三、市場定位

勾畫本公司及所提供的產品的形象，使目標市場顧客能理解本公司有別于其他競爭者的特征。具體地說，就是在目標顧客心目中為本公司及其產品塑造特定的、鮮明的形象和個性。以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛明確潛在的競爭優勢選擇相對的競爭優勢傳達獨特的競爭優勢（一）市場定位的含義定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。

——美國著名營銷專家艾·里斯和杰·特勞特（1981·《定位》）企業根據消費者的需求和自身的情況，決定向目標顧客推出多少差異以及推出哪些差異以區別于競爭對手，從而使自己的公司及其產品在消費者心目中建立特定的形象定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動公司定位產品定位競爭定位定位是一種營銷戰略，它的好處是能幫助公司解決營銷組合問題。營銷組合是執行定位戰略的戰術細節的基本手段定位就是”天天低價”“衛生、方便的快餐””非可樂””個人定制計算機”Wal-mart沃爾瑪

:McDonald’s麥當勞:7－up七喜:DELL戴爾：合理定位實例市場定位概念的若干內涵①定位不在定位對象本身，而是在消費者心理，即定位不是對產品本身作實質性的改變，而是在消費者的心目中占據一個合適的位置，是對市場的發現--這是市場定位概念的核心觀點。在對現有產品在消費者心目中進行定位的營銷活動中，可能要求更改產品的品名、價格、包裝，但這只是形式的改變，是為了占據消費者心智而作出的修飾性變化。

②定位的關鍵在于找出消費者心智上的坐標位置定位是“攻心之戰”，取勝的關鍵是要在消費者的心中找到一個恰當的坐標位置。③定位并不一定基于競爭優勢，但好的定位卻可以形成競爭優勢在競爭優勢與定位的關系上，不能簡單地將兩者等同。一方面，定位不一定要基于企業現有的競爭優勢，有時弱點也可以成為定位依據（如汽車出租公司Avis"行業第二"的定位，德國大眾甲殼蟲汽車"丑、小"定位）；另一方面，一個好的定位一旦得到消費者的認可，就能使企業形成巨大的競爭優勢，而這一優勢往往是產品質量、價格優勢所難以達到的（如七喜"非可樂uncola"的定位）。市場定位的作用：

使企業的產品或服務具有鮮明的特色，能夠滿足顧客的需求，并與競爭對手的產品相區別（二）市場定位的步驟1)分析目標市場的現狀，確認本企業潛在的競爭優勢。這一步驟的中心任務是要回答以下三個問題：一是競爭對手產品定位如何?二是目標市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要什么?三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業應該及能夠做什么?2)準確選擇相對競爭優勢，對目標市場初步定位。競爭優勢表明企業能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現有的，也可以是潛在的。選擇競爭優勢實際上就是一個企業與競爭者各方面相比較的過程。3)顯示獨特的競爭優勢這一步驟的主要任務是企業要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優勢準確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業首先應使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。（三）市場定位的策略與方法1、避強定位，又稱另辟蹊徑式避開強有力的競爭對象，根據自己條件取得相對優勢，即宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產品屬性上取得領先地位。

當企業意識到自己無力與同行業強大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優勢地位時，可根據自己的條件取得相對優勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產品屬性上取得領先地位。例：七喜——非可樂，不含咖啡因五谷道場——非油炸，更健康創維——健康電視,不閃的,健康的2、迎頭定位，又稱針鋒相對式定位。把產品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場。是一種“對著干”的定位方式。

把產品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場。實行這種定位戰略的企業，必須具備以下條件：①能比競爭者生產出更好的產品；②該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產品；③比競爭者有更多的資源和實力。例：肯德基與麥當勞、聯通與移動3、重新定位在以下三種情況下，應該考慮市場重新定位1、公司在選定了市場定位目標后，如定位不準確或雖然開始定位得當，但市場情況發生變化時。2、如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，3、由于某種原因消費者或用戶的偏好發生變化，轉移到競爭者方面時。重新定位是以退為進的策略，目的是為了實施更有效的定位。（四）補缺式定位尋找新的尚未被占領，但為許多消費者所重視的位置，填補市場上的空位。這種定位戰略有兩種情況：一是這部分潛在市場即營銷機會沒有被發現，在這種情況下，企業容易取得成功

例：在乳品市場蒙牛、伊利、光明等一統天下，如何突破？智強核桃奶銀鷺花生奶

匯源纖體奶二是許多許多企業發現了這部分潛在市場，但無力去占領，這就需要有足夠的實力才能取得成功。例：亞都加濕器

農夫果園——混合果汁三種水果在里面,喝前搖一搖（五）比附定位比附定位：就是攀附名牌的定位策略。企業通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內在聯系，使自己的品牌迅速進入消費者的心智，占領一個牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生輝。形式

1．甘居第二。就是明確承認同類產品中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。

2．攀龍附鳳。具體來說，就是首先承認同類產品中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某一地區或在某一方面還可以與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅，平分秋色。內蒙古寧城老窖打出的廣告語“寧城老窯——塞外茅臺”，就屬于這一策略。

3．進入高級俱樂部。公司如果不能攀附第二名，也可以利用模糊數學的手法，借助群體的聲望，把自己歸入高級俱樂部式的品牌群體中，強調自己是這一群體的一員，從而提高自己的形象和地位。

案例：2001年7月19日《遠東經濟評論》雜志刊登了甲骨文公司的整版廣告。甲骨文聲稱他們的SAP管理軟件的效率比IBM的軟件高4倍，“客戶對甲骨文和對IBM軟件的興趣比是10：1”，這種競爭方式再直接不過了。例如萬寶路香煙剛進入市場時，是以女性為目標市場，它推出的口號是：像5月的天氣一樣溫和。然而，盡管當時美國吸煙人數年年都在上升，萬寶路的銷路卻始終平平。后來，廣告大師李奧貝納為其做廣告策劃，他將萬寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯系起來，樹立了萬寶路自由、野性與冒險的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。自20世紀80年代中期到現在，萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領導品牌。經典案例

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