PAGE常州信息學院大學生實習報告武進大潤發清揚洗發水的問題研究專業：營銷與策劃班級：營策091學生姓名：胡啟金李治舒寶陸帥帥指導教師：張學東黃曉林得分：武進大潤發清揚洗發水的問題研究摘要：隨著經濟全球化進程的進一步加強，各地區、國家間的經濟競爭日趨激烈，花樣百出，其目的只有一個，快速占領市場。這時，“品牌”，作為一種無名的代名詞，一個無形的符號，悄然地駕馭商業領域。表現最明顯的是日用品上，這次我們所調研的對象是洗發品系列中的清揚牌洗發水。古語道：“身體發膚，授之父母”很多人認為發質是天生的，洗發僅是為了讓頭發看上去干凈、亮潔。其實不然，發質和后天的呵護密切相關。在琳瑯滿目的洗發水市場上，選購適合自己的洗發水是非常重要。本文主要講的是清揚牌洗發水，選擇的市場是常州武進大潤發連鎖經營店，目的在于了解消費者對洗發水品牌的選購、使用需求、購買行為、影響購買行為的因素以及營銷策略等方面進行調查和分析。關鍵詞：滿意度，客戶群，營銷策略常州信息職業技術學院實習報告目錄中文摘要…………………………I1.客戶滿意度分析………………31.1消費者關注的洗發水質量問題……………31.2.品牌認知………………………31.3.洗發水的包裝滿意度…………………………41.4洗發水的性價…………………41.5群體消費者偏好與重點………………………42.清揚洗發水的購買人群分析…………………52.1.性別分析……………………52.2.年齡段分析……………………52.3.工作分析………………………53.清揚洗發水的差異性分析……………………53.1廣告制作唯美…………………53.2.品牌包裝新穎…………………53.3.品牌附加價值高…………………54.清揚洗發水的營銷策略分析…………………64.1市場營銷狀況…………………64.2.現有營銷策略…………………74.3SPSS結果分析…………………85.小結………………96.附錄………………9:客戶滿意度分析1.1消費者關注的洗發水質量問題如果說，產品是基礎，那么我個人認為質量才是靈魂。這個社會是現實的，一分錢一份貨，一般的情況下是不會有太大變動的，廠家要想實現其產品的價值同時必須得讓渡其價值。那么，是什么，一直延伸著產品的生命力呢，歸根到底，還是質量。霸王洗發水致癌事件前不久被媒體炒得沸沸揚揚，說其中二惡烷成分均超過了損害人體健康的標準，也成為了霸王洗發水健康安全的定論!有一段時間，在很多的百貨市場跟超級連鎖店里的貨架上，一些霸王洗發水被迫拆架或低價售出，銷量就更不用提及的啦。圖1.1問卷調查數據發現，有55%的消費者，非常關注洗發水的質量問題，40%的消費者處于中立的態度，另外僅有5%的消費者表示不在乎。當然了，這只不過，僅僅反映的是消費者對常州武進大潤發洗發水的質量評價，結果表明，大潤發超市的信譽度較高，消費者忠實程度較高。但是，像發生霸王洗發水產品質量問題的一個小小縮影，每年像這樣的事件是防不勝防。據統計每年有1400多件產品安全事件，破產的企業600多家。這些產品，一般大多數的是直接面對消費者市場，安全系數不是很高，而現在的生活水平提高啦，全面小康的節奏加快啦，老齡化越來越嚴重啦，人們更加注重健康啦。因此，他們需要的是安全的，健康的、實惠的產品，在洗發水領域里德體現就是，無癌，對人體無害的大眾化產品。1.2.品牌認知知名度高不等于滿意度也高。消費者通常會選擇符合自己認同或是能夠表達自己認同的品牌。根據下圖分析，消費者在大潤發超市選購洗發用品是，認知度最高的是海飛絲，約占30%市場份額，其次是清揚、力士、飄柔、分別占25%、23%、15.因此，從對購買特定品牌的消費者態度意識的研究也可以看出消費者對品牌的認同和感知情況。作為一種日常大眾消費品，洗發水的消費者覆蓋面較廣．而產品本身價格不高、同質化嚴重、可替代性強．因此，消費者對各種洗發水品牌的認同和感覺差異并不是很大。但是通過對飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、力士、舒蕾、夏士蓮等幾個品牌消費圖1.2者人口特征、年齡學歷分布、購買考慮因素、態度意識形態的比較可以發現，各品牌在消費者的心中的印象還是存在一定差異的。飄柔——親和有名的大眾情人。海飛絲——含蓄理性的知名專家。潘婷——秀外慧中的大家閨秀。沙宣——個性張揚的時尚貴族。舒蕾——樸實熱情的小鎮姑娘。力士——低調保守的規矩之士。夏士蓮——自然親切的鄰家小妹。1.3.洗發水的包裝滿意度洗發水外包裝注重三個方面：一、美觀性、二、創新性、三、美觀性。但是近年來洗發水包裝同質化現象越來越嚴重，洗發水企業為了不斷地避免這種情況，不斷地推成出新，采用新奇的造型或人性化的設計，突出產品的新穎與高雅，提高產品的競爭力。現在，消費者在選擇產品時，不僅僅只關注產品包裝的美觀度而且越來越重視其它的包裝功能，智能化、人性化包裝，它將成為列為評價客戶滿意度之一。1.4.洗發水的性價現在的洗發水在消費滿意度中性價比較偏向功能性的。如：吡啶硫酸酮鋅（ZP），是一種有效而又安全的去頭皮屑成分，它不但可以消除糠秕孢子菌，還可以減少油脂酸的形成，最終抑制或預防頭皮屑的產生。只需花多一點心思，就可輕松告別“雪花族”，再展自信，重拾浪漫。點滴改善無限，生活中的事，那么，它的市場性價就高些。1.5.群體消費者偏好與重點消費者對產品認識、理解、接受從而誘發成消費行為，在于產品和品牌的感知。消費者的感知猶如它行動的指路明燈，離開了感知，其后的興趣、理解、接受、需求、購買行為將不再出現，由此可見消費者的感知認識、規劃、設計、組織、控制何其重要。過去廠商對洗發水認識更多是洗發水給予消費者作用功能，例如洗發水給予頭發柔順、營養、去屑、養護、均衡等一系列事實功能，于是產品研發重點和突破亦由此而起。然而到了向消費者訴求和溝通則變成了由內而外，先由理性功能轉化為感性的烏黑發亮秀發和明星般光澤進行訴求，然而事實上消費者感知洗發水往往還是由瓶型外觀、色彩、品質感觀所表現的信息，洗發水氣味感觀以及瓶身、廣告以及售賣場所、服務人員所有信息綜合，開始對產品評判。前期視、嗅、觸、體感往往決定后期使用事實。回到洗發水的消費者感知事實認識當中。消費者對洗發水認識往由瓶子造型、瓶子色彩、品質感觀、香味香氣感受，發水本身品質感中進行喜好評定，決沒有由后期使用后的功能感受變成評判的標準。消費者感知決定了洗發水選擇影響到后期的價值、使用功能認定，正是出于這一原理有了依卡露的顛覆一眾洗發水品牌強調柔順、去屑、營養、養護等功能主義、理性主義傳統，從產品接觸點生發，于是有了花香四溢、色彩明艷、曲線婀娜的感性化的依卡露，有了別具一格引人注目和鮮活品性。第二章：清揚洗發水的購買人群分析2.1.性別分析清揚洗發水是第一個區分男士、女士專業去屑的洗發露。從下面的圖1.3可以分析出，男性市場占據了64%的份額，因為清揚的功能主要側重在去屑這方方面，所以對于男士來說是一個主打產品。 圖1.32.2年齡段分析清揚牌洗發水年輕化趨勢不斷延伸，大多集中在20-30歲（如圖1.4），因為他們的需求比較高，且追求時尚。圖1.42.3.工作狀況清揚的廣告主要就是針對這個20-30年齡段的男性而設計的。請了臺灣著名主持人小S和足球明星C羅代言。讓我們驚訝的是，在是否有工作這個問題上，調查結果顯示61%的消費者沒有工作，這與實際情況不相符。也許這是我們在調查出現得錯誤。如圖1.5圖1.5第三章：清揚洗發水的差異性分析3.1.廣告制作唯美對廣告來說，內容第一，形式第二。內容訴求到位了，就開表現形式了。清揚廣告的畫面給人感覺就是唯美，而且很有張力。有很多消費者對廣告表現贊不絕口，由此產生了對產品的聯想。能夠讓消費者聯想到產品，并且讓其產生購買沖動的美才是真的美。還有，廣告海飛絲一味的強調自己的“去屑實力”著重突出效果：而清揚廣告“滋潤頭皮，從源頭改善",頭屑本來就是被干燥頭皮組織受細菌入侵然后產生頭皮屑，頭皮干燥就需要滋潤，更有說服力。3.2.品牌包裝新穎清揚”的產品包裝上都可看到一個“百分百去屑”的標簽封條，與“去屑專家”海飛絲針鋒相對。即使是在賣場中，“清揚”的貨架也是緊挨“海飛絲”。并在其官方網站上做如下宣稱：“清揚”——解決你的頭皮問題，令你充滿自信散發致命吸引力。處處表明“清揚”的去屑功能，并試圖通過傳播培養中國消費者對待頭屑問題的正確態度，引導消費者對洗發水使用中四大誤區——洗發水男女混用、重沖洗輕滋養、頭皮營養失衡、洗發護發習慣不良——的認識和關注。3.3.產品附加價值高采用先進的法國技術及“維他礦物群”，清揚”洗發水抓住消費者的關注點轉移到頭皮護理上這一心理，會讓更多消費者產生依賴的同時創造出更多的附加價值。、清揚洗發水的營銷策略分析4.1.市場營銷狀況眾所周知，去屑洗發水市場是一個高強度競爭的市場，并且經過多年的市場洗禮，在本土市場上，除了寶潔系品牌呈現著一頭獨大的寡頭壟斷局面之外，現存的本土品牌罕有作為，艱難地在有限的夾縫市場中探尋著自己的生存空間。其一，洗發市場競爭激烈，洗發市場不斷被細分，各種功能性洗發水品牌紛紛粉墨登場、意欲作為；其二，品牌繁多，幾乎所有的洗發護發品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、飄柔、奧妮、好迪、舒蕾、亮莊……大家都對去屑市場的巨大空間充滿期待；其三，寶潔系旗下品牌占據著絕對優勢，壟斷著80%的市場銷售份額，而其他本土品牌則瘋搶著剩余的20%市場存量。雖然洗發水市場的競爭非常激烈，但是清揚的自信去屑的主題很有創意，仍然能在中國市場占有很大的一席之地的。因為品牌較新，有一定的影響力，品牌定位比較有創意，所以營銷狀況是非?？捎^的。4.2.現有營銷策略清揚，作為聯合利華“十年磨一劍”的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國公司慣用的大手筆風格之外，清揚本身的產品線設計與理念訴求也頗有新意、倍受注目。為了追求核心利益點的最大差異化以及和競爭品牌的有效區隔，清揚對于突出其品牌獨有個性亦是非常專注，細微之處可見功底：無論產品命名中一以貫之地體現“去屑”二字，還是在外包裝開口處顯著標示“去屑百分百挑戰”的營銷手段，無非是同“去屑專家”寶潔系的海飛絲形成有效的競爭壁壘，通過前端營銷技戰術的變換借以強化自身的對抗免疫力。4.3.SPSS結果分析根據性別和營銷手段的結合分析結果如下表所示：由圖標課分析出：女士更偏重于洗發水的現場促銷活動，男士多偏重于折扣，至于附贈品方面感興趣的人不多，建議不宜采取。根據顧客了解產品方式的比例分析，如圖：

圖1.6根據該圖可得出：廣告的效果最好，最容易讓消費者了解到產品，其次是銷售人員的促銷，建議采取設立專柜措施，家人及親友的口碑也占有很大比例，網絡銷售效果最不明顯。分析廣告對消費者的購買是否有幫助，分析結果如圖：圖1.7由圖可以得出：廣告對消費者影響很大，很大一部分消費者對廣告持有相信觀點。小結由于去屑新軍清揚的市場切入以及其極具排他性的媒介推廣，加劇了去屑品牌的新一輪的市場排序競爭，并給寶潔系產品帶來了麻煩、形成了不容小視的競爭危機。除了及時追加廣告預算的同時，在終端促銷和地面推廣方面更是頻頻發力，據筆者細致觀察：目前在廣州、深圳、北京、上海等一線重點市場，寶潔幾乎每過兩三天就會出現一系列新的促銷政策，為了取得根本遏制對手的主動權和壓制其競爭空間，寶潔適時策略性地修正了促銷預算，包括強化終端包裝、再次提升終端出樣質量、壟斷促銷排期、增加促銷點數量、強化場外促銷、增加促銷人員編制、加大促銷品力度等等。在朝如青絲暮如雪的去屑大戰中，雖然現階段，清揚在線上廣告和線下廣告都占據了絕對性的優勢，但是由于其終端和促銷基礎層面的沉積和累積還非常薄弱，所以她在本土化進程中的表現還是充滿著未知的挑戰，置身你死我活的終端巷戰中，清揚如何在生存中壯大和發展，唯有未來的時間和數據會證實一切。無論清揚在未來的作業時間段里，交出怎樣的成績單，以及清揚能否在接下來本土市場的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，站在營銷專業角度，我們還是清楚地看到：隨著清揚高調、自信的上市，除了已經吸引了無數雙眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚也一定會成為國內日化產品領域的一個熱點，亦會成為2007年一個最具代表性的營銷案例和品牌佳話。附 ：調查問卷清揚洗發水調查問卷您好，我們是大學城學生，正在針對清揚洗發水做一次市場調查，目的在于了解消費者對清揚洗發水的認知和使用情況。調查需要耽誤您的一些時間，敬請諒解，謝謝您的支持與合作！非常感謝您抽出寶貴的時間填寫問卷！您的性別：A男B女您的年齡是：A20歲以下B20——30歲C30——40D40以上3您現在是否工作了？A是B不是4您知道清揚洗發水嗎？A很熟悉B知道C從沒聽說過（第5.6兩題不填）5您是通過以下哪個途徑知道清揚洗發水的？A店員推薦