攬巴山蜀水

做百年廣告ADVERTISING洪達(dá)敏重慶市場上市整合推廣溝通提案誠信營銷2002年10月消費(fèi)者花錢買健康的背后是什么？經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者生活水平提高，使消費(fèi)結(jié)構(gòu)顯現(xiàn)出豐富性和多樣性；關(guān)注個(gè)人健康，意味著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變：[吃飽吃好吃得科學(xué)]；保健品市場的發(fā)展空間大，保健品行業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)中的黃金產(chǎn)業(yè)。洪達(dá)敏如何謀取市場？誠信對經(jīng)銷商對消費(fèi)者本案構(gòu)成一、市場洞察二、營銷策略/銷售主張三、整合傳播策略四、廣告效果監(jiān)測及風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制五、合作方式一、市場洞察

1、市場背景

2、競爭狀況

3、洪達(dá)敏面臨的挑戰(zhàn)二、營銷策略/銷售主張三、整合傳播策略四、廣告效果監(jiān)測及風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制五、合作方式市場背景(1)1、近十來來，保健品行業(yè)以15%—30%的速度發(fā)展，市場潛力驚人，吸引了眾多投資者進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，市場競爭激烈；2、協(xié)議的簽署，標(biāo)志著中國對外經(jīng)濟(jì)開發(fā)的加快。對保健品行業(yè)而言，洋品牌的大量涌入，是每一個(gè)保健品廠家首先要面對的問題；3、市場結(jié)構(gòu)由一、二代保健品向第三代保健品轉(zhuǎn)型，但產(chǎn)品的功能依舊單一，主要集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、改善骨質(zhì)疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營養(yǎng)補(bǔ)劑（補(bǔ)充維生素等）等功能上。4、消費(fèi)者在受過廣告大戰(zhàn)的洗禮后，消費(fèi)日趨成熟；5、市場競爭手段單一，廣告是維系品牌能否生存的基本條件.市場背景(2)洪達(dá)敏國外品牌重慶市場本土知名品牌中小品牌新品牌消費(fèi)者信任度分析：洪達(dá)敏在重慶市場上市，首要的任務(wù)是建立起與當(dāng)?shù)厥袌鲋放葡喈?dāng)?shù)闹取Ｊ袌龈偁幖ち沂袌霰尘?3)市場結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品功能集中免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞和美容養(yǎng)顏類約占70%。70%30%其它功能約占30%分析：洪達(dá)敏要在市場細(xì)分上有效區(qū)隔競爭對手，避免陷入競爭的泥潭。市場背景(4)保健品主要消費(fèi)群年齡特征明顯數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)/2002/2分析：15-44歲之間的消費(fèi)者對補(bǔ)腦和抗疲勞類產(chǎn)品的需求大于其它年齡層的消費(fèi)者，洪達(dá)敏在重慶市場的消費(fèi)群體也將在這里面產(chǎn)生。市場背景(5)消費(fèi)者認(rèn)知保健品品牌的途徑數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)/2002/2分析：新產(chǎn)品上市的最佳途徑仍然要靠廣告打開市場。市場背景(6)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)分析：保健品市場的消費(fèi)行為主要有這兩種，而送禮又可分為[饋贈(zèng)親友，給家人服用和送禮]三類。把握消費(fèi)者真正的需求，是洪達(dá)敏在重慶市場能否一炮打響的基本前提。市場背景(7)目前的消費(fèi)者正在從感性消費(fèi)走向理性消費(fèi)；消費(fèi)需求多樣化，科技含量高的保健產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛；消費(fèi)趨勢向注重功效和方便性方向發(fā)展。消費(fèi)者的關(guān)注因素?cái)?shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)/2002/2競爭狀況分析(1)重慶保健品市場競爭架構(gòu)抗疲勞免疫調(diào)節(jié)調(diào)節(jié)血脂美容養(yǎng)顏萬基鷹牌昂立腦白金三勒漿太太睡寶大印象豐韻丹蜂王漿東阿阿膠朵而其它紅桃K洪達(dá)敏競爭狀況分析(2)市場細(xì)分雷同，導(dǎo)致某幾個(gè)功能區(qū)競爭異常激烈；市場競爭手段單一，廣告仍是確保其市場地位的最主要手段；終端爭奪激烈，但對終端陳列和促銷規(guī)劃不夠統(tǒng)一和規(guī)范；行業(yè)競爭層次低，廠家普遍不重視科研投入，致使產(chǎn)品的科技含量低；相對的，該行業(yè)的進(jìn)入門檻也低，品牌的更新率高；廣告?zhèn)鞑サ拿浇槭侄纹仉娨暫蛨?bào)紙，忽視對其它媒體的整合應(yīng)用；廣告宣傳注重功效和情感的宣傳，但往往有夸大的事情發(fā)生，使消費(fèi)者難以對某個(gè)品牌產(chǎn)生持久信任。市場競爭現(xiàn)狀分析競爭模式分析(3)小結(jié)產(chǎn)品是核心品牌是基礎(chǔ)整合是關(guān)鍵決勝在終端洪達(dá)敏上市所面臨的挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)一：如何突破強(qiáng)勢品牌的阻礙，取得上市的初步成功？挑戰(zhàn)二：完成品牌形象的建立，在區(qū)隔之細(xì)分市場中奠定領(lǐng)導(dǎo)地位；挑戰(zhàn)三：在計(jì)劃期內(nèi)完成預(yù)定銷售額，達(dá)成既定之營銷目標(biāo)。洪達(dá)敏上市所面臨的挑戰(zhàn)洪達(dá)敏國外品牌重慶市場本土知名品牌中小品牌新品牌消費(fèi)者信任度市場目標(biāo)洪達(dá)敏上市所面臨的挑戰(zhàn)洪達(dá)敏銷售網(wǎng)絡(luò)藥店超市新渠道和平藥房桐君閣其它醫(yī)院敬老院禮品店酒店高級會(huì)所專賣店新世紀(jì)山城超市家樂福其它超市便民商店重慶百貨一、市場洞察二、營銷策略/銷售主張

1、目標(biāo)消費(fèi)者分析

2、品牌定位

3、消費(fèi)者承諾

4、營銷策略三、整合傳播策略四、廣告效果監(jiān)測及風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制五、合作方式目標(biāo)消費(fèi)者分析(1)城市精英他們是社會(huì)棟梁，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)分子他們掌握著社會(huì)80%的財(cái)富，影響著其他人的消費(fèi)取向。良好的教育使他們更注重知識(shí)的積累和觀念的更新。他們不一定很時(shí)髦、前衛(wèi)，但他們一定注重品位，富有個(gè)性。目標(biāo)消費(fèi)者分析(2)洪達(dá)敏主要目標(biāo)市場人口統(tǒng)計(jì)資料：年齡25——45歲；家庭月收入在2000元—5000元；受過良好的教育，學(xué)歷普遍在大專及以上。生活觀：親都市，愛自然，注重家庭生活；業(yè)余時(shí)間健身、泡吧、旅游、充電是其主要休閑方式；積極工作，相信沒有付出就沒有回報(bào)。消費(fèi)觀：消費(fèi)比較感性，但又不迷信，注重個(gè)人品位；講究實(shí)用和功效；不盲從，相信自己的判斷力；保健品的消費(fèi)注重功效，對價(jià)格敏感度不高；媒體觀：媒體消費(fèi)以電視為主，資訊吸取量大；報(bào)紙、專業(yè)雜志是其信息主要來源；基本上都接觸過網(wǎng)絡(luò)，25-35歲之間的經(jīng)常上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)在他們之間漸有取代電視的趨勢；目標(biāo)消費(fèi)者分析(3)洪達(dá)敏次要目標(biāo)市場年齡：16歲以上的年輕人和45歲以上的中老年人性別：男性/女性收入：家庭月入1500元以上職業(yè)特征：面臨升學(xué)壓力的學(xué)生、45歲以上的中老年人、退休者、普通工人。品牌定位(1)洪達(dá)敏復(fù)合型抗疲勞保健品不知疲倦、充滿壓力的現(xiàn)代人的能量隨身寶對于使用洪達(dá)敏的人群來講，洪達(dá)敏能幫助他們方便而迅速消除體力，補(bǔ)充能量，不管他們面對何種境況和挑戰(zhàn)時(shí)，都能以十足的精神去應(yīng)對。品牌定位(2)目標(biāo)消費(fèi)群25—45歲的中青年族群，尤其是事業(yè)有一定成就，面臨較大壓力的商務(wù)人士。品牌名洪達(dá)敏品牌個(gè)性不知疲倦、充滿壓力的現(xiàn)代人的隨身寶產(chǎn)品/競爭架構(gòu)復(fù)合型抗疲勞保健品消費(fèi)者利益點(diǎn)理性的：消除疲勞，迅速恢復(fù)體力，服用方便感性的：隨時(shí)隨地，精神百倍重要支持先進(jìn)的配制工藝，有效結(jié)合高麗參和蘆薈精華；多種原料配制而成品牌的核心是什么科技含量高，方便而有效品牌定位(3)對于事業(yè)有成中青年人來講，洪達(dá)敏是能量補(bǔ)充的隨身寶，是復(fù)合型抗疲勞保健品，它能迅速消除疲勞、恢復(fù)體力，且服用方便，因?yàn)樗休^高的科技含量和先進(jìn)的配制技術(shù)。目標(biāo)消費(fèi)群品牌品牌個(gè)性競爭架構(gòu)消費(fèi)者利益重要支持消費(fèi)者承諾消費(fèi)者利益隨時(shí)隨地，精神百倍傳播口號粒粒洪達(dá)敏，日日好精神支持點(diǎn)1、獨(dú)有提取技術(shù)，使高麗參和蘆薈的功效得到最大限度的發(fā)揮；2、來自韓國，行銷世界的高科技保健品；3、多種藥效成分，使該產(chǎn)品的具有多種保健功能，一舉突破目前國內(nèi)大多數(shù)保健品功效單一的情況。營銷策略(1)誠信營銷用誠信來打動(dòng)消費(fèi)者，突破消費(fèi)心理障礙，建立信任感；用誠信來感動(dòng)經(jīng)銷商，推動(dòng)市場的擴(kuò)張步伐，營造市場氣勢。營銷策略(2)以誠信取人消費(fèi)者營銷策略(3)對消費(fèi)者的誠信不作虛假宣傳向消費(fèi)者提供真實(shí)的產(chǎn)品廣告宣傳不夸大功效完善的售后服務(wù)，落實(shí)承諾營銷策略(4)以誠信取市市場份額營銷策略(5)對經(jīng)銷商的誠信銷售政策兌現(xiàn)提供切實(shí)的市場推廣支持和完備的促銷物料提供具有市場前景的產(chǎn)品各種推廣活動(dòng)和傳播計(jì)劃及時(shí)跟上銷售進(jìn)度一、市場洞察二、營銷策略/銷售主張三、整合傳播策略

1、傳播策略

2、推廣行程

3、階段性作業(yè)建議

4、媒體投放建議四、廣告效果監(jiān)測及風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制五、合作方式傳播策略(1)傳播目的：系統(tǒng)建立洪達(dá)敏的市場形象，在重慶市場上創(chuàng)建較高的知名度和指定購買率；協(xié)助洪達(dá)敏在重慶市場的銷售工作，配合完成其營銷目標(biāo)；有效區(qū)隔其它競爭對手，創(chuàng)建一個(gè)新的保健品市場——復(fù)合型抗疲勞保健品，并奠定洪達(dá)敏在該類市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。傳播策略(2)溝通對象：A：男性，年齡在25—45歲之間，城市白領(lǐng)，事業(yè)有成，受過高等教育，購買動(dòng)機(jī)多為送禮。B：女性，年齡在22—40歲之間，已經(jīng)結(jié)婚或準(zhǔn)備結(jié)婚，注重家庭生活，常常為自己的家人購買保健品。傳播策略(3)傳播調(diào)性：理性、嚴(yán)謹(jǐn)、誠信傳播策略：用名人創(chuàng)造品牌的知名度傳播主題：用科技創(chuàng)造健康支持點(diǎn)：突破性的科研技術(shù)，將高麗參和蘆薈的精華完美結(jié)合；多種有效成分的合理調(diào)配，使產(chǎn)品功能多樣化；暢銷海外市場的功效保證。推廣行程(1)保健品的銷售受消費(fèi)習(xí)慣影響形成淡旺季；節(jié)假日帶動(dòng)保健品銷售。123456789101112低平保健品消費(fèi)走勢旺推廣行程(2)10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月電視廣告戶外廣告報(bào)紙廣告軟文公關(guān)/促銷活動(dòng)車身廣告車內(nèi)吊旗電臺(tái)促銷物料推廣行程(3)類別內(nèi)容對應(yīng)的工作售點(diǎn)規(guī)范售點(diǎn)視覺形象統(tǒng)合規(guī)范《賣場陳列管理手冊》銷售人員素質(zhì)培訓(xùn)集訓(xùn)/《售貨員守則》針對重慶市場和推廣主題重新制作促銷海報(bào)架/新產(chǎn)品推介折頁等促銷物料統(tǒng)一售點(diǎn)展示物料媒介宣傳電視廣告確定計(jì)劃組織投放系列軟性文章制定軟文發(fā)布計(jì)劃/撰寫通稿/發(fā)布戶外路牌選定投放地點(diǎn)的士站牌燈箱廣告確定計(jì)劃組織投放上市期及促銷活動(dòng)前的報(bào)紙廣告主要媒介的發(fā)布計(jì)劃電臺(tái)廣告贊助專欄節(jié)目，以“科技創(chuàng)造健康”為主題公關(guān)活動(dòng)新品上市發(fā)布會(huì)請代言人到重慶召開新聞發(fā)布會(huì)贊助及交互式促銷成為電視臺(tái)節(jié)目促銷用品或手機(jī)類產(chǎn)品的獎(jiǎng)品旺季到來后：戶外路演促銷/深入小區(qū)促銷現(xiàn)場解說詞擬定/展示道具/展板設(shè)計(jì)、制做階段性作業(yè)建議(1)時(shí)間：2002年10月—12月中旬主要傳播手段：電視廣告公關(guān)活動(dòng)：新聞發(fā)布會(huì)，誠信營銷系列車身廣告報(bào)紙廣告戶外廣告軟文支持促銷活動(dòng)：免費(fèi)嘗試第一階段：市場導(dǎo)入期階段性作業(yè)建議(2時(shí)間：2002年12月中旬—春節(jié)前主要傳播手段：電視廣告報(bào)紙廣告戶外廣告軟文支持電臺(tái)廣告公關(guān)活動(dòng)：贊助文藝節(jié)目和公益活動(dòng)聯(lián)動(dòng)促銷：與手機(jī)廠商合作/小區(qū)促銷終端促銷：制作福字，贈(zèng)送客戶車身及車內(nèi)吊旗廣告第二階段：市場強(qiáng)攻期階段性作業(yè)建議(3)時(shí)間：春節(jié)后—5月主要傳播手段：戶外廣告車身廣告軟文支持終端促銷：推出買贈(zèng)活動(dòng)報(bào)紙廣告電視廣告第三階段：市場鞏固期媒體投放建議(1)媒介組合電視媒體戶外媒體車身/車內(nèi)廣告電臺(tái)報(bào)紙媒體媒體投放建議(2)洪達(dá)敏媒介投放比例媒體投放建議(3)洪達(dá)敏媒體投放費(fèi)用戶外媒體電視媒體報(bào)紙媒體車身/車內(nèi)媒體電臺(tái)120萬60萬30萬25萬7萬媒體投放費(fèi)用總額：242萬元媒體投放建議(4)媒介推薦電視媒體主媒體：重慶電視四頻道輔助媒體：重慶電視二臺(tái)重慶電視7頻道媒體投放建議(5)媒介推薦報(bào)紙媒體主媒體：《重慶晨報(bào)》輔助媒體：《重慶晚報(bào)》《重慶商報(bào)》《重慶青年報(bào)》媒體投放建議(6)媒介推薦戶外媒體推薦媒體投放建議(6)媒介推薦車身/車內(nèi)媒體車身媒體：306（南岸區(qū)—渝中區(qū)）109（高新區(qū)—渝中區(qū)）405（江北區(qū)—渝中區(qū)）402（沙坪壩—渝中區(qū)）413（九龍坡—渝中區(qū)）車內(nèi)媒體：主城區(qū)線路均可媒體投放建議(7)媒介推薦電臺(tái)媒體主媒體：重慶音樂臺(tái)輔助媒體：重慶交通廣播電臺(tái)一、市場洞察二、營銷策略/銷售主張三、整合傳播策略四、廣告效果監(jiān)測及風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制

1、效果測定

2、風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制五、合作方式廣告效果監(jiān)測監(jiān)測方式及手段購買第三方資訊：如尼爾森的電視監(jiān)播數(shù)據(jù)、重慶電視臺(tái)的刊播情況、報(bào)紙稿樣等，確保廣告按計(jì)劃執(zhí)行；協(xié)助客戶執(zhí)行基本的市場調(diào)查：如街頭攔截式訪問、電話訪問、店頭采訪等。如客戶需求，可聘請專業(yè)市場調(diào)查公司執(zhí)行調(diào)查作業(yè)；召開消費(fèi)者座談會(huì)，了解傳播活動(dòng)的執(zhí)行效果；與客戶之間加強(qiáng)互動(dòng)：如電話咨詢?nèi)藬?shù)的統(tǒng)計(jì)、周/月銷售量統(tǒng)計(jì)，以便于代理公司隨時(shí)調(diào)整策略。廣告風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制如何防范廣告風(fēng)險(xiǎn)廣告代理商成立專項(xiàng)執(zhí)行小組，針對“洪達(dá)敏”品牌的上市推廣做到專人專職，確保工作效率和工作效果；定期與客戶之間的執(zhí)行檢討會(huì)議，針對策略執(zhí)行情況和競爭對手情況，結(jié)合銷售目標(biāo)的完成進(jìn)度，及時(shí)調(diào)整；專業(yè)工具保證市場信息的完整和及時(shí)傳達(dá)，便于客戶及代理公司全面掌控市場動(dòng)態(tài)。一、市場洞察二、營銷策略/銷售主張三、整合傳播策略四、廣告效果監(jiān)測及風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制五、合作方式合作方式單項(xiàng)合作：按客戶要求，就委托項(xiàng)目提供專業(yè)服務(wù)。媒體代理（含設(shè)計(jì)）收代理費(fèi)8%；其它項(xiàng)目的收費(fèi)方式按雙方議定價(jià)格收取。全程代理：為客戶定制服務(wù)。簽訂全面代理協(xié)議，巴蜀廣告擁有獨(dú)家代理權(quán)；巴蜀廣告按協(xié)議規(guī)定，提供專業(yè)服務(wù)；收費(fèi)方式按雙方議定價(jià)格收取。最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。這個(gè)世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績，然后再去強(qiáng)調(diào)你的感受。10月-2310月-2319:42以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會(huì)富有。一個(gè)公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴(yán)格管理，做孩子的家長；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴(yán)后松，無效的教育是先松后嚴(yán)。有效的激勵(lì)是朝五晚九，無效的激勵(lì)是朝九晚五。10月-2310月-2319:4210月-23懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對未知的前途。10月-2310月-2310月-2310月-23對人才的運(yùn)用，僅僅限于收羅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重要的是對人才不僅要善于識(shí)別其長處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。因?yàn)橛辛烁兄x之心，才能引發(fā)惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂，心理保持平衡，在待人接物時(shí)自然能免去許多無謂的對抗與爭執(zhí)。只有一條路不能選擇19:42:4219:42:42一個(gè)人在科學(xué)探索的道路上，走過彎路，犯過錯(cuò)誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實(shí)踐中勇于承認(rèn)和改正錯(cuò)誤。業(yè)精于勤，荒于嬉。10月-2310月-235819:42:4210月-23合作是一切團(tuán)隊(duì)繁榮的根本。我知道什么是勞動(dòng):勞動(dòng)是世界上一切歡樂和一切美好事情的源泉。世間沒有一種具有真正價(jià)值的東西，可以不經(jīng)過艱苦辛勤勞動(dòng)而能夠得到的。19:4219:42:4210月-2319:42靠制訂和管理標(biāo)準(zhǔn)吃飯的，有什么樣的判斷就會(huì)有什么樣的產(chǎn)品，有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)有什么樣的人才。講到國家的政治，根本上要人民有權(quán)；至于管理政府的人，便要付之于有能的專家們。只要有堅(jiān)強(qiáng)的持久心，一個(gè)庸俗平凡的人也會(huì)