國家開放大學《廣告創意與表現(1)》形考任務1-4參考答案《廣告創意與表現(1)》課程是中央電大廣告專業的一門專業必修課，專業核心課。課程代碼：00552形考任務11.廣告創意直接影響廣告傳播與（到達率）的質量。2.在社交時代，互動性、場景化、（體驗感）正成為廣告效果新的評價標準。3.廣告創意必須符合（廣告策略）所規劃的產品和品牌的特征、個性與調性。4.市場細分的理論基礎是消費者需求的（異質性）。5.市場調研特別是（定量調研）可以為制定清晰化的廣告目標提供數據基礎。6.市場調研在很大程度上是為了解決制定（廣告目標）的問題。7.互動式、體驗式廣告更加關注的是購買與消費的（場景）。8.USP理論的實質就是必須為廣告確定一個獨一無二的（賣點）。9.市場細分的概念是美國市場學家（溫德爾·史密斯）于1956年提出的。10.消費者的性格與其對產品的（偏好）有很大的關系。11.（名詞解釋）廣告創意——是指通過廣告創造消費者對品牌的購買意向，即通過藝術性、技巧性、創新性等手法表現品牌的價值，讓消費者產生注意、興趣與喜好，從而在頭腦中或者心里產生購買該品牌的傾向、意愿與動機。12.（名詞解釋）廣告創意策略——是在明確廣告目標的前提下，分析目標競爭者和產品的特征，針對目標消費者做出利益承諾，并進行整合傳播，盡最大可能地實現廣告創意的全部內涵。13.廣告目標的含義有哪些？答：（1）明確了廣告所要達到的目的；（2）揭示了廣告運動的方向；（3）提出了衡量的標準。14.廣告創意在新時期的變化與趨勢有哪些？答：（1）廣告創意的訴求對象正在發生著變化；（2）廣告創意的承載媒體介質更加豐富；（3）廣告創意結合技術驅動特征越發明顯；（4）廣告創意在目標效果上更加注重消費者的互動體驗。形考任務21.廣告創意必須與訴求的主體具有高度的（關聯性）。2.堅持創意的簡潔性原則，就是要充分考慮渠道與載體的（容量限制）。3.廣告的通俗程度，要與受眾的文化教育、（文化程度）相適應。4.經驗也是廣告創意通俗性應該考慮的背景。經驗包括目標受眾的社會經驗、文化特征、社會環境、（生活閱歷）等。5.廣告創意表現要以目標消費者為（參照物），以他們能夠普遍理解為標準。6.創意的差異化是塑造（產品個性）的重要手段。7.廣告創意的（真實性）與否是消費者判斷該企業是否誠信的重要依據。8.廣告要做到簡單，是為了更好地突出（第一信息）。9.渠道容量不是指一個渠道能傳送的符號的數量，而是指渠道所能傳達的（信息的能力）。10.品牌個性是（品牌價值）的重要與必要的組成部分。11.廣告創意的差異性原則體現在哪幾個方面？答：（1）差異性創意引起注意；（2）差異性創意留下記憶；（3）差異性創意產生新意；（4）差異性創意造就個性。12.廣告創意的形象性原則的作用有哪些？答：（1）形象性創意提高受眾視聽率；（2）形象性創意增強賣點的清晰度；（3）形象性創意增強產品的感染力。

三、形象性創意增強產品的感染力。13.案例分析題請認真研讀以下公益平面廣告作品并運用相關知識簡要分析其創意，要求不少于200字。（廣告文案譯文：“節約紙張”）參考分析要點：（1）創意簡潔、明確，符合廣告創意的簡明性原則；（2）創意選取了人們易于辨識的元素如：地球、卷紙等，符合廣告創意的通俗性原則；（3）畫面富有較強的視覺張力和沖擊力；（4）作品將一卷紙張的減少和地球的變小相關聯，能夠給人以啟發與思考。答：該公益平面廣告作品以“節約紙張”為主題，傳達了環保的理念。從創意角度來看，該作品具有以下特點：（1）創意簡潔、明確：廣告中僅采用了簡單的圖像和文字，傳達了節約紙張對地球環保的重要性。這符合廣告創意的簡明性原則，使得觀眾能夠迅速理解廣告的核心信息。（2）創意選取了人們易于辨識的元素：廣告中地球和卷紙的圖像，都是人們日常生活中常見的元素。這些元素易于辨識，符合廣告創意的通俗性原則，有助于吸引觀眾關注。（3）畫面富有較強的視覺張力和沖擊力：廣告中地球被卷紙裹住，形象地展現了紙張消耗對地球資源的影響。這種視覺效果強烈，能夠引發觀眾的關注和共鳴。（4）作品將一卷紙張的減少和地球的變小相關聯。通過將紙張的節約與地球的健康聯系起來，廣告表達了一個深刻的環保信息。這種聯系能夠給人以啟發與思考，鼓勵觀眾采取實際行動，為環保事業作出貢獻。總之，該公益平面廣告作品以簡潔的創意和強烈的視覺沖擊力，傳達了節約紙張的環保理念。廣告中選取了人們易于辨識的元素，以及將紙張的節約與地球健康的關聯，使得這個作品更具啟發性和思考價值。14.應用題創意實操：請參照上幅平面廣告作品，另外創作出一幅你自己的廣告作品。（1）可以采用文字說明的方式，有手繪能力的同學也可以附1—2幅創意速寫草圖，做形象化的補充說明；（2）要充分說明你所采用的創意方法和你的“創意點”（創意的獨到之處），并描述出你構思的畫面。答：廣告主題：節約用水廣告文案：珍惜每滴水，保護地球家園。創意說明：（1）創意構思：廣告以一顆干枯的樹為主體，樹枝上掛滿了水滴形狀的透明水袋。在畫面的一角，有一名小孩正用手接住從水袋中滴落的水滴。這幅廣告作品通過干枯的樹象征地球因缺水而面臨的危機，水滴則象征了水資源的珍貴。同時，小孩接水的動作展示了珍惜用水的行動。（2）創意方法：采用寓意手法，將地球的缺水問題與干枯的樹聯系起來，強化了廣告主題的緊迫性。同時，通過小孩接水的行為來表達珍惜水資源的重要性，增強了廣告的教育意義。（3）創意點：廣告中獨特的水滴水袋設計，以及小孩接水的細節，形象地展示了珍惜水資源的重要性。同時，將地球缺水問題以干枯的樹來象征，使畫面更具視覺沖擊力。畫面描述：畫面中心是一顆干枯的樹，樹枝上掛滿了水滴形狀的透明水袋。水袋中的水滴正在逐漸減少，滴落在地面上。畫面右下角，一名小孩正用雙手接住從水袋中滴落的水滴。畫面背景采用淺藍色，以呈現出清新的氛圍。在畫面頂部，用簡潔的文字寫上廣告文案“珍惜每滴水，保護地球家園”。通過這幅廣告作品，我們希望引起人們對水資源緊缺問題的關注，提醒大家珍惜用水，為保護地球家園貢獻一份力量。形考任務3考核任務形式：小組學習考核內容：主題研討：廣告創意思維有哪些基本方法？（100分）小組學習要求：1.要求學生認真研讀文字教材第四章的相關內容；2.組成3―5人的學習小組完成本次作業，小組成員既要有分工又要有合作，討論成績由三部分組成，資料查閱占10％，線上或線下討論占20％，討論內容占70％；3.每個學習小組自行安排時間，討論時間不得少于1小時，輔導教師要給予相應指導；4.每個小組學習完成討論后須形成不少于500字的小組意見以word文檔的形式提交，小組意見主要內容應包括：查閱資料情況、討論的過程及結論。參考答案：（1）查閱資料情況①課件：廣告創意思維方法②（2）討論過程①學員1：圖示法②學員2：轉換法③學員3：關聯法④學員4：拓展法（3）結論廣告創意思維的基本方法：（1）圖示法：圖式思考方法又稱“思維導圖”，在處理復雜的問題時，思維導圖一方面能夠顯示出思維的過程，另一方面可以理清層次。在創意時，思維導圖容易激發出靈感，使各種想法中有一定的聯系，衍生出更多的想法，產生出更多的創意火花。當我們需要向別人陳述自己的想法時，思維圖式法可以協助我們清理自己的思路，通過對資料、素材、思路進行分類、分層組織，對思維材料的彼此間的關聯關系，進行系統化整理，所表述的內容會更為清晰。（2）轉換法：理性與感性總是在處在相互聯系、相互協調、相互轉換的過程中，創造性思維需要理性與感性的交融與轉換。維的轉換法表現為觸類旁通、隨機應變、轉換思維方向和范圍的調控能力。在創意過程中，思維從一個角度轉換成另個角度去思考，從一種意向轉換到另一種意向，打破常規解決問題的程式，重新組合既定的思路。常用的轉換法概念思維向視覺思維轉換，把概念寓于視覺思維之中是反映事物本質屬性和內、外在聯系的物化過程，在廣告創作中常常顯示出驚人的創造性。（3）關聯法：廣告創意就是要利用事物之間的某種聯系，把不同事物的形態進行嫁接，產生一個新的形象，去喚起觀眾對另一種事物的聯想，給觀眾帶來觸景生情的感受。在廣告創意過程中，一邊翻閱形象素材，一邊思考眼前素材與廣告主題和廣告訴求的聯系，從不同的角度中審視素材的利用價值，在聯系中嘗試構想廣告創意方案，常用的關聯法有：①類比關聯。在兩類對象元素上找到某些屬性上或形態上的相似，將這些相似的性質遷移到另一對象中去，在不同的形象之間尋找相似形，進行連接、嫁接、組合，將一個形式結構在另外一個形象中表現出來，形成一個同構的視覺形象。②因果關聯。因果關系的結構雖然簡單，即由此及彼的過程，通常以異常、逆反、差異等多個視角發現新的視點。③強制關聯。對性質相反或外形有鮮明對比的事物表象進行聯想、對并不相似但在邏輯上有某種關聯的事物表象進行聯想，對那些在形上有某種相似的形象的素材進行聯想，在強制關聯中發掘新組合、新含義。④跳躍式的關聯。是一種潛意識思維，沒有一定的思考程序那些隨機的、跳躍性、靈感性的無序聯想，往往使人產生無數的靈感。可以借助圖像素材開啟新思路，由素材改變思維的切入點進行聯想，使思維產生跨越和跳躍。（4）拓展法：對一個具體創造過程來說，創造性思維并沒有固定的框架，對于同一問題會有多種設想，如果一方思路受阻，就會轉向另一方尋求出路，一般不循序漸進，而是從一個思路迅速地切換到另一個思路，保持較大的思想跨度。①由核心創意中延展思路。核心創意是構成品牌個性、品牌形象、品牌資產的重要元素，每一廣告都是對品牌的長期投資，切不可隨意為之。一切廣告活動都是根據廣告策略而決定的，廣告策略規定了廣告活動的整體走勢和運作方向。②由產品特點引發的創意思路。品質是產品的有形價值，產品的外形特色、規格、款式等、色彩等因素是產品的審美價值，研究產品滿足消費者的心理屬性，在心理事實中尋找創意思路，這是發現廣告創意的訴求點的關鍵依據。③由素材引發的創意思路。以素材為基礎的形象再造是一種行之有效的創意方法，展開大膽的形象構想，以實際存在的視覺元素用想象重構視覺形象，從而避免了虛無縹緲的空想，豐富的素材開闊了想象的思路，也豐富了圖形的表現形式。④由表現方法拓展創意思路。在創意過程中,可以用同構、置換、混維、仿影、解構、透疊、共生、借用、錯視等表現形式拓展創意的思路，既能夠有效的拓展的創意思路，又能有效地實現創意思路。形考任務4考核任務形式：教學實踐活動考核內容:請認真研讀文字教材第五章廣告創意的過程相關內容及知識點，并運用所學知識為某品牌礦泉水產品撰寫一份創意簡報。（100分）要求：創意簡報的撰寫須遵循精準、明確、簡潔的原則，簡報形式須符合基本要求。參考答案：百歲山純凈水創意簡報廣告商：景田（深圳）食品飲料集團有限公司廣告小組：國家開放大學XX專業XX班級XX小組廣告投放時間：XXXX年XX月XX日——XXXX年XX月XX日廣告投放地點：XX廣告投放目標：深化百歲山品牌形象，強化消費者的歸屬感。品牌名稱：百歲山純凈水品牌個性：自然、純凈、品質、健康具體訴求訴求媒介：□策略/推廣方案□公關及促銷活動策劃□總創意□營銷腳本□TVC□單張□海報□折頁□條幅□廣告牌□網絡廣告□其它1、訴求策略：主題：將生活過的更藝術分別以自然、純凈、品質、健康四個詞，繁衍出百歲山陪伴消費者30多年時間里，時間在變，百歲山純凈水