項目一一、選擇題（1）～（5）：CADCD二、填空題（1）網上用戶（2）交互性，經濟性，交互性（3）網絡消費者分析，網絡市場調研，網絡營銷方法實施（4）企業網站，搜索引擎，微信，微博（5）網絡事件營銷三、簡答題（1）網絡營銷具有時域性、交互性、人性化、經濟性、整合性等特點。①時域性：網絡營銷打破了傳統營銷時域的限制，用戶能夠超越時間的約束和空間的限制，隨時隨地進行信息交換。②交互性：網絡營銷中信息是雙向交流的，企業可以與用戶進行實時互動，及時了解用戶需求。③人性化：網絡營銷更能體現消費者的中心地位，滿足消費者的個性化需求，為消費者提供更好的購物體驗。④經濟性：網絡營銷可以降低營銷成本，具有很高的性價比。⑤整合性：網絡營銷的整合性表現在從產品設計、渠道選擇到物流配送，網絡營銷都能覆蓋，并且同時采用多種網絡營銷工具可以達到共同的營銷目的。網絡營銷的職能主要包括8個方面，分別是品牌推廣、網站推廣、信息發布、銷售促進、網上銷售、客戶服務、客戶關系、網上調研。（2）網絡營銷的內容主要包括5個方面，分別是網絡消費者分析、網絡市場調研、網絡營銷策劃、網絡營銷方法實施、網絡營銷效果評估。企業開展網絡營銷活動前，首先需要對網絡消費者進行分析并對網絡市場進行調研；然后為實現網絡營銷目標，企業還需要進行網絡營銷策劃，并形成系統的可執行方案；接著需要針對具體的網絡營銷策略和方法進行操作；最后企業還需對網絡營銷進行效果評估，以保證各種網絡營銷策略和方法可以達到預期的營銷效果。（3）常用的網絡營銷工具有企業網站、搜索引擎、短視頻與直播平臺、微信、微博等。常用的網絡營銷方法有網絡廣告營銷、病毒式營銷、網絡事件營銷、社交媒體營銷、網絡軟文營銷、口碑營銷等。項目二一、選擇題（1）～（4）：ACDB二、填空題（1）產品因素，個人因素，社會因素（2）生理性購買動機（3）誘發需求，收集信息，比較選擇，購后評價（4）對企業有信任感，對產品有好感三、簡答題（1）與傳統消費者相比，網絡消費者具有以下特征：①注重價值導向，需求具有交叉性；②消費需求的個性化和差異化明顯；③消費的主動性增強；④注重產品價格；⑤選擇產品較為理性；⑥更愿意參與產品生產和流通的全過程；⑦對消費便利性的需求與對消費樂趣的追求并存；⑧需求的超前性和可誘導性。（2）網絡消費者的購買動機可以分為生理性購買動機和心理性購買動機兩大類。①生理性購買動機是指顧客由于生理本能的需要而產生的購買動機。消費者作為生物意義上的人，為了滿足、維持、保護、延續和發展自身生命，必然有購買能滿足其生理需要的產品的動機；②心理性購買動機是指網絡消費者由于心理需要而產生的購買動機。這種購買動機主要是由后天的社會和精神需要所引起的，是網絡消費者為滿足、維持社會生活，進行社會生產和社會交際等需要而產生的購買動機。（3）網絡消費者具體的購買行為過程大致可以分為誘發需求、收集信息、比較選擇、購買決策、購后評價5個階段。①誘發需求：網絡消費者購買行為過程的起點是誘發需求，只有對市場中出現的某種產品或服務產生興趣后，網絡消費者才可能產生購買欲望。②收集信息：當需求被喚起后，網絡消費者為滿足自己的需求，會通過各種渠道主動收集產品信息、了解市場行情。③比較選擇：消費者需求的滿足是有條件的，網絡消費者會對從各種渠道收集的產品信息進行比較、分析和研究，并綜合考慮產品的價格、功能、質量、樣式、售后服務等，從中選擇最為滿意的產品。④購買決策：網絡消費者在完成對產品的比較選擇后，會在購買動機的支配下，購買最為滿意的產品。⑤購后評價：網絡消費者購買產品后，往往會通過使用產品來對自己的購買行為進行檢驗和反省，重新考慮自己的購買決策是否合理，并且這種購后評價往往能夠決定網絡消費者以后的購買動向。項目三一、選擇題（1）～（5）：CDBCC（6）～（8）：ADB二、填空題（1）網絡市場調研（2）經濟性，共享性，交互性，可靠性（3）網上直接調查法，問卷調查，在線訪談，網上間接調查法（4）提高網絡市場調研的參與度（5）確定調研目標，分析信息，撰寫調研報告三、簡答題（1）網絡市場調研由于是通過互聯網開展的調研活動，因此具有許多較為顯著的優點：①節約成本。網絡市場調研的調研費用主要包括問卷設計費、問卷推廣費和數據處理費，省去了問卷印刷、培訓訪問員等多方面的費用；②調研范圍廣。傳統市場調研受成本限制，調研地區和樣本的數量均有限，網絡市場調研則可以在全國甚至全世界范圍內展開，樣本數量巨大；③運作速度快。傳統市場調研一般在2～6個月后才能得出結論，而網絡市場調研幾天就可由系統生成結果；④不受時空限制。網絡市場調研可全天候進行，而傳統市場調研會受訪問者具體情況的限制；并且傳統市場調研的被訪者需要到指定的調研點完成調研，而網絡市場調研只要有電腦隨時可以進行；⑤調研結果的可靠性高。網絡市場調研的被訪者是自愿的，調研結果相對真實可靠；⑥適用性強。網絡市場調研適合長期的大樣本調研，并且適用性比傳統市場調研更強。（2）網絡市場調研具有經濟性和高效性、及時性和共享性、交互性和充分性、可靠性和客觀性等特點。①經濟性和高效性。網絡市場調研可以節省傳統調研中所耗費的大量人力、物力和財力，并且不受時空限制。信息的收集和統計也是通過互聯網終端直接完成的，有效地提高了網絡市場調研的效率。②及時性和共享性。信息在網上的傳播速度非常快，可以保證企業能夠及時獲得調研結果，并且網絡市場調研是開放的，任何網民都可以參加調研過程并查看調研結果。③交互性和充分性。企業在進行網絡市場調研時，被訪者可以及時就調研問卷的相關內容提出自己的看法和建議，并且不受時空限制。④可靠性和客觀性。網絡市場調研的被訪者是在自愿的原則下參與調研的，因此調研結果的可靠性相對較高，并且被訪者不容易受到訪問者及其他外界因素的影響，能夠最大限度地保證調研結果的客觀性。（3）網絡市場調研一般有兩種方法：一種是網上直接調查法，即直接收集一手資料，如進行問卷調查、在線訪談、利用搜索引擎搜集原始信息等；另一種是網上間接調查法，即間接地收集二手資料，如從相關網站、大型網絡數據庫、市場調研報告中獲取現成的資料和報告。（4）網絡市場調研的策略主要包括提高網絡市場調研的參與度和有效地開展網絡市場調研兩個方面。因此，企業調研人員可以采取以下策略：①通過在網站提供免費的咨詢服務等，激勵訪問者參與網站上的問卷調查或互動活動。②通過適當的物質獎勵，鼓勵訪問者完成調研或參與討論。③獲得訪問者的電子郵件地址，向其發送有關產品或服務的問卷或其他調研的相關信息，并請求其回復。④根據企業調研目標科學地設計調研問卷，將所調研的問題明確傳達給被訪者并設法取得被訪者的合作。⑤通過測試不同方式、不同調研內容的組合，分辨哪些因素對產品來說最重要、哪些組合對消費者而言最有吸引力。⑥關注用戶在網上的瀏覽路線，為其定制信息并及時發送給對方，以吸引用戶訪問企業網站并完成調查問卷或參與網站互動等。（5）與傳統市場調研一樣，企業在開展網絡市場調研時也應遵循一定的方法和步驟。網絡市場調研的基本流程主要包括5個步驟，分別是確定調研目標、制定調研計劃、收集信息、分析信息、撰寫調研報告等。在進行網絡市場調研前，首先需要明確為什么要進行此項調研、通過調研要了解哪些問題及調研結果的具體用途等。接下來就要制定切實可行的市場調研計劃，主要包括市場調研的對象、內容、方法和抽樣方案，以及調研時間、經費預算和人員需求等。制定好調研計劃后，就要進行調研信息的收集和分析工作，并且信息分析是網絡市場調研中非常重要的一步，其結果直接影響著最終的調研結果，關系到信息的使用和企業的決策。最后，調研人員需要撰寫一份網絡市場調研報告，將有價值的調查結果以報告的形式提供給決策者，以供其參考。項目四一、選擇題（1）～（5）：ACBDB（6）：A二、填空題（1）實現營銷目標，符合自身特點（2）產品，4P策略，消費者需求（3）產品策略，價格策略，渠道策略（4）產品定位策略，新產品開發策略（5）產品定位策略（6）網絡廣告，銷售推廣（7）明確活動目的，構思活動策劃方案，估算活動成本，確定活動的具體流程（8）封面，目錄，前言，正文，結束語（9）目錄三、簡答題（1）網絡營銷4P策略是傳統市場營銷4P策略在互聯網時代的升級和發展，包括產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略4個方面。①產品策略：產品策略是企業市場營銷活動的支柱和基石，會對企業的營銷策略產生直接影響。②價格策略：價格策略是指企業通過對消費者需求的估量和成本分析，并結合產品定價，從而制定利潤最大化的定價方法。③渠道策略：網絡營銷渠道就是產品從生產者轉移至網絡消費者的具體通道或路徑。企業的網絡營銷渠道可以分為直接渠道和間接渠道兩種類型。④促銷策略：網絡促銷主要是利用現代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關的產品信息，激發消費者的需求從而讓其產生購買行為。（2）常見的網絡營銷價格策略包括低價定價策略、新產品定價策略、個性化定價策略、信用和品牌定價策略等。①低價定價策略：消費者之所以選擇在網上購物，除了節省體力和時間成本，另一個重用。②新產品定價策略：新產品定價策略關系到新產品能否順利進入市場、能否在市場上站得住腳，同時還會影響到新產品的競爭力。③個性化定價策略：企業可以利用網絡的互動性特點接受消費者的個性化產品定制，然后根據消費者的個性化需求來確定產品的價格。④信用和品牌定價策略：企業的信用和形象是產品品牌的基礎，也是影響產品定價的重要因素。如果網上經營的企業具有良好的品牌形象，在網絡消費者心目中的聲望很高，就可以給產品制定較高的價格。（3）一份完整的網絡營銷策劃書應包含封面、目錄、前言、摘要、正文、結束語和附錄7個部分。其中，封面決定了讀者對網絡營銷策劃書的第一印象，封面的構成要素一般包括策劃書的標題及副標題、呈報對象、策劃者姓名、呈報日期等；目錄是對網絡營銷策劃書整體內容的濃縮，可以幫助讀者快速了解策劃書的主體結構和主要內容；前言和摘要是網絡營銷策劃書的重要組成部分，是對營銷策劃書整體內容的高度概括；正文是整個網絡營銷策劃書的核心部分，通常會占據整個營銷策劃書的大半篇幅；結束語是對整個網絡營銷策劃書的總結與歸納；附錄是用來幫助讀者或決策者了解網絡營銷策劃書中有關內容的來龍去脈，為讀者或決策者提供一條深入研究的途徑。項目五一、選擇題（1）～（5）：DBBCA（6）～（9）：CDAC二、填空題（1）互聯網，文字，圖片，視頻（2）文字廣告，圖文廣告，網絡視頻廣告（3）橫幅（4）確定網絡廣告的目標，進行網絡廣告創意（5）以簡勝繁原則，層次分明原則，適當留白原則（6）新聞類營銷軟文，行業類營銷軟文（7）標題，標題，吸引讀者閱讀（8）了解軟文營銷的目標，確定營銷軟文的標題，確定營銷軟文的內容三、簡答題（1）與傳統媒體廣告相比，網絡廣告具有許多較為顯著的特點。①非強迫性。網絡廣告的選擇權掌握在用戶手中，用戶可以根據自己的喜好選擇是否觀看網絡廣告。②實時性。網絡廣告能夠按照實際需求及時變更廣告內容，并且花費的成本較低。③交互性。網絡廣告查詢起來非常方便，用戶如果對某廣告的產品感興趣，僅需點擊即可了解更為詳細的產品信息。④低成本。在互聯網上發布廣告的成本相對較低，因此具有較強的經濟性。⑤傳播范圍廣。通過互聯網可以將網絡廣告傳播到它要覆蓋的所有區域，并且不受時間和空間的約束。⑥易統計和可評估。廣告主可以通過權威公正的流量統計系統對網絡廣告的訪客數量、時間、地理位置等進行統計，從而有助于正確評估網絡廣告的效果。（2）網絡廣告的策劃流程主要包括確定網絡廣告的目標、確定網絡廣告的目標受眾、進行網絡廣告創意、選擇網絡廣告發布平臺等一系列活動。在策劃網絡廣告時，首先需要明確發布網絡廣告要實現的預期目標；然后確定網絡廣告信息要推廣的目標受眾；接著就需要進行網絡廣告創意，主要包括兩部分，一是廣告內容、形式和視覺表達上的創意，二是技術上的創意；最后選擇合適的網絡廣告發布平臺，盡量以最低的成本讓網絡廣告達到最好的推廣效果。（3）①選擇合適的廣告位。投放廣告時，避免只在網站首頁投放廣告，并且盡量將網絡廣告投放在合適的廣告欄目下。②控制在單個網站上的廣告投放量。投放網絡廣告時，盡量將單個網站的廣告投放量控制在一個合適的范圍內。③為網絡廣告設定合理的顯示頻率。投放網絡廣告時，應該根據營銷內容的特點和廣告目標，為網絡廣告設定合理的顯示頻率。④及時更新網絡廣告創意。多數網站的訪客往往只會留意最新推出的廣告，因此對于網絡廣告中的創意至少要兩周更換一次。（4）根據傳播渠道及受眾的不同，可以將營銷軟文分為3種類型，分別是新聞類營銷軟文、行業類營銷軟文和用戶類營銷軟文。①新聞類營銷軟文是軟文營銷發展初期常用的類型，同時也是最基本的軟文形式之一。此類營銷軟文主要以新聞報道為主。②行業類營銷軟文是指面向行業內人群的軟文。此類營銷軟文多為一些權威資料、人物訪談、觀點交流和經驗分享。③用戶類營銷軟文是指面向最終消費者或產品用戶的軟文。此類營銷軟文可分為知識型、經驗型、娛樂型、故事型、情感型、懸念型、爭議型、促銷型等。（5）①了解軟文營銷的目標。在進行軟文營銷活動前，首先要了解軟文營銷的總體目標，以及各階段、各層面的子目標，并明確當前的目標。②確定營銷軟文的主題和切入點。在進行軟文營銷活動前，還需要明確營銷軟文的主題，弄清是品牌推廣還是促銷宣傳。營銷軟文的主題不同，切入點也就不一樣。③確定營銷軟文的標題。營銷軟文的標題一定要引人注目，一般來說，一個好的營銷軟文標題應具備震撼力、誘惑力、神秘感等要素。④確定營銷軟文的內容。營銷軟文的正文內容要讓讀者完全走進企業的營銷思維圈，達到提升企業形象或促進銷售的目的。正文一般包括三方面內容：一是訴求重點；二是對訴求重點進行深入分析；三是讓潛在的消費者行動起來。項目六一、選擇題（1）～（5）：DBDBA（6）～（7）：CD二、填空題（1）搜索引擎（2）百度搜索引擎（3）抓取網頁，索引，排序（4）全文索引類搜索引擎，元搜索引擎（5）間接關鍵詞，長尾關鍵詞（6）搜索引擎，營銷信息（7）關鍵詞廣告（8）百度推廣（9）標題，描述三、簡答題（1）搜索引擎按工作方式的不同可以分為全文索引類搜索引擎、目錄索引類搜索引擎和元搜索引擎3種。①全文索引類搜索引擎：是通過檢索程序從互聯網上提取各個網站的信息，并按一定的規則分析和整理，形成網頁數據庫以供用戶檢索，它是目前應用最廣泛的主流搜索引擎。②目錄索引類搜索引擎：是按目錄分類的網站鏈接列表，它主要是通過收集和整理互聯網資源，將不同的網址分配到相關主題的目錄下。③元搜索引擎：是通過一個統一的用戶界面幫助用戶在多個搜索引擎中選擇和利用合適的搜索引擎進行搜索，并將搜索結果返回給用戶。（2）①搜索引擎營銷是用戶主導的網絡營銷方式。使用搜索引擎檢索信息完全是由用戶決定的，并且在檢索結果中選擇哪些網頁也完全取決于用戶自己的判斷。②搜索引擎營銷與企業網站密不可分。搜索引擎營銷需要以企業網站為基礎，因此企業網站設計的專業性會對網絡營銷效果產生直接影響。③搜索引擎營銷可以實現較高程度的定位。搜索引擎營銷在用戶定位方面具有較強的優勢，尤其是檢索結果頁面的關鍵詞廣告，完全可以實現與用戶檢索時所使用的的關鍵詞高度相關。④搜索引擎營銷的效果表現為網站訪問量的增加而不是直接銷售。搜索引擎營銷的主要目的是提高網站的訪問量，至于訪問量最終能否轉化為收益，還取決于其他因素，并不是搜索引擎營銷可以決定的。⑤搜索引擎營銷需要適應網絡服務環境的發展變化。搜索引擎營銷依賴于搜索引擎的工作原理、提供的服務模式等，當這些發生改變時，搜索引擎營銷方法也應隨之改變。（3）完整的搜索引擎營銷過程主要包括5個部分，分別是：①構建適合搜索引擎檢索的信息源；②創造被搜索引擎收錄的機會；③讓網站信息在搜索結果中的排名靠前；④以搜索結果中有限的信息獲得用戶關注；⑤為用戶獲取信息提供方便。（4）利用搜索引擎營銷的主要模式有4種，分別是搜索引擎優化、登錄分類目錄、關鍵詞廣告和網頁內容定位廣告。①搜索引擎優化：搜索引擎優化是在了解搜索引擎自然排名機制的基礎上，采用易于量。②登錄分類目錄：搜索引擎登錄分為免費登錄和付費登錄兩種。前者是最傳統的網站推廣手段；后者是用戶在網站繳納費用后才可以獲得登錄的資格。③關鍵詞廣告：關鍵詞廣告是一種以搜索引擎網站為特定展現平臺的圖文鏈接廣告。④網頁內容定位廣告：網頁內容定位廣告是關鍵詞廣告的發展和延伸，其廣告載體由搜索引擎網站延伸到了結成廣告聯盟的其他網站，因此也被稱為網盟廣告。（5）關鍵詞廣告投放的重點在于關鍵詞的選擇及投放時機。因此，企業在投放關鍵詞廣告時應掌握以下投放策略。①尋找與自身品牌和產品相關的關鍵詞，包括專有品牌、所處的行業特征、產品線（包括產品型號和名稱）、產品特性及相關的營銷活動等。②分析用戶的搜索行為和搜索意圖，增強關鍵詞與目標受眾的聯系。③根據競爭對手投放的關鍵詞廣告選擇恰當的關鍵詞。④盡量選擇多個關鍵詞，并且關鍵詞應簡潔明了。由于用戶在檢索信息時所使用的關鍵詞是多種多樣的，因此在投放關鍵詞廣告時盡量選擇多個關鍵詞。⑤投放關鍵詞廣告時，還應注意廣告投放的時間（重點時段提高出價、非重點時段降低出價）、投放地區（避開競爭對手比較集中的地區，選擇客戶多的地區）、投放人群（對準目標客戶）等。項目七一、選擇題（1）～（5）：BDACB（6）～（10）：DCBDA（11）C二、填空題（1）短視頻平臺，短視頻（2）確定短視頻營銷的目標，選擇短視頻的發布平臺，傳播短視頻（3）直播平臺，營銷活動（4）互動性，彈幕（5）明確直播營銷目的和方式，確定直播營銷方案，做好直播宣傳規劃，直播實施，二次傳播，直播復盤（6）對比營銷，才藝營銷，明星營銷，利他營銷三、簡答題（1）①門檻低、成本低；②互動性強、效果好；③傳播時間久；④節約用戶時間。（2）①重視短視頻的質量；②巧妙地植入廣告；③合理設置短視頻的關鍵詞；④注意短視頻的發布時間。（3）①更實時的營銷互動；②更真實的營銷內容；③更直觀的營銷效果；④更低廉的營銷成本。（4）綜合類直播平臺：一直播、YY直播、花椒直播、映客直播等電商類直播平臺：淘寶直播、京東直播、天貓直播、多多直播等短視頻類直播平臺：抖音、快手、美拍、西瓜視頻等（5）直播營銷的基本流程主要包括7個步驟，分別是：①明確直播營銷目的和方式：企業需要綜合產品特色、目標用戶、營銷目標，提煉出直播營銷的目的，然后根據直播營銷目的，在7種營銷方式中選擇最佳的一種或幾種組合的營銷方式。②確定直播營銷方案：完整的直播營銷方案需要包含直播目的、直播簡述、人員分工、時間節點和預算控制5個要點，一般用于直播運營團隊的內部溝通，以保證直播活動的順利進行。③設計直播間并組建直播團隊：為了確保直播活動的順利進行，直播運營團隊首先需要對直播間進行設計并組建高效的直播團隊。直播間的設計包括籌備直播軟硬件和布置直播間兩部分。其中，直播硬件主要由場地、道具和設備3個部分構成。④做好直播宣傳規劃：在直播開始前對直播活動進行宣傳推廣，可以保證有一定的流量。在設計直播宣傳規劃時要注意針對性，盡可能多地吸引目標用戶前來觀看。⑤直播實施：做好直播前的一系列籌備工作后，接下來就可以正式開始直播了。主播及現場工作人員需要盡可能按照直播營銷方案，將直播開場、直播互動、直播收尾等環節順暢地推進，確保直播的順利完成。⑥二次傳播：在直播結束后，直播運營團隊需要對直播涉及的視頻、文字、圖片等進行二次加工，并發布在抖音、微博、微信等火爆的互聯網平臺進行二次傳播，讓直播營銷效果最大化。⑦直播復盤：直播運營團隊需要對整場直播營銷活動進行復盤，一方面進行直播數據統計并與直播前的營銷目標對比，判斷直播營銷效果；另一方面組織團隊討論，總結本次直播營銷活動的經驗和教訓，為后續開展直播營銷活動提供參考。（6）根據直播吸引點不同可以將直播營銷方式劃分為7種，分別是對比營銷、才藝營銷、明星營銷、稀有營銷、形象營銷、利他營銷和采訪營銷。①對比營銷：企業通過將直播產品與競品或自家產品上一代進行對比，從專業的角度出發，向消費者進行差異化展示，增強產品的說服力。②才藝營銷：不管主播是否有名氣，只要有過硬的才藝，就可以吸引大量的觀眾前來觀看。才藝營銷主要是圍繞才藝表演中使用到的工具類產品，將直播中使用到的工具放在櫥窗中售賣，這樣可以達到企業與主播雙贏的目的。③明星營銷：明星的一舉一動都會受到大眾的關注，其粉絲忠誠度也相對較高，因此當明星出現在直播間并與粉絲互動時，場面會更加火爆，企業的營銷效果也會更好。④稀有營銷：就是利用稀缺效應制造稀缺感，往往越難購買、價值越高的產品，對消費者的吸引力越大。⑤形象營銷：形象較好的主播更容易吸引“路人”的圍觀與打賞，會帶來更多企業所需要的粉絲流量，選擇形象好、氣質佳的主播進行直播營銷與宣傳，往往會達到事半功倍的效果。⑥利他營銷：直播中常見的利他行為主要是知識分享與傳播，如在直播間向觀眾分享各種產品的使用方法，幫助觀眾提升生活品質或動手能力。⑦采訪營銷：采訪營銷就是以互動的形式，通過他人的立場闡述個人對產品的使用心得和感受，采訪的對象可以是名人嘉賓或行業專家，也可以是路人。（7）該公司可以選擇“明星+才藝+形象”的營銷策略。由于該公司要推出新產品，并展示產品的各種功能，吸引用戶下單購買。因此，可以借助明星來引起大眾的關注，吸引更多的粉絲流量來直播間觀看直播。在直播過程中，明星可以配合主播展示新產品的各種功能。在直播中，明星還可以適當進行一些才藝表演，如唱歌、跳舞，還可以與其他嘉賓做游戲，營造歡快的直播氛圍。（8）直播中頻頻出現不良現象主要有兩個因素：一是回報高、利潤高，一些不法平臺為了謀取利益縱容這些現象的發生；二是違法成本低，被發現概率小，現有的監管方式主要是事后監管，違法行為被發現的概率小，沒有被追究法律責任的平臺和主播就會抱有僥幸心理，因此不良行為就會屢禁不止。不論是以各種有違公序良俗的行為博取眼球，還是利用粉絲信任售賣假冒偽劣產品，都是眼里只有利益而沒有底線的行為。直播中的種種亂象暴露出整個直播行業仍處于野蠻生長的階段，各種法律法規仍需不斷地完善，同時需要多部門聯合起來對直播行業進行監管。2021年4月23日，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯合出臺《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），進一步明晰了直播行業的責任清單，為依法有效治理直播亂象提供了有力武器。要抓好《辦法》的落實，切實讓制度成為不可觸碰的高壓線。對那些劣跡斑斑的問題主播和平臺，不能只是“罰酒三杯”、停播數月，必須依法予以懲處。對他人造成損害的，要依法追究民事責任；構成犯罪的，要依法追究刑事責任。項目八一、選擇題（1）～（5）：ABDCB（6）～（9）：CBDA二、填空題（1）即時通信，個性化內容推送（2）微信朋友圈營銷，微信公眾號營銷，微信群營銷，微信二維碼營銷（3）服務號，訂閱號，小程序（4）微博平臺，實現信息交互（5）品牌微博，客戶微博，粉絲微博，產品微博（6）微博的類型，微博營銷目標三、簡答題（1）微信營銷的特點：①點對點的精準營銷；②營銷方式靈活多樣；③互動更即時；④用戶黏性更高。微博營銷的特點：①企業形象擬人化；②互動性強且用戶黏性高；③針對性強且傳播速度快；④能夠對品牌輿論進行監控；⑤借勢營銷更給力。（2）微信營銷的模式非常多樣，如微信朋友圈營銷、微信公眾號營銷、微信群營銷、微信二維碼營銷、搖一搖、視頻、查看附近的人等。（3）①微信朋友圈分享熱點話題。大眾通常對近期的熱點話題比較感興趣，因此企業或個人用戶可以借助熱點話題的分享來增加品牌、產品或營銷活動的曝光率。②微信朋友圈投放廣告。個人用戶可以在朋友圈發布與產品相關的營銷信息，企業則可以在微信朋友圈投放信息流廣告。③做好微信公眾號。在申請公眾號并認證后，建議將公眾號的頭像更換為企業或店鋪的LOGO或招牌。此外，還應對每天要發布的營銷內容做一個合理的安排，并準備好文字、圖片或視頻等素材。④開展在線互動。企業或個人用戶可以通過競爭、合作、交換等方式與用戶進行雙向交流并實現雙贏。⑤開展在線客戶服務。微信平臺即時的在線客戶服務效率通常遠高于其他客戶服務，服務形式也非常豐富，可以有效提高客戶服務的質量。⑥連接線下消費場景。實體店或其他線下消費場景也是充分發揮微信營銷優勢的重要場所，可以鼓勵到店消費的顧客掃描并關注店鋪的微信公眾號，便于開展微信營銷。（4）①創建微博賬號矩陣。“2+N微博矩陣”是開展微博營銷時經常使用的技巧，即以品牌微博、客戶微博作為主平臺，以領導和員工微博、粉絲微博、產品微博及活動微博作為補充。②聚集目標粉絲群，增加粉絲數量。不斷增加新粉絲是微博營銷中至關重要的一環，這樣才能有效開展微博營銷活動。③保持微博賬號的活躍度。要想吸引大量的用戶關注微博，讓其養成定期瀏覽微博的習慣，就需要長期更新微博內容，提高微博的曝光率并讓用戶感受到價值。④強化微博互動。互動是微博可持續發展的關鍵，目前微博互動的主要方式是“活動+獎品+關注+評論+轉發”。（5）企業或個人用戶要想發布內容恰當的微博營銷信息，關鍵是要看微博的類型、微博的運營及微博營銷目標。微博的類型就是微博的定位；微博的運營就是想在微博上做什么事情；微博營銷目標就是微博營銷活動所要達到的目的，可以是獲取新用戶的關注，也可以是擴大品牌和產品的知名度，或維持與新老用戶之間的關系等。項目九一、選擇題（1）～（5）：BDCAC（6）～（8）：DBA二、填空題（1）iOS（蘋果系統），Android（安卓系統）（2）植入廣告模式，用戶參與模式（3）用戶參與模式（4）購物網站移植模式（5）用戶，獲取用戶，提高活躍度，獲取收入（6）應用內付費，廣告，付費應用，應用內付費，廣告（7）二維碼營銷（8）線上渠道，線下渠道三、簡答題（1）App營銷即應用程序營銷，是指企業通過使用智能手機、平板電腦等移動終端上安裝的應用程序，將產品、服務等相關營銷信息展現在消費者面前的一種營銷方式。二維碼營銷是指企業將營銷信息植入到二維碼中，通過引導消費者掃描二維碼來推廣產品和服務、開展營銷活動等，從而促進消費者產生購買行為的一種新型營銷方式。（2）App營銷的模式主要有植入廣告模式、用戶參與模式和購物網站移植模式3種。①植入廣告模式是App營銷中最常見的一種模式。企業可以通過橫幅廣告條、消費公告或插屏廣告等方式將廣告嵌入App，用戶打開App或相應的頁面就能看到廣告。②用戶參與模式主要是指企業通過發布自有品牌的App至應用商店供用戶下載使用，以便用戶更加直觀地了解企業、品牌或產品的詳細信息，通常為規模較大的企業所采用。③購物網站移植模式通常是將傳統互聯網電商平臺植入到手機App中，方便用戶隨時隨地瀏覽商品或促銷等信息，并完成下單購買及訂單跟蹤，讓用戶在移動端獲得等同于PC端的使用體驗。（3）①獲取用戶：如果脫離了用戶，App也就沒有了任何價值。因此，企業通過App進行營銷的第一步是獲取用戶。②提高活躍度：很多用戶可能是被動進入應用的，那么如何把這部分用戶轉化為活躍用戶是企業在進行App營銷時的第二步。企業可以采取優化自有的App、活動刺激、增加推送功能等方法來提高用戶的活躍度。③提高留存率：留存率是用來衡量用戶黏性和質量的指標，也就是當留存率越大時，用戶的黏性越高。因此，在解決了用戶活躍度問題后，還要趁機加強用戶與App之間的聯系，也就是提高用戶的黏性。④獲取收入：對于企業來說，無論有無自有的App，采用App營銷的目的都是直接或間接地給企業帶來收入或效益。企業從App中獲取收入的方式主要有3種，分別是付費應用、應用內付費及廣告。⑤病毒式傳播：以前的運營模型到第4層就結束了，但是隨著社交網絡的興起，又增加了一層，那就是基于社交網絡的病毒式傳播，這也逐漸成為獲取用戶的新途徑。（4）①運營成本低，營銷效果好；②方便快捷，易于調整；③易于實施精準營銷；④有利于開展線上和線下的整合營銷。（5）二維碼營銷的渠道包括線上渠道和線下渠道兩種。通常情況下，企業很少會選擇單一的渠道開展二維碼營銷，而是選擇線上和線下同時進行。企業常用的線上渠道有植入社交軟件和依托電商平臺兩種；線下渠道主要是傳統媒介，如宣傳單、宣傳海報、報紙、雜志、名片、實體商品的包裝等。項目十一、選擇題（1）～（5）：BCABC（6）～（9）：DCBA二、填空題（1）線上營銷（購買），線下經營（消費），O2O電子商務平臺，線下實體商家（2）線上到線下，線下到線上（3）線上推廣，線上和線下“閉環”營銷（4）大數據營銷（5）多平臺數據采集，強調時效性（6）收集數據，建模分析三、簡答題（1）對于消費者來說，O2O營銷模式的優勢體現在：①可以幫助消費者獲取更豐富、更全面的商