1摘要最近幾年，手機逐漸為人們離不開的電子設(shè)備，智能手機的遍及加快了社會的大變革。在4G網(wǎng)絡(luò)的全面普及和5G網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的社會大環(huán)境下，XM手機在全世界智能手機的銷售量也越來越多。特別是在中國，在2020年，中國智能手機的總營業(yè)額達(dá)到330億，中國智能手機的使用人數(shù)也達(dá)到了9.3億。在眾多手機廠商中，XM手機算得是做的非常成功的一款手機。許多手機已成為流行機型，在國內(nèi)和國外擁有很多喜歡XM手機的粉絲。本文運用營銷組合策略中4P理論的相關(guān)知識，對智能手機產(chǎn)品市場開發(fā)公司的中國XM營銷策略進(jìn)行了深入研究，再詳細(xì)探討XM手機營銷策略中存在的產(chǎn)品和品牌定位問題、價格問題、促銷問題和渠道問題。根據(jù)以上問題提出不斷優(yōu)化產(chǎn)品、合理制定價格、維持現(xiàn)有渠道并開拓新的營銷渠道、制定革新促銷方式等解決方法，對改善XM手機市場的營銷戰(zhàn)略的制定和推進(jìn)具有積極的前景和現(xiàn)實意義。關(guān)鍵詞：XM公司；市場營銷策略；市場營銷組合策略一、研究的目的意義及相關(guān)理論綜述（一）研究的目的意義XM手機作為國內(nèi)和我國大型國產(chǎn)手機的卓越代表，毫無疑問是4P。在目前看來，首先，XM手機始終未能跟與XM手機密切相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商、經(jīng)銷商和消費者建立一種平衡的狀態(tài)。其次，目前國內(nèi)的手機行業(yè)中一直存在一個亟待解決的問題，便是“怎樣更好地處理消費者的購買產(chǎn)品后的售后問題”。由于XM手機在整個手機市場中屬于后來者，XM手機一直有一個隱藏在未來的市場競爭中的致命的短板“不健全的售后服務(wù)制度”；最后，由于XM手機還沒有十分細(xì)分的消費市場，導(dǎo)致它只能吸引市場中某些消費者的關(guān)注，這嚴(yán)重影響了XM手機不斷向上的步伐。同時，為了使XM手機能夠繼續(xù)保持目前這種快速的增長速度，本文對這些研究分析中可能遇到的問題一一研究，并提出具體合理的解決辦法。從而使XM公司在以后的手機市場可以站穩(wěn)腳步,也可以給其他網(wǎng)絡(luò)公司提供借鑒的經(jīng)驗。（二）研究的相關(guān)理論綜述（1）市場營銷的概念目前，有關(guān)“市場營銷”的定義有很多，但公眾認(rèn)可和普遍接受的是：“通過營銷活動來促進(jìn)商品、服務(wù)和創(chuàng)意的交流，滿足人們的需求和愿望，使公司獲得最大利益”。營銷是企業(yè)最重要的營銷活動，是預(yù)測、確定和滿足顧客需求，不斷提高企業(yè)盈利能力的管理職能，使用科學(xué)的方法，穩(wěn)定地促進(jìn)交易。而美國西北大學(xué)教授科特勒對于“市場營銷”的定義是：“像如滿足消費者的需求、實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的目標(biāo)這一系列活動是由眾多部門共同完成的”。簡單的說，營銷就是對正確的人在對的地點和時間，用正確的方法來銷售產(chǎn)品。（2）市場營銷組合理論營銷組合是指XM公司依照目標(biāo)市場的需求，經(jīng)過深思熟慮找到能夠掌控的各種營銷因素（即產(chǎn)品、價格、促銷和渠道），從中找到最佳的組合方式，協(xié)調(diào)合作，取其長處避開短處，創(chuàng)造最佳效益，使公司的社會效益和經(jīng)濟效益更上一層樓。20世紀(jì)50年代初，麥卡錫教授將市場營銷的可控因素歸納為四類：“產(chǎn)品、價格、促銷和渠道”。市場營銷的4P理論就由此產(chǎn)生了。.產(chǎn)品策略是指在目標(biāo)市場上提供消費者為實現(xiàn)其營銷目標(biāo)可能需要的產(chǎn)品。產(chǎn)品包括有形和無形兩種形態(tài)。為了實現(xiàn)營銷的目標(biāo)，公司在推出新產(chǎn)品前對同類產(chǎn)品進(jìn)行分析比較，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的功能特點和外觀創(chuàng)新等，并以此為基礎(chǔ)，實施規(guī)劃、設(shè)計、包裝、廣告、上市的綜合策略。價格策略是有利于企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品價格的制定或調(diào)整的策略。根據(jù)產(chǎn)品的特別性和市場上其他同種產(chǎn)品的價格的變化來進(jìn)行價格的制定，在制定價格時，必須綜合考慮各方面的因素，不可以沖動制定。而且必須是在合理的界限之內(nèi)制定此價格，否則很容易把公司置于一個死循環(huán)當(dāng)中，在銷售過程中，產(chǎn)品價格應(yīng)根據(jù)市場動態(tài)不斷調(diào)整，或依照競爭對手的狀況制定最終的產(chǎn)品價格。渠道策略是企業(yè)想方設(shè)法將產(chǎn)品完整的傳遞給消費者的過程。公司要想不斷發(fā)展，就必須思考怎樣能夠用最快速度將產(chǎn)品賣給顧客，需要建立、擴大和保持持續(xù)發(fā)展的銷售渠道，在保證自身銷售渠道暢通的情況下，應(yīng)盡量屏蔽競爭對手的銷售渠道。例如專賣店、代理商以及地區(qū)的獨家銷售等，這些在銷渠道策略中都是非常常見的渠道，這個策略的最終目的是利用各種不同的銷售渠道，并把它們結(jié)合起來，最終完成讓消費者滿意的銷售行為。促銷策略是通過各種方式不斷激發(fā)消費者購買產(chǎn)品的欲望，并利用各種信息傳播手段加快產(chǎn)品的銷售速度，從而獲取利潤，從而實現(xiàn)企業(yè)降低庫存、擴大銷售規(guī)模的目標(biāo)。促銷策略通常與媒體促銷、網(wǎng)絡(luò)促銷、產(chǎn)品折扣、贊助等手段相結(jié)合。（三）研究方法和內(nèi)容文獻(xiàn)研究法，通過在網(wǎng)上，圖書館等搜集整理市場營銷相關(guān)研究資料，并仔細(xì)整理閱讀，為研究定下方向，做前期理論準(zhǔn)備；案例分析法，結(jié)合具體企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀，市場營銷中存在的問題，以及企業(yè)解決這些問題的思路；邏輯分析法：用邏輯分析措施，在各個方面深入分析研究歷程中尋出的問題，分析問題存在的原因，結(jié)合所學(xué)提出解決問題的對策建議。二、XM公司手機市場營銷現(xiàn)狀及問題（一）產(chǎn)品問題和品牌定位問題目前，網(wǎng)絡(luò)銷售是XM手機主要的銷售方式，凡是放在網(wǎng)絡(luò)上賣的產(chǎn)品，消費者就會極其看重產(chǎn)品質(zhì)量。XM手機剛投入市場沒多久，就被爆出存在觸摸屏失靈、閃退或者手機發(fā)熱的問題，雖然僅出現(xiàn)了零星幾個案例，但放在互聯(lián)網(wǎng)上之后，這些問題就會被無限放達(dá)。目前，XM手機還是存在自主創(chuàng)新能力薄弱的問題，很多手機配件仍然需要其他生產(chǎn)廠商的提供，在這一方面一直處于被動地位，沒有建立較強的核心競爭力。XM手機僅僅有幾年發(fā)展期，需要進(jìn)一步改良與完善公司制度與產(chǎn)品，目前為止，若與蘋果、華為等大品牌相比，品牌價值仍然不高。（二）價格問題購買行為和市場需求決定產(chǎn)品價格，并且與企業(yè)的收入也有密切的關(guān)系。為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，必須正確運用產(chǎn)品的價格策略，才能不斷提高產(chǎn)品的市場占有率。如果定價策略被濫用，將嚴(yán)重制約企業(yè)的生存和發(fā)展。XM的手機價格一般在1999—4999之間，在這個價位上，找不出其他比XM手機的產(chǎn)品質(zhì)量好、配置高的手機，如果想要購買與XM手機同等配置的其他品牌的手機可能需要支付比XM手機高兩倍的價格。但是隨著科學(xué)技術(shù)的的高速發(fā)展，更好的硬件會隨之被生產(chǎn)出來，隨之而來的就是價格變高，從成本的視角來分析，XM手機對手機硬件的控制方面的經(jīng)驗還有很大的不足，XM手機要想一直用成本效應(yīng)來贏得市場，幾乎不可能一直讓手機價格維持在3000左右，因為價格與利潤是直接相關(guān)聯(lián)的，過低的價格會直接導(dǎo)致利潤率下降。此刻，對XM公司來說有一個很大的挑戰(zhàn)就是“XM手機的低價是否能夠維持”。另一方面，XM手機的定價是非常吸引年輕消費群體的，剛好年輕人占手機市場的絕大部分。而且對于利潤率最高的中年市場來說，太低的價格會給人一種廉價感，很難激發(fā)起中年市場中的消費者的購買欲望。目前，手機市場上越來越多的手機采用與XM手機相同的定價策略，致使XM自己的手機市場一點點的被分割，目前也一直沒辦法進(jìn)入高端的手機市場，導(dǎo)致近年來XM手機銷量下滑，這讓XM陷入了極其尷尬的境地。（三）渠道問題由于運營商之間的惡性競爭，導(dǎo)致假冒手機層出不斷。近幾年XM公司借助對接中國電信公司和中國聯(lián)通公司，聯(lián)合推出多款“合約機”的方式，實現(xiàn)了線下渠道的開發(fā)。但很快也發(fā)現(xiàn)諸多問題，中國聯(lián)通公司與中國電信公司在售機型間存在明顯的價格差異，產(chǎn)品的市場相同而產(chǎn)品價格不同的問題突出，這直接導(dǎo)致了中國電信與中國聯(lián)通兩運營商之間的競爭。甚至聯(lián)通公司為了產(chǎn)品銷量的提高，在非XM公司授權(quán)的非官方手機市場銷售“合約機”，這無疑給了“山寨機”可乘之機。越來越多的假貨出現(xiàn)在手機市場上。導(dǎo)致XM手機在渠道管理和控制方面增加了不必要的運營成本。目前為止，XM手機的線下直營店依然很少。為了節(jié)省銷售成本，XM的線下商鋪發(fā)展的非常緩慢。近年來，XM公司為了給XM忠實粉絲提供專門場所進(jìn)行溝通體驗和售后指導(dǎo)等服務(wù)，已經(jīng)在國內(nèi)一線城市集中鋪設(shè)了產(chǎn)品體驗中心和直營店鋪，方便XM忠實粉絲進(jìn)行新品體驗、產(chǎn)品選購、技術(shù)交流、售后咨詢、解決問題。黃牛太多，非常影響正常的銷售。通過在線渠道預(yù)訂是XM的線上購機模式，讓想要買手機的用戶和黃牛同時在線購買，然而黃?？梢杂米约旱募夹g(shù)快速鎖定商品并購買，黃牛從中加價，然后再賣給線下的商家，這樣一來，消費者買到的手機價格就會非常高。官網(wǎng)價格和線下買的價格差距太大，必然會引起消費者的反感。目前的XM銷售渠道需要擴大，因為網(wǎng)上購物不可預(yù)判的因素有很多，其中最嚴(yán)重的是服務(wù)器的負(fù)載能力達(dá)到上限，導(dǎo)致網(wǎng)站喪失工作能力，一旦出現(xiàn)這種情況，那么銷售將是不可能的。每個星期六中午12點是XM粉絲們正常的搶購時間，如果網(wǎng)絡(luò)卡頓的話，XM粉絲們就沒辦法及時點擊“搶購”按鈕。因此，這種隨時都有可能發(fā)生的情況都有可能會導(dǎo)致人們產(chǎn)生不想購買了的想法，所以對XM手機不滿意的人就會越來越多[7]。（四）促銷問題“饑餓營銷”最明顯的兩個伎倆包括：“閃購”、“搶購”，這也是XM手機被很多人記住的一個優(yōu)點。我們所說的“饑餓營銷”就是指供應(yīng)商少生產(chǎn)產(chǎn)品，營造一種需求無法滿足的幻覺，從而刺激銷售和提升品牌形象。“饑餓營銷”具有兩面性，既有好的一面也有壞的一面。目前，通過“饑餓營銷”策略取得成功的企業(yè)也有不少，例如蘋果、洛基亞等。采用“饑餓營銷”的產(chǎn)品必須具有高聲譽和高質(zhì)量。消費者經(jīng)過一系列預(yù)定、搶購好不容易才搶到的XM手機，真正使用起來卻發(fā)現(xiàn)，手機的質(zhì)量根本達(dá)不到想象中那樣，這會消耗掉消費者很多的熱情，同時也讓消費者對XM手機的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。而且“饑餓營銷”必然導(dǎo)致很多搶不到XM手機的人被價位更合理、配置較高的智能手機吸引了目光。三、提高XM手機市場占有率的對策及建議（一）不斷優(yōu)化產(chǎn)品XM在產(chǎn)品改良方面，必須把用戶的整體體驗放在第一位，從這個意義上說，我們可以充分發(fā)揮粉絲的優(yōu)勢，由于粉絲不同的要求，設(shè)計出具有特色的手機，如商用飛機、學(xué)生飛機等等，根據(jù)用戶的需要，設(shè)計出有特色的手機。XM手機的MIUI軟件系統(tǒng)運行需要安卓系統(tǒng)的護(hù)航，按照國人在軟件應(yīng)用方面的習(xí)慣，須在MIUI系統(tǒng)進(jìn)行深度發(fā)展，才能使之符合中國人民的使用風(fēng)格。XM公司在長期發(fā)展中必須進(jìn)行獨立系統(tǒng)的開發(fā)，因為在未來發(fā)展中無法準(zhǔn)確估算安卓系統(tǒng)持續(xù)開發(fā)的可能性，所以XM公司只有盡快開發(fā)獨立系統(tǒng)，緊握市場發(fā)展的時機。另外XM在應(yīng)用開發(fā)中，除了升級MIUI系統(tǒng)還陸續(xù)推出多種便利生活的APP，如：XM天氣，XM金融等手機應(yīng)用，但是這些手機應(yīng)用市場價值不大，推出的主要目的是吸引粉絲和品牌宣傳。XM公司可以在手機應(yīng)用方面進(jìn)行開發(fā)，提高市場潛力。（二）合理制定價格XM手機購買行為和市場需求受到價格的直接影響，是影響市場決策的關(guān)鍵。正確使用產(chǎn)品定價策略，以此擴大產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率，增強企業(yè)競爭力。以前，手機XM的價格一般不到2999元，雖然也有很多顧客涌進(jìn)市場，但低利潤對XM手機的長期發(fā)展沒有任何實質(zhì)性的幫助。所以，從價格方面來看的話，XM手機的價格不應(yīng)該被降低?，F(xiàn)在，XM手機的可以嘗試進(jìn)入4000左右的市場，蘋果、三星和華為是這個價格的市場上僅有的幾個競爭對手，雖然競爭已經(jīng)很激烈了，但是這個市場是最有商業(yè)價值的市場。（三）保持現(xiàn)有渠道并開拓新的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷雖然重要，但XM公司不應(yīng)放棄現(xiàn)有的線下渠道。與運營商建立良好的關(guān)系是首要任務(wù)，因為XM手機如果想要長期發(fā)展下去就需要這樣做。如果XM想在市場上站穩(wěn)腳跟，則需要一個比較完善的XM售后服務(wù)體系。XM可以逐步拓展和轉(zhuǎn)化為實體渠道，不僅可以解決渠道不足的情況，還可以盡量避免運營商產(chǎn)生的一些問題，但是由于自己開店要花費大量成本，所以短期內(nèi)不會很快完成，但只有耐心，XM手機就會擁有一個更加充滿生命力的未來。增加新的社會渠道。XM目前也開拓了國際銷售渠道，自從美國抵制華為以來，XM仍然可以與美國建立比較好的合作關(guān)系。目前，XM手機在美國的手機市場也占有一定的市場份額，即使跨國購買的手機更為昂貴，但仍然擋不住外國友人想要購買XM手機的熱情。（四）革新促銷方式一提到XM的促銷方法，大部分人應(yīng)該都會想到“饑餓營銷”，但“饑餓營銷”是一種具有雙面性的策略，而且總有一天會失去它現(xiàn)在的優(yōu)勢，所以XM現(xiàn)在應(yīng)該多嘗試幾種促銷方法，比如：選擇口碑營銷、新媒體營銷、線下活動營銷、品牌營銷?？诒疇I銷的關(guān)鍵在于產(chǎn)品性能和市場占有率有一個正比例關(guān)系。如果產(chǎn)品做的出色，自然會有人主動向他人介紹和宣傳。例如，你周圍的人如果有正在使用XM手機的，他們覺得好用一定會向你推薦這個品牌的手機，然后一傳十，十傳百，大家自然而然的都會選擇XM手機。XM11就是一個很成功的例子。它的高質(zhì)量系統(tǒng)、緊跟潮流的外觀、優(yōu)質(zhì)的做工和嚴(yán)格的質(zhì)量把控，創(chuàng)造了很可觀的銷售量，這也讓更多的消費者知道XM手機并成為XM手機的新晉粉絲。XM經(jīng)常利用自己的微博搞短時促銷活動，比如轉(zhuǎn)發(fā)微博微信抽獎、微博集贊有禮品等，但是要想讓促銷更加有效，必須經(jīng)常推出有針對性的營銷，比如借情人節(jié)推出私人定制的操作主題，春節(jié)期間推出自己的“制作定制青春宣言”等活動事件，XM應(yīng)該把握時下最熱話題，及時跟進(jìn)，打造專屬于自己的新興媒體事件。XM公司舉辦的“同城聚會”等獨具風(fēng)格線下活動效果顯著，可大力開展。在發(fā)展結(jié)構(gòu)上，新穎獨特的網(wǎng)絡(luò)思維與產(chǎn)品開發(fā)也關(guān)系緊密，為XM產(chǎn)品的忠實粉絲建立交流合作的場所有很重要意義，渠道銷售和服務(wù)跟進(jìn)保持協(xié)調(diào)統(tǒng)一，密切結(jié)合發(fā)展。XM手機的品牌策略應(yīng)當(dāng)把“創(chuàng)新能力強”“手機性能好”作為發(fā)展的目標(biāo)。XM手機雖然在價格上神深受消費者的喜愛，手機的配置也相對比較高，但是回過頭來看手機本身，就能發(fā)現(xiàn)真正使用自己研發(fā)的東西是少之又少的。從現(xiàn)實中看，XM手機其實是很多知名手機部件的“結(jié)合體”，比如：XM手機借鑒了蘋果手機的外觀設(shè)計，很多重要的手機配件也是從三星公司借鑒來的。這樣看來，XM手機確實是由很多高端手機部件的組合起來的，這就導(dǎo)致成本異常高，而且會輕易出現(xiàn)一個不容忽視的問題，就是XM手機在借鑒其他手機的設(shè)計理念時，不要喪失自己的風(fēng)格。四、結(jié)論XM智能手機在其品牌發(fā)展的一段歷史和發(fā)展過程中除了光榮的創(chuàng)業(yè)成績，也仍然一直存在諸多問題困擾，重開發(fā)硬件、輕刷機軟件的根本問題以及專門針對刷機發(fā)燒友而量身產(chǎn)生的軟件刷機這一類的問題已經(jīng)逐漸變得越來越多和普遍化，XM手機公司在其品牌創(chuàng)建初期的一些技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢也在逐步逐漸消失，現(xiàn)在他們應(yīng)該致力于在硬、軟件中不斷尋求二者找到平衡或是找到讓一個軟件刷機族得以聚居的良好局面，同時在不斷地進(jìn)行探索和研究開發(fā)一種新型的軟件刷機這個操作系統(tǒng)中也是專門針對刷機發(fā)燒友量身設(shè)計的。從以上數(shù)據(jù)和調(diào)查反映的現(xiàn)實來看，XM手機的整個營銷策略充滿了創(chuàng)新。一方面，它充分利用了高性價比和優(yōu)秀的移動通信系統(tǒng)的技術(shù)特點；另一方面，公司還擁有一批優(yōu)秀的營銷人員和正確的營銷策略作為指導(dǎo)，使得XM手機在未來一定會取得耀眼的成績。但不得不承認(rèn)的是其在營銷策略中仍有一些不可忽視的問題，此篇文章主要通過探討XM手機的市場營銷組合策略，從而找出XM手機在營銷策略的環(huán)節(jié)中所存在的不足，并加以討論，然后提出相應(yīng)的解決方案。由衷地希望XM手機在合適的條件下，能夠積極地抓住機會，從而獲得更大的產(chǎn)品銷售量和市場競爭力，幫助該公司奪回更多的市場份額?？偠灾?，XM手機的營銷戰(zhàn)略，能夠給XM科技之后所推出的一系列全新產(chǎn)品打造牢固的消費社會人群和提供一個可以被借鑒的成功經(jīng)驗。通過對XM手機的成功上市與有效營銷戰(zhàn)略的研究，也許能為其后的中國企業(yè)發(fā)展帶來一些具有現(xiàn)實意義的發(fā)展經(jīng)驗。

參考文獻(xiàn)[1]郭雪林,盧黎