國家開放大學《廣告學概論》形考任務1-4參考答案《廣告學概論》課程是國家開放大學傳播與策劃、廣告藝術(shù)設計等專業(yè)的一門專業(yè)基礎課、必修課，也是一門專業(yè)入門課。本課程課內(nèi)學時72學時。課程代碼：00575形考任務11.通過前三章的學習，結(jié)合你自己的理解，談談你認為什么是廣告？廣告的內(nèi)涵和作用在早期廣告活動、機器印刷、工業(yè)革命和現(xiàn)代廣告業(yè)的形成等四個重要歷史時期都有哪些不同？（不少于400字）參考答案：（1）廣告是營銷活動中的重要環(huán)節(jié)，是廣告主以付費的方式，利用媒介對商品、品牌和企業(yè)本身的有關(guān)信息，通過強化傳播形成認知塑造事實，達到銷售推廣的目的。（2）廣告活動經(jīng)過了漫長的發(fā)展歷程。早期的廣告，一種是以社會行為為內(nèi)容的社會廣告；一種是為傳遞經(jīng)濟信息的初期的商業(yè)廣告。我國古代社會出現(xiàn)過一些形式簡單但具有民族特色的廣告活動。又可分為三個階段:隋朝出現(xiàn)雕版印刷術(shù)以前；經(jīng)濟文化比較繁榮的唐宋時期；出現(xiàn)資本主義萌芽的元明清(鴉片戰(zhàn)爭以前)時期。幾種主要的廣告形式是:叫賣廣告、招牌和幌子，是我國現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告。印刷術(shù)的發(fā)明及傳播為廣告的發(fā)展提供了巨大的推動力，在15世紀中葉，德國人J.古頓伯爾格（J.Gutenberg）發(fā)明了金屬活字，促進了報刊印刷技術(shù)的發(fā)展。印刷廣告也隨之進入新時期，為報紙廣告誕生奠定了良好的基礎。在報紙廣告最初出現(xiàn)的階段，不論在歐洲還是在美國，勞工招募和奴隸買賣成了報紙廣告的主要內(nèi)容之一。19世紀末，工業(yè)革命席卷歐美，生產(chǎn)技術(shù)應用與生產(chǎn)規(guī)模的擴大，使鐵路、輪船迅速發(fā)展，這極大地推動了廣告業(yè)的成長，并開始步入現(xiàn)代廣告發(fā)展期。在這一時期隨著廣告刊載數(shù)量的增多，報紙的版面越來越多，報紙廣告從政治、軍事、經(jīng)濟、文化等信息的傳播，直到個人生活的各個領(lǐng)域，而其中有很大部分的廣告信息以及廣告有關(guān)的宣傳信息。早期的廣告代理業(yè)，“報紙掮客”開始漸漸出現(xiàn)，隨著廣告市場和業(yè)務量的增加，廣告代理業(yè)逐漸從媒體中分離出來，現(xiàn)代廣告業(yè)逐步形成。在現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展中，雜志、廣播、電視以及計算機和網(wǎng)絡的推廣和各種新科技、新媒體的的發(fā)展與應用為設計者擺脫傳統(tǒng)表現(xiàn)方法的束縛，為設計觀念的創(chuàng)新、新意念的探索提供了必不可少的工具。現(xiàn)代廣告業(yè)正處在一個新的發(fā)展時期，和以往的傳統(tǒng)廣告相比，現(xiàn)在廣告是一種新生的力量，具有很大不同，主要表現(xiàn)在廣告經(jīng)營理念在更新，廣告?zhèn)鞑ッ襟w更加多樣化，廣告表現(xiàn)力進一步增強，廣告管理更加科學和嚴密。形考任務2一、完形填空題1.什么是廣告調(diào)查？廣告調(diào)查有什么意義？答：廣告調(diào)查是包括圍繞（廣告信息）傳播所展開的傳播調(diào)查，也包括為發(fā)展（廣告運動）所進行的市場調(diào)查。廣告調(diào)查是（廣告運動）的基礎，是（廣告計劃與決策）的依據(jù)，是發(fā)展一個成功的廣告運動的必須環(huán)節(jié)。A.廣告信息B.廣告運動C.廣告計劃與決策2.廣告調(diào)查有哪些常用的方法？答：（1）觀察法。觀察法是指通過對（調(diào)查現(xiàn)場）的直接觀察以獲取有關(guān)咨詢的一種調(diào)查方法，現(xiàn)場觀察可以由相關(guān)（調(diào)查人員）執(zhí)行，也可以通過（儀器）觀察。（2）實驗法。實驗法一般分為（市場）實驗與儀器實驗兩種，在廣告運動中，通常用于（廣告發(fā)布前）和廣告運動展開前的廣告測試和市場測試。（3）調(diào)查法。調(diào)查法是在廣告調(diào)查中最常采用的一種方法。調(diào)查法又可以分為（問卷）訪問法、深度訪談法、（小組）訪談法等多種。A.小組B.調(diào)查人員C.儀器D.市場E.調(diào)查現(xiàn)場F.廣告發(fā)布前G.問卷3.廣告策劃包括哪些主要內(nèi)容？答：（1）建立（廣告目標）。（2）確定目標（市場）與（目標視聽眾）。（3）確定為達成廣告目標的（策略手段）。（4）建立一整套（事中檢測）與事后（評估方案）。A.市場B.目標視聽眾C.評估方案D.策略手段E.事中檢測F.廣告目標4.廣告策劃的工作流程有哪些？（1）（組建專案組）（2）（檢討與調(diào)查專案策劃所需資訊）（3）（專案討論與戰(zhàn)略規(guī)劃）（4）（建立分項策劃與具體策略）（5）（策劃整合與檢討）（6）（撰寫廣告策劃書）（7）（向客戶提交策劃方案，并取得客戶的認可，形成定案）（8）（實施，監(jiān)控，反饋及調(diào)整）A.專案討論與戰(zhàn)略規(guī)劃B.實施，監(jiān)控，反饋及調(diào)整C.組建專案組D.檢討與調(diào)查專案策劃所需資訊E.向客戶提交策劃方案，并取得客戶的認可，形成定案F.建立分項策劃與具體策略G.策劃整合與檢討H.撰寫廣告策劃書形考任務3請按照輔導教師要求的在線集中討論時間，在該課程學習論壇中進行主題討論。討論主題：（1）請在互聯(lián)網(wǎng)上搜索《凡客》系列平面廣告，結(jié)合課本的內(nèi)容談談你作為這一系列廣告作品的廣告受眾，你看完廣告后產(chǎn)生了哪些心里特征？你為什么會產(chǎn)生這些心理特征？（2）請在互聯(lián)網(wǎng)上搜索就這次2020年以來爆發(fā)的新冠肺炎為主題的公益廣告。請在論壇里分享這則廣告，并談談這則廣告起到了怎么樣的廣告效果。要求：就以上2個特定主題任選其一，進行發(fā)帖較深入全面闡述自己的觀點。發(fā)帖字數(shù)不少于200字。該部分占第三次形考作業(yè)分數(shù)百分之60。回復至少2個其他人發(fā)的帖子，就其他人帖子的觀點進行評價分析。該部分占第三次形考作業(yè)分數(shù)百分之60。在線發(fā)帖討論時間需在輔導教師統(tǒng)一要求時間內(nèi)。在答案框內(nèi)以附件圖片的形式上傳自己的1則發(fā)帖和至少2則回帖截圖。截圖一旦造假，成績?yōu)?。參考答案：（注意需要回帖，并截圖上傳）《凡客》系列平面廣告給人一種簡約、自由、輕松、隨意的風格。之所以會產(chǎn)生這種心理，我想這和凡客系列平面廣告的設計以及韓寒和王珞丹這兩位代言人是有關(guān)系的。凡客的商品，價位相對較低，商品風格偏向于自由、休閑、個性，其目標消費者是熱衷于電子商務的人群，年齡在20~35歲之間，這些新生代崇尚自由和個性，熱衷于搞怪和調(diào)侃，走的是非主流路線。凡客依據(jù)這一商品定位而選擇韓寒和王珞丹這兩位代言人進行代言，在年齡和心理上都與受眾較為接近。韓寒文風犀利、個性自由、不受束縛，其經(jīng)歷深受新生代的喜歡和認可。王珞丹由于塑造了米萊和錢小樣這兩個形象而被大家熟知，這兩個形象都很叛逆、率真，十分青春個性，與凡客的定位和目標受眾的口味都十分接近。而且，凡客的廣告設計簡約，其廣告文案宣傳的文體戲謔主流文化，彰顯了該品牌的個性形象，這一文體后來被大眾廣泛接受，調(diào)侃的將其稱為“凡客體”。其文案中，極富個性化的語言、長短不一的句子，和兩位代言人自我奮斗、努力獲得成功的形象，和自由、率真的個性既符合年輕人的成長心態(tài)，也能和凡客品牌進行很好的融合。形考任務4一、名詞解釋（每小題5分，共25分）1.廣告調(diào)查——既包括圍繞廣告信息傳播所展開的傳播調(diào)查，也包括為發(fā)展廣告運動所進行的市場調(diào)查。2.定性分析——是以經(jīng)驗分析為主，用較少的抽樣，結(jié)合分析者的實際經(jīng)驗和知識，對所調(diào)查的問題做出帶有一定主觀成分的判斷。3.“集腦會商思考”創(chuàng)意法——又稱頭腦風暴法，腦力激蕩法，由美國BBDO廣告公司負責人奧斯本于20世紀40年代提出，當時被稱為動腦會議(brainstorming),主要是通過把廣告公司內(nèi)各方面的人員聚集在一起，以“頭腦風暴會議”的方式尋求最佳的廣告創(chuàng)意。它依靠的是集體的智慧和力量，故有人又將之稱為集體思考法。4.AP——也稱“業(yè)務策劃”，最早在20世紀60年代產(chǎn)生于美國，最近在歐美和日本廣告界普遍受到重視。它主要強調(diào)廣告公司的業(yè)務分工要建立在“消費者中心論”上。5.國際廣告協(xié)會——是目前世界上最大和最有權(quán)威的廣告行業(yè)組織，由廣告主、廣告公司和媒體三方面組成。國際廣告協(xié)會的最高權(quán)力機構(gòu)是世界委員會，至少每兩年召開一次世界性會議，審議協(xié)會工作和進行選舉。全體會員可以參加會議，但沒有選舉權(quán)。二、問答題（每小題15分，共45分）6.廣告有哪些基本功能？答：廣告的基本功能是由商業(yè)信息傳播所產(chǎn)生的社會經(jīng)濟功能。主要體現(xiàn)在：（1）廣告在企業(yè)營銷中具有舉足輕重的作用。（2）廣告的商業(yè)信息傳播，雖說不能創(chuàng)造需要，卻可以激發(fā)人們潛在的消費欲求，從而促進社會消費的增長。7.廣告表現(xiàn)方法主要有哪些？答：廣告表現(xiàn)的方法主要有：（1）訊息展示。（2）實證演示。（3）比較。（4）推薦。（5）故事。（6）夸張。（7）懸念。（8）幽默。（9）音樂。8.廣告預算一般有哪幾種方式？答：廣告預算的方式包括：（1）比率法。（2）武斷撥款法。（3）實驗法。（4）競爭法。（5）目的與任務法。（6）資本投資法。三、論述題（共30分）9.請比較你熟悉的某份傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙與其網(wǎng)站（比如《人民日報》和“人民網(wǎng)”），論述當代數(shù)字環(huán)境下紙質(zhì)報紙作為廣告媒體的優(yōu)勢與劣勢。答：報紙作為廣告媒體的優(yōu)勢：（1）報紙發(fā)行地區(qū)明確，適合廣告活動對地區(qū)的選擇。（2）報紙以文字和靜態(tài)的圖片作為傳播符號。因此報紙廣告制作比較簡單，適合作適時的廣告活動。（3）由于報紙信息的持久性比較強，所以與廣播媒體和電視媒體相比廣告為讀者接觸到的可能性較大。（4）報紙通過視覺傳達信息，因此信息傳達比較準確，記憶較深刻，印象保留時間較長。（5）由于讀者的選擇性強，所以相對而言讀者不容易像廣播電視受眾那樣對突然出現(xiàn)的廣告產(chǎn)生逆反心理。（6）報紙媒體的版面大，篇幅多。規(guī)格多樣，版面安排靈活，媒體計劃選擇余地較大。（7）解釋性媒體，適合刊登復雜的廣告訊息，可以對廣告訊息進行充分的說明和解釋。報紙作為廣告媒體的劣勢：（1）由于大多數(shù)報紙是日報，發(fā)行頻繁，許多報紙第二天就不會再被讀者關(guān)注，很容易被廢棄，所以與雜志媒體相比，報紙廣告被反復閱讀的可能性較小，提醒作用也比較小。（2）在同一份報紙同一版面上往往刊登多個廣告，在因廣告能否被閱讀受其他廣告影響較大。（3）報紙多采用新聞紙印刷，不夠精