-.z.開辦超市前的市場調查立地調查的主要目的

1、了解優良立地的根本三條件是否具備。三條件是：〔1〕開店十年以上持續力如何？是否人未來性、可持續經營十年以上；〔2〕足夠的集客能力；〔3〕進出容易的超市腹地〔賣場有停車場〕。

2、確定立地條件的三要素是否具備。三要素是：〔1〕戶數、人口數的支持——至少支持一家店的人口數。〔2〕道路、交通工具——可抵達店鋪購物的方法。〔3〕賣場面積大小——吸引顧客的能力。

3、估算營業額是否準確度高、誤差小。

4、經營方案擬定的依據，這是最后的決策。賣場的投資多少，會影響損益平衡點、營業額及回收年限。同一立地條件也會因不同的投資策略，影響日后的經營本錢，故需有立地調查結論，而后再有經營方案，并以此為開店的根據。調查的根本種類

1、預備調查雖然立地調查作業非常重要，但它本身并不會產生任何效果。所以初期應先從地圖或政府公布的資料中加以篩選立地的過程稱為預備調查。預備調查時，收集的資料至少應有以下幾種：〔1〕*預定地區的人口數、住戶數資料。〔2〕都市方案、都市建立指定用圖。〔3〕競爭店分布圖。〔4〕競爭店或未來大型店的預定方案。〔5〕競爭店銷售實績。取得資料的來源如表3-1所示：人口數、戶數應與行政區劃狀況配合，但同時應預測3～5年后的人口變化。都市方案、交通建立圖是預測將來環境變化的主要資料，特別是人口增加快速的都市近郊、新興住宅、大型社區等，可說是超市業者的最大目標。競爭店分布狀況可從超市協會或零售雜志取得，也可采取實地調查的方法，了解地區或近鄰是否有競爭店。表3-1

取得資料的來源資料類別來源人口數、戶數資料都市政府都市方案、建立指定用圖城市政府競爭分布圖實地調查、行業協會競爭店或未來大型店預定方案政府工商部門競爭店銷售業績實地調查、商業口碑然后再將上述資料，做成競爭店分布圖，方法如下：〔1〕以1/10000比例地圖，記入人口數、戶數。〔2〕以預定地為中心，半徑500米、1000米，假設是大型店也可以2000米、3000米為半徑劃圓，并在圓圈把調查過競爭店的點予以標示，并標出面積。最后要確認將來環境變化的因素，尤其應注意以下幾點，因為這些因素會造成銷售占有率的成長、衰退或阻礙。〔1〕人口數、戶數是否有大幅度變化的可能性。例如：空地的延伸、大量住宅的興建等，假設屬新蓋完成的住宅區，應了解何時搬入住戶、住滿。〔2〕交通建立體系是否有大幅度變化的可能。例如：捷運系統的通過、巷道的打通、道路拓寬、河道上搭橋等等。〔3〕競爭店特別是比本店大2倍以上的大型店，是否在重要地點有設立的可能。進展上述調查了解時，應掌握詳盡和準確資料，加以整理，更重要的是要了解這些變化是何時完畢、影響多長時間，最后再根據這些資料，決定提前或延后開店時間。

2、現地調查現地調查作業相當困難，可先假定商圈圍，在圍收集所需資料。大致可分為以下三點：〔1〕交通道路網確認：對于*地區人們日常生活最常使用的道路作流量調查。〔2〕競爭店調查確認：對*地區超市店數多少予以了解，來明確本店可到達多少商圈市場占有率，有什么樣的銷售效果。〔3〕消費者調查：本調查是所有調查最消耗時間、資金的工作，執行起來也最為困難，并易為一般人所疏忽。但是這項調查絕對不能省略，因為可從中獲得許多消費者情報，而且店鋪差異化的啟示也來自于此項調查。超市商圈設定商圈的組合種類一般而言，超市的商圈可分為中小商圈、大商圈、超大商圈3種：

1、中小商圈約500～1500米，顧客以徒步或自行車可達，以出售便利商品、生活必需品為主。

2、商圈約5000米，顧客來店以坐車較多，而且大多數以購物為目的，大局部是以出售日常選購品為主。

3、超大商圈是指高速公路或捷運系統所形成的廣闊商圈，主要出售特殊器材。商圈的設定方法在實際動作中，超市主要可以通過實施來店顧客問卷調查的方法來設定商圈。

1、顧客調查的主要工程：〔1〕住址：〔2〕來店頻率〔次/周、次/月〕；〔3〕大型店利用頻度；〔4〕競爭店利用頻度。

2、將約100～150份問卷所收集的住址在地圖上標示畫線即使商圈的圍自然展現。

3、商圈確認后，利用住戶資料算出戶數。

4、戶數乘以每月生活費用支出〔食品、飲料及日用百貨〕，即為一家超市店鋪營業額。

5、商圈的圍一般可按銷售額與市場占有率指標分為三個層次，即第一商圈，市場占有率在30%以上，占本店銷售額的75%；第二商圈：市場占有率在10%以上，占本讓銷售總額的25%；第三商圈：市場占有率在5%以上，占本店銷售額的5%。超市商圈營業額的計算超市營業額外負擔的估算應考慮商圈圍常住居民的購置量、商圈圍企事業單位的購置量、流動顧客群的購置量、超級市場在商因圍的市場占有率。假定商圈常住居民食雜品的每月購置量，第一商圈為1000元×1000戶=100萬元，第二商圈為1000元×2000戶=200萬元，第三商圈為1000元×3000戶=300萬元，假定商圈流動顧客群食雜品的購置量每月為120元，假定商圈企事業單位食雜品的購置量每月為180元，假定*超市的市場占有率分別為：第一商圈30%，第二商圈10%，第三商圈5%，企事業單位及流動顧客群各10%，可推算出超市銷售額：第一商圈：100萬元×30%=30萬元；第二商圈：200萬元×10%=20萬元；第三商圈：300萬元×5%=15萬元；企事業單位：180萬元×10%=18萬元；流動顧客群：120萬元×10%=10萬元；總銷售額：30萬元+20萬元+15萬元+18萬+12萬元=95萬元超市商圈的特征

1、從業態比擬看，超級市場商圈偏小超市奉行小商圈主義，地處社區或居民區，商圈人口7萬～12萬人；以經營食品為主的超級市場的商圈更小，商圈人口公為3.5～5萬人。據對*地區的調查，人們對肉、魚、蔬菜、水果的經常性購物距離錄足2公里，而服裝、化裝品、家具、耐用消費品為4～5公里。

2、從超市本身來看，商圈圍不同超級市場由于所處位置、規模大小、購物出行方式及購物頻率的不同，有不同的商圈圍，需要進展具體的分析。〔1〕超級市場所處位置不同，商圈圍不同。從一般情況看，位于都市中的超級市場商圈要大大小于位于城郊的超級市場的商圈圍。表3-2

日本*超級市場位置與商圈圍、位置徒步商圈圍自行車商圈圍小汽車都市300～500米

700～800米

--

城郊500米

1500米

3公里〔2〕超級市場規模不同，商圈圍不同。從一般情況看，超級市場規模越大，商圈圍越大，反之則越小。〔3〕顧客購物出行方式不同，超級市場商圈圍不同。出行方式越現代化、機械化，商圈圍越大，反之則越小，例如，表3-2中，郊外超級市場的徒步圍是500米，自行車為1000米，而小汽車達3000米。表3-3

法車超級市場規模與商圈圍規模面積〔平方米〕商圈圍小型超市

120～399

步行10分鐘之中型超市

400～2499

步行10分鐘或開車5分鐘大型超市

2500以上驅車20分鐘左右〔4〕顧客購物頻率不同，超級市場商圈圍不同。由于收入水平及消費習慣的影響，居民購物頻率顯示出不同的特征。即使是對同一種商品也會出現購物頻率的差異，這種差異會影響超市的商圈圍，一般說，顧客購置的頻率越高，商圈圍越小反之，則越大。表3-4

顧客購置頻率與超市商圈圍位置每天購置每周3～4次每周1次都市300米

500米

700米～800米郊外500米

700～800米1500米超級市場商圈的環境分析商圈潛力情況調查商圈潛力調查，是了解商圈圍有多少人口，有多大的客流量，以確定其開展的前景如何。一個超級市場的生存和開展，依賴于商圈有供其吸收的充足購置力。沒有理想的購置力，超級市場不會興旺。在開設一家超級市場時，必須深入地去進展商圈潛力情況調查，通過周密的調查去深刻地理解超市所處的市場環境。研究面對的消費者，才能正確地確定自己的市場定位、規模與經營的策略，也才能在劇烈的競爭中立于優勢地位。

1、商圈人口調查。劃定商圈后，首先要調查商圈人口總量。一般可通過戶籍管理部門或居委會得到較為準確的數字。調查中一般包括：人口數量、戶數、平均每戶人口數等根本情況，必要時可分為兩級商圈。超級市場的商圈圍標準是步行或騎自行車5～10分鐘的距離。在商圈人口調查過程中，要注意兩點：一是空間障礙因素。例如：河流、溝渠會阻止局部顧客，所以要將這局部人口剔除；二是競爭店因素。應將競爭店附近的人口剔除，如競爭店很小或沒有競爭力則可不剔除。在商圈人口調查過程中，要注意分析有沒有人口增加的潛在趨勢。一個人口逐漸增加的新區開店較易成功，在一個人口逐漸減少的老區開店較易失敗。表3-5

*超級市場店鋪商圈人口情況人口戶數平均每戶人口數根本商圈

7371

2543

2.9

二級商圈

7732

2669

2.9

合計

15103

5212

2.9

2、商圈客流量調查：除固定商圈居民以外，流動的消費者也是超級市場一個重要的客戶來源。如果所選擇的店址交通便利、人員來往頻繁，無疑會給超市帶來可觀的經濟收益。所以，搞好商圈客流調查，也事關到超市的實際利益，此工作同樣不容無視。案例：*超市連鎖店的商圈調查*超市是一家開店較早、經營規模的超市連鎖企業。從1995年3月開場的一段時間里，以每日一家的速度開設新店，每開一店前照例要進展詳細的商圈調查活動，主要包括：1、人從早晨6點起到晚上10點止在欲開店的地區數人數車，選擇一天中的不同時段，來測定客流量，這樣的工作持續3-5天左右，從而掌握了大量的第一手客流量的資料。2、進展商圈入戶調查。他們在商圈圍的選60戶人家去進展入戶訪問：“我們要在這兒開新店，您愿意我們賣點兒什么？〞“希望我們幾點開門，幾點關門？〞“平時在哪兒打油買鹽？〞“平均幾天買一次東西？〞等，充分了解商圈的各種經營信息，以確保新店開一家成功一家，開一家得利一家。超級市場開業前的競爭店調查知彼，百戰百勝。在超市立項開店時，還要對商圈以的超市競爭店進展相應的調查，以做到心中有數，做好決策。商圈競爭調查一般采用觀察調查法，具體可參閱表3-6所示：表3-6

超市開業競爭店調查表調查工程

A

B

C

D

E

1、同本店相比，時尚性如何？優稍優一樣稍差差外

2、門面、外墻如何？優稍優一樣稍差差觀

3、與鄰店的連續性怎樣？優稍優一樣稍差差與

4、外觀、招牌、鋪面協調嗎？優稍優一樣稍差差招

5、招牌的形狀、文字、色彩怎樣？優稍優一樣稍差差牌

6、招牌上照明效果怎樣？優稍優一樣稍差差

7、招牌是否顯眼？優稍優一樣稍差差

8、櫥窗如何？優稍優一樣稍差差

9、櫥窗裝飾如何？優稍優一樣稍差差

10、櫥窗能否表達季節感優稍優一樣稍差差

11、櫥窗列突出重點嗎？優稍優一樣稍差差

12、櫥窗照明如何？優稍優一樣稍差差

13、櫥窗店門玻璃干凈嗎？優稍優一樣稍差差

14、鋪面銷售的宣傳怎樣？優稍優一樣稍差差

15、鋪面衛生情況怎樣？優稍優一樣稍差差

16、出入口大小如何？優稍優一樣稍差差

17、鋪面放置廉價品嗎？很多稍多一樣稍少少

18、鋪面精神狀況如何？優稍優一樣稍差差櫥

19、從出入口大小如何？能稍能一樣稍差差窗

20、鋪面照明情況怎樣？很好稍優一樣稍差差與

21、店照明單調嗎？不還好一樣稍單調差鋪評價方法是根據上表中的工程進展比擬：A為4分，B為3分，C為2分，D為1分，E為0分。評價的標準是：優為120～140分；90～19分；中為60～89分；差為30～59分；劣為29分以下。超級市場立地投資評估超級市場開店投資的主要支出工程一個超級市場的開設前期要投入大量的資金。一般而言，開店投資的工程主要包括：

1.設備。如冷凍冷藏設備、空調設備、收銀機系統、水電設備、車輛后場辦公設備、倉設備、賣場列設備等。

2

、工程。如外招牌制作工程、空調工程、水電工程、冷凍冷藏工程、保安工程等。

3、當地租金。

4、設計裝修費用。對連鎖公司來說，這筆費用可大大節約，連鎖公司總部在事先要制定設備及工程投資工程、供給廠商、數量及金額。例如在三環沿線附近興建一個超市根本的投資情況及數額是〔不含設備投資〕：當地租金

50000元/畝建筑構造費用

1500元/m2

裝修費用〔頂、地、墻及消防〕

300元/m2

由此可見，按10000m2商場計算，租用土地、自建自施的超市，需投資2000萬元；租用舊廠房裝修改建的，需投資約400萬元。經營費用預估經營費用可分為：固定費用和變動費用兩類。固定費用是指與銷售額的變動沒有直接關系的費用支出，如工資、福利費、折舊費、水電費、管理費等；變動費用是指隨著商品銷售額的變化而變化的費用，如運雜費、保管費、包裝費、商品消耗、借款利息、保險費、營業稅等。超市經營和毛利率要大于費用率，是一個根本的經營原則。案例：億客隆超市的投資費用狀況分析隸屬于市供銷總社的億客隆大型超市，座落于西三環線旁，地處市郊結合部，臨近豐臺工業區及幾條主要的交通干線。開之后，經營狀況良好，低廉的投資費用是其成功的主要根底，總的投資費用狀況如下：

1、面積：總面積16200

m2

其中：超市

7000

m2

散柜臺

2000

m2

停車場

6000

m2

辦公用房

1200

m2

2、租金：在16200

m2的場地上，原有建筑是一座9000

m2的倉庫和一座1200

m2的平房，按此條件租賃，每處租金為198萬元，三年以后，每年租金按5%遞增，一定15年不變。

3、裝修費用：總費用：

480萬元其中：吊頂、鋪地、噴墻

100萬元暖氣

100萬元自動消防設備

150萬元停車場地

80萬元辦公樓

50萬元

4、設備費用：總費用

550萬元其中：貨架

100萬元計算機系統400萬元柜臺

50萬元

5、其它費用：包括租賃費、開辦費等，共470萬元由簽約到正式開營業，億客隆投入資金達1500萬元，這樣的投資量對于象億客隆這樣的大型超市而言，是完全有能力承受的，以投入產出的標準衡量，也是合理的。損益平衡點分析損益平衡點是指店鋪收益與支出相等時的營業額，超過此點店鋪即有盈利，低于此點即表示損。

1、損益的計算方法如下：實際損益=稅前損益—費用稅前損益=銷售毛利—變動費用—固定費用銷售毛利營業收入—銷貨本錢

2、損益平衡點的計算方法如下：損益平衡點銷售額=

固定費用毛利率—變動費用率

3、經營平安率計算方法：經營平安率=〔1—

損益平衡點銷售額〕×100%

預期銷售額這一比例是衡量店角度經營狀況的重要指標，一般測定的標準為：平安率30%以上為優秀店；20%～30%為優良店；10%～20%為一般店；10%以下為不良店。案例：*超市的損益平衡點狀況分析該超市開業不到一處的時間便關門停業。下面是其經營狀況表〔表3-7〕。根據以上情況可知，該超市的每月費用支出為49.6萬元，而利潤收益為26.4萬元，遠未達損益平衡點，故該超市在經營中處于虧損。表3-7

*超市經營狀況表〔月〕類別具體工程金額備注場地租金

36萬元每月每平米130元,

共計2000米2

每月人員工資

10萬元每月每人800元,

共計125人費用水電燃料

2.1萬元支出促銷費用

1.2萬元其它費用

0.3萬元超市商圈常用調查方法簡介拉利法則此法則是研究從周圍的都市到自己的都市之間，對顧客吸引力的分配能力，其原理是兩都市中間的都市受兩面三刀都市人口吸引力率與人口成正比，與距離的平方成反比。例如，假設有A市人口40萬人，B市人口10萬人，C市位于A、B之間，距A市30公里，距B市10公里，則其商圈的分界點為距A市26.7公里的地方。公式：〔

Ba

〕=〔

Pa

〕×〔

Db

〕2

Bb

Pb

Da

公式中：Ba=A市吸引C市人口的比率

Bb=B市吸引C市人口的比率

Pa=A市的人口

Pb=B市的人口

Da=C市到A市的距離

Db=C市到B市的距離如下圖：

30KM

10KM

A市

C市

B市

40萬人中間都市

10萬人代入公式得：〔

Ba

〕=

40

×〔

10

〕2

Bb

10

30

則可知：C市的人口到A、B兩都市購物的比率為4：9，C市到B市購物的人口要多于到A市購物的人口。B市的集客力較大。

CONVERS法則

CONVERS法則又叫零售吸引力法則，說明兩競爭都市利用購物分配比率。]

公式：Da=

Da+Db

1+

Pb

Pa

公式中：Da=地到中間地區地的距離

Db=地到中間地區地的距離

Pa=地的人口

Pb=地的人口例如：A地與B地的人口分別為30萬與270萬人，二地之間的距離為4000米，則其商圈的分界點1000米的地方。如下圖：

A市

B市

30萬人

1000米

3000

米

270萬人

4000米凱思吸引力法則凱思的吸引力法則容是：通過比擬兩個都市間的人口比例、第三地的時間比和賣場面積比來決定兩都市之間的商圈分界限。例如：A城有40000人，賣場面積為3000平方米，到第三地C城的距離需行車10分鐘；B城有20000人，賣場面積為1000平方米，到C城的距離需行車5分鐘，則可以計算為：

A與B城的人口比為：

40000

=

2

20000

1

A與B城的賣場面積比為：

3000

=

3

1000

1

A與B