市場調研與分析第一版項目二認識市場調查1任務1什么是市場調查2

任務2市場調查的內容項目二認識市場調查通過本項目的學習，學生應：1.確認市場調查的實質，解釋它的定義；2.理解市場調查在管理決策中的作用；3.能根據營銷問題，分析判斷需要什么樣的市場信息，初步確定市場調查內容；4.了解市場調查的步驟。【課程專業能力】項目二認識市場調查重點：

市場調查的定義；市場調查的流程難點：

確定市場調查內容；

市場調查在管理決策中的作用；【課程重點難點

】項目二認識市場調查從萬豪酒店到萬怡酒店萬豪國際集團創建于1927年，總部位于美國華盛頓。萬豪國際集團目前擁有18個著名酒店品牌，目前我國有六個品牌。

在29世紀70時年代末，萬豪集團發現單憑高檔酒店難以維持當年17%的客房增長速度。而從報紙上看，顧客似乎對中檔飯店的服務充滿了抱怨的情緒。企業決定闖入潛力龐大、困難與機遇同樣多的中檔酒店市場。萬豪專門組織里一個市場調查小組，賦予它們的任務是：準確查出顧客為什么花錢不多還抱怨？為了省錢它們到底愿意放棄哪些服務待遇？【課前項目直擊】項目二認識市場調查從萬豪酒店到萬怡酒店

調查發現，住中檔酒店的人最關心的是吃和住，他們不在乎（甚至不習慣）別人的服務，顧客更注重在舒適的環境中自由自在的生活，而不需要酒店強加的服務。【課前項目直擊】項目二認識市場調查從萬豪酒店到萬怡酒店

經過三年的市場調查后，萬豪集團在1983年推出了中檔酒店：萬怡(Courtyard)酒店（庭院飯店）。第一家萬怡酒店建設在亞特蘭大。整個酒店為兩層小樓，共150個房間，酒店中沒有侍者、沒有房間服務、沒有大型會議室和宴會廳，有的是高檔豪華的客房、精美優惠的自助餐。比爾把服務中省下的錢，全部都補貼到住和吃上。這種酒店不是那種中檔服務、中檔食宿的中檔酒店，而是低檔服務、高檔食宿的中檔酒店。很少有顧客對萬怡酒店產生抱怨。【課前項目直擊】項目二認識市場調查從萬豪酒店到萬怡酒店

萬怡酒店的成功，給萬豪酒店業注入了活力，同時也帶來了啟示：市場調查是許多公司決策的依據。一家公司是否進入一個特殊的市場，要根據這個市場的容量和未來的趨勢。一旦進入了市場，就必須估測市場的潛力，要根據不同的地理環境和市場的不同部分進行資源的合理調配。萬豪集團市場調研人員就在準確觀察市場狀況、了解市場的潛力后給了企業一個決策的依據。【課前項目直擊】任務1什么是市場調查市場調查的概念1市場調查的意義2市場調查的步驟3市場調查的方法4任務1什么是市場調查一市場調查的概念“市場調查是為制定某項具體的營銷決策而對有關信息進行系統地收集、分析和報告的過程。菲利普.科特勒任務1什么是市場調查一市場調查的概念市場調查（marketingresearch）

就是指運用科學的方法、客觀的態度，有目的地、系統地搜集、記錄、整理有關市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現狀及其發展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。二市場調查的意義三市場調研的步驟四市場調查的主要方法課程任務營銷調研行業中事業發展機會1．訪問/

智聯招聘調查市場調研行業的工作職位，收集職位要求和職位描述以及薪酬信息，制訂成表格，看有你感興趣的職位沒有？一個高級市場營銷調查分析員應當對那些學科有均衡而深入的知識？2．/index.aspx

調查分析師官方網站看看如何獲得不同級別的職業資格證書。任務提交要求：第二周第一次課小組提交市場調研與分析崗位調查報告A4標準論文格式電子版mktrch@126.com任務2市場調查的內容市場環境調查1市場需求調查2市場供給調查3競爭對手調查4545消費者調查任務2市場調查的內容市場環境調查政治法律經濟技術社會文化企業競爭環境人口因素一、市場環境調查市場環境調查是指對影響企業生產經營活動的外部因素所進行的調查。市場環境的變化，既可以給企業帶來市場機會，也可能形成某種威脅。任務2市場調查的內容二、市場需求調查需求量人口因素收入因素商品因素.杠桿因素社會因素需求結構.收入水平價格結構儲蓄傾向需求時間社會文化自然因素市場需求調查主要通過消費者需求量調查、消費者收入調查、消費結構調查、消費者行為調查，了解市場商品需求量、需求結構（指對吃、穿、用、住、行商品的需求結構）；需求時間（了解消費者需求的季節、月份以及需求時間內的品種和數量結構。）任務2市場調查的內容產品價格生產成本生產技術預期相關產品的價格其他因素三、市場供給調查市場供給是指在一定的時期內，一定條件下，在一定的市場范圍內可提供給消費者的某種商品或勞務的總量調查市場供給，可以預測市場容量和市場的發展趨勢，對企業的是否進入退出這一市場這一戰略決策，提供信息。任務2市場調查的內容基本信息分析包括：企業背景、發展歷史、重要領導人背景、企業規模、組織架構、市場地位等。產品價格策略分析包括：產品線、產品特征、產品主要客戶群及特征、市場占有率、產品價格體系、定價策略、物流政策等。競爭策略分析包括：企業SWOT分析、主要競爭優勢分析、主要競爭對手、發展策略及近期動向等。營銷策略分析包括：主要目標市場、客戶群特征、廣告策略、公關策略以及促銷策略等。研發策略分析包括：研發實力、技術人員數量、研發投入規模、研發方向等。財務狀況分析包括：注冊資本、營業額、利潤率、負債率以及其他相關的財務指標等。渠道研究包括：渠道體系、渠道模式、渠道管理、渠道開發與維護、渠道價格體系、代理商制度等。人力資源研究 包括：薪酬福利、獎勵政策、激勵機制、員工工資制度等。四、競爭對手分析表1.1.1

競爭對手市場調查內容表任務2市場調查的內容消費者需求調查對目標消費者(包括個體和組織)進行全面研究，挖掘出消費者的潛在需求，幫助企業正確地進行產品定位和目標市場定位，減少企業在產品選擇和市場選擇上的失誤。消費行為與態度調查通過研究不同群體的消費者對某一類產品(或場所)的消費心理、消費行為、消費需求、消費動機、消費決策過程以及信息獲取渠道等，可以作為企業產品市場定位以及營銷決策的重要依據。客戶滿意度調查考察消費者對企業產品和服務的滿意程度，包括滿意率、顧客忠誠度、顧客抱怨以及他人推薦率等重要評價指標。五、消費者調查任務2市場調查的內容(1)產品滲透水平和滲透深度。(2)產品使用者和購買者的人口統計特征：全部使用者和購買者的人口統計特征;重度使用者的人口統計特征;目標市場的人口統計特征;不同品牌最常使用者的人口統計特征。(3)使用習慣和購買習慣：使用和購買的產品類型;使用和購買的包裝規格;使用和購買的頻率;使用和購買的時間;使用和購買的地點;使用和購買的場合;使用和購買的數量;購買金額;使用方法。(4)主要競爭品牌的市場表現：品牌認知;廣告認知;品牌滲透率;品