知乎用戶群體分析2021一、行業分析我們先來看看知乎所在的知識付費行業的行業背景、市場規模以及發展趨勢。1.1行業背景1.1.1發展階段1.1.2驅動因素知識付費行業的迅速崛起，主要得益于四個因素：需求側-知識焦慮：互聯網時代信息爆炸，帶來信息冗雜、篩選成本高。用戶希望通過付費獲得高價值知識（即經過提煉和歸納后的信息）、社交談資和階級認同。需求側-支付習慣：移動支付成熟和普及，用戶形成掃一掃支付的習慣。供給側-泛娛樂行業發展：知識內容的載體隨著泛娛樂行業的發展而豐富化，從文字、圖像、音頻到視頻，契合用戶多樣化、碎片化獲取知識的需求。供給側-大V效應：在免費知識共享時代，優秀創作者通過高頻優質輸出成為領域大V。大V亟需變現手段，而粉絲對其信任崇拜，知識付費產品恰好滿足兩方面需求。1.2市場規模2016年起，知識付費行業迎來高速增長。2020年，雖然新冠疫情導致實體經濟萎縮，但“內卷”等社會現象強化了用戶的知識焦慮，為知識付費行業帶來利好。據艾媒數據中心報道，2020年，有63.1%的中國用戶購買過知識付費產品，市場規模預計達到392億元。另一方面，抖音、嗶哩嗶哩、微信視頻號等頭部泛娛樂平臺，也在持續對知識付費進行積極探索。因此，我們有理由推測，知識付費行業在可預見的未來將繼續保持高速增長。1.3發展趨勢內容視頻化：2018年短視頻風口爆發，培養了中國用戶以視頻為媒介獲取信息的行為習慣以及把碎片化時間用于看視頻的用戶心智。因此，知識付費行業順應需求變化，結合知識內容比娛樂內容更嚴肅、信息量更大的特點，進行了內容的中視頻[1]化探索。典型代表有知乎“視頻”模塊、抖音/b站/微信視頻號的知識類up主等。品類垂直化：隨著入局玩家增多，知識付費行業內容覆蓋面廣、同質化嚴重。中小企業開始采取垂直化戰略，力求通過深耕垂直品類的知識內容，在市場分一杯羹。典型代表包括醫療健康類的“丁香醫生”、女性育兒類的“寶寶樹”、生活百科類的“邏輯偵探”、農業課程類的“云上智農”、產品知識類的“人人都是產品經理”、營銷知識類的“鳥哥筆記”，等等。用戶下沉化：碎片化、娛樂化學習的習慣，使知識付費未來有可能下沉到三四五線城市。對于這些用戶而言，學習動機以獲得樂趣或解決生活問題為主，偏好內容以有趣、易吸收的娛樂性內容或生活常識類內容為主。[1]中視頻一般指長度為1-30分鐘的、介于長視頻和短視頻之間的視頻類型。二、用戶和需求分析2.1用戶特征2.1.1創作者特征知乎有不少擁有扎實專業知識和優秀輸出能力的創作者。2021年1月，據知乎消息，目前知乎已經有100位創作者，月收入超過10萬元；有1000位創作者，月收入超過1萬元。我們把這100位和1000位分別歸類為頭部大V和腰部答者，他們分別具有如下特征：頭部大V：粉絲量≥100萬。如文學大咖張家瑋、互聯網大牛李開復、鋼琴家郎朗、社會學家李銀河、心理學家李松蔚。他們多為業內知名精英、知乎原住民，為知乎輸出優質內容的同時，更提供了有力背書。腰部答者：粉絲量為50~100萬。相對于頭部大V，腰部答者多為知名度不那么高的行業專家或自媒體寫手，對知乎忠誠度相對較低，利益導向更明顯。腰部大V的內容輸出能力同樣非常優秀。正是基于知乎這些優秀的創作者，在知乎上，任何專業或非專業的、甚至是腦洞清奇的問題，都能得到干貨滿滿的作答。雖然近兩年，大量良莠不齊的創作者涌入，但是知乎的用戶對平臺內容質量依然有比其他平臺更加強烈的信任感。2.1.2普通用戶特征1）性別分布：男女比例相當根據中國產業信息網，截止2019年末，全國總人口性別比為104.64（以女性為100），換算成百分數即男性占51.13%，女性占48.87%。根據艾瑞指數2020年11月統計數據，知乎的男性用戶占比為51.15%，女性為48.85%。因此，知乎的男性用戶和女性用戶占比幾乎相當。同為知識付費平臺，喜馬拉雅和得到的男性用戶明顯更多。推測主要原因如下：2020年4月29日的iOS6.39.0版本中，知乎開始主推“育兒”領域問答，有意識增加女性用戶比例。2）年齡分布：20-35歲為主力軍結合艾瑞指數和百度搜索來看，知乎大多數用戶在20-35歲之間，且平均年齡比喜馬拉雅和得到更年輕。20-35歲是認知增長和職業發展的黃金時期，說明大多數用戶傾向于用知乎來滿足獲取知識和個人成長需求；但同時，用戶整體年齡小，推測部分用戶也喜歡在知乎上進行社交活動和參與熱點事件討論。3）教育水平：高學歷為主根據艾瑞調研數據，知乎用戶的平均受教育水平非常高，大學本科及以上的高學歷占比達到80.1%。同期，中國網民平均高學歷占比僅為20.4%。這個現象很容易解釋：高學歷人群往往好奇心旺盛、學習能力強，對知識有更強的需求；且所處環境更“卷”，更迫切于實現個人成長。2.2用戶畫像根據用戶特征，我們對梳理出4類典型的用戶畫像：*以下用戶畫像僅針對普通用戶，不包括創作者。精致中產：這類群體為25-35歲的職場白領。他們收入不錯，熱愛生活，追求品質。他們愛財有道，通過理財讓這種精致具有持續性。在知乎上，他們會閱讀理財、旅行、居家、穿搭類問題。未來精英：這類群體為23-30歲的職場新人。他們的目標是追求事業成功，并且相信通過知識可以幫助他們實現夢想。平時有關注行業資訊和深度閱讀的習慣。知乎是他們深入學習專業知識的重要途徑。潮流達人：這類群體為20-28歲的大學生、研究生或職場新人。他們興趣廣泛，喜歡新鮮事物，愛追八卦熱點。愛玩且會玩，喜歡在社交網絡通過相似的圈子結交好友。雖然收入不高卻熱衷網購，喜歡購買有趣不貴的小物件。他們會在知乎瀏覽或參與熱點討論，關注感興趣的圈子并結交同好，閱讀種草類問答（比如：“有哪些能提高生活質量、舒適感的小東西？”）。好奇寶寶：這類群體為18-25歲的大學生或研究生。他們尚未加入職場競爭，也沒有來自家庭的壓力。他們往往聰明、有好奇心，對于歷史故事、宇宙起源、自然規律、商業規律等都喜歡打破砂鍋問到底。在知乎上，他們會關注一些腦洞清奇的問題（比如：“既然癌細胞是無限增殖的，為什么不能用于制造肉制品？”）。2.3需求分析我們用經典的“用戶-問題-解決方案”框架來分析知乎所有用戶的通用需求，以及上述四類典型用戶（精致中產、未來精英、潮流達人和好奇寶寶）的特殊需求。歸納后可以看到，知乎用戶有三類核心需求：解答困惑的需求：用戶對信息匹配度有要求，即希望看到定制化的解答。付費意愿和問題的緊迫度和重要度相關。獲取優質信息的需求：用戶對信息質量有要求但不苛刻。付費意愿較低。獲取專業信息的需求：用戶對信息質量有嚴苛的要求，希望是有深度、結構化的。付費意愿較高。有四類非核心需求：交流觀點的需求：用戶希望自己的觀點被看到，從而獲得存在感與價值感。根據興趣社交的需求：用戶希望看到自己熟悉和喜歡的信息，從而獲得娛樂消費性質的滿足感。看熱點追八卦的需求：用戶希望看到大家都在關注的政治、娛樂等實時熱點，從而滿足好奇心和窺探欲，獲得社交談資。探索未知的需求：用戶希望探索常識之外的知識，從而獲得娛樂獵奇性質的滿足感。有意思的是，上述核心需求和非核心需求所面向用戶群體不同，且價值觀存在矛盾關系。前者的代表是以知識為訴求的老知乎er（知乎商業化之前的忠實用戶），而后者多為以娛樂為訴求的新用戶。這也是為什么老知乎er認為“知乎已經不是原來的知乎了”，對知乎近年內容的娛樂化和各種商業廣告恰飯多有詬病。對知乎而言，一方面，身上背負著投資者的壓力，而盈利離不開流量，流量又離不開娛