目錄第一篇、引言第二篇、品牌的定義、內涵、屬性第三篇、品牌的價值與作用第四篇、建立品牌與品牌提升第五篇、品牌的傳播與管理第六篇、如何打造個人品牌第一頁第二頁，共90頁。第一篇引言第二頁第三頁，共90頁。1、品牌一詞的來源（Brand）

品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，這個詞的意思是“烙印”。其最早來源是牲畜的主人以此作為手段在牲畜身上留下烙印，來識別自己的牲畜。最初意義上的品牌在古代手工藝人手中濫觴，這些抽象的符號承擔起了區分產品和招徠客戶的作用。在手工品、藝術品上附有創作者的名字，這是原始的商品命名方，同時也是現代品牌概念的來源。第三頁第四頁，共90頁。2、中國品牌的現狀2006年中國GDP處于全球第四位，預計在2010年前超過德國躍居全球第三位，僅次于美國、日本。外貿進出口總額超過1.76萬億美元，躍居全球第四位外匯貯備超過1萬億美元，全球第一位?！欢袊钠放圃谑澜绲牡匚蝗绾文?？第四頁第五頁，共90頁。2、中國品牌的現狀全世界100個最優品牌中：美國：51個歐洲：38個亞洲：11個（其中日本8個，韓國3個）中國品牌依然榜上無名?！谖屙摰诹?，共90頁。2、中國品牌的現狀中國是一個經濟大國，但不是經濟強國，為什么？因為中國還沒有世界知名品牌。中國已經把品牌戰略作為國家戰略來發展。第六頁第七頁，共90頁。第二篇品牌的定義、內涵、屬性第七頁第八頁，共90頁。1、品牌的定義：

從品牌定義的推演過程來看，對品牌理論經歷了前后相承的三個階段：第一階段：品牌就是品牌標識。營銷大師菲利普·科特勒認為品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案，或是這些因素的組合，用來識別產品的制造商和銷售商。第八頁第九頁，共90頁。世界知名品牌標識第九頁第十頁，共90頁。

第二階段：品牌就是品牌形象。

二十世紀五十年代，大衛·奧格威認為品牌是一種錯綜復雜的象征，是品牌屬性、包裝、名稱、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。

品牌同是也是因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定，是消費者的感受和感覺。第十頁第十一頁，共90頁。

第三階段：品牌就是品牌關系。

二十世紀末，大衛·愛格認為品牌就是產品、符號、人、企業與消費者之間的聯結和溝通，品牌是一個全方位的架構，牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面。

品牌被視為“關系的建筑師”，被視為一種“體驗”，種消費者能親身參與的更深層次的關系，一種與消費者進行理性和感性互動的總和。第十一頁第十二頁，共90頁。2、品牌與產品、商標的異同2.1產品與品牌⑴產品是具體的，品牌是抽象的、精神的

“產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。產品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不衰?！?/p>

——品牌策略大師：史蒂芬·金

第十二頁第十三頁，共90頁。⑵品牌以產品為載體產品是品牌的基礎。產品不一定必須有品牌，但是在每一個品牌之內卻均有產品。

用產品創品牌與用品牌銷售產品是品牌經營的兩個階段，前者是后者的前提與基礎，后者是前者的目標與結果。

“品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義”——菲利普·科特勒第十三頁第十四頁，共90頁。⑶產品會落伍，成功的品牌則持久不衰品牌名稱品牌年齡（年）產品的更新換代通用電氣114產品種類多達20大類，四百多個品種，每三年更新1/4品種的產品諾基亞141共生產過539種型號的手機，每年淘汰60種型號奔馳120已經經歷了汽車行業的9次變革紐約時報155……由于技術進步，消費者需求的不斷變化，產品不斷推出、成熟、消亡，而品牌卻可以長盛不衰。第十四頁第十五頁，共90頁。⑷產品有市場生命周期，品牌則沒有市場生命周期產品市場生命周期就是指這種產品在市場上進入、退出的循環過程。品牌只要經營得當，及時對消費者需求的變化做出快速的反應，品牌才能長盛不衰，永葆青春。第十五頁第十六頁，共90頁。2.2商標與品牌⑴商標是品牌的一部分在企業的營銷時間中，品牌與商標的基本目的也都是為了區別商品來源，便于消費者識別商品，以利競爭。

品牌與商標的不同之處在于：商標能夠得到法律保護，而未經注冊獲得商標權的品牌不受法律保護。2、品牌與產品、商標的異同第十六頁第十七頁，共90頁。⑵商標屬于法律范疇，品牌是市場概念商標是法律概念，它強調對生產經營者合法權益的保護；品牌是市場概念，它強調企業（生產經營者）與顧客之間關系的建立、維系與發展。第十七頁第十八頁，共90頁。3、品牌的內涵：品牌到底是什么

3.1品牌是市場的邊界⑴品牌的背后是顧客⑵品牌是企業與消費者之間無形的紐帶⑶品牌是市場競爭的焦點第十八頁第十九頁，共90頁。3.2品牌是企業資產

品牌是企業的無形資產，他雖不像土地、房屋、機器設備等有形資產那樣可觀，但是它同樣具有可交換的屬性。不僅如此，品牌資產能夠產生價值，用其做投資能給企業帶來收益，品牌資產盤活有形資產進而使企業增勢即是證明。第十九頁第二十頁，共90頁。3.3一個品牌就是一種承諾，為顧客、企業創造價值聯邦快遞承諾：不管您要將貨物送到哪里，24小時內我們保證送到；沃爾瑪公司承諾：相同的商品，只要在我們貨架上永遠是最低價的；海爾服務承諾：只要您撥打一個電話，剩下的事由海爾來做。第二十頁第二十一頁，共90頁。3.3一個品牌就是一種承諾，為顧客、企業創造價值品牌元素制訂品牌承諾從而創造價值故事顧客價值形象聯想體驗服務企業價值產品品牌承諾相關的差異化的一致的第二十一頁第二十二頁，共90頁。第三篇品牌的價值與作用第二十二頁第二十三頁，共90頁?！皳碛惺袌霰葥碛泄S更重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌?！薄绹放撇呗詫＜遥喝R瑞·萊特

“假如有一天可口可樂的工廠一夜之間化為灰燼，只要可口可樂的品牌還在，第二天全世界的銀行都會爭相排隊為可口可樂提供貸款”。

——美國著名品牌可口可樂第二十三頁第二十四頁，共90頁。1、品牌的價值：

品牌的價值也叫品牌資產，它是在產品在有無品牌時溢價能力的總和。第二十四頁第二十五頁，共90頁。這件衣服值多少錢？第二十五頁第二十六頁，共90頁。這件衣服又值多少錢？第二十六頁第二十七頁，共90頁。1.1品牌的價值定義：

品牌的價值是品牌產生的溢價能力的總和。耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋因為打上了耐克品牌，所以售價就竄到700多元；海爾品牌的電器總是比一般電器貴15-30%，但消費者仍然選擇購買海爾；都澎的一個打火機在6000元以上；登喜路的一個錢包2000多元；第二十七頁第二十八頁，共90頁。1.2品牌的價值構成：

品牌價值（BrandEquity）通常包括以下要素：1)品牌知名度2)品牌美譽度3)品牌聯想4)品牌忠誠第二十八頁第二十九頁，共90頁。1.2品牌的價值構成：

1)品牌知名度品牌知名度即心智占有率，是指消費者提到某一類產品時能想起或知曉某一品牌的程度。

如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麥麗素、金莎、好時等品牌的知名度就稍低一些。

第二十九頁第三十頁，共90頁。2)品牌美譽度品牌美譽度主要包括感知質量與喜好程度：感知質量：產品本身的質量是次要的，客戶對產品質量的感覺好與壞才是最重要的。喜好程度：該品牌是否越來越受到消費者喜愛？該品牌是否因創新性而備受推崇？

第三十頁第三十一頁，共90頁。3)品牌聯想什么是品牌聯想？先做一道聯線題：萬寶路魅力海爾制造歡樂諾基亞彪悍、瀟灑、牛仔、美國西部文化迪斯尼人本金利來科技奧迪真誠到永遠第三十一頁第三十二頁，共90頁。3)品牌聯想品牌聯想是指提到某一品牌而會產生的一系列聯想、印象。

通常的提問方式是：提到某一品牌，你會想到什么？這些聯想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最主要的印象組成核心聯想。

第三十二頁第三十三頁，共90頁。4)品牌忠誠品牌忠誠度反映的是消費者對某一品牌持續購買愿意付出更多代價以及對品牌使用經歷的滿意程度。額外付出度：

金錢：一位消費者可能寧愿多付即使50元錢到全聚德也不愿去附近的烤鴨店；路程：消費者寧愿多走二里路去家樂福而不去附近的超市買東西；時間：消費者寧可在招商銀行排隊等候電匯也不去隔壁的農行。滿意度：滿意度可分為五個層面：隨意購買、習慣購買、滿意購買、情感購買、表現購買。品牌忠誠度的最高層次是表現購買，消費者把購買某一品牌看成是一種自我追求、自我價值的表現。品牌忠誠度的調查指標主要是重復購買率和替換品牌的頻率。

第三十三頁第三十四頁，共90頁。1.3關于品牌價值內容的思考品牌知名度1、你的目標客戶里面還有多少不了解三一公司？2、你跟的每一個單里面所有的購買決策人、建議人等還有多少不了解三一的文化、發展歷程？3、你拜訪的行業協會、各種朋友里面還有多少人不知道五位中央政治局常委都曾經訪問過三一？第三十四頁第三十五頁，共90頁。品牌美譽度1、你的客戶認為三一的產品質量怎么樣，為什么會給他這種感覺？2、你的客戶在購買后愿意幫助你對其他客戶進行產品宣傳嗎？3、當地的混凝土協會、散辦等人士愿意做你的產品代言人嗎？1.3如何提升三一的品牌價值：

第三十五頁第三十六頁，共90頁。品牌聯想1、客戶一想起三一公司，想起三一的營銷代表，他的第一感覺是什么？2、客戶認為您是一位誠信、為客戶排憂解難的好朋友？還只是在認為你是一個產品銷售人員？品牌忠誠1、您的客戶愿意為更好的產品質量、服務支付支付與競爭伙伴相比更高的價格嗎？2、您的客戶在購買了一臺泵車以后，還會再買你第二臺泵車嗎？1.3如何提升三一的品牌價值：

第三十六頁第三十七頁，共90頁。2、品牌的作用：

2.1擴大市場占有率。企業通過培養消費者對品牌的忠誠度，促使其重復購買，由此提高該品牌的市場占有率。市場占有率的提高和品牌價值的擴大是相輔相成的，企業通過市場的擴展確立了品牌的市場地位，再通過品牌的市場地位來鞏固和擴大更高的市場占有率。第三十七頁第三十八頁，共90頁。

2.2獲得超額利潤。通過品牌所體現出來的產品品質具有可依賴性和文化內涵等因素，消費者愿意為自己購買的品牌支付更高的價格，從而使該品牌產品得以溢價銷售，企業因此獲得超額利潤。第三十八頁第三十九頁，共90頁。2.3獲得高額的無形資產

據國際權威的資產評估機構調查估計，企業的無形資產可以是有形資產的4—5倍，品牌價值可以是年營業收入的2—4倍。可口可樂的銷售額是190億美元，但品牌資產高達570億美元；Google的06年營業額為106.5億美元，品牌資產為460億美元；品牌的無形資產不僅像有形資本一樣本身有價值，而且能夠給企業帶來額外收益——能夠不斷累積而升值的價值。品牌產生的財富，恰似一臺無形的印鈔機。第三十九頁第四十頁，共90頁。第四篇建立品牌與品牌提升第四十頁第四十一頁，共90頁。1、如何建立品牌：

第一步：給品牌一個準確的定位：品牌定位是對具體目標客戶群（對誰）作出的承諾（什么）。第四十一頁第四十二頁，共90頁。品牌定位是對具體目標客戶群（對誰）作出的承諾（什么）個性故事形象聯系價值體驗功能上的好處情感上的好處價格價值定位形象定位品牌承諾必須滿足以下所列檢驗標準獨特吸引力簡短可信持續易于執行目標客戶群第四十二頁第四十三頁，共90頁。價值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢？什么是品牌的特征/個性？品牌有什么故事/傳統？客戶應該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關系應該是怎樣的？品牌代表什么價值？客戶對品牌的體驗如何？個性故事形象聯系價值體驗功能上的好處情感上的好處價格品牌定位是對具體目標客戶群（對誰）作出的承諾（什么）第四十三頁第四十四頁，共90頁。第二步：建立卓越的信譽

因為信譽是品牌的基礎。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。本土的企業在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質來建立信譽。第四十四頁第四十五頁，共90頁。第三步：爭取廣泛的支持

因為沒有企業價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自專家、權威人士、業內相關人士及經銷商等的支持也是同樣重要。

第四十五頁第四十六頁，共90頁。第四步：與客戶建立親密的關系

客戶子女夏令營客戶高爾夫俱樂部清華、北大EMBA總裁班客戶生日祝福短信系統……第四十六頁第四十七頁，共90頁。第五步：增加親身體驗的機會

廠商為了吸引消費者，才采用以下促銷手段：打鋪天蓋地的廣告；眼花繚亂的各種促銷活動；超市內、街邊店前MM們斜披彩帶微笑站立或用力吆喝顧客從最初的迷茫發展到后來的異常冷靜，最終發展到今天的無動于衷。品牌的打造需要新的元素。第四十七頁第四十八頁，共90頁。第五步：增加親身體驗的機會

讓客戶對產品、服務的認同，最好的方式就是讓客戶自己體驗。洗發水試用裝食品試嘗汽車試駕在樣板房試住品牌的維持和推廣的挑戰就變成了如何讓客戶在最方便的環境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產品或服務的質量和功能。這種讓客戶滿意的體驗可以增加客戶對品牌的信任并產生購買的欲望。

第四十八頁第四十九頁，共90頁。2、品牌提升：

2.1品牌提升策略矩陣：

第四十九頁第五十頁，共90頁。我們以產品層面的轉移為橫軸，以企業層面的轉移為縱軸，建立一個四象限的矩陣，并建立相應的提升策略：品牌延伸：是品牌資產在企業內部轉移至新產品上；品牌聯盟：是品牌資產在企業內部繼續強化現有產品，對應的提升策略是；品牌特許經營：品牌資產在現有產品的基礎上轉移給其它的企業；品牌授權：品牌資產轉移給新產品同時轉移給其它的企業，對應的提升策略是。第五十頁第五十一頁，共90頁。2.2品牌延伸品牌延伸是最常見的品牌提升之道，是那些擔心對品牌資產喪失控制力的提升者的首選。⑴什么是品牌延伸？菲利普·科特勒認為品牌延伸是將現有的品牌名稱使用到新產品上，然而這只是表象，品牌名稱轉移的背后實際上是品牌資產的轉移，所以品牌延伸是對品牌資產的策略性使用。第五十一頁第五十二頁，共90頁。

現在中國企業存在過度的品牌延伸的現象：三九集團以“三九胃泰”起家，后來三九延伸到啤酒，都說啤酒里面有藥味；活力28是一家以生產洗衣粉為主的日化企業，用同樣的品牌名生產礦泉水，消費者不敢喝；榮昌做了一個感冒藥。而榮昌深植入人們心中的“肛泰”是貼肚臍的東西。這些延伸的結果可想而知。延伸得好，新品牌成功進入一個新的市場，形成一個新的利潤來源，延伸得不好，新品牌遭受失敗，老品牌形象受到模糊，消費者對其產生質疑。第五十二頁第五十三頁，共90頁。2.3品牌聯盟⑴品牌聯盟的定義品牌聯盟是兩個或兩個以上的品牌為了實現特定的戰略目標而采取的任何股權或非股權形式的共擔風險、共享利益的聯合與合作協議。⑵品牌聯盟的目的通過聯盟提升品牌自身的競爭能力。第五十三頁第五十四頁，共90頁。⑶品牌聯盟的方式營銷合作。例：百事與雅虎的合作推廣。生產合作。例：達能與光明的生產線共享。分銷合作。例：松下與TCL的銷售渠道共享。第五十四頁第五十五頁，共90頁。2.4品牌授權⑴品牌授權的定義品牌授權是品牌所有者將自己所擁有品牌有償授予被授權者使用的一種品牌提升方式，這種方式其實與品牌延伸非常相似，都是利用品牌的識別和資產延伸到新的產品之上，只不過品牌延伸是一種內部化的方式，而品牌授權是一種外部化的方式。第五十五頁第五十六頁，共90頁。⑵品牌授權的影響因素品牌的識別與資產狀況授權產品的相關性消費者對授權產品的認知度第五十六頁第五十七頁，共90頁。2.5品牌特許經營⑴品牌特許經營的定義品牌特許經營是一種非常類似于品牌授權的品牌提升方式，只不過品牌授權是將品牌資產轉移至其它產品之上，而連鎖經營則是品牌資產在現有產品上進行企業間的轉移。第五十七頁第五十八頁，共90頁。⑵品牌特許經營的規劃流程評估特許經營可行性特許經營業務計劃業務戰略的實施第五十八頁第五十九頁，共90頁。第五篇品牌的傳播與管理第五十九頁第六十頁，共90頁。1、品牌傳播：

1.1定義一個品牌的一言一行、一舉一動給所有消費群體傳達的信息就叫品牌傳播。第六十頁第六十一頁，共90頁。1、品牌傳播：

1.2品牌傳播的三個層面品牌的基礎獲得產品的物理效用與使用價值品牌的提升好感持續累積，上升到心理層面品牌的最高境界價值主張和生活態度價值層面（文化層）感受層面（感性層面）物質層面（理性層面）第六十一頁第六十二頁，共90頁。1）品牌溝通的三個層面：物質層面技術質量價格服務公司實力……創新能力第六十二頁第六十三頁，共90頁。2）品牌溝通的三個層面：感受層面心理歸屬感認同感其他附加感受……文化例如：地位的認同：香車——美女：有香車將擁有美女第六十三頁第六十四頁，共90頁。3）品牌溝通的三個層面：價值層面理念價值信仰夢想……例如：微軟的理念——為世界上的每臺電腦都提供一個易操作的系統第六十四頁第六十五頁，共90頁。1.3構成品牌傳播的四大要素

傳播的主體對象渠道內容第六十五頁第六十六頁，共90頁。1）品牌策略傳播的主體定位——我是誰基于優秀的品牌平臺，向上全力發展品牌傳播主線的確立成功的典范第六十六頁第六十七頁，共90頁。2）品牌策略傳播的對象研究——對誰說所謂對什么人說什么話，品牌傳播的最終目的是在其受眾心目中暢捷地產生所需的品牌影響力，因此研究傳播對象種種習性心態就尤為重要。第六十七頁第六十八頁，共90頁。3）品牌策略傳播的渠道分析——怎么說選擇什么載體說選擇什么時機說選擇什么理由說選擇什么方式說第六十八頁第六十九頁，共90頁。4）品牌策略傳播的內容辨別——說什么滿足愿景凸顯個性趨向時尚剪裁合體第六十九頁第七十頁，共90頁。2、品牌管理：

2.1品牌管理的六個要素產品客戶商譽形象渠道視覺

第七十頁第七十一頁，共90頁。2.2品牌管理的目標

品牌管理就是一個從“銷售產品”向“銷售價值承諾”轉化的過程。

第七十一頁第七十二頁，共90頁。2.3做好品牌定位品牌定位是品牌傳達給消費者“產品為什么好”以及“產品與競爭對手的不同點”的主要購買理由。

NIKE——為您提供一種健康的運動生活百事可樂——年青人的可樂星巴克咖啡——除了家、辦公室以外的第三生活空間Avis——雖然我們是第二，但我們更加努力

第七十二頁第七十三頁，共90頁。品牌的定位往往構建在消費者感覺到的地方，諸如利益、情感、形象等，但這些感覺并不是強勢品牌的全部內涵之所在。消費群評價一個強勢品牌時，往往是從產品的技術含量（盡管他們在很多的時候并不能真正理解這些核心的技術）、產品的功能、企業的形象、能滿足的利益等方面出發并做出判斷的。強勢品牌之所以會“強勢”，就是因為品牌經營者認識到了消費者最關心的方面，拓展了構成品牌的核心內容并對其進行投資和管理，才維護了品牌的強勢和消費者的忠誠度。

第七十三頁第七十四頁，共90頁。鮮明的品牌特征具有三個層次：

（1）清晰可見的產品特征：產品的配置區別與競爭伙伴的賣點自己的技術更新第七十四頁第七十五頁，共90頁。（2）品牌利益訴求的層次：不能簡單的將業務行為定位為“銷售產品”，取而代之的是“銷售整體解決方案”或“銷售利益”。這就是高技術性品牌的第二個層次，即品牌可能給用戶帶來了哪些利益或預期利益。產品投資收益分析幫助客戶拓展業務渠道為客戶在內部運營、成本控制、提升管理水平提供咨詢服務第一個層次依舊是建立在產品競爭而非品牌競爭基礎上的，第二個層次才開始真正體現了品牌競爭的特點。

第七十五頁第七十六頁，共90頁。（3）高度強勢的個性層次：僅有利益訴求的品牌特征也是不夠的。公司應該在哪些方面進行持續性的投資才能從眾多的競爭者中脫穎而出呢？答案是：具有特色的產品和具有特色的服務。正如康柏公司的前總裁菲弗爾所說的：“人們買寶馬、卡迪拉克，是買的這些知名、可信的品牌，而不是一種由24個閥門、6個柱箱組成的200馬力的機器?！边@告訴我們，強勢品牌一定是通過其特殊的、個性化色彩十分鮮明的價值承諾來招攬和維持顧客的品牌。例如，給品牌賦予人性化的特征，如友好、謹慎、自信、果斷等。第七十六頁第七十七頁，共90頁。第六篇如何打造個人品牌第七十七頁第七十八頁，共90頁。當今時代，一個人的事業已經從做一份工作、追求一個職業，發展到要建立個人品牌。

如何在裁人風潮中穩坐釣魚臺？如何在工作中脫穎而出？答案就是：建立個人品牌。第七十八頁第七十九頁，共90頁。不只是企業、產品需要建立品牌，個人也需要在職場中建立個人品牌。

21世紀的工作生存法則就是建立個人品牌。有了個人品牌，才會在職場中成為“不倒翁”?！绹芾韺W者華德士第七十九頁第八十頁，共90頁。一、個人品牌是什么？

個人品牌就是個人在工作中顯示出獨特的價值。它就像企業品牌、產品品牌一樣，要有