）市場調(diào)查的準(zhǔn)備階段2.擬訂調(diào)查方案和工作計劃

市場調(diào)查的準(zhǔn)備階段需要確定的主要內(nèi)容有以下幾點1調(diào)查目的2調(diào)查項目3調(diào)查方法4調(diào)查內(nèi)容5調(diào)查人員調(diào)查的進(jìn)度和經(jīng)費預(yù)算6一、市場調(diào)查的過程（二）市場調(diào)查的實施階段

市場調(diào)查的實施階段是市場調(diào)查資料的收集階段，其主要的任務(wù)是設(shè)計調(diào)查問卷，組織調(diào)查人員深入實際，按照調(diào)查方案的要求和調(diào)查工作計劃的安排，有組織地、系統(tǒng)地、細(xì)致地收集各種資料數(shù)據(jù)。市場調(diào)查的實施階段包括兩個步驟：（1）對調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)，讓調(diào)查人員理解調(diào)查計劃，掌握調(diào)查技術(shù)和與調(diào)查目標(biāo)有關(guān)的經(jīng)濟知識，以及提供有針對性的問卷培訓(xùn)等。（2）實地調(diào)查。一、市場調(diào)查的過程（三）調(diào)查資料整理、分析與報告撰寫階段

在調(diào)查資料整理、分析與報告撰寫階段，首先由市場調(diào)查人員對問卷資料進(jìn)行統(tǒng)計處理（編碼、數(shù)據(jù)錄入、數(shù)據(jù)運算、輸出結(jié)果等），再由市場分析人員對數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析，最后由研究者撰寫市場調(diào)查報告。二、市場調(diào)查的方法（一）調(diào)查第一手資料

訪問法又稱詢問調(diào)查法，是由調(diào)查者向被調(diào)查者提出問題，通過被調(diào)查者的口頭回答或填寫調(diào)查表等形式來收集市場信息資料的一種方法。1.訪問法根據(jù)訪問內(nèi)容是否有統(tǒng)一的設(shè)計分類標(biāo)準(zhǔn)化訪問法01非標(biāo)準(zhǔn)化訪問法02二、市場調(diào)查的方法（一）調(diào)查第一手資料1.訪問法按調(diào)查者與被調(diào)查者交流方式的不同直接訪問法01間接訪問法02二、市場調(diào)查的方法（一）調(diào)查第一手資料1.訪問法根據(jù)一次訪問人數(shù)的多少進(jìn)行分類個別訪問法01集體訪問法02二、市場調(diào)查的方法（一）調(diào)查第一手資料1.訪問法按訪問內(nèi)容傳遞方式的不同面談訪問法01電話訪問法02郵寄訪問法03網(wǎng)上訪問法04留置訪問法05日記調(diào)查法06二、市場調(diào)查的方法（一）調(diào)查第一手資料

觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或記錄工具，深入調(diào)查現(xiàn)場，記錄正在發(fā)生的市場行為或市場現(xiàn)狀，以獲取各種原始資料的一種調(diào)查方法。2.觀察法按觀察時間周期的不同連續(xù)性觀察法01非連續(xù)性觀察法02二、市場調(diào)查的方法（一）調(diào)查第一手資料2.觀察法按觀察所采取方式的不同公開性觀察法01掩飾性觀察法02二、市場調(diào)查的方法（一）調(diào)查第一手資料2.觀察法按調(diào)查者扮演角色的不同參與性觀察法01非參與性觀察法02二、市場調(diào)查的方法（一）調(diào)查第一手資料2.觀察法按調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度人工（直接）觀察法01非人工（測量）觀察法02二、市場調(diào)查的方法（一）調(diào)查第一手資料3.實驗法（1）實驗法的實施過程。第一步，確定實驗方法和組織形式，擬訂實驗計劃。第二步，根據(jù)實驗?zāi)康模瑪M訂實驗題目，準(zhǔn)備用具，設(shè)計表格，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)法控制實驗因素，使重要因素不變化或少變化。第三步，實驗的實施階段。實驗過程中要做精確而詳盡的記錄，在各階段中要做準(zhǔn)確的測驗。為了排除實驗的偶然性，可反復(fù)實驗多次。第四步，處理實驗結(jié)果。二、市場調(diào)查的方法（一）調(diào)查第一手資料3.實驗法按照實驗環(huán)境的不同實驗室實驗法01現(xiàn)場實驗法02二、市場調(diào)查的方法（一）調(diào)查第一手資料3.實驗法按照實驗要素或程序的不同標(biāo)準(zhǔn)化實驗法01非標(biāo)準(zhǔn)化實驗法02二、市場調(diào)查的方法（一）調(diào)查第一手資料3.實驗法按照實驗對象和實驗者對于實驗是否知情單盲實驗法01雙盲實驗法02二、市場調(diào)查的方法（一）調(diào)查第一手資料3.實驗法根據(jù)實驗方案是否設(shè)置對照組或?qū)φ战M的多少單一實驗組前后對比實驗法01實驗組與控制組對比實驗法02實驗組與控制組前后對比實驗法03二、市場調(diào)查的方法（一）調(diào)查第一手資料4.抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查法是從調(diào)查對象總體中選擇若干個具有代表性的個體組成樣本，對樣本進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果來推斷總體特征的方法。步驟如下：確定調(diào)查總體01選擇樣本框02確定抽樣數(shù)量03二、市場調(diào)查的方法（一）調(diào)查第一手資料5.問卷調(diào)查法

問卷又稱調(diào)查表，是以書面的形式系統(tǒng)地記載調(diào)查內(nèi)容，了解調(diào)研對象的反應(yīng)和看法，以此獲得資料和信息的一種載體。問卷主要由一系列問句或選項組成，它提供的是一種標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的信息收集程序。調(diào)查者能夠通過問卷收集到被調(diào)查者對有關(guān)調(diào)查主題的意見、態(tài)度、信仰，以及過去與現(xiàn)在的行為及理由。二、市場調(diào)查的方法（一）調(diào)查第一手資料5.問卷調(diào)查法根據(jù)問卷使用方法的不同自填式問卷法01訪問式問卷法02二、市場調(diào)查的方法（一）調(diào)查第一手資料5.問卷調(diào)查法根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同送發(fā)式問卷法01郵寄式問卷法02報刊式問卷法03人員訪問式問卷法04電話訪問式問卷法05網(wǎng)上訪問式問卷法06二、市場調(diào)查的方法（二）調(diào)研第二手資料

第二手資料調(diào)研法又稱文案調(diào)研法、間接調(diào)研法等，是指調(diào)研人員在充分了解調(diào)研目的后，通過收集各種有關(guān)文獻(xiàn)資料，對現(xiàn)成的數(shù)據(jù)資料加以整理、分析，進(jìn)而提出有關(guān)建議以供企業(yè)相關(guān)人員決策參考的市場調(diào)研方法。二、市場調(diào)查的方法（二）調(diào)研第二手資料1.第二手資料的收集步驟辨別所需的信息收集第二手資料整理第二手資料尋找信息源篩選第二手資料給出調(diào)查報告二、市場調(diào)查的方法（二）調(diào)研第二手資料2.第二手資料收集的途徑（1）內(nèi)部來源①企業(yè)職能部門提供的資料②企業(yè)經(jīng)營機構(gòu)提供的資料③其他各類記錄二、市場調(diào)查的方法（二）調(diào)研第二手資料2.第二手資料收集的途徑外部來源①政府機構(gòu)及經(jīng)濟管理部門的有關(guān)方針、政策、法令、經(jīng)濟公報、統(tǒng)計公報等。②行業(yè)協(xié)會發(fā)表和保存的有關(guān)行業(yè)銷售情況、經(jīng)營特點、發(fā)展趨勢等信息資料。③各種信息咨詢機構(gòu)，如國家信息中心、中國統(tǒng)計信息服務(wù)中心所提供的各類統(tǒng)計資料。④其他各種大眾傳播媒介，如電視、廣播、報紙、雜志等⑤圖書館設(shè)計調(diào)查問卷任務(wù)三一、調(diào)查問卷的構(gòu)成問候語01填表說明021.開頭問卷編號03一、調(diào)查問卷的構(gòu)成資料收集01被調(diào)查者的基本情況022.正文編碼03一、調(diào)查問卷的構(gòu)成3.結(jié)尾

調(diào)查問卷的結(jié)尾可以設(shè)置開放題，征詢被調(diào)查者的意見、感受，或是記錄調(diào)查情況；也可以是感謝語和其他補充說明。二、調(diào)查問卷設(shè)計的目標(biāo)和程序1.調(diào)查問卷設(shè)計的目標(biāo)（1）使訪問員能夠順利發(fā)問并順利記錄，以使取得的資料準(zhǔn)確、沒有偏差。（2）使被調(diào)查者能夠充分地理解問題，并樂意真實回答且能夠順利回答，不會出現(xiàn)偏差。（3）不為取得不需要的資料浪費一個問題，也不遺漏一個問題以致需要的資料殘缺不全。（4）調(diào)查問卷在調(diào)查工作完成后，能夠方便檢查（有沒有虛假成分和錯漏）和整理。（5）取得的資料要能為統(tǒng)計分析提供方便。二、調(diào)查問卷設(shè)計的目標(biāo)和程序2.調(diào)查問卷設(shè)計的程序2.明確調(diào)查對象的類型4.對調(diào)查問卷進(jìn)行測試1.明確調(diào)查主題與所需的資料3.設(shè)計調(diào)查問卷三、調(diào)查問卷提問項目的設(shè)計1.提問的問題要盡可能短

調(diào)查問卷中提問的題目太長，不僅會給被調(diào)查者的理解帶來一定的困難，也會使其感到厭煩，從而不利于其對問題的回答。特別是訪問調(diào)查中使用的問卷，提問的題目過長，會使被調(diào)查者忘記開頭的內(nèi)容，更不利于其對整個問題的理解和回答。三、調(diào)查問卷提問項目的設(shè)計2.用詞要確切、通俗（1）用詞要確切。調(diào)查問卷中的用詞一定要保證問題清楚明了。其用詞是否確切，具體可按“5W1H”準(zhǔn)則加以判斷，即who（誰）、where（何處）、when（何時）、why（為什么）、what（什么事）及how（如何）。三、調(diào)查問卷提問項目的設(shè)計2.用詞要確切、通俗（1）用詞要確切。注意：時間一定要清楚；時間范圍一定要清楚；還有許多詞，如“一般”“經(jīng)常”“很多”等都屬于過于籠統(tǒng)、含義不確切的詞，不同的人可能會有不同的理解，從而造成回答的偏差；也有一些問題含義不清或過于籠統(tǒng)三、調(diào)查問卷提問項目的設(shè)計2.用詞要確切、通俗（2）用詞要通俗。由于被調(diào)查者的文化程度不同，調(diào)查問卷中的用詞要通俗，易被人理解，避免使用過于專業(yè)的術(shù)語。例如：您是否認(rèn)為使用數(shù)字技術(shù)制作的廣告更具有吸引力？有些人可能不知道什么是數(shù)字技術(shù)，因此無法回答這樣的問題。三、調(diào)查問卷提問項目的設(shè)計3.一項提問只包含一項內(nèi)容如果調(diào)查問卷在一項提問中包含了兩項以上的內(nèi)容，被調(diào)查者就很難回答。例如：您對這種空調(diào)的價格和服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意？這里包括價格和服務(wù)質(zhì)量兩項內(nèi)容。如果被調(diào)查者認(rèn)為價格很合理，而服務(wù)質(zhì)量不好，或者認(rèn)為價格不合理，而服務(wù)質(zhì)量很好，則一時很難做出判斷和回答。所以，不如把它分為兩個問題：（1）您覺得這種空調(diào)的價格怎么樣？（2）您覺得這種空調(diào)的服務(wù)質(zhì)量怎么樣？三、調(diào)查問卷提問項目的設(shè)計4.避免誘導(dǎo)性提問

調(diào)查問卷中的問題不能帶有傾向性，而應(yīng)保持中立。其詞語中不應(yīng)暗示調(diào)查者的觀點，不要引導(dǎo)被調(diào)查者該做出何種回答或該如何選擇。誘導(dǎo)性提問容易使被調(diào)查者不假思索地做出回答或選擇，也會從心理上產(chǎn)生順從反應(yīng)，從而按提示做出回答或選擇。三、調(diào)查問卷提問項目的設(shè)計5.避免否定形式的提問

在日常生活中，人們往往習(xí)慣于肯定陳述的提問，而不習(xí)慣于否定陳述的提問。否定形式的提問會影響被調(diào)查者的思維，也容易造成相反意愿的回答或選擇，因此在調(diào)查問卷中盡量不要使用否定形式的提問。三、調(diào)查問卷提問項目的設(shè)計6.避免敏感性問題

敏感性問題是指被調(diào)查者不愿意讓別人知道答案的問題，如個人的收入等。調(diào)查問卷中要盡量避免提出敏感性問題或容易引起人們反感的問題。對于這類問題，被調(diào)查者可能會拒絕回答，或者采用虛報、假報的方法來應(yīng)付回答，從而影響整個市場調(diào)查的質(zhì)量。對于有些調(diào)查，必須涉及敏感性問題的，應(yīng)當(dāng)在提問的方式上進(jìn)行推敲，盡量采用間接詢問的方式，用語也要特別委婉，以降低問題的敏感程度。四、調(diào)查問卷問題設(shè)計的形式1.開放式問題

被調(diào)查者回答這種問題時可以自由回答，不受任何限制。換句話說，開放式問題就是事先不規(guī)定答案。開放式問題的優(yōu)點是被調(diào)查者可以按自己的意見進(jìn)行回答，不受任何限制，而且調(diào)查員可以獲得足夠全面的答案。其缺點是答案過于分散，不利于統(tǒng)計分析。若是由調(diào)查員記錄答案，還容易使調(diào)查員產(chǎn)生理解誤差，使答案與被調(diào)查者的本意出現(xiàn)偏差。四、調(diào)查問卷問題設(shè)計的形式2.封閉式問題

封閉式問題與開放式問題正相反，它的答案已事先由調(diào)查人員設(shè)計好，被調(diào)查者只要在備選答案中選擇合適的答案即可。封閉式問題又分為兩項選擇問題和多項選擇問題。封閉式問題的答案都是事先擬訂的，因而便于統(tǒng)計分析；同時，也便于被調(diào)查者選擇，能夠節(jié)省調(diào)查時間。但是封閉式問題也有缺陷，那就是限制了被調(diào)查者的自由發(fā)揮，他們的答案有可能不在所擬訂的答案之中，他們或許會隨意選擇一種并非真正代表自己意見的答案。五、調(diào)查問卷問題順序的設(shè)計01問題的安排應(yīng)具有邏輯性02問題的安排應(yīng)先易后難03能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面04開放式問題放在后面進(jìn)行市場預(yù)測任務(wù)四一、市場預(yù)測的內(nèi)容1市場需求預(yù)測2市場供給預(yù)測3市場價格變化的預(yù)測4消費需求變化的預(yù)測5市場占有率的預(yù)測二、市場預(yù)測的方法調(diào)查法01觀察法02統(tǒng)計分析法03類比法04市場測試法05二、市場預(yù)測的方法購買者意圖調(diào)查法01銷售人員意見綜合法02專家意見法03調(diào)查法的分類三、市場預(yù)測的步驟1.確定預(yù)測目標(biāo)2.收集、整理資料3.選擇預(yù)測方法4.建立預(yù)測模型5.評價模型6.利用模型進(jìn)行預(yù)測7.分析預(yù)測結(jié)果8.編寫預(yù)測報告9.輸出預(yù)測結(jié)果感謝您的觀看項目五細(xì)分和選擇目標(biāo)市場目錄任務(wù)一認(rèn)識市場細(xì)分任務(wù)二篩選目標(biāo)市場任務(wù)三確立市場定位學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；掌握市場細(xì)分的步驟；了解目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)；掌握目標(biāo)市場選擇的模式；了解目標(biāo)市場覆蓋戰(zhàn)略；掌握市場定位的策略；了解目標(biāo)市場定位的步驟。能力目標(biāo)能夠根據(jù)案例材料，為被模擬企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，篩選目標(biāo)市場，并為企業(yè)進(jìn)行市場定位。認(rèn)識市場細(xì)分任務(wù)一

市場細(xì)分是指以消費者需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。某類產(chǎn)品經(jīng)過市場細(xì)分后，就某一個細(xì)分市場而言，消費者需求具有較多的相似性，而不同細(xì)分市場之間的需求具有較多的差異性。企業(yè)應(yīng)明確有多少細(xì)分市場及各細(xì)分市場的主要特征。一、市場細(xì)分的含義二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

人口因素行為因素地理因素心理因素二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1人文變量2經(jīng)營變量3采購方法4情境因素5個性特征三、市場細(xì)分的步驟01確定目標(biāo)產(chǎn)品的市場范圍02確定市場細(xì)分方法04調(diào)研設(shè)計與實施05分析數(shù)據(jù)03選擇市場細(xì)分變量06描述市場細(xì)分篩選目標(biāo)市場任務(wù)二一、目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?1具有吸引力02符合企業(yè)目標(biāo)和能力03二、目標(biāo)市場選擇的模式單一市場集中化01選擇性專業(yè)化02產(chǎn)品專業(yè)化03市場專業(yè)化04整體市場覆蓋化05三、目標(biāo)市場覆蓋戰(zhàn)略的種類無差異營銷01差異性營銷02集中性營銷03四、選擇目標(biāo)市場覆蓋戰(zhàn)略的依據(jù)企業(yè)資源01產(chǎn)品同質(zhì)性02市場同質(zhì)性03產(chǎn)品所處的生命周期階段04競爭對手的目標(biāo)市場覆蓋戰(zhàn)略05確立市場定位任務(wù)三一、市場定位的步驟A識別潛在競爭優(yōu)勢B準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢C彰顯獨特的競爭優(yōu)勢二、市場定位的策略1避強定位策略2迎頭定位策略3重新定位策略三、市場定位的方法1根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位2根據(jù)產(chǎn)品價格和質(zhì)量定位3根據(jù)產(chǎn)品用途定位4根據(jù)使用者定位5根據(jù)產(chǎn)品檔次定位6根據(jù)競爭地位定位7根據(jù)多重因素定位感謝您的觀看項目六制定產(chǎn)品策略目錄任務(wù)一了解產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期任務(wù)二認(rèn)識產(chǎn)品組合策略任務(wù)三制定產(chǎn)品品牌策略任務(wù)四制定產(chǎn)品包裝策略任務(wù)五制定新產(chǎn)品開發(fā)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)了解產(chǎn)品的層次；掌握產(chǎn)品生命周期的階段及各階段的營銷策略；了解產(chǎn)品組合策略；掌握品牌類型和品牌決策。能力目標(biāo)能夠根據(jù)產(chǎn)品生命周期選擇營銷策略；能夠根據(jù)企業(yè)的實際情況制定產(chǎn)品品牌策略、產(chǎn)品包裝策略和新產(chǎn)品開發(fā)策略。了解產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期任務(wù)一一、產(chǎn)品的概念和層次

所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、主意等。在設(shè)計和銷售產(chǎn)品時，企業(yè)必須從產(chǎn)品的整體概念出發(fā)考慮產(chǎn)品，即市場營銷中所指的產(chǎn)品是一個整體概念。一、產(chǎn)品的概念和層次1核心產(chǎn)品2形式產(chǎn)品34附加產(chǎn)品5潛在產(chǎn)品期望產(chǎn)品二、產(chǎn)品生命周期的階段

產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程，一般包括介紹（投入）期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷、進(jìn)入市場，它的生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。三、產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略1.介紹期的營銷策略A快速撇脂策略B緩慢撇脂策略C快速滲透策略D緩慢滲透策略三、產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略2.成長期的營銷策略A改善產(chǎn)品品質(zhì)B適時降價C尋找新的細(xì)分市場D改變廣告宣傳的重心三、產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略3.成熟期的營銷策略A市場調(diào)整B產(chǎn)品調(diào)整C營銷方案調(diào)整三、產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略4.衰退期的營銷策略A繼續(xù)策略B集中策略C收縮策略D放棄策略認(rèn)識產(chǎn)品組合策略任務(wù)二一、產(chǎn)品組合及相關(guān)的概念

產(chǎn)品組合是指一家企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目。它反映了一家企業(yè)的經(jīng)營范圍或生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，共包括四個變量，即產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的深度和產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度。一、產(chǎn)品組合及相關(guān)的概念

產(chǎn)品組合的寬度是指一家企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品系列的數(shù)目,即一家企業(yè)擁有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品系列越豐富，產(chǎn)品線越多，說明該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度越寬。

產(chǎn)品組合的長度是指一家企業(yè)的產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品項目是指列入企業(yè)產(chǎn)品線中具有不同規(guī)格、型號、式樣或價格的最基本的產(chǎn)品單位。一、產(chǎn)品組合及相關(guān)的概念產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少種花色、品種、規(guī)格，是一家企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品系列的產(chǎn)品項目數(shù)。

產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。二、產(chǎn)品組合策略（一）擴大產(chǎn)品組合擴大產(chǎn)品組合包括拓寬產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的長度與深度，前者是指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營范圍，后者是指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目與產(chǎn)品花色。當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時，就需考慮在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線，或加強其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。二、產(chǎn)品組合策略（二）縮減產(chǎn)品組合

市場繁榮時期，較長、較寬的產(chǎn)品組合會為企業(yè)帶來更多的盈利機會。但是在市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時期，縮減產(chǎn)品線反而能使總利潤上升，因為剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。二、產(chǎn)品組合策略（三）產(chǎn)品線延伸A向下延伸B向上延伸C雙向延伸制定產(chǎn)品品牌策略任務(wù)三一、品牌的含義

品牌是用以識別某名銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案、顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。屬性利益文化個性用戶價值二、品牌的類型1生產(chǎn)商品牌2分銷商品牌3許可品牌三、品牌決策1.品牌有無決策

在市場競爭中，品牌一直是一個強有力的工具和手段。但有些企業(yè)對某些產(chǎn)品不規(guī)定品牌名稱和品牌標(biāo)志，也不向政府注冊登記，實行非品牌化。這種產(chǎn)品稱為無牌產(chǎn)品。無牌產(chǎn)品是在市場上出售的無品牌、包裝簡易且價格相對便宜的普通產(chǎn)品。企業(yè)推出無牌產(chǎn)品的主要目的是節(jié)省包裝、廣告等費用，降低價格，擴大銷售。一般來說，無牌產(chǎn)品使用質(zhì)量較差的原料，而且其包裝、廣告、標(biāo)簽的費用都較低。三、品牌決策2.品牌使用決策

制造商有三種可供選擇的品牌使用策略：企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌稱為制造商品牌；企業(yè)也可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌稱為中間商品牌；企業(yè)還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌，這種品牌稱為混合品牌。三、品牌決策3.品牌統(tǒng)分決策個別品牌策略01統(tǒng)一品牌策略02分類品牌策略03企業(yè)名稱加個別品牌策略04三、品牌決策4.品牌延伸決策

品牌延伸決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味、式樣等。企業(yè)采取這種策略，可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費用，使新產(chǎn)品能迅速、順利地打入市場。企業(yè)還可以在其耐用品類的低檔產(chǎn)品中增加一種式樣非常簡單的產(chǎn)品，以宣傳其品牌中各種產(chǎn)品的基價很低。公司可以利用這些“促銷品”招徠顧客，吸引顧客前來購買式樣較好的高檔產(chǎn)品。三、品牌決策5.多品牌決策

一般來說，企業(yè)采取多品牌決策的主要原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積會相應(yīng)減少。（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高產(chǎn)品市場占有率。（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入各個不同的細(xì)分市場，占領(lǐng)更大的市場。三、品牌決策6.品牌再定位決策

當(dāng)一個品牌遲遲打不開市場，或隨著時間推移出現(xiàn)品牌老化現(xiàn)象，或競爭者繼企業(yè)品牌之后推出其他的品牌，爭奪了企業(yè)的市場份額，或顧客偏好轉(zhuǎn)移，對企業(yè)品牌的需求減少，或公司決定進(jìn)入新細(xì)分市場的時候，企業(yè)就應(yīng)該對該品牌重新定位。這就是品牌再定位決策。制定產(chǎn)品包裝策略任務(wù)四一、產(chǎn)品包裝的定義

產(chǎn)品包裝是指產(chǎn)品的外部包扎和容器。包裝不僅反映產(chǎn)品的外在質(zhì)量，更是實現(xiàn)產(chǎn)品使用價值、吸引消費者眼球、樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象的重要手段。二、產(chǎn)品包裝的構(gòu)成

市場營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品包裝一般包括以下三個部分：（1）首要包裝，即產(chǎn)品的直接包裝，如牙膏皮、啤酒瓶。（2）次要包裝，即保護(hù)首要包裝的包裝物，如包裝一定數(shù)量的牙膏的紙盒或紙板箱。（3）裝運包裝，即為了便于儲運、識別某些產(chǎn)品的外包裝。此外，在產(chǎn)品包裝上還有標(biāo)簽，這是為了說明產(chǎn)品而貼在產(chǎn)品上的招貼或印在產(chǎn)品包裝上的文字、圖案等。三、產(chǎn)品包裝的作用A保護(hù)產(chǎn)品B促進(jìn)銷售C增加價值D提供便利四、產(chǎn)品包裝營銷策略類似包裝策略組合包裝策略復(fù)用包裝策略等級包裝策略附贈品包裝策略更新包裝策略制定新產(chǎn)品開發(fā)策略任務(wù)五一、新產(chǎn)品的概念

市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品不同于一般意義上的新產(chǎn)品，它是一個相對的概念，是相對于企業(yè)而言的新產(chǎn)品，而不一定是整個市場上最新發(fā)明或出現(xiàn)的產(chǎn)品。換句話說，凡是企業(yè)向市場提供的過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品都稱為新產(chǎn)品。具體地說，只要是產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新，并且給消費者帶來新的利益、新的滿足的產(chǎn)品，都可以認(rèn)為是一種新產(chǎn)品。一、新產(chǎn)品的概念全新產(chǎn)品模仿型新產(chǎn)品降低成本型新產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品形成系列型新產(chǎn)品重新定位型新產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義123開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證開發(fā)新產(chǎn)品是提高企業(yè)競爭能力的重要手段開發(fā)新產(chǎn)品能夠更好地滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)和文化生活要求三、新產(chǎn)品開發(fā)的方式獨立研制01協(xié)約開發(fā)021.自己開發(fā)三、新產(chǎn)品開發(fā)的方式聯(lián)合經(jīng)營01購買專利022.獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品經(jīng)營特許03四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序產(chǎn)品構(gòu)思形成產(chǎn)品概念試制構(gòu)思的篩選商業(yè)分析試銷正式投放市場感謝您的觀看項目七制定價格目錄任務(wù)一認(rèn)識影響企業(yè)定價的因素任務(wù)二掌握企業(yè)定價方法任務(wù)三熟悉企業(yè)定價策略學(xué)習(xí)目標(biāo)了解影響企業(yè)定價的因素；掌握企業(yè)定價的方法。能力目標(biāo)能夠根據(jù)情況合理選用定價方法；能夠識別目前市場上主要品牌產(chǎn)品的定價策略。認(rèn)識影響企業(yè)定價的因素任務(wù)一一、企業(yè)目標(biāo)

以生存為導(dǎo)向的定價目標(biāo)，又稱維持生存的目標(biāo)，是企業(yè)特定時期的過渡性目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營不善，或市場競爭激烈、顧客需求偏好突然變化時，企業(yè)產(chǎn)品會銷路不暢、大量積壓，企業(yè)資金也會周轉(zhuǎn)不靈，甚至企業(yè)會面臨破產(chǎn)危險。此時，企業(yè)應(yīng)以維持生存為主要目標(biāo)。1.以生存為導(dǎo)向的定價目標(biāo)一、企業(yè)目標(biāo)2.以銷售為導(dǎo)向的定價目標(biāo)1以銷售收入最大化為定價目標(biāo)2以保持和提高市場占有率為定價目標(biāo)3以保持與分銷渠道的良好關(guān)系為定價目標(biāo)一、企業(yè)目標(biāo)3.以利潤為導(dǎo)向的定價目標(biāo)1以利潤最大化為定價目標(biāo)2以投資收益為定價目標(biāo)3以合理利潤為定價目標(biāo)二、成本

成本是企業(yè)能夠為產(chǎn)品設(shè)定的底線價格。企業(yè)的成本分為兩種——固定成本和可變成本。固定成本是指不隨產(chǎn)量變化而變化的成本，如不管企業(yè)是否開工，都必須支付的每月的廠房租金、設(shè)備維護(hù)費用、管理人員的工資及其他方面的開支。而可變成本隨生產(chǎn)量水平的變化而變化，如員工的工資、水電費、運輸費等。在產(chǎn)出水平一定的情況下，產(chǎn)品的總成本等于固定成本和可變成本之和，企業(yè)在制定價格策略時必須考慮不同成本的變動趨勢。三、需求

市場需求與產(chǎn)品價格存在密不可分的關(guān)聯(lián)：企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品是基于市場上存在對應(yīng)的需求，而這些需求會影響產(chǎn)品的定價；企業(yè)產(chǎn)品的價格又會影響顧客對它的需求。因此，測定市場需求狀況是制定價格的重要工作。在對市場需求的測定中，首先要了解市場需求對價格變動的反應(yīng)，即需求彈性。需求彈性是指需求量變動對價格變動的敏感程度，用需求量變化的百分比除以價格變化的百分比表示，其值稱為彈性系數(shù)。三、需求

需求彈性對企業(yè)收益具有重要的影響。需求彈性和總銷售收入的關(guān)系是：如果彈性系數(shù)小于1，表示缺乏彈性，需求量（銷售量）減少的幅度小于價格上升的幅度，此時可用提價策略，增加銷售收入；如果彈性系數(shù)大于1，表示富有彈性，需求量（銷售量）增加的幅度大于價格下降的幅度，此時可用降價策略，增加銷售收入；如果彈性系數(shù)等于1，表示為標(biāo)準(zhǔn)彈性，價格變動不會引起銷售收入變動，可采用隨行就市的策略；如果彈性系數(shù)等于0，則表示無彈性，可采用提價策略。四、競爭對手

在制定價格之前，應(yīng)該對市場上競爭對手的產(chǎn)品價格、質(zhì)量及其他各方面的特性有一個全面的了解，并以此為基礎(chǔ)對自身的產(chǎn)品進(jìn)行定位，如此，才能使自己的產(chǎn)品價格更有針對性和競爭力。一般來說，如果二者各方面特性大體一致，則二者價格也應(yīng)大體一樣，否則，定價過高可能導(dǎo)致產(chǎn)品賣不出去；如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較高，則產(chǎn)品價格可以相應(yīng)地提高；如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較低，則產(chǎn)品價格也應(yīng)定得低一些。五、法律和政策

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，價值規(guī)律、供求規(guī)律和競爭的自發(fā)作用會產(chǎn)生某些無法自我完善的弊端。對此，各國都制定了針對企業(yè)定價行為的相關(guān)法律和政策，對市場價格進(jìn)行管理。這些法律和政策，有的是監(jiān)督性的，有的是保護(hù)性的，有的是限制性的。它們在市場經(jīng)濟活動中制約著市場價格的形成，是各類企業(yè)制定產(chǎn)品價格的重要依據(jù)。例如，美國的反壟斷法禁止企業(yè)間聯(lián)手操縱價格，禁止某企業(yè)意圖排擠競爭對手的低價競爭。掌握企業(yè)定價方法任務(wù)二一、成本導(dǎo)向定價法1.成本加成定價法

成本加成定價法，即將產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利（加成率）定出銷售價。其計算公式為：產(chǎn)品單價=產(chǎn)品單位成本×（1+產(chǎn)品的加成率或預(yù)期利潤率）成本加成定價法以單位成本為基礎(chǔ)來定價，可以大大簡化企業(yè)的定價程序，也可以緩和同行業(yè)間的價格競爭，還可以使定價對買賣雙方都比較公平，因為在這種情況下，賣方只是“將本求利”。一、成本導(dǎo)向定價法2.目標(biāo)利潤率定價法

目標(biāo)利潤率定價法是根據(jù)企業(yè)所要實現(xiàn)的目標(biāo)利潤來定價的一種方法。目標(biāo)利潤率定價法的關(guān)鍵是使產(chǎn)品的售價能保證企業(yè)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)利潤率。企業(yè)根據(jù)總成本和估計的總銷售量，確定期望達(dá)到的目標(biāo)收益率，然后推算價格。其計算公式為：單位商品價格=總成本×（1+目標(biāo)利潤率）/預(yù)計銷量目標(biāo)利潤率定價法可以較好地實現(xiàn)投資回收計劃，且計算比較簡單，實現(xiàn)一定的銷售額后即可獲得預(yù)期的利潤。二、需求導(dǎo)向定價法

理解價值定價法是以消費者對產(chǎn)品價值的感受和理解程度作為定價基本依據(jù)的定價方法。把買方的價值判斷與賣方的成本費用相比較，定價時更應(yīng)側(cè)重考慮前者。消費者對產(chǎn)品價值的理解不同，會形成不同的價格限度，如果價格剛好定在這一限度內(nèi)，消費者就會順利購買。1.理解價值定價法二、需求導(dǎo)向定價法

消費者一般都有求名望的心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望產(chǎn)品的價格定得比市場同類產(chǎn)品的價格高，以滿足消費者的此種購買心理。這種定價方法能有效地消除消費者的購買心理障礙，使消費者對產(chǎn)品形成信賴感和安全感，消費者也能從購買和使用該產(chǎn)品中得到榮譽感。奢侈品比較適合采用這種定價方法。2.威望定價法二、需求導(dǎo)向定價法

價值定價法就是指以相當(dāng)?shù)偷膬r格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。價值定價的一個重要形式是天天低價。當(dāng)然，價值定價法不僅僅是單純采用低價戰(zhàn)略，更重要的是企業(yè)需要進(jìn)行戰(zhàn)略重組，重新設(shè)計自己的運營程序。這樣，企業(yè)就會針對價值鏈中的每項活動進(jìn)行評估，以發(fā)現(xiàn)問題、降低成本、提高效率，實現(xiàn)以較低的價格出售質(zhì)量較高的產(chǎn)品。3.價值定價法三、競爭導(dǎo)向定價法

隨行就市定價法是指企業(yè)根據(jù)同行業(yè)的平均價格水平進(jìn)行產(chǎn)品定價的方法。這是一種簡便、穩(wěn)妥、風(fēng)險較小的定價方法。企業(yè)一般在打算與競爭者和平相處、競爭者不明確、難以估算成本及需求時采用此種定價方法。這種定價方法下，大企業(yè)通常是價格的領(lǐng)導(dǎo)者，中小企業(yè)是領(lǐng)導(dǎo)者的跟隨者。1.隨行就市定價法三、競爭導(dǎo)向定價法

密封投標(biāo)定價法是指由招標(biāo)者（買方）公開招標(biāo)，投標(biāo)者（賣方）競爭投標(biāo)，密封遞價，買方擇優(yōu)選取，到期公布中標(biāo)者名單，中標(biāo)企業(yè)與買方簽約成交的一種定價方法。在國外，許多大宗商品、原材料、建筑工程、大型設(shè)備、政府的大宗采購等通常采用密封投標(biāo)定價法。近幾年，密封投標(biāo)定價法在我國使用得越來越廣泛。2.密封投標(biāo)定價法熟悉企業(yè)定價策略任務(wù)三一、折扣定價策略1.數(shù)量折扣

數(shù)量折扣是指按購買產(chǎn)品數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣。購買產(chǎn)品數(shù)量越多，折扣越大。給予數(shù)量折扣的目的是鼓勵大量購買或集中向本企業(yè)購買。數(shù)量折扣包括累計數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。累計數(shù)量折扣是指規(guī)定顧客在一定時間內(nèi)，購買產(chǎn)品若達(dá)到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定折扣。一次性數(shù)量折扣是指規(guī)定一次購買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達(dá)到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠。一、折扣定價策略2.現(xiàn)金折扣

現(xiàn)金折扣是對在規(guī)定的時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者給予的一種價格折扣。其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費用，減少財務(wù)風(fēng)險。采用現(xiàn)金折扣定價策略時一般要考慮三個因素：折扣比例、給予折扣的時間限制和付清全部貨款的期限。一、折扣定價策略3.功能折扣

功能折扣又稱貿(mào)易折扣、交易折扣，是生產(chǎn)商提供給分銷渠道成員的一種折扣方式。中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣。功能折扣的比例，主要受中間商在分銷渠道中的地位高低、對生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性、購買批量多少、完成的促銷功能好壞、承擔(dān)的庫存情況、服務(wù)水平高低和履行的商業(yè)責(zé)任多少等因素的影響。一、折扣定價策略4.季節(jié)折扣

季節(jié)折扣是對淡季購買商品或服務(wù)的顧客提供的一種折扣形式。這種折扣方式并不適用于所有產(chǎn)品。季節(jié)折扣比例的確定，應(yīng)考慮成本、儲存費用、資金利息等因素。季節(jié)折扣有利于減少商品庫存，加速商品流通，收回流動資金，充分發(fā)揮企業(yè)的生產(chǎn)和銷售潛力，避免因季節(jié)需求變化而帶來的市場風(fēng)險。二、心理定價策略整數(shù)定價01尾數(shù)定價02聲望定價03習(xí)慣定價04招徠定價05三、差別定價策略顧客細(xì)分定價策略01產(chǎn)品式樣定價策略02地點定價策略03時間定價策略04四、地理定價策略按產(chǎn)地在某種運輸工具上交貨定價01統(tǒng)一交貨定價02分區(qū)定價03基點定價04運費免收定價05五、產(chǎn)品組合定價策略A產(chǎn)品線定價B附帶品定價C兩部定價D捆綁定價六、新產(chǎn)品定價策略1.撇脂定價策略撇脂定價策略是指企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的初級階段把價格制定得很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油。從市場營銷實踐來看，在以下情況下企業(yè)可以采取撇脂定價策略：（1）市場有足夠多的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。（2）高價使需求減少，因而產(chǎn)量減少，單位成本增加，但這不會抵銷高價所帶來的利益。（3）在高價下，仍然獨家經(jīng)營，無其他競爭者。有專利保護(hù)的產(chǎn)品就是如此。（4）產(chǎn)品的價格定得很高，可使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。六、新產(chǎn)品定價策略2.滲透定價策略滲透定價策略是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客、提高市場占有率。從市場營銷實踐來看，企業(yè)采取滲透定價策略需具備以下條件：（1）市場需求對價格極為敏感，因此低價會刺激市場需求迅速增加。（2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降。（3）低價不會引起實際和潛在的競爭。六、新產(chǎn)品定價策略3.滿意定價策略

滿意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間簡便易行的定價策略，即比撇脂定價策略的價格低，比滲透定價策略的價格高。在新產(chǎn)品投放市場時制定適中的價格，既能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤，又能為廣大顧客所接受。感謝您的觀看項目八遴選分銷渠道目錄任務(wù)一認(rèn)識分銷渠道任務(wù)二了解中間商任務(wù)三制定分銷渠道策略學(xué)習(xí)目標(biāo)了解分銷渠道的結(jié)構(gòu)；了解中間商的類型和各類中間商的職能；了解分銷渠道設(shè)計的影響因素；掌握分銷渠道設(shè)計的流程；了解解決分銷渠道沖突的方法。能力目標(biāo)能夠設(shè)計分銷渠道；能夠?qū)Ψ咒N渠道的各類成員進(jìn)行管理。認(rèn)識分銷渠道任務(wù)一一、分銷渠道的含義

分銷渠道又稱營銷渠道或分配渠道，是產(chǎn)品或服務(wù)在投入使用或者消費的過程中涉及的一系列相互聯(lián)系的組織，是產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)出來后，被最終用戶購買和使用過程中的一整套途徑。因此，分銷渠道不是由單一渠道構(gòu)成的，而是由若干條相互補充、相互配合的渠道共同形成的系統(tǒng)。二、分銷渠道的結(jié)構(gòu)

分銷渠道的長度是指從制造商到最終消費者之間所經(jīng)歷的渠道層次的數(shù)目。不同企業(yè)采用不同長度的分銷渠道。1.分銷渠道的長度結(jié)構(gòu)二、分銷渠道的結(jié)構(gòu)1.分銷渠道的長度結(jié)構(gòu)（1）分銷渠道的級數(shù)

分銷渠道按照中間商的數(shù)量多少來分類，可以分為零級渠道、一級渠道、二級渠道和三級渠道。零級渠道是指制造商直接將商品銷售給最終用戶，中間不經(jīng)過任何環(huán)節(jié)，又稱直接渠道。它是分銷渠道中最短的、最直接的渠道結(jié)構(gòu)，主要形式有上門推銷、郵寄、電話推銷、電視直銷、網(wǎng)上銷售等。二、分銷渠道的結(jié)構(gòu)1.分銷渠道的長度結(jié)構(gòu)（1）分銷渠道的級數(shù)

一級渠道是指制造商在開展商品的分銷過程中引入且僅引入一個中間商。對生活消費類產(chǎn)品而言，其中間商通常就是零售商；對生產(chǎn)資料類產(chǎn)品而言，其中間商通常是代理商或者經(jīng)銷商。二級渠道包括兩級中間商的渠道，這兩級中間商大多由批發(fā)商和零售商組成。三級渠道是指包含三級中間商的渠道。二、分銷渠道的結(jié)構(gòu)1.分銷渠道的長度結(jié)構(gòu)（2）長渠道與短渠道

為分析和決策的方便，有些學(xué)者將零級渠道與一級渠道定義為短渠道，將二級渠道、三級渠道和三級以上渠道定義為長渠道。很顯然，短渠道比較適合于在小區(qū)域市場范圍銷售產(chǎn)品或服務(wù)；長渠道比較適合于在較大區(qū)域市場范圍和更多的細(xì)分市場銷售產(chǎn)品或服務(wù)。二、分銷渠道的結(jié)構(gòu)1.分銷渠道的長度結(jié)構(gòu)（3）直接渠道與間接渠道

直接渠道是指沒有中間商參與，商品由制造商直接銷售給消費者或用戶的渠道，如上門推銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷等。直接渠道是工業(yè)品銷售的主要方式，特別是一些大型、專用、技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的商品。

間接渠道是指商品經(jīng)由一個或多個中間環(huán)節(jié)銷售給消費者或用戶的渠道。它是消費品銷售的主要方式。二、分銷渠道的結(jié)構(gòu)2.分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)

分銷渠道的寬度是指分銷渠道每一層級中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。若制造商選擇較多的同類中間商經(jīng)銷其商品，則這種商品的分銷渠道稱為寬渠道；反之，則稱為窄渠道。二、分銷渠道的結(jié)構(gòu)2.分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)

獨家型分銷渠道是指制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷商品而形成的渠道。采用獨家型分銷渠道的制造商要與被選中的獨家分銷商簽訂獨家經(jīng)銷合同，約定獨家經(jīng)銷商只能經(jīng)銷該制造商提供的產(chǎn)品，不得經(jīng)銷其他制造商生產(chǎn)的與該制造商相同的或類似的商品。（1）獨家型分銷渠道二、分銷渠道的結(jié)構(gòu)2.分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)

密集型分銷渠道是指制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其商品所形成的渠道。密集型分銷渠道通常能擴大市場覆蓋面，或使某產(chǎn)品快速進(jìn)入新市場，使眾多消費者或用戶隨時隨地都能買到這些產(chǎn)品。（2）密集型分銷渠道二、分銷渠道的結(jié)構(gòu)2.分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)選擇型分銷渠道是指制造商按一定條件選擇兩個或兩個以上同類中間商經(jīng)銷其商品而形成的渠道。與密集型分銷渠道相比，選擇型分銷渠道通常由實力較強的中間商組成，可以集中使用制造商的資源，節(jié)省一定的費用。同時，選擇型分銷渠道也有利于制造商管理和控制分銷渠道，能較有效地維護(hù)制造商的品牌信譽，建立穩(wěn)定的市場和競爭優(yōu)勢。（3）選擇型分銷渠道二、分銷渠道的結(jié)構(gòu)3.分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨立的制造商、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠道。渠道成員之間各自都為追求自身利益最大化而激烈競爭，甚至不惜犧牲整個渠道系統(tǒng)的利益，最終使整個分銷渠道效率低下。因此，傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)又稱為松散型渠道系統(tǒng)。（1）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)二、分銷渠道的結(jié)構(gòu)3.分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)垂直渠道系統(tǒng)是指由制造商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一聯(lián)合體。在垂直渠道系統(tǒng)中，每名成員把自己視為渠道系統(tǒng)中的一分子，關(guān)注整個系統(tǒng)的成功。垂直渠道系統(tǒng)主要有公司式垂直渠道系統(tǒng)、管理式垂直渠道系統(tǒng)和契約式垂直渠道系統(tǒng)三種形式。（2）垂直渠道系統(tǒng)二、分銷渠道的結(jié)構(gòu)3.分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)水平渠道系統(tǒng)是指由兩家或兩家以上的企業(yè)相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營銷機會的分銷渠道系統(tǒng)。這些企業(yè)發(fā)揮各自優(yōu)勢，實現(xiàn)渠道系統(tǒng)有效、快速地運行，這實際上是一種橫向聯(lián)合經(jīng)營。（3）水平渠道系統(tǒng)二、分銷渠道的結(jié)構(gòu)3.分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)復(fù)合渠道系統(tǒng)又稱多渠道系統(tǒng)，是指企業(yè)同時利用多個渠道銷售其產(chǎn)品的系統(tǒng)，即企業(yè)多種流通模式并存，既有直營也有間接分銷。（4）復(fù)合渠道系統(tǒng)了解中間商任務(wù)二一、批發(fā)商1.批發(fā)商的概念批發(fā)商是指向生產(chǎn)商購進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給零售商或產(chǎn)業(yè)用戶，但不直接服務(wù)于個人消費者的商業(yè)機構(gòu)，其位于商品流通的中間環(huán)節(jié)。批發(fā)商區(qū)別于零售商的最主要標(biāo)志是它一端聯(lián)結(jié)生產(chǎn)商，另一端聯(lián)結(jié)零售商。與零售商相比，批發(fā)商的特點是：擁有大量的貨物；批量出售貨物，不提供零售業(yè)務(wù)；出售的物品的價格比市場零售價格低；批發(fā)的購銷雙方關(guān)系相對穩(wěn)定。一、批發(fā)商1組織貨源2倉儲與運輸34融通資金5傳遞信息整買整賣2.批發(fā)商的功能6承擔(dān)風(fēng)險一、批發(fā)商3.批發(fā)商的主要業(yè)態(tài)（1）商人批發(fā)商（經(jīng)銷商）商人批發(fā)商是最主要的一種批發(fā)商業(yè)態(tài)，它是指自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，也稱獨立批發(fā)商。商人批發(fā)商按職能和提供的服務(wù)是否完全，可以分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商兩種類型。一、批發(fā)商3.批發(fā)商的主要業(yè)態(tài)（1）商人批發(fā)商（經(jīng)銷商）

完全服務(wù)批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商的職能，包括保持存貨、雇用固定的銷售人員、提供信貸、送貨、協(xié)助管理等。按銷售對象的不同，完全服務(wù)批發(fā)商又分為批發(fā)商人和產(chǎn)業(yè)分銷商兩種。批發(fā)商人主要向零售商銷售產(chǎn)品；產(chǎn)業(yè)分銷商主要向生產(chǎn)商銷售產(chǎn)品。一、批發(fā)商3.批發(fā)商的主要業(yè)態(tài)（1）商人批發(fā)商（經(jīng)銷商）

有限服務(wù)批發(fā)商為了減少成本費用，降低批發(fā)價格，只執(zhí)行批發(fā)商的部分職能。有限服務(wù)批發(fā)商又分為以下六種類型：現(xiàn)購自運批發(fā)商生產(chǎn)者合作社郵購批發(fā)商卡車批發(fā)商承銷批發(fā)商托售批發(fā)商一、批發(fā)商3.批發(fā)商的主要業(yè)態(tài)（2）經(jīng)紀(jì)人和代理商經(jīng)紀(jì)人和代理商是指從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞墓ぷ鳎粨碛猩唐匪袡?quán)的商業(yè)單位。與商人批發(fā)商相比，經(jīng)紀(jì)人和代理商的特點是：對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服務(wù)批發(fā)商還少，其主要職能為促成產(chǎn)品的交易，借此賺取傭金作為報酬。經(jīng)紀(jì)人和代理商主要有商品經(jīng)紀(jì)人、制造代理商、銷售代理商、采購代理商、傭金商、進(jìn)出口代理商和拍賣行。一、批發(fā)商3.批發(fā)商的主要業(yè)態(tài)（3）制造商和零售商的銷售商分店和銷售（采購）辦事處批發(fā)商的第三種業(yè)態(tài)是由制造商或零售商自行經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)，而不通過獨立的批發(fā)商進(jìn)行。這種批發(fā)業(yè)態(tài)可分為兩種類型：制造商的銷售分店和銷售辦事處零售商的采購辦事處二、零售商1.零售商的概念零售是將商品銷售給最終消費者，以供個人或家庭消費的商業(yè)行為。零售商是指以零售活動為其主要經(jīng)營業(yè)務(wù)的商業(yè)機構(gòu)或個人從業(yè)者。零售商面對個人消費者市場，直接且僅為最終消費者服務(wù)，它的職能包括采購、銷售、調(diào)貨、存貨、加工、拆零、分包、傳遞信息、提供銷售服務(wù)等。在地點、時間與服務(wù)方面，零售商既方便了消費者購買，又成為聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費者的橋梁，在分銷渠道中具有重要作用。二、零售商2.零售商的功能A提供商品組合B分裝貨物C倉儲D提供服務(wù)二、零售商3.零售商的主要業(yè)態(tài)按產(chǎn)品線劃分百貨商店大賣場超級市場專業(yè)商店便利商店二、零售商3.零售商的主要業(yè)態(tài)按價格水平劃分折扣商店倉儲商店二、零售商3.零售商的主要業(yè)態(tài)按位置劃分中心商業(yè)街無店鋪零售購物中心制定分銷渠道策略任務(wù)三一、設(shè)計分銷渠道1.分銷渠道設(shè)計的影響因素顧客特性企業(yè)特性中間商特性產(chǎn)品特性競爭特性環(huán)境特性一、設(shè)計分銷渠道2.分銷渠道設(shè)計的流程

分銷渠道設(shè)計問題的中心環(huán)節(jié)是確定到達(dá)目標(biāo)市場的最佳途徑。每個生產(chǎn)者都必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競爭者、企業(yè)政策、環(huán)境等所形成的限制條件下確定其渠道目標(biāo)。所謂渠道目標(biāo)，是指企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平、中間商應(yīng)執(zhí)行的職能等。（1）確定渠道目標(biāo)與限制一、設(shè)計分銷渠道2.分銷渠道設(shè)計的流程

生產(chǎn)者在確定渠道目標(biāo)與限制之后，渠道設(shè)計的下一步工作就是明確各主要渠道交替方案。渠道交替方案主要涉及以下三個基本問題：（2）明確各主要渠道交替方案中間商類型中間商數(shù)目渠道成員的特定任務(wù)一、設(shè)計分銷渠道2.分銷渠道設(shè)計的流程

企業(yè)必須對各種可能的渠道交替方案進(jìn)行評估。評估標(biāo)準(zhǔn)有三個（3）評估各種可能的渠道交替方案經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)控制性標(biāo)準(zhǔn)二、管理分銷渠道1.選擇分銷渠道成員

分銷渠道成員的選擇是指從眾多相同類型的分銷成員中，選出適合企業(yè)的分銷渠道結(jié)構(gòu)、能有效幫助企業(yè)完成分銷目標(biāo)的分銷伙伴的過程。影響廠商選擇分銷渠道中間商的因素有很多，主要包括從業(yè)時間、經(jīng)營范圍、業(yè)績增長情況、財務(wù)狀況及名聲。二、管理分銷渠道2.激勵分銷渠道成員

分銷渠道成員的激勵是指為了保證渠道成員更好地完成生產(chǎn)商的任務(wù)，生產(chǎn)商必須采取有效的措施去激勵分銷渠道成員。對分銷渠道成員的激勵主要分為兩個方面：積極的方面和消極的方面。積極的方面包括提供獎金、合作性廣告展示補貼、較高的毛利潤、特殊的待遇、給中間商提供免費的培訓(xùn)、銷售競賽等。消極的方面是指對渠道中間商的行為不滿意而做出的反面懲罰，如推遲送貨時間、減少利潤、拒絕提供培訓(xùn)，甚至終止合作關(guān)系。二、管理分銷渠道3.定期評估渠道成員的績效

生產(chǎn)者除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期評估他們的績效。如果某一分銷渠道成員的績效過分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則需找出主要原因，同時還應(yīng)考慮可能的補救方法。當(dāng)放棄或更換中間商會導(dǎo)致更壞的結(jié)果時，生產(chǎn)者只好容忍這種局面。當(dāng)不致出現(xiàn)更壞的結(jié)果時，生產(chǎn)者應(yīng)要求工作成績欠佳的中間商在一定時期內(nèi)有所改進(jìn)，否則就要取消其資格。三、分銷渠道沖突管理1.分銷渠道沖突的概念

分銷渠道沖突是指一個分銷渠道成員意識到另一個分銷渠道成員正在從事?lián)p害、威脅其利益，或以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)分銷渠道成員間的爭執(zhí)、敵對和報復(fù)的行為。對于分銷渠道沖突，企業(yè)應(yīng)該用中立的眼光來看待，因為并不是每種沖突都是消極的，某些沖突實際上還加強和改善了分銷渠道。三、分銷渠道沖突管理2.分銷渠道沖突的類型水平分銷渠道沖突01垂直分銷渠道沖突02不同分銷渠道間的沖突03三、分銷渠道沖突管理3.分銷渠道沖突出現(xiàn)的原因目標(biāo)不一致01溝通障礙02激勵不當(dāng)03三、分銷渠道沖突管理4.分銷渠道沖突的解決對策樹立統(tǒng)一目標(biāo)01進(jìn)行有效溝通02改善激勵手段03退出04感謝您的觀看項目九制定促銷組合目錄任務(wù)一選擇促銷策略任務(wù)二運用人員推銷任務(wù)三發(fā)布促銷廣告任務(wù)四開展銷售促進(jìn)任務(wù)五開展公共關(guān)系活動學(xué)習(xí)目標(biāo)了解影響促銷組合選擇的因素；了解促銷的基本方式；掌握人員推銷的特點和方法；了解銷售促進(jìn)的方式；了解公共關(guān)系活動的方式。能力目標(biāo)能夠根據(jù)企業(yè)的需要設(shè)計人員推銷方案；能夠根據(jù)企業(yè)的需要選擇廣告媒體；能夠根據(jù)企業(yè)的實際情況開展銷售促進(jìn)；能夠根據(jù)企業(yè)的需要開展公共關(guān)系活動。選擇促銷策略任務(wù)一一、促銷與促銷組合

促銷即促進(jìn)銷售，是指通過人員和非人員的方式，把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞給顧客，激發(fā)顧客的購買欲望，影響和促進(jìn)顧客購買行為的全部活動。促銷活動的實質(zhì)是企業(yè)與消費者之間的信息溝通。

促銷組合是一種組織促銷活動的策略思路，主張企業(yè)運用人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、公共宣傳四種基本促銷方式組合成一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。二、促銷的基本方式1人員推銷2廣告34公共宣傳5直復(fù)營銷銷售促進(jìn)三、影響促銷組合選擇的因素

促銷目標(biāo)是影響促銷組合決策的首要因素。每種促銷工具——人員推銷、廣告、公共宣傳和銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）都有各自獨有的特性和成本，營銷人員必須根據(jù)具體的促銷目標(biāo)選擇合適的促銷工具組合。1.促銷目標(biāo)三、影響促銷組合選擇的因素

對于不同類型的產(chǎn)品，消費者的購買要求和使用特點也不同，企業(yè)需要采取不同的促銷組合。按產(chǎn)品的不同性質(zhì)，我們一般把產(chǎn)品劃分成消費品和工業(yè)品兩大類。2.產(chǎn)品類型三、影響促銷組合選擇的因素

在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工作具有不同的作用。在導(dǎo)入期，投入較多的資金用于廣告和公共宣傳，能使產(chǎn)品獲得較高的知名度，銷售促進(jìn)有助于消費者提前試用新產(chǎn)品；在成長期，廣告和公共宣傳可以繼續(xù)加強，此時不需要吸引顧客試用產(chǎn)品，銷售促進(jìn)費用可以減少；在成熟期，廣告作用降低，而銷售促進(jìn)又逐漸起重要作用，因為購買者已知道這一品牌，廣告僅需要起提醒作用；在衰退期，廣告仍應(yīng)保持在起提醒作用的水平，公共宣傳可以完全停止，人員推銷不再需要，然而銷售促進(jìn)仍有一