第七章大眾傳播媒體的廣告創意與設計§7。1平面廣告主題與創意7.1.1文案創意如何把握平面媒介的特性7。1。2文案與平面廣告其他要素的關系§7。2平面廣告圖形圖象與版面設計7。2。1廣告圖畫的表現手法7。2.2廣告圖畫的顏色和應用7。2。3優秀平面廣告賞析§7。3報紙、雜志廣告設計實務7。3.1主要類型報紙廣告7.3。2報紙廣告的版面運用7.3。3報紙廣告的表現形式7.3.4主要類型雜志廣告7。3。5雜志廣告語言風格的特殊性7.3。6各種制式中的雜志廣告文案寫作注意§7.4路牌、招貼、郵寄廣告設計實務7。4。1路牌廣告7。4.2招貼廣告7。4。3郵寄廣告（直接郵寄廣告、DM廣告)§7。5視聽廣告主題與創意7。5。1文案創意如何把握視聽媒介的特性7。5。2文案與視聽廣告其他要素的關系§7。6視聽廣告文案寫作7.6。1廣播廣告文案寫作7。6。2電視廣告文案的寫作7。6.3優秀視聽廣告文案賞析§7.7視聽廣告的錄音和影象編輯7。7.1廣播廣告的制作7。7.2電視廣告的制作§7.8電視廣告設計實務7。8.1電視廣告文案的表現特殊性7.8.2各種常規時段及其文案表現形式對應§7。9廣播廣告設計實務7。9。1聲音是廣播廣告文案的唯一傳播載體7.9。2廣播廣告的特殊表現形式7。9。3廣播廣告的寫作注意第七章大眾傳播媒體的廣告創意與設計§7.1平面廣告主題與創意平面廣告主要包括報紙廣告、雜志廣告和直接郵寄廣告,還有路牌廣告、招貼廣告等幫助媒體廣告。平面廣告以圖形與文字協作，以適應平面媒介的傳播符號。7。1。1文案創意如何把握平面媒介的特性文案人員無須了解媒介的閱讀率、受眾總量、千人成本等量化指標，但需要從一下幾個方面把握不同媒介更本質的特征。1。媒介的傳播符號傳播通過指代信息的中介—-符號進行。傳播符號可以以語言與非語言、視覺與聽覺兩個標準劃分為不同類型。<1〉依據所使用的符號，媒介可以分為視覺媒介、聽覺媒介和視聽綜合媒介。〈2〉語言是人類傳播中最主要的符號系統，傳達確定含義的能力強于非語言符號。〈3〉視覺媒介的信息在空間中展開，便于反復閱讀和理解。〈4〉傳播媒介所使用的符號類型越多,單一類型符號所起到的作用越小。〈5>有聲語言和文字有不同的傳播特性，文案肯定要適應符號的傳播特性。2.平面媒介的信息傳播功能〈1〉信息傳播的直接程度好：受眾接觸視覺媒介（平面廣告）可以直接看到文字和靜態畫面，有直接感受，距離感較小。<2〉持久性強：媒介的持久性指它保存信息時間及信息與受眾接觸時間的長短.視覺媒介的信息在空間中展開，信息保存時間長，與受眾接觸時間長，因此視覺媒介持久性最強。平面廣告要注意這一點展開創意。〈3〉是解釋性媒介:媒介的持久性決定了媒介是解釋性媒介還是告知性媒介。報紙、雜志、直接郵寄廣告等媒介是解釋性媒介，可以傳播較簡潔的信息，便于進行簡略解釋。人們接觸大眾媒介的一般規律是，通過電視和廣播獲知新聞，通過報刊了解新聞的背景和深度分析.廣告所使用的媒介便于解釋還是便于告知,直接影響到平面廣告文案的內容和形式。7。1.2文案與平面廣告其他要素的關系平面廣告以圖形與文字相協作。在進行平面廣告創意時，另一個關鍵問題就是文案如何與廣告中的其他要素,尤其是畫面和諧協作。包括何時以文案為主，何時讓位于畫面,何時對畫面做出解釋，如何與畫面呼應等.其中沒有格外固定的法則，需要文案人員深諳不同媒體廣告的表現手段及廣告中其他要素的作用，并在實踐中逐漸積累閱歷。§7。2平面廣告的圖形圖象與版面設計7。2。1廣告圖畫的表現手法廣告圖畫作為一種藝術,具有不同的表現手法。廣告畫的不同表現手法和不同風格的形成，一方面是由于廣告宣揚的不同要求,另一方面是各種繪畫藝術向廣告的滲透。目前廣告宣揚畫的常見表現手法有以下幾種：

1。寫實--照實地表現商品的外觀、局部或使用情況，如服裝模特兒、家具陳設、食品等等。這是一種常見的廣告畫表現手法，其突出的優點是給人以真實的感覺，在描寫產品的細節方面,也具有獨到之處.例如，當代最成功的廣告之一-—“穿哈特威襯衣的男人”就是一幅寫實性的雜志照片。照片中選用俄國貴族喬治·朗格爾男爵作模特兒,這位戴眼罩的儀表非凡的男人穿著哈特威襯衣使人產生了驚人的印象，表現出哈特威襯衣的高級品位.照片的背景是一所豪華的成衣車間，這也奇異地襯托出該襯衣的非凡形象.與圖畫協作的廣告文字，從標題到正文，處處寫得有趣而得體，絲毫沒有套話,在突出襯衣的“與眾不同"上，起到了相互烘托的效果。這則廣告的成功，使該公司在廣告宣揚的第一年，襯衣的銷售量就提高了三倍之多，使一家不大進行廣告宣揚的小公司，一舉聞名全國,同時使創作這一廣告的廣告公司-—奧奇威·本森馬毖公司贏得了高額獎金,由此而馳名世界.在很長一段時間里，這一廣告成為全世界效法的對象，無論在電視節日還是百老匯的表演之中,都在宣揚這一廣告。寫實手法的困難在于如何使不同水平的觀眾飛速理解作者的創作意圖，并盡快引起共鳴。2。對比—-與文字對比手法一樣，通過兩個事物的對比,可以突出產品的某些突出優點，飛速吸引觀眾得出合乎規律的結論,從而使消費者立刻產生購買欲望。這是對比表現手法的長處。對比手法的局限性在于針對性,當某些觀眾對作者通過對比手法表現出來的特點不感愛好時，這幅廣告圖畫就從根本上失敗了.例如,有一幅宣揚緊身衣的廣告圖畫是由兩張照片組成的，照片的主角是同一位姑娘，在一幅中穿著一般的衣服，在另一幅中則穿著緊身衣，緊身衣使她的身材和形象明顯地得到了改善。這就使同這位模特兒年齡與體形相仿的姑娘，見到這幅廣告圖畫時會想：“既然這種緊身衣有這么大的作用，不妨買件穿穿."從而立桿見影地產生了購買欲望。但是對于多數男人、老人或小孩來說,或許一點兒作用也沒有.當然對比手法不愿定要通過兩幅圖畫來實現，前面介紹的“遮住左半邊,再看我就年輕多了！”的廣告就是通過一幅照片奇異地實現的,其構思之巧，頗有特色.

3.夸張—-夸張是通過藝術手法,在情理允許的范圍內，使產品的特點更加突出。其優點是通過變形的處理、風趣的特性、簡明的意圖使廣告增添意想不到的效果。但是如果夸張超出了肯定限度，使人感到不行信的話，這幅廣告圖畫也就失敗了.夸張手法多見于廣告漫畫。例如，曾經以鞋帽大王自命的上海鶴鳴鞋帽商店，在過去以皮革作為鞋底的時代，為了表明自己的皮鞋底厚、經久耐穿，運用夸張手法制作了“天下第一厚皮"的漫畫,不僅形象夸張，而且文字也夸張，但夸張得恰到好處，耐人尋味，使觀眾在一笑之后，經久難忘.隨著廣告事業的進展，漫畫廣告也得到了復興,在1985年5月舉辦的上海漫畫廣告展覽中有很多成功之作，其中:“休想趕得上我”借用膾炙人口的西游記中的孫恬空大戰哪吒的故事，把哪吒腳下的風火輪換上了正泰橡膠廠的回力牌輪胎，就把一個跟斗十萬八千里的孫悟空遠遠地拋開了。這樣一夸張，回力牌輪胎的優良品位就被突出地表達出來了。

4。寓意——用借喻或象征的方法來介紹產品或宣揚某一事物的特使。寓意廣告的特點是構思奇異、含意深刻、說服力強。但是如果寓意不準不深的話,寓意手法就失去了意義.前幾年以色列航空公司接受了這樣一則曾經獲獎的廣告，廣告圖畫接受了一張大西洋圖片,圖片的一邊被撤去20%，在撤換的空白上用文字寫上:“……從12月23日起,大西洋將縮短20%."大西洋怎么會縮短20%呢?讀者很快就能領悟,這是寓意以色列航空公司供應的航班,由于實行了各種措施，從12月23日起將使大西洋航線的飛行時間縮短20％。這種寓意深刻的廣告，顯然比“提高速度”、“節省時間"等套話要有吸引力得多。對廣告中套話的作用，國外有些組織曾進行過商量,其結果表明，廣告使用的陳腐慣用語越多,則整個廣告的效力越小.

5。比方—-比方手法與寓意手法的區分在于，比方是拿一個常見的簡略的事物來形象地比擬另一個事物.它的長處是，比寓意手法更為顯淺明白地給人以生動深刻的印象，其困難,在于較難找到精準的比方對象。一則比較成功的比方廣告是，西德一幅名為“請用中國豬腸衣"的廣告漫畫。該畫面別出心裁地畫了一位“豬大人”坐在一頂中國的古式轎子中，而一群吹鼓手正在起勁地鳴鑼開道.整幅漫畫以新穎的構思和獨特的風格，幽默地比方中國的優質豬腸衣正在大張旗鼓地進入西德市場，不僅有強烈的吸引力，而且給人以藝術享樂.

6。卡通——卡通是通過畫一些幽默滑稽人物的夸張而有趣的行動，吸引觀眾領悟畫意，借以說明商品的性能特點.卡通廣告畫的幽默感,常常能使廣告宣揚的內容經久難忘。它在國外是一種極為流行的藝術手段，常常在印刷廣告畫和電視圖象中消滅。上海電視臺插播的“芳草牙膏”,也是一則卡通廣告畫，它那樣廣泛地贏得了少年兒童的喜愛，一時“寶寶起得早，每天用芳草"幾乎成了幼兒園兒童們的順口溜，卡通廣告畫的優點由此可見一斑.

7。結構圖--是一種格外的藝術形式,它適用于表現簡潔產品的結構，使讀者能很快領悟新產品的結構、新技術的原理以及商品的使用和保養方法。其缺點是缺乏吸引力和感染力，僅僅對那些想深化了解產品情況的讀者供應進一步的細節,因此在廣告圖畫中它常常作為“附頁”、“附圖"消滅。

8。懸念——用格外的繪畫結構和構思，先造成觀眾的懸念或驚奇，然后吸引觀眾進一步了解情由，來表達產品的性能特點。懸念常用于保險、衛生事業,游藝活動和影劇節目的廣告宣揚。電視臺的“下周銀屏”節目，就是接受懸念手法，把下周節目中的精采片斷首先向觀眾介紹,留下懸念，吸引觀眾到時收看.廣告圖畫的表現手法還有黑影，（即以黑影表示人物的形態和動作,給人們留下難忘的印象)；以及裝飾畫和抽象畫等等.7。2。2廣告圖畫的顏色和應用有一家多年來銷售一向很好的肉制品店鋪，為了招來更多的顧客，決定修繕改裝.可是裝修一個新的店鋪重新開張后，銷售不僅沒有上去，就連一些老顧客跨入店鋪后也常常搖頭而去。為了查明緣由,店主人請來了各方面的專家，當顏色專家一步入營業廳，問題的癥結就被找到了。原來是新漆的光明的黃色墻壁,留下的后像和補色使新奇的肉變成了腐敗的紫色,嚇跑了顧客。依據顏色專家的意見,這家店鋪的墻壁改刷成青綠色，這就使營業廳中的肉制品顏色顯得比原來更鮮紅。果真,顧客不久又紛至沓來了。顏色在廣告圖畫中的使用,也能把商品的特色和質感更好地表現出來,還能美化版面,增強廣告圖畫的吸引力。美國廣告家托馬斯·比·斯坦利曾經對廣告圖畫中顏色的運用提出過七條理由:1.吸引人們對廣告的注意力；2。完全忠實地反映人、物、景;3。強調產品和宣揚內容的特定部位；4.表明銷售魅力中的抽象質量；5。使廣告在第一眼就給人以良好的印象；6.為產品、服務項目或廣告作者本身樹立威信；7。給人們記憶里留下更深的視覺印象。總之，為了增強廣告圖畫的宣揚效果，要學會正確地使用顏色.7。2.3優秀平面廣告賞析1.耐克公司企業形象廣告（畫面為NBA籃球明星卡爾頓·費斯克）圖片說明:卡爾頓·費斯克，到目前為止已在主聯盟效力21年.正文:我,不要一刻鐘的名聲,我要一種生活。我不愿成為攝像鏡頭中引人注目的焦點，我要一種事業。我不想抓住全部我能擁有的，我想選擇最好的。我不想出售一個公司，我想創建一個。我不想和一個模特兒去約會。OK，那么我的確想和一位模特兒去約會。控告我嗎！但是我剩余的目標是長期的。那是一每天做出決定的結果,我要保持穩定。我持續不斷地重新解釋諾言.沿著這條路肯定會有瞬間的輝煌.總之，我就是我.但這一刻，還有更偉大的、杰出的記錄.大廳里的裝飾。我的名字在三明治上.一個家庭就是一個球隊。我將不再圓滿地回顧.我會始終信奉抱負.我盼望被記住，不是被回憶，并且我盼望與眾不同。只要行動起來。廣告語：Justdoit2。芝華士酒父親節平面廣告文案正文：由于我已經生疏了你一生.由于一輛紅色的Rudge自行車曾經使我成為街上最幸福的男孩。由于你允許我在草坪上玩蟋蟀。由于你總是在廚房里腰上圍著茶巾跳舞。由于你的支票本在我的支持下總是很勞碌。由于我們的房子里總是布滿書和笑聲。由于你付出很多個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球。由于你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的很多個夜晚。由于你從不談論鳥類和蜜蜂來使我尷尬。由于我知道你的皮夾中有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報。由于你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮。由于你已經38次記住了我的生日,甚至比38更多。由于我們見面時你仍然擁抱我。由于你仍然為媽媽買花。由于你有比實際年齡更多的白發，而我知道是誰幫助它們生長出來。由于你是一位了不起的爺爺。由于你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員。由于我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞。由于在我需要時,你總會在我的身邊。由于你允許我犯自己的錯誤，而從沒有一次說:“讓我告知你怎么做。"由于你仍然假裝只在閱讀時才需要眼鏡.由于我沒有像我應該的那樣常常說感謝你。由于今日是父親節。由于假如你不值得送芝華士這樣的禮物,還有誰值得？隨文：略·附：芝華士酒大版面廣告的短文案〈1〉這是芝華士的廣告如果你還需要看瓶子，那你顯然不在恰當的社交圈里活動如果你還需要品嘗，那你肯定沒有過鑒賞它的閱歷如果你還需要知道它的價格，翻過這一頁吧，年輕人<2>不是很滿意嗎？你格外清楚下面水晶杯里蘇格蘭威士忌的品牌，大部分讀者卻都不知道。而且可能永久都不知道。這個系列有12個大版面廣告，全部不消滅酒瓶，不介紹口味，只以機靈的短文案針對訴求對象的心理做訴求。其次個甚至沒有消滅品牌名稱。3.鎮金店系列平面廣告文案〈1>（畫面為一副小巧的手銬）標題：無人能夠鎖住我!可是我真盼望有人能夠。——真女人廣告語：真的女人，真的首飾鎮金店<2〉（畫面為標志性別的符號）標題：坦白說，我不鼓吹男女公正，由于我不認為男女不公正。——真女人廣告語:真的女人，真的首飾鎮金店〈3>（畫面為一板22片避孕藥)標題：避,由于我有責任；不避，由于我盡責任。—-真女人廣告語:真的女人,真的首飾鎮金店4。新加坡征兵平面廣告文案標題：寫下你生命中最重要的10件事正文:如果科威特人民在伊拉克進犯前的24小時被問到同樣的問題，他們的答案可能會跟你的一樣.但是,24小時以后,當他們的國家被占據時,這些人生中的重要大事還會那么重要嗎？歷史始終在重復一項事實，那就是,人從不知道自己擁有什么，直到失去全部。我們在新加坡的人可能運氣比較好。鄰國友善，又有強援，還有充實的國防武力.說實在的,舉目四顧，我們看不到什么國防威脅。不過，捫心自問,這些莫非?只是運氣嗎？當然不是.這是由于1967年起，國軍就開頭保衛我們的自由。是新加坡軍隊的付出，而非運氣，捍衛了我們的經濟秩序、工作機會和生活形態.我們得以生存富強，是人們為保持獨立犧牲奉獻的結果。是由于人們了解他們的犧牲奉獻是值得的。由于除了你自己，沒有人會為我們的國家犧牲奉獻。廣告語:新加坡,今日全部全非僥幸。5。Dr.Martens休閑鞋系列雜志廣告文案〈1>標題：沒有什么比這種感覺更好正文：我單身/我收集沙子/我看弗洛伊德/我穿Dr。Martens…廣告語：自信·固執·永不妥協〈2>標題：不要告知我做什么才是對的正文：我逛二手店/我吃棒棒糖/我看NBA/我穿Dr。Martens…廣告語:自信·固執·永不妥協<3〉標題：只有你清楚自己想要什么正文:我走路/我聽Underground/我喝白開水/我穿Dr。Martens…廣告語：自信·固執·永不妥協6。“母乳喂養”公益廣告（香港地區母乳育嬰協會，畫面為母腹中的胎兒抱著一只奶瓶。)標題:令人憂慮的新人類——非哺乳類正文：母乳喂哺是哺乳動物的本能,能給孩子獨特的營養、抗體以及母親溫柔的愛。然而今年香港大部分嬰兒均以配方奶粉喂哺,香港人似乎已忘記本身也是哺乳類。不謹記人類的這份天性，莫非?將來母親與子女的聯系就只靠一杯奶？§7.3報紙、雜志廣告設計實務在印刷媒體廣告中，報紙、雜志廣告被利用的比例最大。在制作中,報紙與雜志廣告制作的程序幾乎完全相同，所含的因素也基本一樣,現逐項介紹如下：標題：讀者閱讀廣告時必首先著眼于標題。其位置一般放在正文之上（也不盡然），它的主要任務是引人注意，因而必須醒目，動人，易記。正文：是廣告稿的中心部分，但也有沒有正文（不等于無內容）的廣告,例如圖解式廣告。正文要明白，簡練,重點突出,引人入勝。插圖或圖片：多用商品本身形象，間或用其附加價值(人物、圖案)等，但肯定要突出商品。如消滅附加價值形象，應當于產品有關，使人對商品，而不僅僅是對附加形象，產生良好的印象。簡短說明：指在圖旁所做的附加的文字說明，一般比正文文字小，簡明扼要。商品名稱：應醒目、突出的大字或變體字，以引人注目.隨文：廣告主的名稱、地址、電話、郵政編碼、網址等.以上各要素并非肯定要全部納入一幅報紙或雜志廣告內，設計者可依據構思的需要,對其中有些部分加以取舍。7.3。1主要類型報紙廣告報紙廣告主要有一般商業廣告、公告/聲明/啟事、文章型廣告、分類廣告、插頁廣告五種類型。1。一般商業廣告一般商業廣告是報紙廣告最主要的類型，一般包含圖形與文案，無須標明，讀者即可自動識別.2。公告/聲明/啟事公告/聲明/啟事用于發布各類不以銷售為目的的、商業或非商業的告知性信息，主要有公告、訃告、法律權利聲明、個人啟事等類型。這類廣告需要嚴格地告知重要信息,文案的措辭應該精準、嚴謹、正式，必要時可以接受格外嚴正的語氣，同時要注意內容的條理性。3。文章型廣告也稱“閱讀告示”,內容與風格看上去像是一般的報紙文章。為防止誤導讀者，需要在廣告頂端標明“廣告"字樣。這種形式一般由大企業來做企業廣告。與文章類似是這類廣告的策略，因此在寫作這類文案時，應該商量所選報紙的行文風格，將文案當作文章來寫，將廣告信息自然地融入行文中，不能像寫一般文案那樣注意制造性和特殊風格。4。分類廣告分類廣告是以文字為主的小版面廣告，用于發布簡短的房屋租賃、求職、便利服務等信息，一般分欄刊登，按字記費,有時報紙也供應固定規格的小版面。分類廣告需要在格外有限的版面內將主要信息和刊登廣告者的聯系方式傳達清楚,文案應該接受電報式文體.5。插頁廣告插頁廣告是插入報紙之中，隨報紙發送的獨立印刷品.可以是單張，也可以是較薄的冊子。完全可以依據一般商業廣告來創作，所不同的是，由于要插入報紙版面之間，廣告的畫面應該比較醒目、制作應該比較精美,以吸引讀者臨時放棄報紙版面內容轉而閱讀插頁。7.3。2報紙廣告的版面運用1。要商量廣告版面的大小報紙廣告所占版面的大小,是廣告主實力的體現,直接關系到廣告的傳播效果。實踐證明,廣告的版面越大，讀者注意率越高，廣告效果也就越好（當然不是肯定的），因此，廣告版面的大小與廣告效果是成正比的.按一般常規,報紙廣告的版面大致可分為以下幾類：跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報眼、報花等.畢竟選擇哪種版面作廣告,要依據企業的經濟實力、產品生命周期和廣告宣揚情況而定。一般說來,首次登廣告，新聞式、告知式宜選用較大版面,以引起讀者注意；后續廣告，提醒式、日常式，可逐漸縮小版面，以強化消費者記憶。節日廣告宜用大版面，平常廣告可用較小版面。

2.要商量廣告位置的排放所謂商量廣告位置，就是商量報紙廣告放在哪一版,什么位置效果最好.除專頁廣告（整版全登廣告）沒有位置問題外，其他版面形式廣告均有位置的排放問題。同一則廣告,放在同一版面的不同位置，廣告效果是大不一樣的。緣由在于廣告版面的注意值不同。經科學商量驗證，依據讀者視線移動規律,報紙版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中間比上下高。中縫廣告處于兩個版面之間，不易引起讀者的注意。

3。要講究“情境協作”報紙的每個版面，都有不同的內容和報道重點,如新聞版、經濟版、法制版、文化教育版等等。報紙廣告應依據廣告產品內容的不同，放在相應的版面中。比如,各種企業或產品廣告放于經濟版；影視、圖書、音像廣告可放于文化教育版等。同類產品廣告應排在一起，便于消費者選擇；各種分類小廣告可放于經濟版下方。廣告的內容不同，版面不同,注意值不同,情境不同，廣告文案撰寫的角度、方式和手段均應作出適當的對應，力求揚長補短。7。3。3報紙廣告的表現形式一般說來，報紙廣告的表現形式是多種多樣的，諸如文字形式(即文案形式）、插圖形式、漫畫形式、攝影形式、裝飾的形式、抽象的形式、構成的形式、綜合的形式等等。其中文字（即文案)形式是最基本的,接受最多的，也是最強有力的表現形式.由于語言的表現力是無窮的，它可以詳盡地介紹、闡述信息內容，并給予其感人至深的魅力.因此，選擇了報紙這一大眾性媒體做廣告，也就等于選擇了以文案寫作為主的表現形式。報紙廣告文案,是直接與讀者見面的廣告作品的最后形式，這是其與廣播電視廣告文案的本質區分各種版面中廣告文案寫作特征1.報花廣告這類廣告版面很小,形式特殊。不具備寬闊的創意空間，文案只能作重點式表現，突出品牌或企業名稱、電話、地址及企業贊助之類的內容.不體現文案結構的全部,一般接受一種陳述性的表述。2。報眼廣告報眼，即橫排版報紙報頭一側的版面。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。如果是新聞版，多用來刊登簡短而重要的消息,或內容提要.這個位置用來刊登廣告，顯然比其他版面廣告注意值要高，并會自然地體現出權威性、新聞性、時效性與可信度。由于報眼廣告版面面積小，容不下更多的圖片，所以廣告文案寫作占據核心地位，具有舉足輕重的作用.應格外予以注意的是：

<1>要選擇具有新聞性的信息內容，或在創意及表現手段方面給予其新聞性。

〈2〉廣告標題要醒目，最好接受新聞式、承諾式或實證式標題類型.

〈3〉廣告正文的寫作可接受新聞形式和新聞筆法，盡量運用理性訴求方式。

〈4〉廣告文案的語言要相對體現理性的、科學的、嚴謹的風格.

<5>廣告文案需簡短凝練，忌用長文案，盡量少用感性訴求，尤其不能用散文體、故事體、詩歌體等假定性強的藝術形式,以免沖淡報眼位置自身所具有的說服力與可信性.

3.半通欄廣告半通欄廣告一般分為大小兩類：約65mm乘以120mm或約100mm乘以170mm.由于這類廣告版面較小,而且眾多廣告排列在一起，相互干擾，廣告效果容易相互削弱，因此,如何使廣告做得超凡脫俗，新穎獨特，使之從眾多廣告中脫穎而出，跳入讀者視線,是廣告文案的寫作應格外注意的:

<1〉制作醒目的廣告標題標題字數要短,字體要大，新穎別致,有沖擊力，能一下子抓住受眾的注意力。

〈2〉用短文案語言要高度凝練簡潔，提綱挈領，突出重點信息.力求作到小版面多內涵。

〈3〉文案的寫作要注意與畫面編排的有機結合最好在編排先行、編排為主的制作意念中進行。4.單通欄廣告單通欄廣告也有兩種類型，約100mm乘以350mm,或者650mm乘以235mm。是廣告中最常見的一種版面,符合人們的正常視覺，因此版面自身有肯定的說服力.從版面面積看，單通欄是半通欄的2倍，這種變化也應相應地體現于廣告文案的撰寫中:

〈1〉文案寫作可以作為廣告的核心部分，文案的對應性訴求可以起主要作用。

〈2>廣告標題的制作既可以運用短標題形式，也可以接受理性訴求的長標題形式；但為了與畫面的編排相和諧，最好用單標題而不用復合標題。

〈3>文案中可以進行較為細致的廣告信息介紹和多方位的信息交代、信息表現。但正文字數不行多于500個漢字,以免造成版面擁擠,影響編排效果.

〈4〉文案的結構可以有充分的運用自由度，從一到五個部分的構成，都可自由表現，可以體現文案最完整的結構類型。5.雙通欄廣告雙通欄廣告一般有約200mm乘以350mm和約130mm乘以235mm兩種類型。在版面面積上,它是單通欄廣告的2倍。這給廣告文案寫作供應了較大的馳騁空間，凡適于報紙廣告的結構類型、表現形式和語言風格都可以在這里運用。其文案寫作應格外注意以下幾點:

<1〉可以訴求廣告主體的立體信息、綜合信息。

<2>廣告標題可以接受多句形式和復合形式。

<3>可以多接受論辯性文案表現形式,并通過一些小標題來達到引發受眾閱讀的目的。

<4〉版面編排可以放在次要地位，說服和誘導的重任基本上靠廣告文案來完成。

<5>如果廣告產品處于成熟期,在接受感性訴求時，應更注意于廣告主體的品牌體現、一貫觀念體現。6。半版廣告半版廣告一般是約250mm乘以350mm和170mm乘以235mm兩種類型.半版與整版和跨版廣告,均被稱之為大版面廣告.是廣告主雄厚的經濟實力的體現。它給廣告文案的寫作供應了寬闊的表現空間。因此半版廣告文案的寫作應格外注意：

<1〉運用畫面表現的”大音稀聲，大象無形”的美學原理，努力拓寬畫面的視覺效果。”以白計黑，以虛顯實"，充分利用受眾的想象力.

〈2〉文案寫作既可以接受感性訴求，也可以進行理性訴求.可以運用適于報紙廣告的各種表現形式和手段，幫助畫面，營造氣概、烘托氣氛，強化視覺沖擊力。

〈3〉接受大標題，少正文文案，重點性附文方式，刪繁就簡，突出定位,以體現主體品牌形象的氣概和形式吸引力。7。整版廣告整版廣告一般可分為500mm乘以350mm和340mm乘以235mm兩種類型。是我國單版廣告中最大的版面，給人以視野開闊，氣概恢宏的感覺。如何有效地利用整版廣告的版面空間,制造最抱負的廣告效果,是廣告文案寫作的重要任務。

目前，我們對整版廣告的運用大體有三種用法：

〈1〉有文無圖，或偶有插圖，基本以文案方式消滅。運用介紹性的文體對產品系列或企業作較為簡略的、全方位的介紹.

〈2〉以圖為主，輔之以文.以創意性的、大氣魄的大畫面、大文字和少文字來進行感性訴求。這里，廣告文案的點睛作用，及文案與畫面風格的協調,是值得重視的關鍵要素.

<3〉運用報紙的新聞性和權威性,接受報告文學的形式來提升企業的形象。

實踐證明,其次種用法效果最佳。因此，這種類型的整版廣告越來越多。8。跨版廣告即一個廣告作品，刊登在兩個或兩個以上的報紙版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等幾種形式。跨版廣告很能體現企業的大氣魄、厚基礎和經濟實力,是大企業所樂于接受的。如“廣州城建集團"廣告（天長地久篇），就是一則成功的整版廣告：這則房地產廣告,畫面左側在白底色上用黑筆寫下的四個大字“天長地久”，并別具匠心地讓“久”字的最后一筆盡情拉長,跨版而過。既產生了很強的視覺沖擊力，又使人產生無限的遐想，意味深長。在這一筆的上方，并列三個黑體小標題（三段文案）:“用實力寫下這一筆”、“用真誠連續這一筆"、“用服務實現這一筆”。三段文案將感性訴求與理性訴求有機結合,對“天長地久”的優質服務作了有力的詮釋和步步深化。使人感到這個企業有雄厚實力和腳踏實地的精神，不說空話，真誠的承諾能夠全部兌現，可以信賴，格外有說服力。這則廣告因而榮獲了2000年第十屆廣州日報獎銅獎.7。3。4主要類型雜志廣告雜志比較差的時效性，使它不適合刊登公告、聲明、啟事和分類廣告。雜志廣告的主要類型包括一般商業廣告、文章型廣告、插頁廣告三種，三種類型中以一般商業廣告為主。雜志的一般商業廣告，主要有以下兩種形態:1。圖片式廣告報紙的印刷效果限制了它對精美圖片的表現力。但一些雜志完全接受銅版紙等富于顏色表現力的紙張印刷,大部分雜志以銅版紙印刷封面、封底和廣告頁面，這使雜志廣告能夠對產品或者產品被使用的情形等做突出、甚至美化的表現。于是圖片式廣告成為雜志廣告的主要形態。圖片式廣告注意視覺表現，以畫面的力氣吸引讀者,旨在表現品牌形象，因此廣告只需要注明品牌、突出廣告語,或者以符合產品和圖片格調的語言做簡潔的解釋.2.圖文型廣告對于以文字為主的雜志，廣告是讀者閱讀雜志文字內容的間歇,需要以醒目圖片留住讀者的目光。對于以圖片為主的雜志，讀者并不習慣在雜志中閱讀純文字的版面。所以雜志廣告一般以圖片為主，需要傳達較多信息時，會使用較大版面圖片和適度篇幅的文案相結合的圖文式廣告.圖文型廣告需要更注意創意，以創意將圖片與文案統一起來。7。3.5雜志廣告語言風格的特殊性雜志媒體的知識性、娛樂性、專業化特征,及目標受眾群體的相對明確、穩定和較高的文化水平,決定了雜志廣告語言的獨特性,即對象化、共性化和專業化特點。1。對象化每種雜志都有自己的目標受眾群體--讀者，他們就是雜志廣告的訴求對象。雜志廣告的語言風格應針對他們而定,即符合他們的文化水平、觀賞愛好、美學愛好和語言習慣，為他們所生疏、觀賞,使他們感到親切。比如，接受理性訴求還是以情感人，語言表達高雅一點還是通俗一些,語言風格含蓄深邃好還是淺顯直白好……都要針對不同的受眾對象而定。這就是語言風格的對象化。2.共性化語言的表達是廣告創意和信息內容的體現。語言風格的共性化，就是指雜志廣告文案的語言要體現出廣告信息的共性化特征，并與目標受眾的共性心理相吻和,使人感到新奇、獨特、不落俗套，令受眾耳目一新.如此，才能使雜志的目標受眾樂于接受,并深受影響.如:臺灣”寶露化妝品”廣告

廣告文案有三則：

〈1〉主標題：成熟之韻

副標題：寶露的氣質，名貴含蓄，一如風中之夏荷。

〈2〉主標題：共性之韻

副標題:寶露的氣質，俊秀飄逸，比美空谷中的幽蘭。

〈3〉主標題：脫俗之韻

副標題：寶露的氣質,清爽脫俗，如同水仙出浴。3.專業化雜志廣告的目標受眾群體，均有肯定的專業素養和文化水平,因而，在專業性雜志上作專業商品廣告，接受專業化的語言風格，易于為專業目標受眾所理解，不僅可以節省很多文字，而且有利于有的放矢，增強廣告效果.比如,在電影雜志上作影視廣告，在體育雜志上作體育用品廣告,在婦女雜志上作化妝品或服裝廣告，在醫學雜志上作醫療器械和藥品廣告等等，廣告文案的語言均可選用相應的專業術語和專業化的語言風格，從而,以短小的文案傳達出大量的信息。

如“滴水觀音”廣告：

標題:“滴水觀音"傳信息瓷廠訂貨滾滾來

正文：驚險偵破故事影片《滴水觀音》上映以來，其中一件主要道具—-"滴水觀音"，引起中外觀眾的極大愛好，視為難得的珍品,使之成為爭相購買的”緊俏貨”,目前銷售量仍連續上升.7.3.6各種制式中的雜志廣告文案寫作注意1.雜志廣告的各種制式雜志廣告的各種制式,指的是不同開本的雜志中,廣告作品所占的各種版面和版位。制式類型大致有封面、封二、封三、封底、扉頁,以及內頁等。

與報紙廣告一樣,雜志廣告的不同制式，直接關系到廣告效果.由于制式不同，廣告的注意值或閱讀率是不一樣的.據調查和科學驗證，不同的版面引起的注意值如下:封面100封底100

封二90封三90

扉頁90底扉85

正中內頁85內頁50在同一版面中，讀者注意值是大比小高，上比下高，橫排版左比右高,豎排版右比左高。2.內頁各制式的廣告文案內頁各制式廣告有全頁、半頁、1/4頁、跨頁、折頁、多頁專輯等多種。這類廣告的文案寫作應注意以下幾點：〈1>著重突出畫面的視覺沖擊力,文案以點睛之筆升華主題借助于雜志媒體特有的制作精美，重讀率高,時效性長等特點,內頁各制式廣告應充分發揮畫面的藝術表現力，信息內容可幾乎全部通過畫面來體現。文案則少而精，只起畫龍點睛的作用，使廣告給人以含蓄、深邃之美感。

〈2〉圖文結合，充分發揮文圖并茂的視覺效果即以顏色鮮亮,形象逼真的畫面塑造品牌形象；文案以言簡意賅的語言對畫面信息作關鍵性的解釋、提示或說明，并成為畫面的重要組成部分（文在圖中).二者相輔相成，相得益彰。

<3〉大標題，詳文案，以杰出的創意和理性訴求抓住受眾的注意力雜志廣告除了圖文協作外，對有些信息內容也可以全憑文案進行傳播。如招生、聘請、求職等廣告，應以醒目的大標題吸引受眾注意,再以較為簡略的文案滿意目標受眾的求詳求實,急于實踐的心理。訴求形式不限，以符合雜志媒體特點和雜志特定受眾群體文化素養為標準.

〈4〉各種較小版面的分類廣告，主要以引人注目的標題脫穎而出這些分類的小廣告，除了品牌名稱或企業形象標識及隨文外,別無其他，文案的寫作十分簡潔，比較容易把握.3.封面、封底等特殊制式的廣告封面、封二、封三、名目對頁和封底等雜志版面，均屬于指定版面。〈1〉封面和封底的雜志廣告，因其位置顯著，注意值最高，效果也最好，因而對廣告的版面設計和文案寫作有特殊要求。封面的廣告應全部以精美的畫面吸引受眾,畫面信息應與雜志的專業性有肯定的內在聯系,并具有審美價值，使人于情感愉悅中接受信息。文案只能以品牌或廣告名稱，以及簡潔凝煉的廣告語形式消滅。封底與封面同樣重要，也應以圖形為主,文案為輔。文案的語言不僅要考慮雜志的特定受眾，而且要考慮雜志受眾以外無意注意的其他受眾，因而應淡化專業性，更接近于大眾化.〈2>封二、名目對頁和封三的雜志廣告，受眾注意值僅次于封面和封底，而高于內頁，也是很重要的版面形式。廣告多以文圖并茂形式加以表現,廣告文案的作用更為重要。適于平面廣告的各種文體、表現形式和表現手段,均可針對特定目標受眾運用于文案寫作。§7.4路牌、招貼、郵寄廣告設計實務7。4.1路牌廣告路牌廣告的靈敏性很大，不受地區、時間的限制，在任何街道和住宅區、交通要道均可設置,因此很受廣告界重視。路牌廣告有如下特點:1。美化市容。2.在設計上因獨具特色，能使消費者產生新奇感,吸引消費者的注意;由于路牌廣告和霓虹燈廣告漸趨趣味化、藝術化，可以增加消費者對商品品牌的印象，并且具有長期的時效性.3。由于畫面簡潔，內容簡潔易懂，易為各個階層的消費者接受，影響面寬.4。引人注目,內容突出，便于吸引人的注意和記憶。路牌廣告的位置，要選擇便于觀看、熱鬧、人流大的地方，選擇不遮擋視線的位置，不然會影響效果，廣告主也不會接受。7。4。2招貼廣告招貼廣告屬于幫助性的廣告媒介，在與主要媒介的廣告協作使用時，對加強廣告功效極有幫助。招貼廣告,包括海報，都具有設計新奇、制作和印刷精美等特點，對消費者具有很強的吸引力。同時，招貼還具有時效長的特點,在抱負的地點繪制海報或貼招貼，一般可保持一兩個月的宣揚時效。同時招貼具有廣泛的預報性，在商品正式上市之前或在新的服務項目未正式推出之前，可以先給消費者留下良好印象。創作這樣的廣告，首先要有靈敏的構思，使作品能夠傳神達意,這樣作品才有生命力;其次，廣告的外觀構圖應該賞心悅目，造成美妙的第一印象；最后廣告的用詞造句應力求精練，在語氣上應感情化，使文字在廣告中真正起到畫龍點睛的作用.7。4.3郵寄廣告(直接郵寄廣告)1。什么是直郵直接郵寄廣告（direct—mailadvertising)是數據庫營銷和直接營銷的一種形式，是直接完成銷售或者引發查詢的一種有效方法。有統計說，以廣告費用支出計算，直郵是當今世界排名第三的廣告媒介。體育用品、服裝、電子產品、保藏品、圖書、雜志以及一般百貨都適合接受直郵的方式銷售。一些公開的展覽會、研討會也已直郵方式吸引報名。直接郵寄廣告的操作方式是通過名錄數據庫選擇潛在消費者,把依據這些消費者需求格外設計的郵件郵寄給他們,并鼓勵收到郵件的潛在消費者實行行動.與大眾媒介相比，直郵更便利直接針對潛在消費者進行訴求，便于掌握廣告的發行量，能避開競爭對手廣告的干擾，能直接獲得消費者回應，并且能通過回應情況推斷廣告效果.自然，直郵也有其不利之處:直郵的千人成本遠遠高于大眾媒介;很多消費者將直郵視為“垃圾郵件"；還有一些消費者認為郵購商品不夠平安、便利。2.直郵廣告文案寫作要點直郵有銷售信函、明信片、折頁手冊、產品名目等多種形式，還可以接受郵寄立體卡片、贈送試用樣品等更具制造性的手法。無論接受哪種形式,直郵的核心都是一份以直接達成銷售為目的的印刷品。文案在直郵廣告中起決定作用。〈1>人性話的語氣：直郵在信封上寫著讀者的名字、直接郵遞到讀者手中,因此直郵文案不應該像是面對很多人的大眾媒介廣告,應該更像一封私人信函。<2〉供應盡可能詳盡的信息：郵件如果能被打開，說明收信人多少有些愛好;收信人一旦開頭閱讀,就說明他有較大愛好。所以直接郵寄廣告應該盡可能多的供應有用的信息，懇切地介紹產品、說明購買利益。如果是產品名目,供應產品圖片、產品簡介和客觀的述評文章會更有效果。<3>注意趣味性：直接郵寄廣告應該盡可能接受有趣味性、吸引人的方式傳達信息。枯燥的產品介紹和推銷說辭會遭人反感。〈4〉文案難度不要超過讀者的理解力:試用讀者生疏的語言和思考規律，不要做過于專業的闡述，不要讓讀者對閱讀廣告心生畏懼或者對產品心生畏懼。〈5〉不要怕文案太長：直接郵寄廣告可長可短,短的可以只有一句話,長的可以達到幾十頁。如果確實有豐富信息要供應應讀者，并且找到了吸引讀者的方式，就不要怕文案太長。供應的信息越簡略、細致，就越有可能達成銷售或引發行動。〈6〉反復申明你所供應的服務或者利益：這是最能吸引讀者、引發行動的內容，所以應該明確提出來，并且在適當時機不斷地重復強調。〈7〉供應多種反應途徑:為更有效地獲得讀者的反應，直郵需要供應多種反應途徑。比如電話訂購、傳真訂購、800免費詢問電話，鼓勵讀者使用含定單的免郵資回郵信封等等.這些反應途徑應該被編排在信函或者產品名目的醒目位置，并且加上一些鼓勵行動的言辭。§7。5視聽廣告主題與創意視聽廣告包括電視廣告和廣播廣告。視聽廣告,廣告詞不能太長。視聽廣告給予受眾視聽享受的同時，闡述廣告主張，因而其有極強的表現力和感染力,且媒介掩蓋面廣，自誕生以來進展很快。7.5。1文案創意如何把握視聽媒介的特性文案人員無須了解媒介的收視收聽率、受眾總量、千人成本等量化指標，但需要從一下幾個方面把握不同媒介更本質的特征.1.媒介的傳播符號傳播通過指代信息的中介—-符號進行.傳播符號可以以語言與非語言、視覺與聽覺兩個標準劃分為不同類型。〈1>依據所使用的符號，媒介可以分為視覺媒介、聽覺媒介和視聽綜合媒介.<2>語言是人類傳播中最主要的符號系統,傳達確定含義的能力強于非語言符號.<3〉視覺媒介的信息在空間中展開,便于反復閱讀和理解.〈4〉傳播媒介所使用的符號類型越多，單一類型符號所起到的作用越小。在廣播廣告中，文案起關鍵作用，而在電視廣告中,文案與畫面需要做高度的協作.〈5〉有聲語言和文字有不同的傳播特性,文案肯定要適應符號的傳播特性。2。視聽媒介的信息傳播功能〈1>信息傳播的直接程度：受眾接觸聽覺媒介（廣播廣告）只能聽到聲音，距離感較大;接觸視聽綜合媒介（電視廣告）,可以同時聽到聲音、看到畫面，有時還可以直接讀到文字，距離感最小。〈2〉持久性較差:媒介的持久性指它保存信息時間及信息與受眾接觸時間的長短。聽覺媒介和視聽媒介的信息以時間挨次展開,信息保存時間短，與受眾接觸時間短，因此視覺媒介持久性較差.視聽廣告要注意這一點展開創意.<3〉是告知性媒介：媒介的持久性決定了媒介是解釋性媒介還是告知性媒介.聽覺媒介沒有視覺符號的幫助，而且是線性傳播，不能反復接觸，因此只能傳播較簡潔的信息，不便于進行深化解釋，屬告知性媒介。視聽綜合媒介界于二者之間，適于傳播一般簡潔程度的信息.人們接觸大眾媒介的一般規律是，通過電視和廣播獲知新聞，通過報刊了解新聞的背景和深度分析。廣告所使用的媒介便于解釋還是便于告知，直接影響到平面廣告文案的內容和形式。7。5。2文案與視聽廣告其他要素的關系廣播廣告充分運用人聲、音樂、音響，電視廣告則綜合運用畫面、人聲、音樂和音響。在進行視聽廣告創意時,另一個關鍵問題就是文案如何與廣告中的其他要素，尤其是畫面和諧協作.包括何時以文案為主,何時讓位于畫面，何時對畫面做出解釋,如何與畫面呼應等。其中沒有格外固定的法則,需要文案人員深諳不同媒體廣告的表現手段及廣告中其他要素的作用,并在實踐中逐漸積累閱歷.§7。6視聽廣告文案寫作7.6。1廣播廣告文案寫作1。文案與音樂、音響的有效協作廣播廣告可以接受人聲、音樂、音響三種聽覺符號。音樂和音響可以為人聲供應背景,避開廣告單調、乏味;可以增加廣告的現場感；可以幫助營造廣告所需要的氛圍、情境、風格，形象展現品牌共性。與創作平面廣告相同，在開頭寫文案時，創意小組也應該形成作品的完整構思，包括廣播廣告使用什么樣的表現形式，是否使用音樂、音響,音樂、音響消滅的位置,是否與人聲重疊等。寫作文案時，對廣告完成后將是什么樣子就有了完整的感覺。2.廣播廣告文案的篇幅如果不考慮背景音樂和音響，依據每分鐘150字的一般語速，30秒廣播廣告最多可容納75個字的文案；15秒廣告可容納40字,5秒廣告可容納15字。這僅是基本規律,寫作文案時還應該考慮品牌共性和簡略表現形式的要求。有些品牌要求舒緩、秀麗的廣告，有些則盼望以快節奏顯示品牌的動感共性。寫作廣播文案時,應該在頭腦中模擬文案以人聲讀出時的語氣、語調、情感、節奏，以及與音樂音響協作的效果。3。廣播廣告腳本廣播文案完成后，應該依據對作品的整體構思，加上音樂、音響效果要求、角色支配、語氣語調的描述，形成完整的廣播廣告腳本，供應應制作部門或者外部制作公司，作為錄制廣告的根本依據。腳本通常也由文案人員完成，所以文案人員還應該對廣播廣告制作技術有肯定了解.廣播廣告腳本有分欄和不分欄兩種形式。分欄式腳本將音樂、音響效果、角色支配、語氣語調要求依據消滅的時間挨次列在左側，將文案正式內容列在右側，與左側標明的時間挨次與表現要求相對應。不分欄的腳本直接依據時間挨次列出表現要求和文案內容。7。6.2電視廣告文案的寫作電視廣告所獨具的蒙太奇思維和影視語言,決定電視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規律,又必須掌握電視廣告腳本創作的特殊規律。簡略要求是：1。電視廣告文案（腳本)的寫作，必須首先分析商量相關資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統帥下,構思廣告形象，確定表現形式和技巧。

2。電視廣告文案的寫作，必須運用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事。語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象.3。按鏡頭段落為序,運用語言文字描繪出一個個廣告畫面，必須時時考慮時間的限制。由于電視廣告是以秒為計算單位的,每個畫面的敘述都要有時間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時間內，傳播出所要傳達的內容.例：”中國人民保險公司上海分公司"電視廣告腳本鏡頭一：（特寫）兩條金魚在魚缸里悠閑拘束地游來游去。

鏡頭二：（疊化到中間）一只金魚缸平穩地放在架子上。

鏡頭三：（拉至全景)突然，魚缸從架子上跌落下來，掉在地上摔得粉碎，水、金魚和玻璃碎片四處飛濺。

畫外音：哎呀！

鏡頭四：一條金魚在地上來回翻騰，奄奄一息.

鏡頭五：（全景推至中景）地上的水、金魚和碎玻璃片逐漸聚攏起來，順著倒下的軌跡回復到架子的原來位置上，玻璃碎片合攏成魚缸，兩條金魚又像往常那樣在水缸里悠閑拘束地游來游去。畫外音:咦？

鏡頭六:(用絕技疊上字幕)”參加保險,化險為夷”。

畫外音：噢!

鏡頭七：（疊化到全景)”中國人民保險公司上海分公司”。腳原來自：《中國廣告精品探勝》這則30秒的電視廣告腳本，只有七個鏡頭，卻傳達了豐富的信息內容。通過動態變化的視覺畫面，以金魚缸由完好→裂開→復原的過程為象征，及三個感嘆詞:“哎呀”“咦”“噢”相互協作，使得敘事波瀾起伏,將加入保險的重要意義和作用形象直觀地傳達出來了。

4。電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結合來傳播信息內容的,因此電視廣告文案（腳本)的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的“聲畫對位”.

5.電視廣告文案（腳本）的寫作，應充分運用感性訴求方式，調動受眾的參加意識，引導受眾產生正面的”連帶效應”。為達此目的，腳本必須寫得生動、形象，以情感人，以情動人,具有藝術感染力。這是電視廣告成功的基礎和關鍵.6.寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語。它的構思與設計，將決定電視廣告的成敗。<1〉廣告詞的種類：包括畫外音解說、人物獨白、人物之間的對話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可依據創意和主題的需要，只取其中一、二類，不愿定包羅萬象，貪多求全。〈2〉廣告詞的作用：彌補畫面的不足,即用聽覺來補充視覺不易表達的內容;揭示和深化主題;進一步強化品牌或信息內容.〈3〉廣告詞的寫作要求有以下幾點：=1\*GB3①寫好人物獨白和對話，它的重要特征是偏重于”說”，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現口頭語言特征。=2\＊GB3②對于旁白或畫外音解說，可以是娓娓道來的敘說，或者抒情味較濃重的朗誦形式,也可以是規律嚴密、夾敘夾議的理論說道。=3\*GB3③以字幕形式消滅的廣告詞要體現書面語言和文學語言的特征,并符合電視畫面構圖的美學原則,具備簡潔、均衡、對仗、工整的特征。=4\＊GB3④重點寫好廣告詞中的標語口號，要求盡量簡短,具備容易記憶、流傳、口語化及語言對仗,合轍押韻等特點。例：美國”貝爾電話公司”廣告廣告文案:一天傍晚,一對老夫婦正在吃飯，電話鈴響，老婦人去另一房間接電話.回來后，老先生問:”誰的電話？"老婦人回答:"是女兒打來的。”

又問:"有什么事？”

回答:"沒有。"

老先生驚奇地問:"沒事？幾千里打來電話?”

老婦人嗚咽道：”她說她愛我們."

兩人立刻相對無言，感動不已。

這時消滅畫外音：”用電話傳遞你的愛吧！”文案來自：《中外廣告精品探勝》這則廣告文案，廣告詞除最后一句話外音外，幾乎全部接受人物對話形式來構成肯定的情節，完全是生活化的口語，傳遞了感人肺腑的人間真情,給所要宣揚的企業罩上了濃郁的感情顏色，使觀眾在情感的共鳴中對企業產生好感,企業形象因之刻入了觀眾的記憶中。7。6。3優秀視聽廣告文案賞析1.好味思面包電視廣告文案（畫外音故事,畫面是一位成年男人回憶中的情景）（男聲）當我還是高不過膝時,我離家出走……我帶了心愛的彈珠……彈弓和好味思三明治。當我停下來咬一口時，來了一位郵差。我到了倫敦了嗎?我問他.還早呢！小鬼，假如你想走到那里，你要帶更多的好味思及走更遠的路……走跟我回家找你媽咪。……好,帶一整箱……（其次男聲）好味思比一般面包含更多麥芽，今日對你有益……永久有益。2。PUMA運動鞋廣播廣告文案（男聲)我是個庸庸碌碌的上班族，不過在平淡生活中,我倒有一樣法寶—-PUMA。星期一，我喜愛走仁愛路林蔭道來公司，藉以平和我的“星期一憂郁癥”。星期二，有意挑公司后的小巷道，多繞些路,只為了聽聽四周起床號的聲音。星期三，我會從學校旁經過,看看年輕的生命活力,順便感懷一下我自己消滅的天真童年。星期四,……我干脆來一段慢跑.（口白減弱）廣告語：快樂的走路族——PUMA—-彪馬運動鞋3。瑞聯建設企業形象電視廣告文案孩子：“月亮是不是天上的一個洞？"媽媽:“不，是星球.”孩子:“月亮上有沒有大宮殿？”媽媽：“沒有，只有石頭。"孩子：“月亮上有沒有嫦娥?”媽媽：“沒有,只有太空人走過。”孩子:“他看到那只兔子了沒有?”媽媽：“傻瓜！”廣告語：給孩子多一點想象,這世界會變得更漂亮。4。水蓮山莊系列廣播廣告文案〈1>鯉魚越龍門篇您聽過鯉魚跳動的聲音嗎？這是早晨一點的金龍湖畔，請您側耳傾聽。多少人一輩子沒有聽過這種聲音，住在和信水蓮山莊,這個聲音將回蕩在您的睡夢里。每天鯉魚跳龍門，就在和信水蓮山莊.<2〉夜貓子篇您聽過夜貓子的聲音嗎?這里是夜里十二點的金龍湖畔,請您側耳傾聽。如果您盼望晚睡，住在和信水蓮山莊，您將不會孤獨?????。和信水蓮山莊,夜深人靜,鳥比人忙。〈3〉蓮花篇您肯定看過蓮花開放，但是您聽過蓮花開放的聲音嗎？這是早晨六點的金龍湖畔，請您側耳傾聽。沒錯,這是一群早起的蜜蜂，正照著蓮花，叫它快開門.和信水蓮山莊,愈早起床,人愈健康。5。統一左案咖啡館系列文案全部廣告均黑白影象,女主角獨白方式<1〉遇見一位讀L的工人標題：遇見一位讀L的工人正文:咖啡館的隔壁就是圖書館.大家總是先去借本書，再到咖啡館里自己習慣的位置,然后年長的服務生會端一杯口味習慣的咖啡靜靜放在你桌上。如果有人弄錯位置，那肯定是新客人。光線最好的角落，屬于那位五十多歲左右的藍領階級。他慣常維持謙虛有禮的樣子，但從不與人攀談.今日他讀的是狼瘡論（LupusTheory）記得前天他還在讀瑞士雪車制作法（LugeProduction）再上次似乎是伐木工人守則（ALumberjack’sHandbook)真是奇異的閱讀方式。出于奇怪???，就到圖書館的書架上查看.我簡直不敢信任自己的發現:伐木工人守則正緊貼在瑞士雪車制作法的前面.原來他是依據字母挨次始終讀下去，而且已經讀到了Lu字頭.這樣看來，下一本將是琵琶音律(LuteMelody)。隨文:左案咖啡館飛向健康快樂的21世紀統一企業公司<2〉上帝、彩票、盲樂師標題：上帝、彩票、盲樂師正文：常在廣場演奏手風琴的盲樂師,輕易穿過交叉的街道，來到咖啡館。他對咖啡館的生疏,超出我的想象。鄰桌一位奇怪???的客人向侍者打探盲樂師的來歷。“27歲那年，隨馬戲團走各地的他,同往常一樣，在表演走鋼絲索前沒有忘了向上帝禱告。在眾人的注目下,才跨出一步,他便從鋼索上落下…”侍者轉頭看著盲樂師，壓低聲音“就這樣失明白！"侍者突然拿起一份晨報，快步地朝盲樂師走去。盲樂師從昵帽中取出幾張彩票給侍者，侍者翻開晨報,嫻熟地為他兌起獎來。經過一陣小聲交談，盲樂師慎重地收起彩票，露出笑容。侍者為他披上大衣，點了根煙給他.沒有多久后他拿起手風琴，奏起快板的布雷舞曲，喜滋滋的步出咖啡館。和進來時一樣，沒有遇到任何桌椅。侍者回到奇怪???的客人桌前,連續未完的話題。“那次意外后,他開頭買彩票，而且一買就是30年.30年來他未曾中過一張彩票，今日也不例外。但，他始終樂觀，由于他總說……‘上帝欠我一次’.”隨文：左案咖啡館飛向健康快樂的21世紀統一企業公司〈3>他從波蘭來正文：他從波蘭來旅行的人，總帶著脆弱的靈魂.他在找一架鋼琴我觀察他走進咖啡館想送給E大調，練習曲他只點了一杯卡貝拉索但愛情是交響曲這個時刻,人來人往正以練習曲的步調在我們之間進行E大調練習曲，便成為離別曲，這是1894年之前的事他是蕭邦.我們都是旅人，相遇在左案咖啡館隨文：左案咖啡館飛向健康快樂的21世紀統一企業公司§7。7視聽廣告的錄音和影象編輯7。7.1廣播廣告的制作廣播廣告的制作要經規劃、制作、導播、錄音、播音、樂隊等多方面人員的相互協作和分工合作.其工作是將規劃付諸實施，將虛無變成真實,使傳達內容更為有力,更美化，更易于接受.一般須注意以下幾項:1.播音員播音員的聲調、發音、抑揚、速緩都會影響播音效果.每個播音員的聲音都有不同,我們要選用有特色的，也就是最適于表現某一特定廣告的聲音，而不愿定是最悅耳的。2。音響效果效果音的運用，一是自然音，如風、雨、雷等,其次是人為音,如拍板等，二者總的目的都在于建立一種新奇感。3。背景音樂通常的背景音樂，是指為播音員播音的配樂。背景音樂并無肯定的程式，可以是專為某一廣告而制作的，也可以是從某段樂曲中節選的。其目的在于美化播放內容,使人聞之悅耳，發生愛好。4.廣告歌廣告歌在廣播廣告中占有很重要的地位，它是廣告構思用肯定的音樂旋律而表現的方式。通常都是為某一特定廣告而專門譜寫、錄制的.7。7.2電視廣告的制作由于電視廣告片的制作比較特殊，在撰寫電視廣告文案之前，必須了解電視廣告片的制作過程。電視廣告從戰略籌劃，到創作策劃,到攝制制作，整個創制過程都比較簡潔,涉及的創作人員也比較多，制作費用也高一些.簡略來說，電視廣告的制作過程包括一下幾個步驟：1。戰略籌劃一般客戶部在接手一項廣告業務之后，要成立專門的行動小組,由調研部、策劃部著手進行調查商量并制定廣告戰略,確定廣告的目標、定位、形象、主題以及廣告的媒體組合與預算支配，需要拍攝電視廣告片的會確定廣告的主題、廣告片長度、發布時間以及制作經費與媒體發布費用的支配等.這些內容制定之后，開頭進入創作策劃階段.2。創作策劃創作策劃一般通過集腦會議來完成，由集腦會議產生出電視廣告片的創意，并在此基礎上制定出廣告的創作表現策略。有時廣告片的創作表現策略會有幾套方案，交由創作部撰寫文案的初稿，并繪出草圖，然后匯同各個部門予以審查商議?,最后決定創作方案。廣告創作方案制定后，需要制定電視廣告策劃書，就廣告目標、廣告長度、廣告構思、分鏡頭腳本、拍攝要求、演員要求、音響要求等諸項內容作出統一籌劃。3。繪制故事板（Storyboard）電視廣告創作方案確定后，創作部在文案初稿和畫面草圖的基礎上，進入廣告的創作表現階段。通常，電視廣告在正式投拍之前，需要由創作部創作人員繪制故事板。電視廣告的故事板以多幅畫面對電視廣告活動畫面作一勾畫，并配以人物對話、話外音、音樂、音響等方面的必要說明，以便導演對電視廣告的場面調度、鏡頭攝制等有所依據，使導演、演員、攝制人員充分體會廣告的形象和主題,以求電視廣告片充分地貫徹廣告的戰略和目的。4。征求客戶意見故事板繪制完成并經審定之后，和廣告策劃書一起送交客戶征求意見。客戶提出意見并做適當修改之后,經客戶同意實施,便進入電視廣告的攝制階段.5。攝制電視廣告片進入攝制階段,需要聘請專門的導演、演員、攝影師等攝制人員進行拍攝，或者委托專門的影視廣告攝制劇組進行實地拍攝。在此期間,廣告創作策劃人員必須向攝制組人員簡略介紹廣告的目標和戰略，并交換廣告拍攝方面的意見.一般廣告創作策劃人員必須參加電視廣告的拍攝過程，予以必要的指導.6。制作電視廣告攝制大致完成后,開頭進入剪輯制作階段.剪輯主要是通過對攝制的菲林的剪接將鏡頭連接起來，并使之和人物對話、解說詞、音樂等有機融合,成為一個有肯定意義的廣告拷貝。電視廣告的鏡頭剪輯通常有切入切出、淡入淡出、疊化等幾種方式.〈1>切入和切出：前后兩個鏡頭直接切換，后一畫面緊跟著前一畫面。〈2〉淡入和淡出：畫面逐漸變虛變淡后接上后面的鏡頭為淡出，后面的鏡頭在接上前面的鏡頭時,畫面逐漸由淺變深、由虛變實為淡入.〈3〉疊化:前一鏡頭的畫面消滅之前接上后一鏡頭的畫面.廣告制作通過上述幾種方式的鏡頭剪輯來制造活動畫面，再現人物運動。電視廣告的剪輯必須注意畫面切換的節奏，既要表現充分，又要和廣告形象全都。電視廣告的形象與鏡頭切換節奏親密相關，很多花費了大量攝制費用的電視廣告，問題都出在鏡頭剪輯上，常見的弊病是鏡頭切換太慢、鏡頭缺乏動感，使廣告不能引起觀眾的注意，廣告的形象也過于沉悶，這在電視廣告制作過程中必須加以防止。7。試映制作完成的樣片在正式播映前必須進行試映。一般廣告公司專向小組負責人及廣告創作人員將會同客戶方有關人員進行試映,各方如有修正意見，尚可做肯定修改。試映階段有時還會進行市場模擬測試,即選擇與目標市場等質的標準市場作為實驗小區進行模擬測試，各方對市場模擬結果進行分析考察之后,作出是否正式播映，或者對廣告電視片加以修正的決定，直至最后客戶方同意播映.8.審查并簽署合同電視廣告片經試映被認為可行，則將電視廣告片交送專門的電視廣告片審查機構予以審查，看是否符合有關廣告法規的規定.廣告片經審查通過后，經客戶方同意，與客戶方簽定廣告代理合同。9.播映簽定代理合同之后，由媒體部依據媒體發布計劃，將廣告片交送各大媒體播映發布.電視廣告片的制作是一項過程簡潔、耗資巨大的工作,由以上制作過程可以看出。電視廣告片是以活動畫面為表現手段的傳播形式，它是一種特殊的敘述語言,電視廣告文案則是其本質核心.§7。8電視廣告設計實務7。8.1電視廣告文案的表現特殊性1。特殊的形式電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。由于電視廣告文案在寫作過程中除了運用一般的語言文字符號外，還必須掌握影視語言，運用蒙太奇思維,按鏡頭挨次進行構思，這頗似電影文學劇本的寫作，因而又被稱為電視廣告腳本。電視廣告的構成要素包括素材、主題、藝術形式、表現手段以及解說詞等，這些都是廣告創意的重要組成部分,這一切都必須首先通過電視廣告腳本的寫作體現出來，從而使電視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性.2。特殊的性質電視廣告腳本是電視廣告創意的文字表達，是體現廣告主題，塑造廣告形象，傳播廣告信息內容的語言文字說明，是廣告創意的簡略體現，因而，它是現代廣告文案寫作的重要組成部分。然而，它又與報刊等平面廣告文案的性質有明顯的區分:它并不直接與受眾見面,由于它不是廣告作品的最后形式。只不過是為導演進行再創作供應的簡略計劃、文字說明或藍圖，是電視廣告作品形成的基礎和前提。因此，對將來廣告作品的質量和傳播效果具有舉足輕重的作用.電視廣告腳本包括既相連接，又各自獨立的兩種類型：一是文學腳本，二是分鏡頭腳本。文學腳本是分鏡頭腳本的基礎；分鏡頭腳本是對文學腳本的分切與再創作.前者由文案撰寫者（編劇）撰寫，后者由導演完成.3。特殊的語言——影視語言影視語言不僅是電視廣告的信息傳達手段，也是電視廣告形象得以形成、體現的必不行少的先決條件,因而它是電視廣告的基礎和生命。〈1〉影視語言的特點=1\＊GB3①具象性、直觀性.它總是以簡略形象來傳情達意，傳遞信息。=2\＊GB3②運動性、現實性。攝影機具有客觀地記錄現實的作用和”物質現實的復原"功能,因而影視畫面的基本特征是"活動照相性”，可以使觀眾產生一種身臨其境的現實感。=3\＊GB3③民族性、世界性.影視語言不僅具有鮮亮的民族性特征，而且是一門世界性語言,可以成為各國人民溝通思想,傳遞信息，溝通感情的工具.〈2〉影視語言的構成影視語言主要由以下三部分要素構成：一是視覺部分,包括屏幕畫面和字幕；二是聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響;三是文法句法——蒙太奇(鏡頭剪輯技巧）。4。“長虹”新版電視廣告創意分析行家說，現代社會,一個企業如果3個月不發布廣告,那么企業很可能毫無進步，甚至遇到了大麻煩,它的名字可能要從消費者的記憶中消滅.行家還說,一個布滿活力的企業，會依照周期更新廣告,不斷以鮮活的面孔消滅在觀眾面前,用新的信息去刺激消費者。新廣告的內容可以透露企業的最新信息，新廣告的投放力度可以表露企業對新行為的支持程度。在1999年1月中旬,我們看到中央電視臺播出的長虹最新版廣告,最繼壟斷彩管輿論大嘩之后，長虹目前的最新動向，廣告透露了長虹最想告白天下的東西。首先讓人感到驚訝的是長虹廣告風格的變化。以往的長虹廣告，要么著力宣揚新產品、新技術、要么將觀眾的注意力聚集在其偉大抱負上，比如“太陽最紅,長虹更新”；比如“以產業報國，振興民族為已任”等等。這些口號新穎有力之外又略嫌不足,由于沒有相應的內容來支撐.長虹的磅礴氣概僅僅是通過宏亮的聲音“說”出來。新版廣告讓人耳目一新。廣告以紅沙發和電視串起三大場景：足球場上,群雄紛爭,吶喊喝彩，鋪天蓋地;秀麗的白沙灘一望無際，海風習習,海浪轟然掀起又嘩然跌落；金色的田野,強壯的漢子們擂鼓打鑼、載歌載舞，紅色的腰帶如旋風般扭動……這便是激情！寬闊！興奮！歡樂！表達了長虹追求的磅礴而又開闊的民族豪氣。值得一提的是，片中那組由電視機、紅沙發和紅地毯組合而成的虛擬客廳的特殊圖像,有點超現實的味道，時而消滅在球場中心，時面消滅在海灘上,時而被金色田野所包圍，時而又屹立于群峰之巔。這個能牢牢抓住人們記憶的象征性圖像，不正是長虹品牌共性的視覺符號嗎?長虹的品牌共性原來是鮮亮的,市場調查資料顯示，在國產彩電中，長虹已成為消費者心目中的抱負品牌，這是不爭的事實.由此可知,“從更大到更好”既是長虹新版廣告的點睛之筆，又是揭示長虹進展趨勢的信號。“更大"意味著實力、規模;“更好”涵蓋了更好的技術、管理,更好的產品、服務，更好的社會奉獻，更好的同業楷模。它包含著承諾與期許，大氣而不空泛,堅強而不驕橫,是長虹企業形象的自我突破。1999年長虹的奮斗目標是躋身全球彩電業第三位。長虹新版廣告呈現的輝煌景觀;紅日從沉睡的群山中噴薄而出，便是令人為之興奮的好兆頭。愿長虹更大，更好!7.8。2各種常規時段及其文案表現形式對應目前，電視廣告片的各種常規時段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我們在選擇電視廣告文案的表現形式時，不僅要依據廣告策略、廣告信息內容、廣告目標受眾等情況，而且還要與時段的選擇產生對應。

1。一般情況下，5秒時段的電視廣告片，其目的通常是為了加深受眾對廣告信息的印象，強化受眾對廣告主體特定形象的記憶。因此，一般接受瞬間印象體的表現形式。以一閃而過，卻具有某種沖擊力的畫面,與簡潔凝練的廣告語相結合，來表現企業形象或品牌共性.如”乘紅河雄風，破世紀風浪"、”鶴舞白沙，我心飛翔"、”喝孔府宴酒，做天下文章”、”金利來，男人的世界"、"一品梅,芳香滿人間"、"好空調，格力造”等。2。10秒和15秒時段的電視廣告片，其廣告目的是要在短時間內，對廣告信息作單一的、富于特色的傳播,突出企業形象或品牌共性，或獨具的”賣點”。因此,適合接受名人推舉體、動畫體、新聞體，以及懸念體、簡潔的生活情景體等表現形式。如李媛媛作的”樸欣口服液"廣告,趙本山作的”瀉痢停"廣告等,都曾由30秒的長廣告片中剪輯過15秒的廣告片。3。30秒時段的電視廣告片，可以從多角度表現產品的功能、利益點。適于接受名人推舉體、消費者證言體、示范比較體、生活情景體、以及簡短的廣告歌曲形式等。如”蓋中蓋"廣告、”樸雪口服液”廣告、"齊力潔"廣告、”南方黑芝麻糊"廣告、"孔府家酒”廣告、”沱牌曲酒”廣告等.4。60秒時段的電視廣告片,可以表現更豐富的廣告內容.可以接受廣告歌曲體、生活情景體、消費者證言體、示范比較體等較為完整的表現形式。

例：第44屆戛納國際廣告節有一則”笛塞爾牛仔褲”廣告,電視廣告腳本如下:這是一個叫小石鎮的典型西部小鎮的早晨。和善、友好、樂于助人的英俊男子，跟他秀麗端莊的妻子和他們可愛的寶寶一塊醒來。在小鎮另一處,既卑鄙又骯臟的壞蛋史利姆在一妓院里醒來，身邊躺著一個丑婆。史利姆酒醒后感到頭昏腦脹。他看了看這個妓女,把床單扔在她身上。她吃力地把衣服套在自己肥大的身軀上。英俊的男主人公穿上他的笛塞爾牌牛仔褲，和妻子吻別。出門后，他幫助一位老婦人穿過公路。與此同時,史利姆笨拙地來到樓下,搶了一個小女孩手中的棒糖,朝威士忌酒瓶猛擊一拳，將一只狗踢出門廊。這兩個人在街上碰頭了.一場槍戰決斗在所難免。這個只有一條大街的西部小鎮太小了，無法同時容下他們兩人。他們拔出槍對射.英俊的男主人公倒地身亡,而史利姆挖著鼻孔籌備著連續作惡。最后推出品牌和廣告語：

笛塞爾牛仔褲

為了生活一帆風順這是一則60秒情節性電視廣告片,可以稱之為戲劇式或生活情景體廣告。故事情節比較完整，有如一部微型電影。廣告接受平行蒙太奇手段，將英俊的牛仔（男主人公）鏡頭，同壞蛋史利姆的鏡頭交互穿插地加以表現，以形成強烈對比，從而使英雄牛仔的悲劇形象引起人們高度的憐憫和崇敬。笛塞爾牛仔褲也因之吸引了眾多的消費者。這是美國民族的傳統文化決定的。牛仔是古典好萊塢西部片中傳奇式的英雄人物,他們見義勇為，堅韌不拔，扶弱凌強，主持正義，成為美國人民民族精神的化身.深受人們的愛戴和景仰.因而，牛仔形象常被用來作為廣告產品的背景信息（如"萬寶路香煙”等）。”笛塞爾牛仔褲"廣告，與英雄牛仔的悲劇形象聯系在一起,不僅與品牌相吻合，使核心信息得到了強化，而且以曲折驚險的情節吸引觀眾，使產品具有了象征意義。穿上笛塞爾牛仔褲，會使人感到自己也是一個英雄的牛仔，一個主持正義的男子漢。不僅滿意了消費者的物質需求,也滿意了某種精神需求.不愧為一則創意獨特新穎,獵取全場大獎的電視廣告.§7.9廣播廣告設計實務7.9。1聲音是廣播廣告文案的唯一傳播載體廣播廣告中的人聲，包括話語聲、感嘆聲、笑聲、哭聲、吵嚷聲、嘈雜聲等等。其中，話語聲，即有聲語言是最主要的，也是三種構成要素中最重要的.有聲語言是廣播廣告中用以塑造形象,傳達廣告信息的主要工具和手段。也是聽眾辨析、接受信息的唯一途徑.因此，有聲語言在廣播廣告中是舉足輕重,決定成敗的關鍵性要素。它必須具備如下特點:

1.簡略形象性能夠喚起受眾的想象和聯想，在聽眾腦海中形成畫面或圖像。

2.親切真實感充分發揮廣播媒體”固有的平坦特性和陪伴功能”,通過親切的話語，與受眾心心相通，使信息平添真實感。

3。輕松愉悅性讓聽眾感到輕松愉快，能激起人們的觀賞愛好。

4。悅耳相關性每句話，每個字音都應悅耳動聽,富于節奏感和音樂美。信息代言人應與信息親密相關，其聲音應與廣告目標吻合、全都。作為僅憑聲音傳遞信息的廣播廣告，音樂是其又一重要構成要素。它是通過旋律和節奏來傳情達意，為表現廣告內容服務的幫助性手段.因而不具備獨立的精準的表意功能，不能單獨傳播廣告信息,只能間接地為廣告信息的傳播起幫助作用。廣播廣告中悅耳動聽的，與語言的節奏和諧全都的音樂，能夠喚發聽眾的情感共鳴,消除與聽眾之間的心理距離。格外是廣播廣告中的歌曲或民謠,可以調動聽眾的參加意識，強化廣告信息,增進記憶，促進哼唱與流傳，連續廣告的傳播效果。因而，音樂，格外是歌詞的創作是廣播廣告文案不行忽視的重要因素.例："蘭州啤酒”廣告（甘肅人民廣播電臺）

廣告文案：

叫一聲哥哥你慢些走，

喝一杯咱的蘭州啤酒。

人生路上手挽手，

高高興興朝前走。

好啤酒，好啤酒，

蘭州啤酒最風流.音響的應用也是廣播廣告文案的重要構成要素，它指的是除了有聲語言和音樂之外的各種聲音，是為塑造廣告形象，體現廣告主題服務的又一幫助手段.它包括以下四種類型：

1。大自然中的各種聲音如山崩、地裂、洪水、海嘯、浪濤、暴風雨等等。

2。各種動物的聲音如鳥鳴、狼嚎、虎嘯、犬吠、豬哼、雞叫等等。

3.物體運動摩擦發出的聲音如各種機械聲及使用產品時的聲音,如摩托車的”突突"聲、火車的”轟隆”聲、飛機的馬達聲、輪船的汽笛聲、烹