知識準備第二章

直播運營規劃馬關縣的許多農戶都從事石斛的種植與銷售。馬關三七、石斛經銷商馮某某就是其中之一，十幾年來一直從事石斛的種植和采用傳統的線下銷售模式，由于沒有線上銷售的經驗，馮某某的石斛銷售量一直處于低迷狀態，馮某某為此操碎了心。在鄉政府領導的推薦之下，馮某某了解到電商直播帶貨這個銷售渠道，但其并不知道如何進行線上銷售，她在其他經銷商的口中了解到馬關縣電子商務服務中心，并來到中心請求幫助。馬關縣電子商務服務中心在了解她的情況后，立刻安排她參加了由服務中心舉辦的電商直播培訓班。通過在培訓班的學習，馮某某掌握了電商直播的相關知識，培訓結束后，她通過拍攝發布抖音短視頻，吸引了來自全國各地的數千名精準粉絲。2020年9月抖音短視頻為她帶來訂單金額5000多元，10月帶來訂單金額10000多元，11月7日她參加了由馬關縣電子商務服務中心推薦的文山州“三七購物節”，當天為她帶來訂單金額15000多元，12月她的線上訂單毛利更是達到10000元。2021年1月上旬，馮某某的抖音賬號上的訂單短短幾天就超過10萬元。在服務中心的幫助下，馮某某的石斛銷售量越來越好，也解決了她在石斛銷售上的難題。案例導入catalogue目錄2.1直播運營定位Livebroadcastschemedesign2.2直播運營平臺選擇Liveproductselection2.3直播崗位設置及直播團隊組建Livescriptcompose2.4主播人設打造Livescriptcompose

2.1

直播運營定位Livebroadcastschemedesign1.目標定位（1）具體性（Specific）用具體的語言清楚地說明直播要達成的目標。直播的目標要切中特定的指標，不能籠統、不清晰。例如，“借助此次直播提升品牌影響力”就不是一個具體的目標，而“借助此次直播增加品牌官方微博賬號的粉絲數量”就是一個具體的目標。1.目標定位（2）可衡量性（Measurable）直播目標應為數量化的或行為化的，應該有一組明確的數據作為衡量目標達成的標準。例如，“利用此次直播提高店鋪的日銷售額”就不是一個可衡量的目標，而“利用此次直播讓店鋪的日銷售額達到50萬元”就是一個可衡量的目標。1.目標定位（3）可實現性（Attainable）目標要客觀，通過付出努力是可以實現的。例如，品牌方開展的上一場直播吸引了10萬人觀看，如果品牌方將此次直播的觀看人數設定為200萬人，顯然這個目標就有些不切實際，難以實現，而將觀看人數設定為12萬人或15萬人則是有可能實現的。1.目標定位（4）相關性（Relevant）直播的目標要與品牌方設定的其他營銷目標相關。例如，很多品牌方會在電商平臺運營網店，品牌方將某次直播的目標設定為“網店24小時內的訂單轉化率提高80%”，這個目標是符合相關性要求的；而如果品牌方將某次直播的目標設定為“將商品的生產合格率由91%提高至96%”，則這個目標是不符合相關性要求的，因為直播是無法幫助商品生產方提高合格率的。1.目標定位（5）時限性（Time-bound）目標的達成要有時間限制，這樣目標才有督促作用，避免目標的實現被拖延。比如，“通過直播讓新款商品銷量沖破10萬件”這個目標是沒有時限性的，而“直播結束后24小時內新款商品銷量沖破10萬件”這個目標則是具備時限性條件的。2.用戶定位了解用戶畫像收集用戶信息數據描繪用戶畫像的步驟用戶畫像是建立在一系列真實數據之上的目標群體的用戶模型，即根據用戶的屬性及行為特征，抽象出相應的標簽，擬合而成的虛擬形象。根據用戶畫像，直播團隊可以描繪出所有用戶的個人信息，找出擁有共同興趣愛好、共同特征的用戶群體，從而進行更精準的營銷，提供更優質的商品和服務。2.用戶定位了解用戶畫像收集用戶信息數據描繪用戶畫像的步驟年齡分布地域分布活躍度分布教育背景用戶規模日均活躍用戶數量使用頻次使用時長性別分布行業特征用戶信息是指用戶在網上觀看和傳播短視頻的各種數據。通過收集這些數據，運營者能夠對直播平臺用戶的特征屬性進行歸納。2.用戶定位了解用戶畫像收集用戶信息數據描繪用戶畫像的步驟商家首先需要采集與用戶相關的數據，再對采集的數據進行整理，最后利用整理好的數據來描繪用戶畫像描繪用戶畫像整理數據采集數據1233.類型定位吆喝式直播帶貨平靜講解產品型直播帶貨創意型直播帶貨反向型直播帶貨知識輸出型直播帶貨直播運營以場景真實為主要特征，為了吸引用戶觀看直播，則需要根據實際情況選擇比較具有看點的直播運營類型。彈幕互動請各小組看一場美食類直播，然后進行討論，確定該場直播的用戶定位以及類型定位。？

2.2

直播運營平臺選擇Liveproductselection1.公域、私域流量區分（1）公域流量平臺型流量，理論上指大家都可以接觸到的流量。公域流量屬于公域資源，想得到公域流量當中的用戶的關注，要么花錢購買，要么用資源交換。（2）私域流量企業、門店或私人所擁有的，可以隨時、自由、免費地利用和觸達的，并沉淀在一定密閉區域內的流量。1.公域、私域流量區分（3）可實現性（Attainable）①區別分析區分公域流量直播內容競爭程度公域流量競爭大，比如淘寶，同一類型產品可能有幾十上百個同行競爭私域流量只屬于商家自己，沒有同行競爭留存度公域流量池里面由于選擇較多，用戶比較難以留存，很容易流失私域流量用戶只對接你一人，你還能通過自己的系統來精細化運營，這樣留存度較高，粉絲黏性更強運營方向當我們運營公域流量時，考慮的是盡可能抓住更多紅利流量，以此來擴大粉絲基數在私域流量中，主要考慮的就是怎么樣去獲得流量，同時獲得用戶更高深度的資產，也就是從用戶中獲取更多利潤轉化方式公域流量通常需要通過投放或者是推廣來進行獲客，而如今流量是不可控的，有時候廣告投放效果很差，轉化也不好私域流量就不同了，當用戶被沉淀到我們自己的系統后，之后的活動曝光、通知、營銷、會員卡、下單等，均可以通過我們自己的系統實現，無需再投入大量廣告費用來爭取公域流量中競爭激烈的用戶1.公域、私域流量區分（3）可實現性（Attainable）②運營邏輯對比分析公域流量應該越做越小，發展成企業自身的私域流量；而私域流量應該越做越大，形成裂變，擴大企業的影響力范圍。2.常見公域直播運營平臺工作領域工作任務職業技能要求2.內容運營2.1直播平臺的選擇與使用2.1.2能夠根據直播產品，選擇合適的直播平臺，發起直播活動。4.賬號（IP）運營4.2多平臺賬號矩陣搭建4.2.1能明確區分不同平臺的定位和主要用戶畫像信息，對不同平臺賬號進行分類管理。4.2.2能根據賬號定位和粉絲用戶類型，找到更多契合的泛流量平臺。網絡直播運營（中級）課證融通淘寶直播平臺>抖音直播平臺>2.常見公域直播運營平臺淘寶直播平臺抖音直播平臺①用戶屬性②平臺特點：覆蓋范圍廣，商家多互動功能豐富支持回放，商品與直播關聯度高支持微博同步①用戶屬性②平臺特點：深化標簽，提升內容垂直度利用短視頻做好直播宣傳根據用戶需求打造商品賣點3.常見私域直播運營平臺快手直播平臺①用戶屬性②平臺特點：先建立信任，再直播帶貨貼近生活，貼近用戶微信直播平臺①用戶屬性②平臺特點：強勢直播提醒朋友圈無門檻擴散德技兼修《網絡直播營銷行為規范》發布，直播帶貨刷單將被勸誡2020年6月26日，中國廣告協會發布了《網絡直播營銷行為規范》（以下簡稱《規范》），規定直播帶貨禁止刷單，主播直播時禁止抽煙、做低俗舉動和危險動作等，一旦發現，中國廣告協會將視情況進行提示勸誡、督促整改、公開批評。《規范》為國內首個關于網絡直播營銷活動的專門規范，已于2020年7月1日起施行。03建立健全信用管理體系01網絡直播帶貨禁止刷單02主播直播禁止做危險動作

2.3

直播崗位設置及直播團隊組建Livescriptcompose1.直播崗位設置項目內容崗位職責規劃直播內容，確定直播主題，準備直播商品做好直播前預熱宣傳，規劃好開播時間段，進行直播間外部導流和內部用戶留存等素質要求內容敏感度高，執行效率高網絡感覺好、思維活躍、有良好的溝通能力和抗壓能力熟悉當下熱點和網絡文化①策劃崗1.直播崗位設置項目內容崗位職責負責直播電商的整體統籌和執行，使之與主播人設定位匹配熟悉并掌握各個不同直播平臺的特點及優劣勢，根據直播內容及產品選擇合適的平臺熟悉并掌握直播電商的策劃操作，能策劃直播操作流程及規范熟悉供應鏈的相關專業知識，能確定選品操作規范具備數據分析能力，能分析平臺數據，及時調整直播的策劃方案以及優化選品素質要求具有多個電商崗位實踐經驗，具備較強的管理能力具備良好的職業素養和較強的抗壓能力，能適應直播電商高強度的工作節奏具備良好的個人素養，善于總結問題并自我調整具備良好的自我學習能力，具有創新素質②運營崗1.直播崗位設置工作領域工作任務職業技能要求1．直播運營1.3直播場控1.3.2能根據直播間評論區的反饋，合理挑選直播彈幕進行互動，進行直播彈幕的管理與秩序維護，對負面信息及時處理，避免產生不良影響1.3.3能熟練掌握直播腳本內容，對直播現場所需道具、物料及商品進行準備及跟進1.3.4能跟隨直播帶貨節奏，配合主播進行抽獎、紅包公告、優惠券發放，并能進行貨品上下架、修改價格、修改庫存等操作網絡直播運營職業技能等級要求（初級）課證融通③場控崗1.直播崗位設置項目內容崗位職責負責直播電商的整體統籌和執行，使之與主播人設定位匹配熟悉并掌握各個不同直播平臺的特點及優劣勢，根據直播內容及產品選擇合適的平臺熟悉并掌握直播電商的策劃操作，能策劃直播操作流程及規范熟悉供應鏈的相關專業知識，能確定選品操作規范具備數據分析能力，能分析平臺數據，及時調整直播的策劃方案以及優化選品素質要求具有多個電商崗位實踐經驗，具備較強的管理能力具備良好的職業素養和較強的抗壓能力，能適應直播電商高強度的工作節奏具備良好的個人素養，善于總結問題并自我調整具備良好的自我學習能力，具有創新素質③場控崗1.直播崗位設置④主播崗項目內容崗位職責負責完成整場直播主持，是直播間的主要角色熟練掌握直播相關話術，能在直播不同環節中進行話術的調整具備銷售心理學基礎知識，能及時預判銷售機會，能及時完成“轉粉”和銷售轉化熟悉直播整個流程策劃，主播能與副播及運營團隊進行良好配合，了解直播不同環節的側重點，能控制直播間節奏參與運營團隊選品策劃，了解用戶喜好，善于從用戶角度觀察直播電商選品邏輯，熟悉選品匹配度素質要求具備較高的思想素質和良好的道德素養、人文素養、科學素養及職業素養具備良好的網絡文明素養、電子商務誠信與信用素養、信息安全與保密素養具備良好的人際溝通能力和團隊合作精神具備基本的創新精神及創業意識2.直播團隊組建崗位主要職能主播（1人）熟悉商品腳本，做好復盤，熟悉活動腳本，控制直播節奏，運用話術進行營銷，總結情緒、表情、聲音對直播的影響等運營（1人）營銷任務分解、結構規劃、貨品組成規劃、陳列規劃、品類規劃、直播間數據運營商品權益活動、粉絲分層活動、直播間權重活動、流量資源策劃商品腳本、下單角標、活動腳本、妝容、服飾、道具等的策劃直播設備調試、發券、配合表演、直播軟件調試、后臺回復、保障直播視覺效果、數據登記反饋（1）低配版團隊2.直播團隊組建崗位主要職能運營（1人）營銷任務分解、結構規劃、貨品組成、陳列規劃、品類規劃、直播間數據運營策劃（1人）商品權益活動、粉絲分層活動、直播間權重活動、流量資源策劃商品腳本、下單角標、活動腳本、妝容、服飾、道具等的設計，封面場景策劃場控（1人）直播設備調試、發券、配合表演、直播軟件調試、進行后臺回復、保障直播視覺效果、數據登記反饋主播（1人）熟悉商品腳本，做好復盤，熟悉活動腳本，控制直播節奏，運用話術進行營銷，總結情緒、表情、聲音對直播的影響等（2）標準版團隊2.直播團隊組建崗位主要職能主播團隊（3人）主播開播前熟悉直播流程、商品信息以及直播腳本內容介紹、展示商品，與用戶互動，活躍直播間氣氛，介紹直播間福利直播結束后做好復盤工作，總結話術、情緒、表情、聲音對直播的影響等副播協助主播介紹商品，介紹直播間福利，在主播直播間隙進行補位主播因故缺席時可以主持直播活動助理準備直播商品、使用道具等協助配合主播工作，做主播的模特兒、互動對象，完成畫外音互動等策劃（1人）規劃直播內容、確定直播主題、準備直播商品做好直播前的預熱宣傳，規劃好開播時間段，進行直播間外部導流和內部用戶留存等編導（1人）撰寫商品腳本和活動腳本、關注話術腳本、控評話術腳本做好封面場景策劃，下單角標、妝容、服飾、道具等的設計（3）升級版團隊2.直播團隊組建崗位主要職能場控（1人）做好直播設備（如攝像頭、燈光等相關軟硬件）的調試負責直播中控臺的后臺操作，包括直播推送、商品上架、直播實時數據監測等接收并傳達指令，如直播運營有需要傳達的信息，場控在接收到后要及時傳達給主播和副播，由他們告訴用戶運營（1人）營銷任務分解、貨品組成規劃、品類規劃、結構規劃、陳列規劃、直播間數據運營、活動宣傳推廣、粉絲管理等店長導購（1人）輔助主播介紹商品特點，強調商品賣點，為用戶“種草”商品，同時協助主播與用戶互動拍攝剪輯（1人）負責視頻（直播花絮、主播短視頻以及商品的相關信息）的拍攝、剪輯，輔助直播工作客服（2人）配合主播與用戶進行在線互動和為用戶答疑，修改商品價格，上線優惠鏈接，轉化訂單，解決發貨、售后等問題（3）升級版團隊德技兼修與直播電商相關的規范2020年直播電商迎來井噴式發展，但是隨著電商行業高速發展，消費者合法權益受到侵害的問題層出不窮。因此，國家及各地方政府相繼出臺新規，不斷完善涉及直播業務的法律法規，下面是兩項具有代表性的規范。01網絡直播帶貨禁止刷單02《直播電商人才培訓和評價規范》直播電商從業人員的技能可以分成初級、中級、高級三檔。該規范為直播電子商務技能層級、專業知識基本內容、技能培訓與實訓、人才測評認證等提供了指導方向，具有較好的先進性和適用性。《網絡直播營銷行為規范》對直播電商中的各類角色、行為都做了全面的定義和規范。該規范側重為從事網絡直播營銷活動的各類主體提供行為指南，規避不良直播營銷行為。

2.4

主播人設打造Liveproductselection1.主播直播的必備能力靈活應變能力語言表達能力正向的價值觀形象管理能力語言要有幽默感語言要有親和力積極互動、有效溝通豐富的表達內容精致的妝容得體、整潔的著裝所選商品特質與主播形象相符合主播直播的基本能力快速解答用戶的各種提問發生突發狀況時，保持冷靜、沉穩，機智地進行應對有正向的價值觀并積極宣傳1.主播直播的必備能力主播直播的銷售能力商品講解能力直播電商主播需要通過自己在直播過程中對商品的講解促成交易，實現銷售，因此主播需要具有一定的商品講解能力商品帶貨能力直播電商主播在直播過程中承擔的是銷售者的角色，因此需要具備一定的商品帶貨能力直播控場能力直播間控場的目的是根據直播流程，在直播的過程中，把控好直播間的氛圍，控制直播的節奏，引導用戶互動，進而促成用戶下單2.提升主播自身素質12日常訓練練習唇舌技巧朗讀速讀背誦雙唇練習舌的練習主播想要從新手成長為優秀的成熟主播，都會經歷一個自我修煉的過程，通過不斷提升自身素質來贏得更多粉絲的喜愛。為了更好地提升自身的素質，主播需要掌握一定的方法。3.打造主播人設工作領域工作任務職業技能要求4．賬號（IP）運營4.1主播IP定位4.1.1具備敏銳的市場洞察力，善于發現網絡主播商業合作契機4.1.2能根據主播個人優勢及特點，對主播風格進行定位與設計4.1.3能根據直播業務需求，建立主播人設，對主播進行包裝與定位4.1.4能根據主播的定位，對主播上鏡職業形象進行包裝升級4.1.5弘揚社會新風尚，傳遞道德正能量網絡直播運營職業技能等級要求（中級）課證融通明確主播人設定位打造主播人設的步驟打造主播人設的方向多渠道渲染人設賬號裝修3.打造主播人設人設定位維度說明我是誰主播在打造人設時應先確定身份，如創始人、職場人士、樂器愛好者等；其次要確定形象，增強識別性，使形象統一面向誰主播在進行人設定位時，應充分考慮人設面向的目標用戶群體，這樣才能投其所好，打造出有針對性的人設。定位目標用戶群體時，主播需分析用戶的性別、年齡、性格、受教育程度、收入水平、消費能力等提供什么提供什么即內容的價值輸出，如提供低價好貨、分享生活技能等什么