重慶萬科品牌提升策略案黑弧奧美重慶公司&360新興事業(yè)公司一、背景及現(xiàn)狀二、品牌掃描三、品牌時機四、品牌主張五、概念演繹六、360傳播組合提案內(nèi)容：我們做了哪些功課：用了近一周的時間，組織專門團隊，分別對重慶當?shù)仄胀ㄏM者、地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、主流媒體的資深記者〔共計23人〕進行了深入訪談并形成三份調(diào)研報告。目前群眾對重慶萬科的認知……不過如此而已，心理層面的認可程度被打折。萬科在重慶有樓盤嗎？現(xiàn)實與想象有差距；產(chǎn)品價值尚沒有被完全認可；并沒有給重慶人太大的驚喜，有看點沒有亮點；不被看好，一直被質(zhì)疑；重慶為何不買萬科的賬？重慶的地產(chǎn)市場被龍湖、金科等外鄉(xiāng)品牌開發(fā)商教育了多年，不管在產(chǎn)品品質(zhì)和物業(yè)效勞層面都不遜色于其他城市，不能說引領(lǐng)趨勢，但是緊跟潮流是絕對做的很好的。好房子的標準在重慶人心里自有標準。購置經(jīng)驗被過于低估？！重慶的城市文化始于碼頭，重慶人的性格耿直彪悍，面對萬科溫文爾雅的人文訴求，相信會俘獲一局部的新重慶人，但是大多數(shù)人會覺得是隔靴搔癢。當年奧園一句“重慶向北，生活向奧林匹克〞的豪言壯語不知讓多少憧憬著變化的重慶人熱血沸騰。萬科來了重慶，以低調(diào)的姿態(tài)拜了碼頭，下一步也該向重慶人亮劍了……碼頭文化VS人文表達從某種意義上講龍湖和萬科很像，“善待你一生〞和“讓建筑贊美生命〞傳達的同樣都是對生命的尊重和感恩。在產(chǎn)品品質(zhì)上龍湖也并不輸給萬科，而在品牌信任度上更是遙遙領(lǐng)先，在重慶龍湖可以說是萬科最強勁的對手。同類別的產(chǎn)品，如何說服消費者以不低的價格選擇我們而不是龍湖，除了在硬件上的比拼，我們還需要在重慶市場打造獨一無二，你有我優(yōu)的軟實力。過江龍PK地頭蛇尋找重慶萬科的軟實力……競爭對手與重慶萬科的品牌掃描。產(chǎn)品形象客戶通路視覺商譽龍湖高檔，注重細節(jié)，富有藝術(shù)氣質(zhì)，環(huán)境舒適宜人，有較好的物管。貴氣但不失優(yōu)雅，有美感不失沖擊力龍湖品牌本身一直被追捧富態(tài)、穩(wěn)重而優(yōu)雅，區(qū)域老大，值得信賴實力雄厚的外鄉(xiāng)開發(fā)商，一直保有良好形象。富人、自豪、事業(yè)有成，高層次，尋找身份標簽產(chǎn)品形象客戶通路視覺商譽龍湖產(chǎn)品形象客戶通路視覺商譽金科時尚，戶型比較創(chuàng)新，有好的產(chǎn)品質(zhì)量五彩斑斕，視覺沖擊力強，略顯雜亂廣告多，與媒體關(guān)系好，熱于創(chuàng)造話題行業(yè)新晉，愛出風頭。開放而精致，喜歡創(chuàng)新的品質(zhì)先鋒重慶本地的龍頭企業(yè)之一，比較有實力。小資、白領(lǐng)、集中于中端客戶產(chǎn)品形象客戶通路視覺商譽金科產(chǎn)品形象客戶通路視覺商譽萬科規(guī)劃超前設(shè)計創(chuàng)新且人性化，物管效勞是強項。結(jié)合外鄉(xiāng)的產(chǎn)品研發(fā)有待提高過于懷舊和溫和，沒有給到重慶市場強烈刺激與重慶媒體有距離，缺乏頻繁的溝通，群眾認知渠道比較有限中國地產(chǎn)行業(yè)先鋒，引領(lǐng)者，有社會責任感的開展商權(quán)威有信譽，有經(jīng)驗有承諾。王石個人魅力為萬科品牌加分。熱衷于品牌的追隨者，思想超前，先知先覺。對生活方式、生活素質(zhì)有所要求產(chǎn)品形象客戶通路視覺商譽萬科產(chǎn)品形象客戶通路視覺商譽小結(jié)萬科龍湖金科這些發(fā)現(xiàn)，給予我們什么啟示？重慶人對萬科的認知多來自于王石，萬科本身品牌價值模糊在期待并沒有被滿足的前提下，消費者更容易模糊萬科品牌的價值所在。再加上低調(diào)的行事作風更讓消費者難以獲取品牌的力量，進而降低其購置意愿，信心衰減。萬科的創(chuàng)新DNA并沒有真正被重慶人體驗到形象上是引領(lǐng)者創(chuàng)新者，但是產(chǎn)品和營銷上的亮點并沒有被消費者感知和體驗，創(chuàng)新并沒有全面的落地。當品牌的差異化沒有被消費者準確體驗時，其核心競爭力將大打折扣。之前品牌過多于聚焦在人文與尊重及感恩上，一定程度上幫助了萬科品牌拉近與重慶人的心理距離，但是并沒有能夠給到消費者更多的利益承諾和價值體驗，使得消費者沒有方法深刻了解到萬科品牌的真正價值在哪里。萬科品牌價值表現(xiàn)的三個方面：有創(chuàng)見的〔↓〕有文化內(nèi)涵的〔↑〕關(guān)心體貼的〔↑〕問題點：一方面是品牌聚焦的點過于空泛缺乏價值感，另外一方面是品牌僅僅停留在表達上沒能被體驗。所以，重慶萬科品牌時機在于：讓消費者相信，萬科可以為我創(chuàng)造更多價值。不僅提供好房子，更是高回報價值的創(chuàng)造者。我們需要傳達給市場的：讓消費者聚焦于萬科的創(chuàng)新上，讓重慶萬科擁有一種持續(xù)創(chuàng)新的姿態(tài)，因不斷創(chuàng)新而給消費者帶來的高附加值回報。U5全面家居解決方案PC技術(shù)深圳萬科產(chǎn)品體驗中心萬客會/萬科周刊情景洋房第五園/棠樾/17英里/東海岸/潤園/蘭喬圣菲……創(chuàng)新的支持點：就競爭層面而言龍湖和金科只是學(xué)習(xí)了萬科物業(yè)與建筑打造的一面。而萬科不同于龍湖、金科之處在于他的以客戶需求為核心打造領(lǐng)先的產(chǎn)品，而金科僅僅是學(xué)習(xí)了領(lǐng)先的建筑，龍湖是領(lǐng)先的物業(yè)。忠于人性化需求的創(chuàng)新我們的優(yōu)勢在于：品牌口號：萬科為你創(chuàng)造·把萬科的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化成為核心競爭力，使消費者更容易體驗，得以強效的區(qū)隔競爭對手；·簡潔有力的口號，使消費者對萬科品牌的理解更加聚焦，便于識別和記憶；·為你創(chuàng)造，簡單的四個字不僅把萬科最核心的競爭力突顯出來，更傳達出萬科對創(chuàng)新的自信，和舍我其誰的魄力。更讓消費者獲得專屬的滿足感，滿足其渴望與眾不同的心理需求。主張闡述：充滿自信且有力量的，人性關(guān)心的，理性而善于思考的。我們的態(tài)度：概念演繹TVC1TVC2形象廣告我們只以虔誠之心，珍視這片大地上的一切我們深信，不斷粉飾的名貴和虛華，可能已成為當下的流行，但令我們無限回味與恒久眷戀的，一定是腳下這片土地，及心中最初的那一道風景，因為越是現(xiàn)代，生命原本的那份回憶與美好，越值得珍惜。

多年來，萬科珍視和努力，保存土地上既有的人文財富，并從中吸取靈感，引領(lǐng)時代潮流。今日萬科來到重慶，始終如一，為你創(chuàng)造在這里，縱然只是普通一員，也有一顆向上的心萬科深信，創(chuàng)造一段歷史，要先從懂得一種的生活開始，而這，需要更為積極的動力，以進取之心時時審視自己。惟有如此，才能創(chuàng)造經(jīng)得起時間檢驗的生活。多年來，我們以建筑贊美生命，無論普通員工，還是管理人員，都積極調(diào)動每個人的創(chuàng)造力，建造更實用的建筑與舒適的家。今日萬科來到重慶，始終如一，為你創(chuàng)造細心關(guān)心與真誠親近是我們惟一的人際準那么如果人居的現(xiàn)代化，只是換來冷淡和冰冷，那么它不值一提。我們深信，家的本質(zhì)是內(nèi)心的歸宿，而細心的關(guān)心與真誠的親近，那么是溫暖生活的人際原那么。一直以來，萬科努力營造充滿人情味的社區(qū)效勞與氣氛，并以25年時光，29大城市，贏得有口皆碑的贊譽。今日萬科來到重慶，始終如一，為你創(chuàng)造利益點溝通U5再創(chuàng)造360傳播規(guī)劃除傳統(tǒng)廣告之外包括：公關(guān)事件、輿論管理、環(huán)境互動三大局部。公關(guān)事件一：目的：促進重慶地區(qū)群眾對萬科品牌價值的認同。重慶人不喜歡被別人教育，排斥強勢溝通，“你開展商當然說你自己有多好了，我為什么要相信你〞。但是，如果我們換一種思維，讓重慶人自己來說萬科好，效果或許會大為改觀。對重慶人的洞察：于是我們想到了：通過萬客會資源，在春節(jié)前組織國內(nèi)四大城市〔北京、上海、深圳、廣州〕萬科業(yè)主組團重慶回訪。操作方法：熱點事件＋口碑推動

關(guān)鍵詞

“重慶萬科人〞熱點事件：“重慶萬科人回娘家〞聯(lián)誼活動活動方法：利用萬客會數(shù)據(jù)庫資源及萬科業(yè)主論壇開展“重慶萬科人回娘家〞征集活動，通過成功報名的萬科業(yè)主，可享受萬科特別為重慶籍萬科業(yè)主提供的自北京、上海、廣州、深圳等至重慶地區(qū)的免費機票，活動會員需參與春節(jié)期間萬科在重慶地區(qū)舉行的聯(lián)誼活動，但凡由活動會員推薦的訂購業(yè)主可享受萬科工程訂購優(yōu)惠政策。熱點事件炒作思路：熱點事件炒作流程：高潮持續(xù)管理外部環(huán)境營造，激發(fā)事件快速成長預(yù)熱擴散事件輿論方向持續(xù)管理活動DM/EDM投放給萬客會中重慶地區(qū)以外的重慶籍萬科業(yè)主。萬科業(yè)主論壇主動發(fā)布大量活動征集信息迅速在重慶地區(qū)核心傳播陣地拋出事件點，并對事件進行大范圍轉(zhuǎn)載。行業(yè)專家/草根相關(guān)聲音配合事件相關(guān)信息大面積轉(zhuǎn)載激發(fā)重慶地區(qū)網(wǎng)友就事件發(fā)表觀點萬科就事件進行回應(yīng)引發(fā)重慶地區(qū)媒體的主動關(guān)注和報道事件的輿論方向引導(dǎo)持續(xù)引發(fā)事件在重慶地區(qū)的關(guān)注度，并引至對萬科品牌的關(guān)注第1周第2周第3周第4周第一階段：事件預(yù)熱“重慶萬科人回娘家〞活動征集目的：精準傳遞活動招募信息，激發(fā)重慶籍萬科業(yè)主對活動的參與熱情。做法：1.BBS活動招募信息傳遞：萬科北京、上海、廣州、深圳官網(wǎng)論壇北京、上海、廣州、深圳四地地產(chǎn)地方/門戶萬科業(yè)主論壇2.活動信息EDM/DM投放：通過萬客會數(shù)據(jù)庫篩選符合條件的重慶籍北京/上海/廣州/深圳萬科業(yè)主，發(fā)送EDM或DM，有效提升活動參與率。預(yù)熱期：稿件示意：?重慶萬科人活動會員招募！?【公告】喜訊：即日起至2021年1月15日前，只要是重慶籍北京、上海、廣州、深圳地區(qū)的萬科業(yè)主，就可參加“重慶·萬科人回娘家〞聯(lián)誼活動，參與活動請撥打××××××，只要報名成功，即可享受免費乘機回重慶的優(yōu)惠。活動詳情如下：……預(yù)熱期：第二階段：事件擴散一石激起千層浪目的：迅速在重慶地區(qū)核心傳播陣地拋出事件點并不斷持續(xù)炒作，借助事件熱度吸引重慶地區(qū)公眾對事件的關(guān)注。核心內(nèi)容：通過事件的真實資料，配合草根信息轉(zhuǎn)載、專家等言論發(fā)布，來實現(xiàn)事件在核心陣地——重慶地區(qū)不斷擴散。傳播手段：話題傳播：正面信息發(fā)布、熱點話題討論

博客營銷

SNS群組傳播擴散期：跟進炒作帖概述：配合“重慶·萬科人回娘家〞活動進行快速傳播，占領(lǐng)重慶核心輿論陣地。方向1：用戶角度話題舉例：?沖動！成功報名“重慶萬科人回娘家〞??我不是重慶人，但也想?yún)⒓印爸貞c萬科人回娘家〞，可以不可以啊？！?方向2：話題討論話題舉例：?“重慶萬科人〞，萬科給重慶的驚喜！??說說萬科搞“重慶萬科人回娘家〞的真正意圖?話題傳播：方向：邀請知名博客博主對“重慶萬科人回娘家〞活動進行評論例稿：?揭開“重慶萬科人〞一夜走紅的真相??萬科為何如此青睞重慶人？??出現(xiàn)“重慶萬科人〞不稀奇，2021萬科將根值重慶市場?……博客營銷：開心/人人網(wǎng)群組建立：通過開心/人人網(wǎng)建立群組，專門討論萬科與“萬科·重慶人〞的話題，我們首先擬真建立一批萬科業(yè)主，迅速制造起群組內(nèi)部熾熱的討論氣氛。在此之前，由于參加群組的均是“萬科業(yè)主〞身份，我們將利用這一條件大量參加好友，最大限度吸引用戶進入該群。萬科·重慶人族群開心/人人網(wǎng)驚現(xiàn)“萬科重慶人族群〞SNS組群傳播：第三階段：傳播高潮核心陣地全面爆發(fā)目的：全面引爆傳播核心陣地—重慶媒體，繼而引發(fā)媒體主動關(guān)注和報道，全面引起重慶地區(qū)公眾對事件的關(guān)注，將傳播推向高潮。核心內(nèi)容：通過在重慶地區(qū)媒體大面積轉(zhuǎn)載，配合專家、名人觀點、草根博客聲音配合，激發(fā)重慶地區(qū)網(wǎng)友就事件發(fā)表觀點，為后期傳播打根底。傳播手段：話題、新聞傳播博客營銷SNS群組傳播傳播高潮：重慶地區(qū)重點網(wǎng)絡(luò)媒體推薦位置重慶地區(qū)重點網(wǎng)絡(luò)媒體各分級頁面推薦位置重慶地區(qū)大型社區(qū)焦點位置推薦重慶地區(qū)新聞媒體重點位置推薦重慶地區(qū)重點新聞類、都市類、生活類平面媒體版面報道媒體全面引爆：全面覆蓋重慶地區(qū)網(wǎng)民最經(jīng)常接觸的新聞媒體曝光事件，采用各種不同角度話題，大量轉(zhuǎn)載，快速形成輿論氣氛，最大程度覆蓋重慶地區(qū)公眾關(guān)注力度。重點網(wǎng)絡(luò)／平面媒體新聞報道通過媒體口吻對事件進行評論，吸引更廣泛階層用戶關(guān)注，將事件本身“網(wǎng)絡(luò)熱點事件〞的“身份〞進行定位，使更多用戶認同“這是個很熱點的事件〞，從而反向拉動社會輿論對本次事件的關(guān)注。SNS新聞/帖子轉(zhuǎn)載利用SNS社區(qū)化傳播，通過分享/轉(zhuǎn)帖功能對平面文字及網(wǎng)絡(luò)BBS稿件進行轉(zhuǎn)載，并轉(zhuǎn)載參加“投票功能〞以便調(diào)動用戶的參與性，在最具自我信息復(fù)制能力的白領(lǐng)人群中擴散信息，將信息傳播渠道最大化拓寬?重慶·萬科人回娘家〞疑為炒作？！??“重慶·萬科人回娘家〞報名人數(shù)已超出預(yù)期，萬科稱將追加名額?公關(guān)事件二：創(chuàng)造一種生活，要先從懂得這種生活開始。而這，沒有比了解這座城市的方方面面更為有效的了。萬科&?新周刊?聯(lián)合籌劃“重慶生活白皮書〞活動方法：聯(lián)手?新周刊?或當?shù)孛襟w，通過媒體平臺征集重慶人生活形態(tài)、習(xí)慣及生活中涉及到的生活狀態(tài)。預(yù)熱期主辦媒體及大量媒體轉(zhuǎn)載告知為活動造勢；升溫期主辦媒體正式啟動活動，同時配合多種類媒體的聯(lián)合炒作制造氣氛，最大程度鼓勵群眾參與活動；高潮期，組織媒體對活動進程中出現(xiàn)的比較有話題性的內(nèi)容進行曝光，不斷吸引更多人參與評選；收尾期，在春節(jié)后正式將公眾選取的內(nèi)容收錄至?重慶生活白皮書?，在主辦媒體向社會公眾進行公布。熱點事件炒作思路：從品牌和產(chǎn)品角度設(shè)置主新聞稿：告知活動信息，通過傳播強化活動品牌形象介紹活動背景，適當帶出樓盤信息事件報道形成亮點活動現(xiàn)場安排對發(fā)言高管〔或特邀嘉賓〕進行媒體專訪傳播用戶體驗，帶動公眾的群體關(guān)注人物專訪觀點集粹重慶生活態(tài)度話題重點突出重慶生活態(tài)度的不同，呼喚重慶人本身的族群認同感，帶動用戶的群體關(guān)注通過活動進程的持續(xù)曝光和跟蹤報道形象化展示“重慶生活態(tài)度〞話題制造深度綜述重慶生活白皮書營銷角度話題:品牌營銷：從品牌的角度描述“重慶生活態(tài)度〞品牌與“重慶萬科〞品牌之間的銜接區(qū)域文化營銷：利用區(qū)域文化的區(qū)隔感進行營銷行業(yè)評論營銷案例多重角度話題組合傳播平媒專題、新媒體炒作〔BBS、Blog、SNS〕、新聞制造事件推進：1.41.111.181.252.12.82.152.22活動造勢1.04~1.08：專家意見活動信息正面告知預(yù)熱期啟動期收尾期高潮期活動升溫1.09~1.15：媒體邀請、事件報道〔現(xiàn)場〕人物專訪、觀點集粹〔當天〕全面覆蓋，傳播高潮1.16～2.12：深度綜述〔進程〕事件曝光及制造典型人物包裝專家、草根聲音配合主辦方活動細節(jié)揭秘拔高活動意義2.22~2.28：后續(xù)話題制造后續(xù)深度綜述行業(yè)評論案例包裝春節(jié)假期媒體記者，意向客戶，?萬科中國行?維護媒體關(guān)系，拉近消費者距離公關(guān)事件三：為什么需要全程輿論管理？全程輿論管理：重慶地區(qū)萬科網(wǎng)絡(luò)輿論現(xiàn)狀重慶地區(qū)萬科網(wǎng)絡(luò)輿論現(xiàn)狀重慶地區(qū)萬科網(wǎng)絡(luò)輿論現(xiàn)狀：通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，目前重慶地區(qū)萬科品牌的網(wǎng)絡(luò)輿論正面占到46.5%，正面輿論氣氛較弱。因之前工程中產(chǎn)生的重慶地區(qū)購房者對工程的認知差異，網(wǎng)絡(luò)中仍存在相當聲量的負面聲音。重慶地區(qū)萬科品牌負面聲音分析：1.之前產(chǎn)品售賣過程中委托公司存在過失3.之前產(chǎn)品存在一定缺陷2.因工程認知差異導(dǎo)致購房者質(zhì)疑萬科品牌而輿論氣氛是用戶進行產(chǎn)品決策的重要依據(jù)，為確保事件傳播效果，因此，我們建議——傳播過程中有效管理整體傳播氣氛全程輿論管理：一、目的減少在事件傳播過程中對萬科品牌的負面干擾，確保熱點事件營銷的正面、積極效果。逐步提升整體重慶地區(qū)輿論氣氛，增強用戶對重慶萬科品牌的認可及好感度。監(jiān)測分類危機預(yù)警處理引擎、BBS、博客、知道回復(fù)、沉帖正面、負面、中性郵件、電話二、方法：1、中性的相關(guān)話題進行引導(dǎo)及回復(fù)〔有利于*****〕2、負面的進行回復(fù)及處理〔沉帖、跟帖、回復(fù)〕3、正面的進行放大〔頂帖及轉(zhuǎn)載〕全程輿論管理：三、輿論范圍：1.搜索引擎全面監(jiān)測監(jiān)測范圍：百度、Google、奇虎監(jiān)測關(guān)鍵詞：前期〔2021年2月前〕：萬科重慶、重慶·萬科人、重慶·萬科人回娘家、重慶萬科聯(lián)誼中后期(2021.1——2021.12)：萬科重慶、重慶·萬科人、重慶·萬科人回娘家、重慶萬科聯(lián)誼、重慶萬科樓盤、重慶萬科地段、重慶萬科工程、重慶萬科交定、深根重慶萬科、重慶萬科樓盤全程輿論管理：2.重點論壇日常監(jiān)測概述：對容易出現(xiàn)與“重慶萬科〞相關(guān)信息的網(wǎng)絡(luò)論壇、新聞、博客、SNS群組平臺進行嚴密監(jiān)測監(jiān)測范圍：新聞：騰訊·大渝網(wǎng)、焦點、搜房、新浪、搜狐、MSN、網(wǎng)易等新