考拉海購產品分析匯報

目前，年輕的消費群體日漸崛起，其消費潛力不停被挖掘和釋放。未來，愈加符合年輕顧客消費需求、文化價值的，集社交互動、內容營銷、多端渠道于一體的場景化跨境電商消費正逐漸成為新趨勢。

相比于老式電商平臺，以門戶網站、在線游戲、電子郵箱、在線音樂為重要業務的網易于1月推出“考拉海購”的跨境電商平臺，雖然不是起步最早的，但卻迅速在尚未明朗化的跨境電商市場占據巨大市場份額，它是怎么做到的呢？本文將結合跨境電商行業現實狀況及發展模式，分析考拉海購的迅速成長秘訣。

一、行業分析

跨境電子商務簡稱跨境電商，指分屬不一樣跨境的交易主體，通過電子商務平臺到達交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完畢交易的一種國際商業活動。跨境電商作為推進經濟一體化、貿易全球化的技術基礎，不僅沖破了國家間的障礙，使國際貿易走向無國界貿易，具有非常重要的戰略意義。由于跨境電商

行業是一種受宏觀原因影響較大的行業，因此下面我們采用PEST分析模型來探討背后的原因。

1.1政策（Politics）層面

，國家開放了第一批進口跨境電商試點都市。

出臺了支持跨境電商出口的政策。

-進口跨境電商開始合法化，對稅收政策進行不停調整和完善。

12月1日起，根據國務院公布的《有關調整部分消費品進口關稅的告知》，以暫定稅率方式減少部分消費品進口關稅，使得通過進口跨境電商通道進來的商品，從報關、質檢、倉儲等都愈加安全、放心。

1月1日起采用跨境電商零售進口過渡期后監管政策，明確對跨境電商零售進口商品暫按照個人物品監管，為跨境電商預留了發展空間。

1月1日，《中華人民共和國電子商務法》出臺，波及電商納稅、營業執照、交易規范等多種方面，深入加強了對跨境電商市場的規范。在規范化加強的背景下，跨境電商交易規模有望繼續增大。

2月，《有關增進跨境電子商務發展若干措施》出臺，加大對跨境電商產業的扶持力度，并增長了企業圍繞疫情防控需要開展的進口醫用耗材、跨境電商貨運包機、海外倉建設等方面的扶持，增進跨境電商發展。

4月，國務院常務會新設46個跨境電商綜合試驗區，加上之前的59個，共105個，以推廣增進跨境電商的發展。

6月12日國務院公布《有關開展跨境電子商務企業對企業出口監管試點的公告》，為推進加緊跨境電子商務新業態發展的布署，充足發揮跨境電商穩外貿保就業等積極作用，深入增進跨境電商健康迅速發展。

除此之外，某些都市和地區政府還將針對跨境電商提供不一樣程度的資助和補助，如：

深圳市出臺跨境電商補助資助項目，對具有一定實力的跨境電商企業和供應鏈管理企業，以B2B方式為跨境電子商務業務提供“海外倉”綜合配套服務，以及完善海外運行中心服務設施項目予以一定資金資助。

浙江省政府在《有關堅決打贏新冠肺炎疫情防控阻擊戰全力穩企業穩經濟穩發展的若干意見》，就全力支持跨境電商平穩發展提出協助跨境電商企業打通供應鏈、用好跨境電商財政扶持資金等意見。

3月，《有關增進中國（呼和浩特）跨境電商商務綜合試驗區發展的若干政策》，深入優化跨境電商發展環境，推進呼和浩特跨境電商高質量發展。

自開始，跨境電商模式就受到國家政策鼓勵，擁有長足的發展機遇。受海外疫情的持續蔓延，國家和各省市先后出臺有關的利好政策，更是加緊了跨境電商模式的滲透和行業發展。

1.2經濟（Economy）層面

伴隨我國人均可支配收入的增長，居民擁有更多的自由支配資金，購置力也逐漸提高，年輕一代成為消費主體，他們對商品消費追求更高品質的商品發展，重視品牌的消費觀念逐漸凸顯。并且伴隨國外優秀商品在國內的著名度提高，國民對境外產品的消費需求不停增長，都為跨境購物提供良好了的顧客基礎。

1.3社會文化（Society）層面

伴隨居民收入的提高和線上購物行業的發展，網購這一購物方式已是家常便飯，據極光大數據，中國家庭網購支出占到家庭月總支出21.9%。而伴隨年輕群體消費潛力崛起，熱衷新時尚、嘗試新的消費體驗、追求圈層化審美、“安利”“種草”觀念、品質消費等消費價值觀和時尚趨向逐漸流行，這些也是年輕消費群體進行跨境消費的重要原因，助力跨境電商行業蓬勃發展。

另首先，伴隨經濟和社會的迅速發展，海外留學人數、出境旅游人數逐年增長，國外產品在國內的著名度加大，使消費者對海外產品需求增長，跨境消費需求增長。

另首先，國內母嬰產品、食品的安全問題、山寨仿制產品、假冒偽劣產品等問題的層出不窮使國人對國內產品的信任感和購置欲下降，也深入刺激國人對境外品牌產品、優質產品的跨境消費需求。

1.4技術（Technology）層面

伴隨人工智能和大數據應用的發展趨于成熟，跨境電商企業不停加強在人工智能和大數據方面的研發和應用，智能機器人分揀中心、自動化智能物流倉庫、智慧倉儲、人工智能客服、基于大數據的精確消費者洞察等先進技術將會減少企業的人工服務成本，優化配置資源；同步，AR試穿、試妝等智能終端也將深入提高顧客消費體驗，持續助力跨境電商行業發展。

伴隨我國移動支付、跨境支付迅猛發展，幾乎可涵蓋所有移動端網購支付渠道，刷臉支付、指紋支付等更多智能化驗證方式不僅豐富支付方式，簡化支付流程，還提高了安全、便捷程度，為跨境電商支付提供了極大的便利。

二、行業目前規模以及未來發展趨勢

2.1顧客規模的增長

iiMediaResearch(艾媒征詢)數據顯示，到，中國海淘顧客規模持續增長。中國海淘顧客規模到達1.54億人，同比增長率為52.5%，估計中國海淘顧客規模將突破2億人。雖然受疫情影響，海淘顧客估計增長放緩，但伴隨90后、95后等年輕消費群體的成長，“品質消費”逐漸成為主流消費觀，加之海外留學、出境旅游的愈加頻繁等都為新一代海淘發明了文化環境，顧客對高品質的跨境電商需求逐漸增長，顧客規模將持續擴大。

此外，伴隨中國對部分國家或地區的商品減少關稅、跨境電商平臺的完善以及物流效率的提高，許多海外商品對顧客的吸引力將逐漸提高，根據艾媒征詢數據顯示，，每周購置一次的中國海淘顧客比例為19.1%，每月購置一次的海淘顧客比例占41.0%，且近五成顧客海淘每月均花費超千元，并伴隨上升趨勢。

2.2市場規模的增長

，由于受疫情影響，整體跨境電商交易在商品端、物流端等方面雖然受到較大影響，

估計底中國跨境電商交易規模將到達10.3萬億人民幣。不過，根據中國海關跨境電商監管平臺的數據顯示，上六個月中國通過海關跨境電商管理平臺進出口增長26.2%，仍然保持高速增長，闡明在疫情期間跨境電商平臺仍舊受歡迎，跨境電商顧客購置力和購置頻率繼續增長，跨境電商企業對歐美等重要市場的開拓力度不減。

由于疫情的影響，貿易鏈各環節線上交易促成的云經濟成為發展趨勢，直播帶貨形式越來越流行，也許將在疫情后成為跨境電商的營銷熱點，中國各大跨境電商平臺也正在嘗試布局直播帶貨、短視頻宣傳，積極發力，圈存潛在顧客。

因此在國內政策加持、顧客規模越來越龐大的背景下，再加上電商平臺自我建設、國外新型市場開拓等方略，中國跨境電商市場規模將不停向好發展。

三、競品分析

在國家政策和社會環境的多重利好背景下，跨境電商行業如同一塊巨大的蛋糕，吸引眾多企業期待分一杯羹，諸多跨境電商平臺也如雨后春筍般崛起和成長，如網易考拉、小紅書、洋碼頭、奧買家等；既有電商平臺也紛紛推出國際板塊，包括天貓國際、蘇寧國際、京東國際（京東全球購）、唯品國際等。

根據市場份額的數據顯示，考拉海購、天貓國際在市場份額上的優勢明顯，屬于第一梯隊；海囤全球、蘇寧國際、唯品國際也是行業中的重要競爭者，屬于第二梯隊；其他企業如洋碼頭、奧買家等市場擁有率較低屬于第三梯隊。

由于9月，阿里集團與網易到達戰略合作，阿里集團全資收購“考拉海購”，兩大跨境電商行業巨頭的強強聯合，下面重點對跨境電商行業的第一二梯隊的三家企業的成長途徑以及業務模式進行分析，以此為切入點深入理解該行業不一樣企業的差異。

3.1考拉海購

3.1.1發展過程

1月9日網易自營跨境電子商務平臺“考拉海購”上線公測，同月開賣智利車厘子，實現跨境電商生鮮第一單。

5月20日考拉海購上線“愛購狂歡節”，海外商品從母嬰用品擴展到美妝個護、美食保健、家居日用等全品類。

9月6日考拉海購2.0版APP登陸蘋果商店，以場景化的創新體驗開辟行業先河。

3月29日考拉海購宣布正式上線，銷售目的沖擊100億元人民幣。

6月，考拉海購宣布進軍綜合電商市場。

9月6日，阿里巴巴宣布與網易到達戰略合作。阿里巴巴集團以20億美元全資收購網易旗下跨境電商平臺考拉。

8月21日正式宣布戰略升級，全面聚焦“會員電商”。

3.1.2性質

自營跨境零售電商平臺

3.1.3口號

用黑卡選全球

3.1.4業務模式

考拉自成立起重要以B2C自營和保稅區模式為主，自己掌控從商品、定價、倉儲、物流到售后等各個環節，尤其是對上游供應鏈的集采能力，對于優質海外廠商，考拉海購可以提供從跨國物流倉儲、跨境支付、供應鏈金融、線上運行、品牌推廣等一整套完整的保姆式服務。而自營直采+入倉全檢+物流全程可溯模式保證了良好的品控，且自營模式意味著擁有自主定價權，根據市場環境和競爭節點調整定價方略，首先能尊重品牌方的價格方略，另首先也能照顧到中國消費者對價格的敏感和喜好，因此獲得了廣大的平臺粉絲。

3.1.5商品品類

產品覆蓋美容美妝、個護家清、食品酒飲、母嬰、家俱生活、營養保健、服飾鞋靴、運動戶外、數碼、手表配飾、輕奢等5000多種品牌，國際一線品牌約1000多種。

3.1.6商品來源

通過成立專業采購團體深入商品原產地精選全球優質尖貨，在全球不一樣國家和地區成立分企業和辦事處，產品來自日本、韓國、歐洲、美國、澳洲、東南亞等。

3.1.7倉儲物流

考拉海購在全球范圍內建立了18個海外倉，并擁有先進的物流云系統，建立了涵蓋海外直郵-海外集貨-國內保稅進口在內的三級跨境物流倉儲布局。國內方面，考拉海購擁有行業最大的國內保稅倉（建成面積超過30萬平方米），有15個國內自營保稅倉，并采用“全檢”，包括商品的包裝完整性、有效期等維度，保證入庫商品符合規定，并且在有效期內。除國內保稅倉和海外倉布局之外，考拉還與物流巨頭亞馬遜、順豐、菜鳥等進行合作，還自行開發了智能化管理系統“祥云”和TMS系統“瑞麟”，并向上下游合作商進行全面開放，從而保證供應鏈效率。

3.1.8會員服務

考拉海購推出了“黑卡會員”服務，279元/年，包括會員96折、會員專享價、工廠店禮包、稅費券、運費券、極速退款等眾多優惠和權益，全面滿足顧客的多重消費需求，提高顧客跨境消費體驗。

3.1.9業務新動向

受制于庫存帶來的毛利潤下降問題，考拉海購與阿里到達戰略合作，屆時考拉海購將獲得更強大的物流鏈支持，發展戰略也從“跨境電商”到“綜合電商”到目前聚焦“會員電商”。同步，考拉海購將重點瞄準95后新消費群體，并引入社交營銷模式、線下開設門店的形式，加強品牌形象建設。

3.2天貓國際

3.2.1發展途徑

2月，天貓國際成立。以“原裝進口全世界”為目的，為國內消費者直供海外原裝進口商品。

11月，首屆中國國際進口博覽會上，阿里巴巴宣布未來5年美元大進口戰略。

9月，天貓國際公布雙11“三新”方略：通過孵化“新品類”、引入“新品牌”、首發“新商品”三種方式挖掘進口消費新需求，不停滿足年輕消費者對多元進口生活方式的追求。

11月，天貓國際持續加速阿里巴巴5年億美元大進口戰略，第一年目的已完畢123%。

7月23日，天貓國際宣布品牌升級，推出全新slogan“我的全球新發現”，并聘任明星作為代言人。

3.2.2性質

通過商家入駐的開放性第三方交易平臺

3.2.3口號

天貓國際，我的全球新發現！

3.2.4業務模式

天貓國際依托天貓商城，其業務模式重要傾向為M2C模式，即招商入駐模式，通過吸引全球著名品牌和企業入駐天貓國際開設官方旗艦店的方式，跨境交易屬于保稅進口海外直郵模式。

3.2.5商品品類

天貓國際產品品類覆蓋美妝個護、數碼家電、食品保健、母嬰用品、服飾鞋包等，幾乎包括所有品類在過去四年間，天貓國際引進了92個國家超過5100個品類約25000個海外品牌進入中國市場，其中八成以上是初次入華。

3.2.6商品來源

海外品牌商入駐天貓國際重要有三種方式：①外國品牌直接入駐天貓國際平臺；②TP模式，即電子商務代運行或電子商務外包模式；③國家地區館，與各入駐商家開展深入合作，保證獨家資源。

3.2.7倉儲物流

天貓國際采用“保稅進口+海外直郵”模式，通過與自貿區的合作，在保稅物流中心建立了自己的跨境物流倉庫，目前已在寧波、上海、重慶、杭州、鄭州、廣州等試點跨境電子商務貿易保稅區和工業園區簽訂跨境合作協議，全面鋪設跨境通道。天貓國際聯合DHI、EMS、UPS、FEDEX等著名物流企業進行集裝箱批量運送，“三單合一”有效整合訂購到支付到發貨全過程，不僅能提高物流效率，還能控制物流成本，同步以便購置者查詢和維權。

3.2.8會員服務

推出天貓會員店，年卡108元，持續包年99/年，享有整年360元紅包、新人開卡禮、會員定制、超值會員價、單品包郵、會員回饋日、專屬顧問、售后無憂等權益。

3.2.9業務新動向

近兩年天貓國際的重點戰重要包括升級天貓國際的直營業務，加強平臺業務一起實現“雙輪驅動”賦能全球品牌；加強打造海外倉直購新模式，為全球更多品牌構建全球供應鏈網絡；積極打造內容化營銷，以直播帶貨的形式、與社交平臺合作的方式，擴寬內容觸達渠道，與機構建立達人機制，為顧客帶來跟多消費新體驗。

3.3京東國際

3.3.1發展途徑

京東國際最早名為“京東全球購”，成立于，主營跨境進口商品業務，是京東旗下所屬品牌。

7月30日，京東全球購宣布與日本近鐵百貨集團簽訂戰略合作協議。近鐵百貨海外旗艦店正式在京東全球購上線。

11月19日，京東正式將旗下全球購品牌全面升級為“海囤全球”。

11月22日，京東大進口業務進行戰略升級，整合旗下跨境商品和一般貿易進口商品，將海囤全球升級為京東國際。

3月10日，京東國際推出“海外商家版”專題扶持計劃，以應對疫情的影響。

3.3.2性質

直郵海外生產或銷售商品的電商平臺

3.3.3口號

一站盡享全球好物~

3.3.4業務模式

京東國際以海外代購直采模式起家，而后逐漸發展自營業務，形成“自營+平臺”業務模式提供一站式跨境服務，形成“自營+商家入駐”模式，專注原產地直購模式，加強自營直采，突出原產直購優勢；通過京東物流高效的配送體系和完善的專業服務，讓更多合作商家以及消費者獲益。

3.3.5商品品類

京東國際目前自營覆蓋數碼家電、護膚美妝、母嬰玩具、食品飲料、時尚輕奢、汽油產品、清潔個護、生活居家、滋補保健、進口生鮮等約2萬個品牌。

3.3.6商品來源

日韓、歐美、澳新、歐洲、東南亞等約70個國家和地區的著名品牌企業與大型超市等展開合作，根據國家和地區為顧客推薦當地特色產品。

3.3.7倉儲物流

海囤全球將京東數年積累的自建物流、供應鏈模式和原則運用在跨境物流的建設當中，以海外TC倉(海外轉運中心)、自營保稅倉、國內物流網絡和配送系統為基礎，整合了運送、倉儲、清關和配送服務，形成跨境物流領域的全鏈條服務。

3.3.8會員服務

京東PLUS會員，149/年，享有10倍返利、100元/月的全品類券、360元/年的運費券、PLUS價商品、品牌95折、生活特權、免費退換貨、PLUSDAY、專屬客服、服飾9折、健康特權等權益。

3.3.9業務新動向

京東國際正大力開發新市場，通過新媒體營銷、社交化傳播及大額度優惠促銷完善營銷生態，吸引下沉市場注意力，同步開設京東國際線下免稅店和體驗店。針對消費升級背景也推出了系列正品保障及服務措施，改善消費者的購物體驗。

3.4總結

從上述分析來看，三款產品的成立時間相近，雖然一開始的業務模式側重點不一樣，考拉網購主打自營模式，專注高性價比正品；天貓國際主打招商模式，專注品牌產品多樣化；京東國際主打海外代購直采，專注便捷高效物流體驗；但伴隨發展，其業務模式都逐漸向“B2C+M2C”混合模式發展，消費顧客群體也卻趨向于年輕消費主體，都在品牌形象、顧客體驗、營銷方略等方面上下功夫。

MediaResearch(艾媒征詢)數據顯示，在三款產品中，海淘顧客對考拉海購的滿意度最高，為8.21分，另一方面為京東國際、天貓國際，兩者評分均在8分以上；海淘顧客對于考拉海購的正品信任度最高，天貓國際和京東國際緊隨其后。

伴隨考拉海購與阿里系的強強聯合，考拉海購和天貓國際兩者所占的市場份額也許會繼續增長，且考拉海購從“綜合電商”聚焦“會員電商”，京東國際也正在進行新業務模式和新營銷方式的探索，期待他們各自的發展將為行業帶來新的走向。

四、顧客價值分析

在海淘平臺市場中，重要有四個參與方：供應商、購置方、配送方、平臺，考拉海購的業務邏輯圖如下所示：

跨境電商平臺要想實現迅速成長及盈利，就必須準備充足且豐富的貨源，找到優質的供應商，滿足購置者的需求，同步要建立高效便捷的倉儲物流機制。

下面我們分別去探究一下這四方均有哪些需求，以及考拉海購是怎樣更好的滿足他們的需求的。

4.1海外供應商

伴隨中國國民消費需求的增長以及改革開放方略的影響，中國市場已成為目前世界上最大的消費市場，吸引著無數的海外商家。而海外產品進入中國市場一般有如下幾種方式：

4.1.1開設線下專賣店

海外品牌可以通過授權在中國開設線下專賣店、專柜的形式發售產品，常見的如星巴克、奢侈品店、飾品服飾等，這些專賣店一般開設在一二線都市的中心繁華街區或大型商場，配置專門的銷售團體，滿足國內購置者的消費需求和購物體驗。

海外品牌想要在中國開設需要通過注冊、申請等一系列環節，店鋪裝修、設施及銷售團體也需要一定的成本，且由于專賣店的開設地點重要集中一二線都市，對消費群體的輻射范圍有限，難以滿足日益增長的消費需求。

4.1.2在中國設總代理

海外品牌可以通過在中國設總代理的方式對產品進行分銷，這種方式相比自己來華開設線下專賣店成本更低，不過需要尋找有資質、較著名的代理商，波及到產品定價、代理權限、經營模式等諸多問題，且難以完全控制質保和售后問題。

4.1.3通過海外電商平臺

海外品牌可以通過全球著名電商平臺如亞馬遜、eBay等海外電商平臺向全世界消費者售賣自己的產品，可以通過國際物流向國內購置者配送。

但海外的電商平臺在中國的著名度有限，語言、文化差異、審美習慣、消費習慣等導致國內使用者不多，支付方式也比較局限，售后維權也相對較困難，減少消費體驗。此外，國際物流需要的時間較長，部分商品也許需要轉運，有的物流周期甚至長達數月，或者在運送過程中出現丟失、損壞等狀況，都是制約國內購置者使用海外電商的原因。

4.1.4開設中國官網

目前越來越多的海外品牌通過在中國設置官方網站來吸引國內購置者，發售自己的產品，如H&M中國官網、雅詩蘭黛中國官網等服飾、化妝品品牌。

這種方式首先由于文化差異使海外品牌的官網風格、營銷宣傳風格、宣傳內容等難以符合國人的口味及審美，甚至也許出現文化沖擊導致誤解的狀況；另首先，自己開設官方網站需要一定的運維成本，要想完全理解中國市場也需要建設專門的團體進行市場調查等操作，性價比不是很高。

4.2國內購置者

伴隨消費者收入的增長，生活水平的提高，國內購置者對于海外產品越來越看重產品的質量，根據iiMediaResearch(艾媒征詢)數據顯示，55.7%的海淘顧客表達在選購海外商品時，最看重的是商品與否為正品，51.9%的顧客較關懷產品品類與否豐富。此外，售后服務、產品質量、價格、物流等也是顧客關注的對象。

對于國內海淘顧客來說，沒有買到正品，買到假貨是一種相稱難受的體驗，不過偏偏怕什么來什么，由于國內消費者對海外美妝個護類產品的需求較高，而此類產品的造假成本低、技術規定低，擁有較高的利潤，存在監管難以貫徹到位的狀況，導致假貨“濫竽充數”，根據iiMediaResearch(艾媒征詢)數據顯示，41.4%的海淘顧客有在海淘平臺購置到假貨的經歷，其中45.5%的受訪顧客購置假貨屬于洗護用品，39.4%、37.9%屬于美容彩妝品和營養保健品。

此外，跨境消費因其獨特的物流體系，對物流配送方有更高的規定，根據(艾媒征詢)數據顯示，目前中國跨境消費重要顧客的物流體驗滿意度有待提高，退換貨難、等待時間長和運送成本高成為上六個月中國跨境消費年輕人群面臨重要問題。

目前國內消費者想要購置海外產品的途徑重要有如下：

4.2.1個人出國購置

有購置意愿的消費者可以通過出境旅游前去當地商店購置海外產品，能以當地價格買到最正宗的產品，買到仿冒偽劣品概率較低。

不過這種方式一般比較適合經濟條件很好或者常常有出國需要的部分人群，畢竟專程出國消費購置海外產品所花費的時間成本和經濟成本較高，且一次也只能購置一定數量額品類的產品。此外，受文化差異、語言水平的影響，購置者在購置時難以對產品進行詳盡地理解和挑選，海外購物體驗大打折扣。

4.2.2找代購

伴隨國內對海外產品的需求日益增長，國內消費者可以找熟人出國幫忙代購人肉運回國內，或者找專職代購購置海外產品。熟人代購雖然產品質量能得到保障，不過熟人代購的數量有限；專職代購產品的價格一般高于個人海淘價格，在一定程度上也可以保證代購產品的質量，不過由于專職代購畢竟是非官方渠道，靠的是交易雙方的誠信和自覺，買到高仿或假貨的現象仍然存在，一旦出現，國內購置者難以維權，伴隨電商法正式實行，對小型海外代購團體導致了較大打擊；另首先，購置海外產品的實際操作者是代購，國內購置者不能親自挑選或對比產品，幾乎沒有購物體驗，選擇代購的消費者不停減少。

4.2.3通過海外電商或海淘平臺

國內購置者可通過海外電商平臺或海淘平臺購置海外產品，不僅有較豐富的海外產品品類可挑選，還能在網站上對比目的產品，節省人力物力。

不過海外電商平臺的風格和購置流程與國內電商平臺還是存在較大差異，且受制于語言、文化差異、支付方式、物流速度、售后維權等問題，國內消費者并不十分青睞此方式。

不過國際物流的運送時間較長，物流渠道較長、物流環節較多且存在一定的風險性，多數時候給消費者的直觀感受就是“又慢又麻煩”，很影響消費體驗。

4.2.4通過線下專柜、專賣店

國內消費者還可以直接前去海外品牌在中國的線下專柜、專賣店等購置產品，不僅能在專業銷售人員的服務下親身體驗產品，挑選對比產品，也能保證產品的質量和售后維權。

不過一般海外品牌的線下一般設置在國內大中型都市，難以照顧到其他都市的消費人群，并且受運行成本、關稅的影響，線下店的產品價格總是比較高某些，并且品牌線下店也常常出現產品品類不全、缺貨斷貨的狀況。

通過以上分析可以得出，國內顧客在購置海外產品時存在的重要痛點包括：正品保障、產品性價比、產品品類、售后服務、物流速度等方面。

4.3平臺方

從以上分析可以發現，在購置海外產品這一行為，海外供應商和國內購置者均有自己的需求，但受限于距離、地方政策、物流等原因，目前的購置途徑并沒有很好地滿足這些需求。作為跨境電商平臺方的考拉海購是怎樣更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個平臺上的呢？

4.3.1正品保證

考拉海購從一開始就一直堅持“自營直采”的模式，組建專業團體從海外原產地對優質產品進行批量直采，以100%為正品為宗旨，自主掌握商品從采購、定價、倉儲、物流到售后等各個環節，以此盡量壓縮中間環節，既保證產品的質量，也保證了產品的高性價比。根據艾媒征詢的數據顯示，考拉海購的產品正品信任度在海淘顧客心目中排名靠前。

4.3.2高性價比

海拉海購在創立伊始就以但愿協助顧客“用更少的錢過更好的生活”為目的，堅持自營直采和精品化運作的理念，在全球不一樣國家和地區成立分企業和辦事處，組建專業團體深入產品原產地精選全球優質好物，直接與海外供應商對接，不僅可通過大批量集采模式實現更低的批發價，并且可省去代理商、經銷商等中間環節及費用，將產品的性價比再提高一種檔次。根據數據調顯示，海淘顧客最關注海外場海外產品的性價比原因，并且產品的質量也越來越受關注。考拉海購在這點上剛好有效處理了海淘顧客的這個痛點需求。

4.3.3產品品類

考拉海購在到間重要與歐洲卡夫亨氏、雀巢惠氏、歐洲連鎖商超巨頭Delhaize、歐洲最大的食品企業之一璽樂集團拿到國內電商的首個官方授權，銷售Herobaby品牌嬰幼兒奶粉、澳洲第一大、第二大保健品企業Blackmores（澳佳寶）及PharmaCare、澳大利亞著名奶粉品牌澳倍康、國際著名奶粉企業美贊臣、韓國三大美妝品牌之一高麗雅娜、與韓國L&P(株)化妝品企業到達官方授權合作，成為獲得韓國可萊絲面膜官方授權的首批中國跨境電商；與日本@cosme正式簽訂直采合作協議，可以看出考拉海購在海外產品市場開拓上面，與海外廠商和品牌到達合作的產品品類重要在美妝個護、母嬰、營養保健品方面。

根據艾媒征詢數據顯示，美容彩妝、營養保健品是海淘顧客最喜歡購置的額品類，有35.8%的海淘顧客喜歡海淘美妝彩妝用品，31.2%的顧客喜歡營養保健品。另一方面是洗護用品、食品飲料、數碼家電和服裝箱包類商品。

這些品類恰恰是考拉海購近年大力采購的產品，其產品品類占比最多、最豐富的的品類，考拉海購美妝個護、營養保健等類海淘商品在質量和多樣化方面的優勢使考拉海購更受消費者青睞。伴隨考拉海購進軍“綜合電商”，產品已覆蓋美容美妝、個護家清、食品酒飲、母嬰、家俱生活、營養保健、服飾鞋靴、運動戶外、數碼、手表配飾、輕奢等5000多種品牌。

4.3.4物流速度

網易考拉海購每日訂單發貨及時率高達99.98%，高出行業99.95%左右的平均水準，通關及時率到達99.86%，次日達服務的兌現率到達99.36%，保稅商品常規配送準時率超過96.51%。商品錯發率為0.0003，低于主流跨境電商萬分之五的水平。

網易考拉還自行開發了智能化管理系統“祥云”和TMS系統“瑞麟”，并向上下游合作商進行全面開放，從而保證供應鏈效率。對于一般海外直郵商品的平均時效為7至14天；考拉還與物流巨頭亞馬遜、中國外運、順豐、菜鳥等進行合作，通過規劃專屬航線，提前報關，海外倉庫提前備貨等方式；保證訂單從韓國、日本直郵最快3天達，美國最快4天，德國最快5天，法國最快6天，國內一般2天，平均物流時效不不小于7天。

4.3.5售后保障

考拉海購設有專門的電話客服和在線客服，供顧客隨時征詢產品問題；若收到產品不滿意有退貨需求，退換貨上門取件不限次數，直接寄回國內保稅倉即可，以30天無憂退貨，快捷配送為服務目的，退換貨處理了海淘顧客售后維權困難的問題，有效地保障了消費者的合法權益。

在的調查中，考拉海購的平臺顧客綜合滿意度排第一，且是售后服務滿意度最高的平臺。

4.3.6一站式保姆服務

對于優質海外廠商，考拉海購可以提供從跨國物流倉儲、跨境支付、供應鏈金融、線上運行、品牌推廣等一整套完整的保姆式服務，既為海外廠商進入中國市場節省了成本，也為海外品牌克服“水土不服”的問題，更好地適應中國市場。

4.4總結

通過以上分析可以得出，考拉海購的業務開展模式以及提供的服務能有效處理海外供應商、國內購置者以及配送方之間的痛點需求，考拉海購在正品質量、高性價比、產品品類、物流速度、售后保障以及特色服務方面的優勢使考拉海購在眾多跨境電商中領跑的原因。

五、商業價值分析

商業價值是衡量一家企業長期產生現金流能力大小的指標，而企業關鍵業務的營收則是影響商業價值的關鍵原因之一。考拉海購作為一種電商平臺，GMV（成交總額）是衡量平臺競爭力（市場擁有率）的關鍵指標。

GMV的計算公式如下：GMV=注冊顧客數*轉化率*客單價

影響GMV的指標重要包括注冊顧客數、轉化率、客單價，這三個指標任何一種提高都會對整體營收的增長產生正向影響，因此接下來我們重點分析考拉海購是通過哪些手段提高這三個關鍵指標的。

5.1提高注冊顧客數

要想實現收入的持續增長，源源不停的注冊新顧客是最基礎的保障，那考拉海購是怎樣提高顧客數量的呢？

5.1.1自身流量轉化

網易企業旗下擁有門戶網站、在線游戲、電子郵箱、在線教育、在線音樂等業務，積累了龐大的顧客群，考拉海購在上線公測前就憑借網易新聞、網易郵箱的龐大流量池中引流，通過網易系列龐大顧客群流量轉化，為網易考拉發展顧客規模奠定基礎，使得1月網易考拉一上線就具有一定規模的顧客群體。

5.1.2廣告宣傳

為了迅速提高著名度，考拉海購在前期也進行大規模的廣告宣傳，重要包括如下：

5.1.2.1官方媒體曝光

10月，央視推出“一帶一路”尤其報道《數說命運共同體》，播出第一集《遠方的包裹》，深入探訪泰國乳膠工廠，見證考拉海購采購的LAYTEX乳膠枕生產發貨全流程。

5.1.2.2贊助熱門綜藝

，考拉海購接連贊助了多種熱門綜藝，包括《媽媽是超人》、《奔跑吧》、《向往的生活》、《花兒與少年》等，由于這些熱門綜藝的受眾人群重要是年輕群體，也是跨境消費的主力群體，在綜藝播出時，考拉海購APP下載量明顯上升。

5.1.2.3全方位投放廣告

線上：

在別的APP上投放廣告，如在愛奇藝頁面及視頻播放前顯示廣告信息，運用信息流廣告的形式做品牌推廣。

與抖音APP合作，舉行考拉disco抖音挑戰賽，以顧客證言公布場景式TVC等營銷方式，提高消費者參與度，進行品牌推廣。

考拉海淘還發起微博熱門話題，聯合微博大V、引起全網熱議，帶動粉絲破圈層傳播，實現裂變式傳播和拉新。

線下：

除了線上投放廣告，考拉海購還在高銷售占比都市，結合線上活動，投放樓宇數字刷屏廣告、看板廣告、電影院映前廣告，利

用立體多維度的投放方略，讓受眾在平常的信息接受渠道，就能對網易考拉的品牌價值屬性有一定的認知，到成為購置顧客。

5.1.3企業口碑

考拉海購從成立之初起就將正品品質放在最高的位置，其以自營直采模式和完善的服務體系，在跨境消費群體中，顧客對考拉海購平臺的正品保障信任度最高，滿意度也最高。考拉海購樹立優良口碑，有助于口碑裂變傳播觸達更多新顧客。

5.1.4打造IP形象

考拉海購積極打造“考拉”IP形象，借助營銷熱度和時機加大考拉IP形象的曝光度，深入強化品牌考拉IP形象，增長考拉IP形象與品牌綁定的緊密值，建立IP化認知，結合品牌“可靠”的關鍵價值，拉近品牌與顧客距離、充當品牌發聲的介質，建立消費者內心對品牌的信任感。

5.1.5社交分享裂變

考拉海購很早就布局了運用社交拉新的裂變機制，在網易考拉海購APP1.0版本，就上線了“邀請好友，立即盈利”的功能，購置前，顧客可以分享邀請好友，或者分享商品賺傭金，直接給顧客返現金。在分享商城中，所有商品均有一定的收益比例，只要顧客分享給自己的好友并最終收獲，就能得到收益獎勵，全面推進老顧客拉新顧客。好友接受邀請成功購置后，還可以再獲得新紅包。除此之外，考拉海購還支持圖文視頻和評論的分享，充足調動顧客口碑力量。

購置中，網易考拉還推出邀新團、閃拼團，以新人團、2人團的形式吸引顧客拼單，拼團成功的商品比平時在售價低10%左右。拼團曬單圖片可以一鍵分享到微信、QQ，微信也可以迅速登錄，良好的顧客體驗可吸引眾多新顧客。

購置支付成功后，顧客還可以繼續獲得紅包并發送給好友。通過多種多樣的玩法，網易考拉讓“分享”這一行為滲透到了顧客購置全程。

5.1.6品牌合作

考拉從成立至今一直與國際品牌合作拓寬渠道，目前和考拉合作的品牌達5000多種，一線品牌超過了1000多家，品牌多樣化能滿足更多樣化的消費需求，有助于平臺注冊顧客提高。

9月，考拉海購與阿里到達戰略合作，進入阿里體系，在淘寶直播上會有與考拉海購的聯動，一定程度上也可以享有淘系流量的紅利，吸取新顧客。

5.2提高轉化率

每一種顧客在平臺產生消費行為即為轉化率。通過多種方式積累了一定的顧客流量后，平臺應努力提高轉化率，盡量讓顧客產生消費行為，才能為平臺發明價值。

對于電商平臺，顧客類型重要分為兩種：目的明確性顧客和不明確顧客。明確顧客途徑：搜索商品-進入商品詳情頁-加入購物車-支付，而不明確顧客也許途徑為：瀏覽商品-查看詳情-瀏覽商品-查看詳情……-加入收藏夾-加入購物車等一系列反復過程。兩種顧客行為途徑場景不一樣樣，因此在設計頁面時需結合考慮。

為盡量提高顧客的轉化率，考拉海購的頁面設計重要有如下亮點：

5.2.1首頁

考拉海購APP首頁最突出顯示的便是各式各樣的促銷、優惠活動、價格，并配上商品實物的外觀，底部導航專門設置了“今日活動”功能板塊，每日的折扣促銷互動一目了然，根據艾媒征詢數據，平臺促銷活動是中國跨境消費人群購置意愿提高的重要原因，超過半成年輕人會由于平臺的促銷活動而購置產品。而考拉海購這一功能模塊得設計恰好精確地抓住了消費人群的這種心態，使顧客一打開頁面就輕易被平臺促銷活動而吸引，無形當中刺激顧客購置需求。

5.2.2搜索頁

對于目的明確的顧客，一般會進入搜索頁輸入目的產品，為以便搜索，考拉海購搜索引導頁設計了近來搜索、搜索發現、常見分類三個功能，搜索發現重要是該顧客近期的搜索熱門，根據顧客需求定制化推薦顯示。

若搜索框輸入一種較籠統的產品類別時，考拉海購的搜索成果頁會顯示某些熱門品牌以及明星產品；若搜索框輸入詳細的產品名稱時，搜索成果頁首先顯示的是該產品的品牌及詳細產品。頁面中重要顯示的是產品外觀、價格、黑卡價、優惠券狀況、人氣和評價，其中黑卡價與正常價格形成強烈對比，給顧客釋放實惠的信息；此外，優惠券狀況也紅色字體突出顯示，深入吸引顧客點開商品詳情頁。

此外，搜索框的默認推薦搜索，人氣產品、榜單產品推薦等設計也在吸引目的不明確顧客的眼球，增進其進入商品詳情頁。

5.2.3商品列表頁

商品列表頁一般在大類別下再細分類別以向顧客顯示更多樣化的商品品類，對于有購置某類商品意向的顧客而言，將產品類別細分再細分有助于精確尋找目的商品及挑選對比，有助于顧客推進購置流程。頁面中部的假一賠十、全場免息、售后無憂等信息用以提高顧客信任度，為你推薦也根據顧客的搜索及購置歷史個性化推薦，吸引顧客眼球，促使其點開商品詳情頁，推進購置轉化進程。

5.2.4商品詳情頁

顧客在選擇感愛好的商品進入商品詳情頁后，商詳頁是顧客消費體驗感頁面，直接會對顧客的購置行為產生直接的影響，頁面設計得好有助于顧客迅速決策加入購物車。

考拉海購的產品詳情頁除展示產品實物外觀外，還通過如下設計增進顧客下單消費：

5.2.4.1顯示消費保障信息

顯示正品貨源保障，使消費者放心；支持全站免息，隨心分期服務，分解顧客消費承擔；提供省心購服務，包括極速退款、過敏無憂、破損無憂、7天無理由退貨等，處理售后問題，并配人工客服，使顧客放心下單。

5.2.4.2塑造產品實感

商品詳情頁以言簡意賅、吸引眼球的文案展示產品的特點，為產品設置榜單排名，抓住顧客追求新時尚、嘗試新的消費體驗、追求圈層化審美等心理，刺激顧客消費欲望，提高購置意愿。

5.2.4.3突出劃算氣氛

顯示該產品的促銷活動價格、優惠券狀況、贈品信息、換購狀況、拼團優惠、滿贈、滿減、免運費等，突出劃算氣氛，刺激消費。

5.2.4.4營造消費人氣氣氛

以圖文并茂的形式展示產品的評價、榜單排名，顯示評價數量、高好評率，首先建立用信任感，另首先營造出強烈的消費人氣氣氛。

5.2.4.5打造商品稀缺性

部分產品還顯示優惠結束的實時倒計時、限量售賣、已搶完等提醒，制造時間緊迫感，打造商品稀缺性，加速顧客消費過程。

5.2.4.6購物車頁

當顧客抵達購物車頁面時，除了展示挑選中的商品基本信息之外，購物車頁面還標紅顯示目前商品的特價及優惠活動，如“拼團價xx元”、“199元任選3件”等，再次突出劃算氣氛，推進顧客下單；同步，商品已包稅、支持免息等信息能再次分解顧客消費承擔；商品數量紅字顯示單次限購數量再次打造商品稀缺性，刺激顧客消費欲望，盡快結算付款。最終，購物車頁面還將針對挑選商品的類型推薦相似產品，來滿足目的商品缺貨的狀況。

5.3提高客單價

提高GMV尚有一種關鍵指標是客單價，提高客單價重要有兩個方式：一是提高顧客單次消費的金額，二是提高顧客的消費頻次。當顧客進入購物車頁面，考拉海購還設計了某些功能以提高顧客客單價。

5.3.1活動促銷

顯示產品的滿減、滿贈、滿免運費活動，如“滿2件減10元”、“滿158元贈小禮品”，“滿100元免運費”等，讓顧客感受到劃算性，增進顧客湊單。

5.3.2加價換購

顯示產品的換購信息，以低價換購熱銷產品的方式，刺激消費者加價換購。

5.3.3偏好產品推薦

在購物車頁面選購產品下方顯示“猜你喜歡”，根據顧客搜索瀏覽記錄推薦有關性產品，增長客單價。

5.3.4會員優惠

幾乎所有頁面都用黑底黃字最醒目的方式提醒會員優惠，但愿消費者開通黑卡會員，通過黑卡特權服務提高顧客的消費頻次。

5.4總結

考拉海購通過自身流量轉化、精確的多渠道廣告宣傳、樹立良好企業口碑、打造IP形象、建立社交分享裂變機制、加強合作的方式提高平臺注冊顧客數，結合營銷心理學、社會通過頁面功能設計、營銷手段提高轉化率和客單價，并獲得了亮眼的成績。考拉海購的APP下載量在購物類APP榜下載量第一，總榜第二，在此基礎上實現了流量變現，發明產品商業價值。

六、產品迭代分析

據酷傳網顯示，截止到10月，考拉海購在安卓市場的下載量已經突破4.6億次，根據下載量及時間關系曲線呈“J”型，可以推斷出考拉海購目前正處在產品成熟階段。

為了深入分析考拉海購的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，下面對考拉海購從V1.0.0上線到V4.38.0的所有關鍵版本迭代整頓如下：

根據上圖，根據功能迭代的方向不一樣，把考拉海購分為三個階段進行分析：

1）產品啟動階段，完善基礎功能

6月之前，V1.0.0-V2.6.0版本，為考拉海購移動端產品的啟動階段，這個階段的重要目的是完善產品基礎功能，積累一定的顧客群，在跨境電商平臺中站穩腳跟。

考拉海購在滿足顧客購物的必備型需求功能如商品挑選、下單、支付等基礎功能的前提下，先通過上線手機專享價、專享秒殺、促銷活動、手機專享優惠券的功能將顧客流量引入手機移動端，然后通過上線視頻看貨、加價換購、到貨開搶、一鍵收藏、物流追蹤、實時搜索、3Dtouch購物車、售后精靈、多種方式付款等功能繼續完善顧客購物的期望需求，既可以增長對平臺和產品的信任度，又以場景化的購物模式提高購物體驗吸引更多顧客。

此外，還設計了曬單分享獲購物券、支付成功分享可共享大禮包、善品分享好友下單、考拉積分豆等功能，不僅可以增長顧客的購物頻次，還能增進產品的推廣和拉新。

通過以上功能設計，考拉海購每日都新增不少下載量，甚至出現日下載量達百萬的狀況，上線六個月左右時間，考拉海購總下載量已近千萬，APP排名穩步上升，使其站穩腳跟，成功度過產品啟動階段。

2）產品成長階段，通過運行拉取和留存

從6月到5月，版本從V3.0.0到V3.16.0，是考拉海購的迅速成長期，在這個階段擴大顧客規模成為產品迭代的重點，重要通過某些運行工具的搭建來實現。

擴大顧客規模首先在于拉取新顧客，考拉海購通過推出專題一鍵分享、新顧客免費領取1000元優惠券、發起拼團的功能實現社交傳播拉取新顧客。

擴大顧客規模的另首先在于增長顧客在平臺的交易量和訂單量，防止顧客流失。在通過新增榜單專輯、新增商品問答、上線質保換新保險、延長保修保險服務、新增全局導航、新增個性化推薦等功能繼續完善顧客購物需求的同步，還添加了支持訂單分期支付、新增定金預付等功能顧客消費利好功能。此外，這個階段考拉海購開始故意識地推出會員服務、會員專享商品及專享權益，并推出全新小區模塊，啟動“種草小區”作為顧客互動的版塊，以提高顧客活躍度，以及對平臺的忠誠度和粘性，實現顧客的留存。

配合贊助高收視綜藝，配合電商活動在高銷售占比都市的多方位廣告投放，這期間考拉海購的著名度徹底打響，APP下載量一度成為購物類榜單第一名，在已經成為行業第一的跨境電商平臺，躋身跨境電商關鍵玩家。

3）產品成熟階段，完善顧客體驗

6月至今，考拉海購啟動了V4.0.0大版本，產品進入成熟階段。通過產品的迅速成長期，考海購已經積累了較可觀的顧客規模，6月，考拉海購宣布進軍綜合電商市場，商品品類從跨境商品升級為全球范圍內的精選優質商品。在改善顧客購物體驗方面，考拉海購繼續推出購物車新增找相似、推出工廠店、母嬰禮品卡、購物車直接改商品規格、收藏夾新增降價提醒、新增商品組合推薦、尾款支持白條分期等，以更好地服務顧客購物流程和體驗，提高顧客轉化率和復購率。同步，也不忘通過邀請新顧客獲得無門檻紅包、分享商品得紅包等功能持續拉新。

除此之外，這個階段的考拉海購還把重點放在如下兩方面：

建立和完善會員體系。陸續推出會員新增權益、為會員上線專屬客服等功能，還專門設置721考拉黑卡日、821考拉黑卡日、921黑卡日等會員專享活動予以會員顧客更大的優惠力度和優先購置權，推廣會員服務，使顧客成為平臺會員后提高對平臺的忠誠度和粘性，也為8月進行戰略升級，全面聚焦“會員電商”穩固布局。豐富場景化購物。通過引入動態化直播、視頻，建立Like小區，其內容偏年輕化、時尚化，精確對應新一代年輕的消費主力軍的偏好和口味，增進下單消費。

這一階段考拉海購的總下載量已高達4.6億，持續三年在跨境電商市場份額占比最高，與天貓國際合作后市場份額占比將超過二分之一。

整體來看，考拉海購在產品的每個階段的戰略側重點清晰且穩步執行推進，產品啟動階段依托網易平臺獲取基礎顧客流量，專心完善基礎功能的建設，突出自身平臺業務模式優勢打磨產品；成長階段重點進行品牌推廣，配合運行做好拉新和留存以擴大顧客規模為目的，并為下一階段的會員體系提前布局；而進入產品成熟階段，重點完善和推廣會員體系，也針對消費顧客主體的偏好布局小區功能、直播視頻功能，不停豐富購物場景化，保持顧客活躍度和粘性。這就考拉海購的整體迭代環節。

七、產品構造分析

在迭代分析中我們分析了考拉海購的產品功能的迭代環節，接下來我們看一下這些功能分別滿足了顧客的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。這里重要通過產品構造進行分析，下圖為考拉海購V4.37.0的產品構造腦圖：

為了便于分析，通過對考拉海購的產品構造按照顧客、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

整體分析：

由于跨境電商平臺重要目的顧客是消費者，因此重點滿足消費者的潛在需求。

消費者在使用考拉海購時，會存在三種場景：

購物前通過APP理解自己關懷的內容；下單過程中波及支付結算等內容；購物后需要查看商品物流、售后及反饋。

7.1場景一

購物前消費者有什么需求以及考拉海購是通過什么功能滿足這些需求的呢？

作為電商平臺，與否滿足顧客下單前的需求是決定顧客與否購置的關鍵。

對于暫無目的商品，在APP內隨意瀏覽的顧客，重點是要能吸引到顧客注意，引起顧客的購置欲。為此，考拉海購在首頁設置了考拉酷街、爬樹TV、Like小區、考拉樂園、0元抽獎，力爭顧客在一進入APP就能被吸引，并點開查看瀏覽，增長顧客在平臺停留的時間。此外，首頁顯眼的位置還展示了今日活動、超值拼團、硬核補助、滾動活動看板、領考拉豆、領現金、每日平價等平臺促銷活動，尤其是滾動活動看板，直接顯示活動的優惠力度，醒目的字體設計沖擊顧客的視覺，促使消費者有想點開的沖動。

對于有目的商品的顧客，他們的需求重要是要能迅速懂得該商品，比較在意找尋商品的便捷性。因此考拉海購在首頁上部設計了搜索框和清晰詳細的商品分類目錄，以便顧客愈加緊捷地尋找目的商品。待顧客點擊目的商品便會進入商品詳情頁，顧客但愿對商品有詳細地理解，頁面將展示產品實物圖片、產品簡介、優惠券及紅包狀況、有關權益和保障提醒、估計物流配送時間等，還設置了考拉客服用于和商家溝通。商品詳情頁還設置了Like（收藏）、同步記錄顧客的瀏覽足跡，用于顧客保留感愛好的產品。為了以便顧客挑選和對比同類商品，還推出商品榜單，類似推薦的功能，商品評價、問大家則是通過已購置顧客的反饋協助新顧客理解商品，盡量為顧客提供最合適的優質商品。

7.2場景二

下單過程中的需求有哪些以及平臺是怎樣增進消費者下單的呢？

當顧客有購置某件商品的跡象時，除了點擊立即購置，可通過點擊加入購物車保留，再繼續挑選。在購物車頁面，將顯示商品的基本信息、優惠券狀況、優惠狀況、消費保障信息等，并對勾選商品自動顯示總價格和優惠狀況，以便顧客確定最終下單產品或組合。

在下單過程中，為充足滿足不用顧客的需求，設置了多種支付方式和分期免息服務，消除顧客的疑慮，放心下單。

7.3場景三

購物后的需求有哪些以及平臺是怎樣滿足完整購物流程的呢？

下單后，消費者想懂得自己商品的訂單狀態、物流發貨、配送狀況，可通過我的訂單中待付款、待發貨、待收貨查看商品狀態和物流信息。若顧客收到商品后有退貨換貨需求時，考拉海購還將提供配套的售后服務。這期間客服中心可用于處理顧客對商品、訂單、物流、售后全流程的征詢和服務。

對于想要分享購置體驗的顧客，則可通過“評價有禮”功能隊商品進行評價和分享，還能獲得抽取禮品的機會，這樣既能刺激顧客參與評價，通過禮品卡再次購物，豐富商品購置后續體驗，也有助于增長商品人氣和銷量。

總結：

從以上分析可以發現，考拉海購的功能設計可以很好的滿足顧客購物前、購物時、購物后不一樣場景下的需求，同步針對不一樣類型顧客所需要的高頻功能在產品構造上重點突出、分布合理，可以算做一款設計比較優秀的產品了。

八、運行分析

俗話說“好的產品離不開運行”，那么考拉海購是怎樣推廣這款產品，從而在跨境電商的藍海中嶄露頭角的呢？下面對考拉海購成立至今，分類別對重要的運行活動進行梳理：

8.1增長曝光，贊助冠名高收視節目

6月，網易CEO丁磊、考拉海購CEO張蕾及高管團體受邀出訪韓國，央視全程報道。

10月，央視播出“一帶一路”系列紀錄片《數說命運共同體》，完整展現LAYTEX乳膠枕、國際物流及國內保稅區倉儲全過程。

伴隨節目在《整點新聞》、《午間新聞》、《新聞聯播》等重要播出節點的持續轟炸，泰國LAYTEX乳膠枕的也迅速躥紅。

每逢節目播出后，三款LAYTEX乳膠枕，都會迎來一波銷售高峰，晚7點時段更是銷售過千只，當日合計銷售額接超過160萬。龐大的交易量或多或少是在考拉海購的平臺上完畢的。

在的跨年期間，考拉海購持續與湖南衛視、江蘇衛視、安徽衛視、CCTV網絡電視等媒體進行合作跨年演唱會，并且通過口令紅包等創新傳播形式，實現與新中產的跨屏互動，直接帶來了超百萬新顧客下單消費。

4月，作為《花兒與少年》第三季的重要贊助商之一。在《花少3》節目播出前八分鐘，考拉海購微信公眾號就開始向數百萬粉絲推送信息：花少3同款專場上線，輸口令就能得1000元紅包，一下子引爆朋友圈。開機畫面也同步更換成“看花少、搶同款”，喚醒活躍顧客。同款專場上線后也不是一成不變，而是根據每期節目的不一樣，結合網易考拉大促主題進行不間斷的更新。

5月，考拉海購宣布與東方衛視到達合作，成為其《歡樂頌2》大劇特約合作伙伴。

12月，贊助芒果TV《父親去哪兒5》。在考拉海購#中國父親去哪兒#的微博話題下，6.3萬的討論以及5418.2萬的閱讀量。

3月，贊助芒果TV自制綜藝《媽媽是超人3》。

4月，考拉海購贊助浙江衛視王牌綜藝《奔跑吧2》、湖南衛視慢綜藝《向往的生活2》。在《奔跑吧2》中，首先，在節目的場景布置上，插入眾多考拉精選的貨品，故意無意地刷高存在感；另首先，在環節設置上，考拉海購將自己融入到了節目之中，不僅嘉賓在問答環節中多種花式口播，甚至在現場直接搭造了一種考拉實體店，增強與節目環節的關聯性。在《向往的生活2》中，考拉海購除了多種產品的強勢出鏡，還聯合其他品牌，誕生了無縫連接的“廣告小劇場”。

在3-4月期間，三檔綜藝的贊助推進考拉海購App在蘋果Appstore排名飆升，購物類App排行榜TOP1，總榜TOP2。

10月，作為芒果TV《明星大偵探4》的合作伙伴之一。

1月，贊助愛奇藝青年勵志綜藝《青春有你》。通過贊助《青春有你》，網易考拉積極探索品牌營銷和跨界合作的創新模式，網易考拉和少年氣滿滿的大男孩們一起，成功吸納了一大波新粉絲，更拉近了和年輕消費群體的情感距離。

12月，贊助開心麻花在杭州的首臺跨年舞臺劇演出。

8.2形式多樣的促銷活動

：為期一周的“紙尿褲狂歡節”（僅用時24小時左右便刷新海淘紙尿褲配送紀錄）、“雙11”大促、雙終盛典。

：1周年慶典、618購物