摘要2001年成立的鏈家打破了房產(chǎn)中介行業(yè)潛規(guī)則，憑借真房源、專業(yè)服務(wù)迅速發(fā)展壯大。2008年鏈家和大連好望角合并后進(jìn)入沈陽(yáng)，并占據(jù)了一定份額的市場(chǎng)，但在發(fā)展過(guò)程中，仍舊出現(xiàn)了一些問(wèn)題。筆者通過(guò)在鏈家三個(gè)月的實(shí)習(xí)工作和對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前仍有一部分消費(fèi)者對(duì)于房產(chǎn)中介持不信任態(tài)度，主要源于早期“黑中介”市場(chǎng)亂像帶給消費(fèi)者的刻板印象。也有一部分消費(fèi)者表示不知道鏈家品牌，筆者整合分析了鏈家以往的廣告宣傳，鏈家的廣告大部分源自于經(jīng)紀(jì)人朋友圈或者門店宣傳頁(yè)，形式單一，宣傳力度也不大。因此，此次項(xiàng)目筆者以鏈家“真房源”為中心，設(shè)計(jì)制作了創(chuàng)意動(dòng)畫宣傳廣告。關(guān)鍵詞：鏈家；房地產(chǎn)中介；動(dòng)畫；企業(yè)廣告

AbstractLianjiasetupin2001brokethehiddenrulesofrealestateintermediaryindustry,withrealhousing,professionalservicesrapidgrowth.In2008LianjiaandDalianCapeofGoodHopemergedintoShenyang,andoccupiedacertainshareofthemarket,butintheprocessofdevelopment,therearestillsomeproblems.ThroughthreemonthsofpracticeinLianjiaandthesurveyofconsumers,theauthorfoundthattherearestillsomeconsumersdonottrusttherealestateintermediaryattitude,mainlyfromtheearly"blackintermediary"marketchaosbroughttoconsumersstereotype.TherearealsosomeconsumersdonotknowLianjiabrand,theauthorintegratedanalysisofLianjia'spreviousadvertising,Lianjia'sadvertisingmostlyfromthebroker'scircleoffriendsorstorepublicitypage,theformissingle,publicityisnotstrong.Therefore,theauthorofthisprojecttoLianjia"realhousesource"asthecenter,thedesignandproductionofcreativeanimationadvertising.es.Keywords:Lianjia;RealEstateIntermediary;Animation;CorporateAdvertising

引言房地產(chǎn)行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)之一，也是重要的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，不少投資者已經(jīng)看到房地產(chǎn)行業(yè)巨大的利益所在。但是房地產(chǎn)行業(yè)并不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的投資，它還是百姓關(guān)注的民生問(wèn)題，每個(gè)人都有一個(gè)家庭，都需要一個(gè)住處，這時(shí)就迫切需要一雙推動(dòng)與連接的手幫助百姓與房屋住所連接起來(lái)。無(wú)論是買房、賣房、看房、了解房，由于區(qū)域不通，政策不同，都需要有專業(yè)機(jī)構(gòu)幫助人們?cè)敿?xì)的分析市場(chǎng)形勢(shì)，房屋情況。于是，房產(chǎn)中介行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。早期的房地產(chǎn)中介行業(yè)存在諸多問(wèn)題，許多黑中介缺乏營(yíng)業(yè)執(zhí)照，吃差價(jià)、亂收費(fèi)、虛假宣傳等亂像層出不窮。即便是到了今天，黑中介仍舊存在于房地產(chǎn)市場(chǎng)中。消費(fèi)者也因此對(duì)房產(chǎn)中介產(chǎn)生抵觸、不信任。黑中介亂像為房產(chǎn)中介行業(yè)帶來(lái)阻力，鏈家也在發(fā)展過(guò)程中受到了影響。鏈家主打真房源，堅(jiān)持客戶至上，在2008年進(jìn)入沈陽(yáng)后占據(jù)了一定市場(chǎng)，但消費(fèi)者對(duì)于鏈家的品牌認(rèn)知度仍然缺乏，鏈家在沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

1創(chuàng)作綜述1.1創(chuàng)作背景早期房地產(chǎn)中介管理混亂，經(jīng)常存在一些欺騙消費(fèi)者，甚至是違反法律的做法，給消費(fèi)者留下了不好的印象，后來(lái)國(guó)家制定了相關(guān)法律法規(guī)，中介行業(yè)的行為相對(duì)規(guī)范，但是依然存在一些“黑中介”，打著法律的擦邊球，讓需要房地產(chǎn)中介服務(wù)的客戶人心惶惶。鏈家看到了問(wèn)題所在，打破行業(yè)潛規(guī)則，提升服務(wù)質(zhì)量，在北京等地區(qū)占據(jù)了市場(chǎng)。然而2008年就進(jìn)入沈陽(yáng)的鏈家一直到今天，對(duì)于沈陽(yáng)的市場(chǎng)開拓程度依舊不夠，存在諸多問(wèn)題，例如消費(fèi)者對(duì)于鏈家的品牌認(rèn)知度不夠。因此該項(xiàng)目為鏈家策劃制作了一則動(dòng)畫廣告，宣傳鏈家“真房源”。1.2作品闡述片子講述了一個(gè)剛到沈陽(yáng)的年輕人租房，被廣告欄里漫天的廣告迷暈了眼，結(jié)果找到一個(gè)包租婆，和三個(gè)合租室友之間的故事。遇到的第一個(gè)合租室友是胖丫，愛(ài)吃零食，散落的滿地都是招來(lái)了老鼠；第二個(gè)合租室友是正在減肥的胖墩，白天舉杠鈴，晚上在床上俯臥撐晃的床吱呀作響；第三個(gè)合租室友是喜歡音樂(lè)的黑妞，白天彈奏輕快的吉他單音，晚上就變成了搖滾，包租婆也加入其中。強(qiáng)烈的震動(dòng)和風(fēng)吹將廣告欄里的小廣告都吹落，只剩下鏈家的廣告還端端正正的貼在上面。片子最后是鏈家廣告語(yǔ)和LOGO：真實(shí)房源，安心居住。作品采取幽默動(dòng)畫的風(fēng)格呈現(xiàn)，設(shè)置很多細(xì)節(jié)來(lái)突出“真實(shí)”、“安心”這兩個(gè)中心。2創(chuàng)作依據(jù)2.1黑中介亂象為行業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響我國(guó)房產(chǎn)中介市場(chǎng)剛起步時(shí)，相關(guān)的規(guī)章制度還不完善，也因此早期的房產(chǎn)中介市場(chǎng)亂象叢生，給消費(fèi)者留下的幾乎都是負(fù)面影響，“中介”在消費(fèi)者心中成為一個(gè)趨于貶義詞的存在。即使到了今天，仍有很多黑中介甚至正規(guī)中介通過(guò)虛假宣傳、吃差價(jià)等手段來(lái)賺取利益。2020年5月21日，北京就惡意宣傳、炒作學(xué)區(qū)房查處了21家房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)如圖1所示，在此之前，2018年4月13日公布了北京21家房產(chǎn)中介黑名單，2018年4月19日公布24家，2018年08月23日公布23家。如此多的黑中介亂象給行業(yè)帶來(lái)了不小的沖擊，消費(fèi)者大多對(duì)房地產(chǎn)中介存在刻板印象，這也給鏈家在沈陽(yáng)地區(qū)的發(fā)展帶來(lái)阻力。希望可以用過(guò)該項(xiàng)目為鏈家在消費(fèi)者心目中樹立良好的企業(yè)形象。圖1北京21家房產(chǎn)中介被查處2.2鏈家品牌宣傳力度不足良好的企業(yè)廣告宣傳能夠有效促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)的知名度，給企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)。縱觀鏈家成立一直到今天的廣告宣傳，其中宣傳力度比較大的是2016年1月冠名的東方衛(wèi)視“歡樂(lè)喜劇人”節(jié)目如圖2所示，其它時(shí)間段的廣告幾乎都是以經(jīng)紀(jì)人朋友圈、門店易拉寶展架的方式宣傳，針對(duì)的客戶群體較小，仍有很多潛在客戶沒(méi)有被發(fā)掘。圖2鏈家冠名歡樂(lè)喜劇人其次，筆者整合了鏈家以往發(fā)布的廣告后發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性的問(wèn)題——沒(méi)有抓住產(chǎn)品特色。鏈家做的優(yōu)秀的地方很多，例如專業(yè)服務(wù)、VR看房、后期過(guò)戶保障等等，但最核心的得其反，沒(méi)有突出的核心特色，很難讓消費(fèi)者記住。如果在廣告宣傳時(shí)能始是“真房源”。做廣告宣傳的時(shí)候總想將優(yōu)秀的地方盡攬其中，其實(shí)往往適終將“真房源”作為核心賣點(diǎn)，就會(huì)在長(zhǎng)期的宣傳中營(yíng)造品牌聯(lián)想，當(dāng)提起中介、真房源的時(shí)候消費(fèi)者便會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到鏈家。因此該項(xiàng)目創(chuàng)作的另一點(diǎn)依據(jù)是為了增加鏈家的品牌認(rèn)知度。2.3“貝殼找房”帶來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)2018年4月底上線的貝殼找房其實(shí)源起于鏈家，是鏈家打造的一款線上平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上還有許多合作加盟商——德祐、21世紀(jì)、優(yōu)銘家等等，這些加盟商和鏈家共享平臺(tái)資源，既是合作又是競(jìng)爭(zhēng)，在同等的資源條件下，一方面是要提高自身水平，另一方面品牌宣傳必不可少。因此，項(xiàng)目創(chuàng)作的最后一點(diǎn)旨在通過(guò)廣告宣傳提升鏈家品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。3創(chuàng)作過(guò)程3.1劇本構(gòu)思“藝術(shù)來(lái)源于生活且高于生活”，整個(gè)劇本中的故事情節(jié)是筆者從生活和工作經(jīng)歷中汲取靈感，在鏈家工作的這段時(shí)間里，遇到了形形色色的客戶，聽聞了各種客戶被黑中介騙取錢財(cái)?shù)陌咐９P者根據(jù)真實(shí)情況改編設(shè)計(jì)了三個(gè)比較有典型性的人物來(lái)當(dāng)做劇本主人公的合租室友，第一個(gè)室友胖丫因?yàn)椴恢v究衛(wèi)生而招來(lái)了老鼠光顧；第二個(gè)室友胖墩為了減肥晚上在床上做俯臥撐導(dǎo)致床吱呀作響；第三個(gè)室友黑妞白天還在彈奏安靜的吉他，晚上畫風(fēng)突變變成搖滾音樂(lè)。“黑中介”包租婆給男主找到的房子都是合租房，最后因?yàn)楦鞣N原因不歡而散，表現(xiàn)出黑中介的不靠譜。3.2素材選取和制作筆者在制作的時(shí)候主要把素材分為“人物素材”、“背景素材”和“音樂(lè)素材”三大塊。3.2.1人物素材片子中出現(xiàn)的人物一共有5個(gè)，男主、房東以及三個(gè)合租室友，在人物形象的選取上以“特色”為中心，比如房東這一形象源自周星馳電影《功夫》中包租婆角色如圖3、圖4所示，經(jīng)典且難以超越，給人的印象也很深，動(dòng)畫中的房東以這樣的形象出場(chǎng)，讓觀眾很容易就聯(lián)想到包租婆。人物素材筆者都運(yùn)用AI和PS進(jìn)行了重新繪制，這樣素材在動(dòng)畫中呈現(xiàn)的效果更為清晰。圖3電影《功夫》包租婆形象圖4項(xiàng)目廣告片中房東形象3.2.2背景素材背景素材以“簡(jiǎn)約”、“模糊”、“典型”為中心。首先說(shuō)簡(jiǎn)約。因?yàn)閯?dòng)畫整體的畫風(fēng)是簡(jiǎn)約的動(dòng)畫形象，如果背景素材一味追求復(fù)雜精致，會(huì)導(dǎo)致主體不夠突出，畫風(fēng)不統(tǒng)一，整個(gè)片子看起來(lái)存在跳躍感。其次是模糊。在制作的過(guò)程中筆者都會(huì)將背景素材在ps中進(jìn)行“高斯模糊”效果處理，一方面是為了突出人物主體，另一方面是為了讓前面的的人物更好的融入畫面。最后是典型。筆者認(rèn)為在片子中如果能夠加入具有典型特色的物品，能夠引起觀眾的情感共鳴，更能吸引注意。比如在男主在城市奔跑的時(shí)候，背景中加入了沈陽(yáng)方圓大廈這一素材如圖5所示，在男主來(lái)到和房東約定的地鐵口時(shí)，地鐵站也是按照沈陽(yáng)地鐵站臺(tái)的形狀繪制的，片子針對(duì)是沈陽(yáng)市場(chǎng)，這樣的素材加入進(jìn)去，會(huì)讓人不由產(chǎn)生情感共鳴。圖5方圓大廈素材3.2.3音樂(lè)素材我們平常看到的不論是廣告、電影、綜藝都會(huì)非常注重音效的使用。片子整體的風(fēng)格是幽默的，在背景音樂(lè)的選擇上也是偏向于輕快的，每個(gè)場(chǎng)景會(huì)根據(jù)需求變換不同節(jié)奏的背景音樂(lè)，比如開頭男主下火車在城市奔跑，這一片段不是片子的重點(diǎn)，用很短的鏡頭帶過(guò)，背景音樂(lè)節(jié)奏相對(duì)較快，后面和三個(gè)合租室友的生活片段是片子的重點(diǎn)，整體節(jié)奏就放慢了，背景音樂(lè)也變成了比較輕松悠閑的。其次就是根據(jù)片子的整體細(xì)節(jié)添加音效，火車開門的聲音、按門鈴、開關(guān)門、老鼠偷吃東西等等。3.3動(dòng)畫技術(shù)應(yīng)用3.3.1逐幀動(dòng)畫逐幀動(dòng)畫是在時(shí)間幀上逐幀繪制內(nèi)容，類似于電影播放模式，由于是一幀一幀的畫，所以具有非常大的靈活性，呈現(xiàn)的效果更佳細(xì)膩。在本片中很多地方采用了逐幀動(dòng)畫的技術(shù)：男主在城市里奔跑、打電話、按門鈴、胖丫吃零食、胖墩做俯臥撐等等，這些逐幀動(dòng)畫素材是使用AI進(jìn)行系列圖的繪制，導(dǎo)出png格式的素材，在flash中制作成影片剪輯元件即可。如圖6、圖7所示。圖6男主奔跑系列圖素材圖7男主奔跑逐幀動(dòng)畫時(shí)間線3.3.2傳統(tǒng)補(bǔ)間動(dòng)畫傳統(tǒng)補(bǔ)間動(dòng)畫制作比較簡(jiǎn)單，只需要制作起始幀和結(jié)束幀，中間部分的動(dòng)畫自動(dòng)生成，在片子中主要運(yùn)用在人物和畫面的移動(dòng)、素材透明度變化。這類的動(dòng)畫制作采用傳統(tǒng)補(bǔ)間一個(gè)是制作方便，另一個(gè)是運(yùn)動(dòng)比較自然。比如片子中的火車進(jìn)站，在火車進(jìn)入屏幕之前打入關(guān)鍵幀，在兩秒左右的位置再次打入關(guān)鍵幀，將火車拖入屏幕中間，創(chuàng)建傳統(tǒng)補(bǔ)間動(dòng)畫如圖8所示。透明度的調(diào)整體現(xiàn)在結(jié)尾廣告語(yǔ)、logo的逐漸出現(xiàn)和消失，是采用傳統(tǒng)補(bǔ)間的方法，調(diào)整初始和結(jié)束幀的元件透明度來(lái)達(dá)到效果。圖8火車進(jìn)站傳統(tǒng)補(bǔ)間動(dòng)畫時(shí)間線3.3.3遮罩動(dòng)畫遮罩動(dòng)畫是Flash中的一個(gè)很重要的動(dòng)畫類型，很多效果豐富的動(dòng)畫都是通過(guò)遮罩動(dòng)畫來(lái)完成的。通過(guò)給素材圖層添加遮罩層，使素材按照繪制的形狀逐漸出現(xiàn)。在該片中，遮罩動(dòng)畫效果應(yīng)用于男主看到自己合租室友時(shí)的“汗顏”表情，這里將傳統(tǒng)補(bǔ)間動(dòng)畫和遮罩動(dòng)畫效果組合應(yīng)用。素材單獨(dú)為一個(gè)圖層，新建一個(gè)圖層，在初始位置打入關(guān)鍵幀繪制矩形，結(jié)束為止打入關(guān)鍵幀，調(diào)整矩形大小直至將素材完全覆蓋，初始幀創(chuàng)建傳統(tǒng)補(bǔ)間，并將該圖層設(shè)置為遮罩層。如圖9所示。圖9“男主汗顏”遮罩動(dòng)畫時(shí)間線3.3.4引導(dǎo)層動(dòng)畫引導(dǎo)層動(dòng)畫主要是繪制一條路徑，使元件素材按照路徑運(yùn)動(dòng)。在片中該技術(shù)應(yīng)用于結(jié)尾處廣告紙飄落的動(dòng)畫。新建一個(gè)圖層用鋼筆畫出路徑，在素材圖層的初始位置打入關(guān)鍵幀，移動(dòng)位置使素材中心和路徑初始點(diǎn)重合，在素材圖層結(jié)束位置打入關(guān)鍵幀，移動(dòng)位置使素材中心和路徑結(jié)束點(diǎn)重合，在素材初始幀創(chuàng)建傳統(tǒng)補(bǔ)間動(dòng)畫，運(yùn)動(dòng)過(guò)程中再打入關(guān)鍵幀，調(diào)整素材的傾斜角度和大小。如圖10所示。圖10“廣告飄落”路徑跟隨動(dòng)畫時(shí)間線3.4細(xì)節(jié)處理和解讀此次鏈家動(dòng)畫廣告宣傳片在制作的時(shí)候，為了更加突出主題，筆者在動(dòng)畫中設(shè)置了很多細(xì)節(jié)地方，在此做出標(biāo)注和解讀。“沈陽(yáng)北站”：開頭火車進(jìn)站，站點(diǎn)的名字為沈陽(yáng)北站，最開始制作時(shí)設(shè)置的是“沈陽(yáng)站”，后面制作男主在城市奔跑的場(chǎng)景時(shí)加入了沈陽(yáng)地標(biāo)建筑方圓大廈的素材，該建筑位于沈陽(yáng)北站附近，為了更加嚴(yán)謹(jǐn)和準(zhǔn)確，因此后期改為沈陽(yáng)北站。“地鐵99號(hào)線（在建）”：動(dòng)畫廣告片中有一處背景是地鐵站口，站點(diǎn)上標(biāo)注了“地鐵99號(hào)線（在建）”字樣，為了和之前廣告上“地鐵附近”形成對(duì)比，來(lái)突出現(xiàn)在很多黑中介虛假宣傳的現(xiàn)象。廣告欄廣告：廣告欄在片中出現(xiàn)了兩次，第一次是男主找房時(shí)出現(xiàn)的，此時(shí)的廣告欄貼滿了小廣告，鏈家的廣告被隱沒(méi)在最底層，第二次是結(jié)尾男主租房多次失敗后出現(xiàn)的，小廣告都飄落，露出了最底層鏈家的廣告。在這里有兩處對(duì)比，一個(gè)是文字上的，小廣告的文字歪歪斜斜，不太正規(guī)，鏈家的廣告板板正正；小廣告經(jīng)受不住考驗(yàn)被風(fēng)吹落，鏈家的廣告很牢固可靠。

結(jié)論本次項(xiàng)目以鏈家“真實(shí)房源，安心居住”作為廣告中心訴求，采用動(dòng)畫短片的形式呈現(xiàn)。相比于單純廣告宣傳來(lái)講，幽默風(fēng)格的動(dòng)畫短片在如今碎片化傳播時(shí)代更能吸引人關(guān)注，有利于傳播。廣告宣傳對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講是至關(guān)重要的，可口可樂(lè)公司擁有如此大的知名度卻仍舊每年都大量的在廣告宣傳方面進(jìn)行投放。任何行業(yè)，任何品牌都需要廣告宣傳，當(dāng)品牌被消費(fèi)者熟知并且認(rèn)知時(shí)，才可能給品牌帶來(lái)收益；稍有松懈，便很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越甚至淘汰。2001年成立的鏈家到如今也有19年的企業(yè)歷程了，不論從行業(yè)規(guī)范、專業(yè)服務(wù)或是后續(xù)保障哪一方面來(lái)說(shuō)，鏈家都可以稱得上是行業(yè)標(biāo)桿，但是2008年就進(jìn)入沈陽(yáng)市場(chǎng)的鏈家，在沈陽(yáng)的大眾認(rèn)知度仍然不高，一方面和早期房地產(chǎn)中介行業(yè)亂象帶給消費(fèi)者的刻板印象有關(guān)，另一方面就是企業(yè)的宣傳力度不夠，那么為了提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的消費(fèi)者，企業(yè)就需要進(jìn)行有影響力的廣告宣傳，以保證在強(qiáng)力的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中還可以脫穎而出。此次鏈家品牌創(chuàng)意廣告短片的設(shè)計(jì)制作，綜合了在校期間學(xué)習(xí)到的理論知識(shí)和實(shí)踐知識(shí)，運(yùn)用廣告宣傳和品牌傳播的理論知識(shí)分析鏈家在宣傳方面的不足之處，運(yùn)用Flash、PS、Pr、AI等軟件制作出成品，短片從反面案例出發(fā)，通過(guò)其中一些列的細(xì)節(jié)對(duì)比來(lái)反襯出鏈家“真實(shí)房源，安心居住”。希望能通過(guò)該項(xiàng)目短片達(dá)到宣傳的目的，提高品牌的大眾認(rèn)知度，使鏈家在消費(fèi)者心目中樹立良好的企業(yè)形象。參考文獻(xiàn)[1]夏丹青.當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)中介市場(chǎng)存在的問(wèn)題、原因及對(duì)策分析[A].理論觀察，2013(9).[2]吳銘.國(guó)外房地產(chǎn)中介的發(fā)展?fàn)顩r[J].中州建設(shè)，2012(6).[3]崔陽(yáng).關(guān)于理性發(fā)展中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的研究[A].生產(chǎn)力研究，201(9).[4]岳彩周.房地產(chǎn)中介面臨新模式逼宮[J].中國(guó)連鎖，2014(07).[5]徐振國(guó),孟祥增.Flash動(dòng)畫的內(nèi)容特征提取研究[J].電化教育研究，2015，(06)：55-60.

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附錄1創(chuàng)作腳本鏡號(hào)景別時(shí)長(zhǎng)場(chǎng)景音效1遠(yuǎn)景3秒高鐵進(jìn)站。進(jìn)站呼嘯聲2全景2秒車門打開，男主出場(chǎng)。車門打開聲3遠(yuǎn)景3秒男主在城市中奔跑，背景中加入方圓大廈素材。汽車?guó)Q笛聲；車輛駛過(guò)聲4近景1秒男主站在廣告宣傳欄前，底層是鏈家的廣告，上面被密密麻麻、歪歪斜斜的小廣告覆蓋。5特寫1秒男主看到許多租賃廣告愁眉苦臉。6特寫2秒移鏡頭，對(duì)其中一張廣告單的特寫。7特寫1秒男主看到這則廣告之后笑了起來(lái)。8特寫1秒男主打電話。電話按鍵聲9全景3秒男主見(jiàn)到“美女”房東，有點(diǎn)郁悶，房東將男主拉走。10特寫1秒