[鍵入文字]研究生課程論文(2011-2012學年第二學期) 大學生生活形態(tài)與消費狀況市場調研計劃書研究生：提交日期：研究生簽名：學號學院課程編號課程名稱市場研究學位類別任課教師教師評語：成績評定：分任課教師簽名：年月日目錄一、調研背景 2二、調研目的 3三、調研內容 4四、調研設計 5五、質量控制 7六、報告形式及主要內容 8七、時間安排 9一、調研背景大學生群體潛在的市場價值與它的獨特性決定了進行專項調研必要性。從1998至今，中國大學生人口總數激增。21世紀最早的一批大學生已經打上了明顯的新世紀的烙印。因此，這樣一個研究希望借此使得社會各方面能對今天的大學生有更全面、更完備的了解。如果把人與生活比作鳥與籠，那么，可以說：大學之前我們生活在籠中，那里有食、有水、熱了有遮傘、冷了有暖袖，同時也意味著嚴格的管制，決不能走出籠外；而大學之后則是在籠外，一切都要勉力自為，但同時也有更多的自主與自立，而大學則是在籠口，受著呵護往籠外看，而以前的管制則放松了許多，有時甚至能夠到籠外走一走。這個比喻未必恰當，但至少能夠說明一點：在大學生站在校園看世界時，這個社會可以以某種方式影響他們，從而影響他們未來在社會上的行為。對企業(yè)而言，不言而喻的意義在于：如果能夠借助有效的手段，將品牌、形象和價值和大學生有一個全面接觸，在大學生的觀念里留下一個美好的印象，對未來的市場競爭將有無法估量的助益。二、調研目的通過訪談了解大學生的生活節(jié)奏和生活態(tài)度調查大學生的生活節(jié)奏和生活態(tài)度，了解影響大學生消費行為的內在機制是什么？通過對生活形態(tài)與價值觀念的研究，探索影響大學生消費行為的深層心靈邏輯，尋找最能打動其心靈的價值理念。了解大學生的消費現狀與特點調查大學生的消費行為，分析各類產品和品牌在大學生中的滲透，為深層分析大學生的消費行為提供目標變量。了解大學生主要消費的產品或服務類型調查大學生主主要消費的產品或服務類型，為高校周邊企業(yè)提供專業(yè)數據分析，有助于幫助學校周邊企業(yè)更好的進行產品定位和服務定位。進而促進企業(yè)發(fā)展。了解品牌在大學生消費中的影響作用調查品牌在大學生消費中的作用，分析品牌在當代大學生心中的評價標準，為企業(yè)進行品牌營銷和市場定位提供有力參考。了解大學生的信息來源和媒體接觸習慣通過生活形態(tài)與價值觀的研究，我們探索到了可以打動大學生的傳播理念，并制定了相應的表現形式。但是，怎樣把我們的理念和形式傳遞給他們？媒體接觸習慣研究將探索針對不同大學生傳播不同產品、不同理念的不同媒體渠道。三、調研內容根據上述研究目的，本次研究內容可分為大學生的生活節(jié)奏和生活態(tài)度，大學生的消費現狀與特點，大學生主要消費的產品或服務類型，品牌在大學生消費中的影響作用和大學生的信息來源和媒體接觸習慣五個方面的研究：（一）大學生的生活節(jié)奏和生活態(tài)度的研究1．一個星期（周末及工作日）的課程安排和自由支配的時間安排（如逛街，上網，自習，兼職等）2．周末假日安排（如自習，上網，回家，兼職等）3．對學習失去興趣的原因4．郁悶時解壓的方法（轉移方法，宣泄，壓抑，順其自然，心理咨詢等）5．將來從事的職業(yè)（如老師，公司職員，醫(yī)生等）6．對生活現狀的滿意度7．平時鍛煉程度（二）大學生的消費現狀與特點研究1．購物時考慮因素優(yōu)先次序（如品牌，質量，價格，款式）2．購物場所（如超市，路邊攤，專賣店等）3．網購頻繁度4．月收入來源5．每月生活費多少6．每學期學習方面的花費7．有沒有使用信用卡的習慣8．生活費月底余額的處理（三）大學生主要消費的產品或服務類型研究1．每月通訊費用2．每月生活費中，飲食所占的比例3．與朋友聚餐頻繁度及聚餐的花銷比例4．聚餐場所5．已經擁有的電子產品及購買這些產品的原因6．每月用于服裝上的費用7．用于旅游方面的花費（四）品牌在大學生消費中的影響作用1.品牌代表意義（如質量，價格，身份象征，自尊心2．購買什么產品時更注意品牌3．購物時最注重什么（如品牌，價格，樣式等）(五）大學生的信息來源和媒體接觸習慣1．每周上網頻繁度和上網時間2．獲取信息依賴度（手機，電腦，戶外廣告等）3．感興趣的網絡信息（如新聞，與專業(yè)有關，時尚，運動等）4．上網經常做的活動是什么（如搜索資料，聊天，收發(fā)郵件，游戲等）四、調研設計（一）研究方法基于上述研究內容，我們認為本次是針對廣東廣大高等學府的在校大學生的調研。本次消費者研究為定量與定性結合的研究。具體如下：第一步：定性研究定性研究（如座談會、深度訪問等）是市場研究的一個類別，主要作用是為定量研究的設計提定量研究的設計提供有針對性的依據。由于本次調研涉及的對象為高度同質化，市場表現沒有顯著的差異，因此我們供有針對性的依據建議：先采用定性研究，對大學生態(tài)度，消費現狀，主要消費產品和服務類型以及品牌形象等方面先采用定性研究，對大學生態(tài)度，消費現狀，先采用定性研究進行深入的探索，在此基礎上在進行下一步的定量分析。進行深入的探索，在此基礎上在進行下一步的定量分析。第二步：定量研究定量研究（入戶、街頭攔截訪問等）的主要作用是：定性研究得到的許多結果需要通過定量研究來證實。因此，我們需要首先通過定性研究了解大學生生活現狀，分析形成生活現狀等問題，再通過定我們需要首先通過定性研究了解大學生生活現狀，我們建議本次研究首先進行定性研究，在定性研究的基礎上再進行定量研究。（二）研究設計A：定性研究采用小組座談會，方法是：在有經驗的研究主持人的帶領下，事先邀請的8~10個大學生，在擬訂的研究大綱基礎上，就某些問題一起進行討論，鼓勵所有參與者均說出自己的經驗和看法，對所有與會者的觀點進行記錄，之后進行分析。預計共召開10組，并記錄討論內容。B：定量研究大學生生活形態(tài)和消費狀況調查定量研究方法是：采用街頭訪問、發(fā)放網絡問卷形式，事先設計好統(tǒng)一的訪問問卷，組織有經驗的訪問員，在事先確定的地方攔截邀請合格的消費者進行訪問，并在網絡通過已經擁有的在讀大學生資料發(fā)放網絡問卷。所有訪問后的數據均會進行電腦數據統(tǒng)計和分析。1)研究地區(qū)和樣本分布我們建議如下研究區(qū)域和樣本量：區(qū)域：廣東省各大高等院校樣本量：2000份2)樣本配額條件：每個調查員負責20名大學生調研。其中大一至大四新生各5名。在性別上最好是男女各10名。3)樣本條件：在校大學生4)定量研究抽樣方法采用配額抽樣的方法，即由有經驗的督導根據訪問高校的人口、交通情況等選擇人流量較大的城市中心街道確定為訪問地點，再由經過專業(yè)訓練的訪問員根據訪問甄別條件判斷并攔截街頭行人進行訪問，由督導現場控制樣本配額。五、質量控制（一）大學生定性研究-小組座談會1.每個項目的座談會我們都會根據研究目的設計座談會大綱，座談會是圍繞大綱的內容進行的。2.找到合格的被訪者（分別在各大校內部挑選）。3.符合條件的被訪者會接到我們的請柬，請柬上注明開會時間，地點最好在學校內部舉行。4.對于每組座談會，我們均會邀請10-12人來參加，然后從中選出8名被訪者開會，以保證性別、年齡、年級、收入等背景情況分布較均勻，并防止出現個別被訪者失約而造成會議無法正常進行。5.在開會前，為了再次確認被訪者的資格，督導會請被訪者再填寫一份座談會登記表與A、B卷相對照。（二）消費者定量研究-街頭訪問1.問卷設計我們將根據資料及研究目的，設計出標準問卷，經確認無誤后，方投入正式印刷及實地訪問中使用。問卷的長度以10-15分鐘左右的訪問時間為宜，以確保被訪者的理解、回憶具有真實性及可信度。2.實地訪問在實地訪問正式開始前，我們將對所有參加該項目的該項目的訪問員進行項目培訓。在各地學校訪談中會有問卷實地試訪并進行試訪小結。在督導確認其對問卷理解正確并掌握技巧后才開始正式訪問。3.問卷審核所有回收的問卷均經過我們幾位有經驗的督導進行二次審核，確認無誤后，才作為成功問卷。如有疑問，會現場詢問被訪者證實所有問題，如有不合格情況，這份問卷會作為廢卷處理。4.編碼錄入所有參與問卷錄入的人員將會接受培訓，第一批錄入的問卷將會接受錄入督導的審核和驗收，所有錄入問卷將會接受一定比例的復核，同時電腦錄入軟件也設有相應查錯和糾錯的功能。5.數據查錯與統(tǒng)計分析我們的程序員將會根據項目的不同編制相應查錯軟件，在所有數據錄入后運行查錯軟件以及時發(fā)現問題。在確認所有數據合格的情況下方可統(tǒng)計分析。統(tǒng)計分析工作由項目研究人員負責，與統(tǒng)計分析員共同完成，分析過程和結果將得到研究總監(jiān)的監(jiān)控和確認。六、報告形式及主要內容本次研究結果將以兩種方式進行匯報：口頭報告在口頭報告會中，我們將用PowerPoint詳細闡述本次研究的具體發(fā)現。會中與會人員隨時可以提出自己所關心的問題，我方人員將用本次研究的發(fā)現做出解釋，與會人員所關心的問題可以得到較多的時間進行討論。書面報告除了口頭報告，我方會為本項目撰寫書面研究報告，對研究結果有一個更明確的輪廓，并對重點作較詳細的分析，這