章公共關系學的研究對象章公共關系學的研究對象1第三節

公共關系活動的產生與發展

第一節公共關系的概念及基本職能

第二節公共關系學的研究對象、基本內容和研究方法課程導入第三節公共關系活動的產生與發展第一節公共關系的概念2提問：誤區：美女+交際拍馬屁+拉關系+走后門公關先生、公關小姐攻關+攻官推銷、廣告你能告訴我，什么是公共關系嗎？提問：誤區：美女+交際你能告訴我，什么是公共關系嗎？3第一節公共關系的概念及基本職能

一、公共關系的概念：公：與“私”相對，屬于“共同”性質。共：相同的，共同具有的。“公共關系”來自英文PublicRelations（PR）“Public”可譯為“公共的”、“公眾的”。“Relations”可譯為“關系”。“PublicRelations”可表述為：“公共關系”或“公眾關系”。第一節公共關系的概念及基本職能一、公共關系的概念：4二、公關概念的不同表述（一）強調公關的管理功能

管理功能滲透于企業的每一項管理中，并貫穿于企業管理的全方位、全過程；

（二）強調公關的傳播溝通功能

強調公共關系的手段和過程。二、公關概念的不同表述（一）強調公關的管理功能5（三）強調公關的預測和咨詢功能

以《墨西哥宣言》最為典型。“公關活動是分析趨勢、預測結果，為組織領導者提供咨詢、完善行動計劃方案的一門藝術和社會科學。”

（四）強調社會屬性認為公關是社會關系的一種。二、公關概念的不同表述（三）強調公關的預測和咨詢功能二、公關概念的不同表述6公共關系概念的延伸公共關系是

一種狀態，一個活動，一種觀念，是文化，是藝術，是方法，是技巧，是職業，行業，學科，管理……公共關系概念的延伸公共關系是7三、公關與相關社會現象（一）、公關不是庸俗關系公關與庸俗關系兩者有本質上的區別：1.兩者產生的歷史條件不同2.兩者的目的不同3.活動方式不同4.學科研究不同

三、公關與相關社會現象（一）、公關不是庸俗關系公8（二）、公共關系不等同于廣告案例：《200美金的“報酬”》1.相同點：（1）都是以公眾為傳播對象;（2）都是通過傳播活動實現，離不開傳播方式和傳播媒介（二）、公共關系不等同于廣告案例：《200美金的“報92.公關廣告與商業廣告的區別（1）適用范圍不同：①公關廣告：適用于一切組織；②商品廣告：主要是工商企業。（2）行為不同①商業廣告：短期行為②公關廣告：長期行為（3）目的不同①商業廣告：迅速打開市場。②公關廣告：樹立社會組織的整體形象。2.公關廣告與商業廣告的區別（1）適用范圍不同：10（4）效果不同①廣告：可為廣告主帶來經濟效益。②公關：建立有益組織的環境和氣氛（5）費用不同①商業廣告：費用高，②公關廣告：費用低（6）認識路線不同①商業廣告：公眾—產品—組織②公關廣告：公眾—組織—產品2.公關廣告與商業廣告的區別（4）效果不同2.公關廣告與商業廣告的區別11（三）、公共關系不是人際關系1.人際關系概念——指通過人與人之間的交往，形成的私人關系。2.與公共關系的聯系：公關工作中要依靠人際關系來溝通和傳播的，所以，公關以人際關系為基礎。（三）、公共關系不是人際關系1.人際關系概念——指通過人與人12

3.人際關系與公關的區別A行為主體公關——組織人際——個人B對象公關——與組織相關的所有公眾及其輿論人際——個人關系3.A行為主體公關——組織人際——個人B對象13四、公共關系的功能（一）、信息功能“知已知彼，百戰不殆”。企業在經營管理過程中，首先要對與組織有關的社會環境和公眾輿論環境保持高度敏感。以便組織能根據這些信息及時調整自己的政策和行動。四、公共關系的功能（一）、信息功能14（二）、參謀決策功能公關在組織的經營管理過程中，發揮著咨詢、建議、參謀的作用。公關機構在組織中，不僅僅要做好宣傳工作，還要充當組織的智囊，發揮著咨詢、建議、參謀的功能。（二）、參謀決策功能公關在組織的經營管理過程中，發15（三）、宣傳功能企業在市場經濟條件下，應積極地改變傳統觀念，應該積極地利用媒介宣傳自己，更要運用媒介保護自己。（三）、宣傳功能企業在市場經濟條件下，應積極地改變16（四）、協調功能公關的協調功能是運用各種協調溝通手段，為組織疏通關、調解沖突成為組織與公眾交往的橋梁。（四）、協調功能公關的協調功能是運用各種協調17社會組織公共關系的主體相關公眾公共關系的客體信息傳播公共關系的媒介和手段第二節公共關系學的研究對象、基本內容和研究方法一、公共關系學的研究對象（一）公關由三個基本構成要素：社會組織公共18（二）公共關系的實質（本質）雙向傳播與溝通。即組織與公眾之間的傳播與溝通是雙向的。這是公關理論的精髓，也是公關的本質屬性。

公共關系組織傳播公眾（主體）（客體）承擔承擔（二）公共關系的實質（本質）雙向傳播與溝通。19（三）公共關系的目標：塑造社會組織美好形象.形象和聲譽是組織的一種無形資產和財富。（三）公共關系的目標：20（四）公關觀念當人們自覺地意識到公關的客觀性公關的重要性時，便會形成一定的公關意識和公關觀念。如：形象意識公眾意識傳播意識協調意識（四）公關觀念當人們自覺地意識到公關的客觀性21（五）公共關系狀態公關狀態是指社會組織的形象狀態。是社會組織在公眾心目中總體印象。如：海爾、可口可樂公關狀態其實就是根據知名度、美譽度兩項指標，測定組織的實際形象地位。（五）公共關系狀態公關狀態是指社會組織的形象22組織的實際形象地位測定[知名度]表示公眾對組織知曉和了解的程度知名度=知曉人數/調查人數×100%[美譽度]表示公眾對組織好感和贊許的程度美譽度=贊美人數/知曉人數×100%

通過知名度和美譽度能初步診斷組織的公共關系狀況。一般來說，根據形象地位象限圖，公關可分為四種狀態：

組織的實際形象地位測定[知名度]表示公眾對組織知曉和了解的23

組織形象地位象限圖

高美譽度BB A低知名度高知名度 C D

低美譽度組織形象地位象限圖24

A區:

高知名度，高美譽度，這種狀態是組織的最理想、最佳的狀態。可采取維持、鞏固的對策繼續維持良好地位的維系型公關活動。如：海爾集團A區:25

B區高美譽度、低知名度，這是組織的一種較為穩定和安全的狀態，說明組織處于發展階段，有很好的發展前景。這時可采取擴大宣傳、提高知名度的宣傳型公關活動。

案例：梅蘭芳的宣傳B區案例：梅蘭芳的宣傳26C區

低美譽度、低知名度，這是組織發展的初始狀態，可采取提高知名度和美譽度的建設型公關活動。案例：北京成都飯店公關策劃方案C區案例：北京成都飯店27

案例：北京成都飯店公關策劃方案一、調查分析原因：非飯店自身經營管理問題，而是北京在宣傳預防肝炎，導致市民不敢輕易在外用餐。恐用了不潔餐具傳染肝炎。二、策劃公關方案：1.設立服務臺，供消費者當場消毒餐具。2.通過媒體，廣泛宣傳報道這一舉措，同時舉行新聞發布會。3.在每天上午，免費為企業銷售人員提供場地，交換信息。案例：北京成都飯店公關策劃方案一、調查分析原因：非飯店自身28D區表示低美譽度、高知名度，這是組織最不理想的狀態。此時，組織臭名遠揚，處于一種危機狀態，應采取增加美譽度、挽回名聲的矯正型公關活動來盡量挽回聲譽。案例：35次緊急電話D區表示低美譽度、高知名度，這是組織最不理想的狀29（一）、學科歸屬1、傳播學2、管理學（二）、學科特點1、綜合性與邊緣性。2、理論性與實踐性。3、廣泛性二、公共關系的學科性質（一）、學科歸屬二、公共關系的學科性質30教材對公關學的定義是：“研究組織和公眾之間傳播溝通的行為、規律和方法的一門綜合性學科。”

其研究對象是公共關系的現象和活動。教材對公關學的定義是：“研究組織和公眾之間傳播溝通的行為31公共關系學是一門研究現代社會組織與其社會公眾建立良好公共關系的原理、方法、技巧及其規律的科學，它是在綜合運用傳播學、社會學、心理學、經濟學、新聞學、市場營銷學、人際關系學、廣告學等基礎上形成的一門新興的現代交叉的綜合性的學科。公共關系學是一門研究現代社會組織與其社會公眾32華旗倒“旗”案例華旗簡介：地處京津之間的寶坻縣，總經理是30出頭的女農民企業家。1991年5月投產，發展很快，92年初與美籍華人合資，組成建中外合資公司。92年底，果茶產量達4.5萬噸，銷售額1.2億元。倒“旗”過程

1992年10月，國家技術監督局對市場上的果茶進行抽查，肯定“華旗”果茶質量上乘，但凈量不穩定，被定為不合格產品。1993年1月19日國家技術監督局在北京召開新聞發布會，發布了去年抽查的不合格產品，“華旗”果茶名列其中。1993年3月9日國家技術監督局向“華旗”發出第4季度抽查結果不合格通知書。“華旗”針對不合格情況，在企業內進行通報，并開展了整改工作。花了幾十萬元更換了凈含量標簽。華旗倒“旗”案例華旗簡介：地處京津之間的寶坻縣，總經理是3033倒“旗”過程1993年4月初，北京技術監督局市場隨機抽查檢測結果：“華旗”各項指標全部合格。1993年4月上旬，中國保護消費者基金會向消費者推薦優質果茶，其中有“華旗”。1993年4月16日，國家技術監督局質檢司委托輕工部主管的《消費指南》雜志及其所屬的中輕廣告公司召開宣傳優質果茶的新聞發布會，“華旗”因拒交8000元會務費而未能參會。新聞發布會上通報了整改后已經合格產品，可是榜上沒有“華旗”。以致于幾十家新聞單位誤以為“華旗”是不合格產品，而對“華旗”果茶作了“不合格”產品的報道，使大眾誤解，在社會上產生軒然大波。1993年5月正當果茶銷售旺季，全國各代理商紛紛來電、來函要求退貨。接著，工廠就停產了，1000多噸紅果存在冷庫，直接損失就8000多萬，加上間接損失，總計近億元。倒“旗”過程34“華旗”遭此厄運的直接原因1．“華旗”在3月下旬接到《消費指南》雜志征訂合格產品廣告后，未予理睬，并且退函。以此為由，《消費指南》在1993年第三期將“華旗”列入不合格產品。1993年4月16日《消費指南》雜志及其所屬的中輕廣告公司召開宣傳優質果茶的新聞發布會，華旗”因拒交8000元會務費而未能參會。新聞發布會對整改后已經合格的“華旗”不予公布（合格產品榜上無名），以致誤導大眾傳媒把“華旗”說成“不合格產品”。“華旗”當時僅與國家監督局溝通，詢問不合格原因，未采取任何澄清事實的措施。“華旗”遭此厄運的直接原因1．“華旗”在3月下旬接到《消費指35“華旗”事件的后續發展到了1993年6月，華旗才向北京新聞界說明實況。1994年7月初，“華旗”向有關政府部門告狀，并在北京，天津兩地召開有中央和地方新聞單位參加的“華旗事件”情況通報會。

后來，中央有關部門組織專人赴天津調查，對造成“華旗事件”的有關當事人給予相應處分。隨后“華旗”恢復正常生產營業，但已錯過了很多商機。“華旗”事件的后續發展到了1993年6月，華旗才向北京新聞界36[案例點評]

華旗的悲劇，關鍵在于企業的領導沒有強烈的公關意識，不知道輿論的重要性，僅僅因為8000元而招來一場大災難，教訓可謂沉痛。在災難降臨之后，不懂得利用公關手段。在《消費指南》廣告征訂函、北京技術監督局的推薦、消費者基金會推薦和新聞發布會等契機，都沒有很好的利用它們來挽回局面。[案例點評]華旗的悲劇，關鍵在于企業的領導沒37第三節公共關系活動的產生與發展三個階段（一）萌芽階段：影響人物—巴納姆（二）產生階段：影響人物—艾維李，伯尼斯（三）發展階段：影響人物—卡特利普森特一、公共關系活動產生與發展的歷史過程第三節公共關系活動的產生與發展三個階段（一）萌芽階段：影38（一）萌芽階段1、中國早期的公關思想和活動例1：雇用專職人員四處游說的“士”，為各君主樹立形象，協調各諸侯國之間的關系，這種游說和宣傳、勸說和溝通工作，就類似于公關活動。

·蘇秦·張儀·越王勾踐

例2：春秋時期，鄭國“子產”不毀鄉校

（一）萌芽階段1、中國早期的公關思想和活動39例3：春秋戰國，百家爭鳴：墨子兼愛、非攻強調與人為善的交往原則孔子人和學提出仁、義、禮、信等道德范疇孟子君重民輕體恤民情表明他對民眾的重視認為失民心者失天下也。兵家攻城為下攻心為上推崇“不戰而勝”不迷信暴力

這些重視宣傳、重視民眾的思想，都是我國古代原始公共關系觀念與活動的反映。例3：春秋戰國，百家爭鳴：墨子兼愛、非攻強調與人為善的交往原402、外國早期的公關思想和活動例1：考古學家發現，遠在公元前1800年伊拉克的一種農業公告，很有點像現代社會農業組織公共關系部的宣傳資料。例2：古印度，國王的特使到百姓中散布有利于政府的言論，鼓勵百姓支持國王。例3：古希臘，獨裁統治者“凱撒”，通過設置了“官方公告牌”，贏得民眾的支持。2、外國早期的公關思想和活動例1：考古學家發現，遠在公元前141總之，公關的淵源可以追溯到古代文明社會，但是，嚴格意義上講，古代不存在真正意義上的公共關系。

為什么呢？總之，公關的淵源可以追溯到古代文明社會，42這是因為，無論在中國，還是在外國的歷史上，都可以找到大量類似現代公共關系的思想和活動。這里需要強調指出的是，這些僅僅是“類似”而已，早期人們在各種社會活動中表現的一些公關意識和趨向，這些是類似于公共關系的思想或活動，我們將其稱為“準公共關系”。他們為現代公共關系的產生和發展奠定了基礎和條件。公共關系作為一種新的社會思想和活動，其源頭并不在古代，這些人類早期的“準公共關系”與為現代公共關系畢竟有著本質的區別。這是因為，無論在中國，還是在外國的歷史上43

（二）產生階段公關起源于１９世紀末、２０世紀初的美國。其發展大致經歷了四個明顯的階段：1.巴納姆時期——“公眾受愚弄”時代2.艾維·李時期——“說真話”時代3.愛德華·伯內斯時期——“投公眾所好”4.卡特利普和森特——“雙向對稱”公關模式（二）產生階段公關起源于１９世紀末、441、巴納姆時期——“公眾受愚弄”時代

19世紀中葉在美國報刊宣傳活動，（又稱便士報運動）是公關的發端時期。巴納姆的信條：“凡宣傳皆好事”。這一時期，巴納姆等一些人不顧公眾利益、愚弄公眾、欺騙公眾的行為應該受到譴責，但客觀上促進了傳播業的發展和現代公關的誕生。1、巴納姆時期——“公眾受愚弄”時代

19世紀中葉在美國報刊452、艾維·李時期——“說真話”時代這一時期是美國近代史上著名的“清垃圾運動”，又稱“扒糞運動”。“扒糞運動”的沖擊使工商企業從慘痛的現實事件中得認識到：只有讓公眾廣泛地了解整個企業，才能取得公眾的信任因此，以“講真話”、“講實情”來獲得公眾信任的主張就被提了出來。許多企業開始聘請“新聞代理人”,來專門從事改善與新聞界關系2、艾維·李時期——“說真話”時代這一時期是美國近代史上著名46成立了世界上第一家公關性質的專門公司——宣傳顧問事務所；成為第一個職業公共關系人員；標志現代公共關系職業化的發端；1906年發表了著名的《原則宣言》；1.提倡“講真話”2.信條“公眾必須被告知”艾維·李——開創公關行業的先驅者成立了世界上第一家公關性質的專門公司——宣傳顧問事務所；艾維47艾維·李的成功，得益于他靈敏的嗅覺和順應時代需求的能力。使得公共關系進入一個“講真話”的時代。因他對公共關系發展做出的杰出貢獻，被人們譽為“公共關系之父”。作為現代公共關系的創始人，提出了一系列獨創性的公關理論，推動了公關成為一門職業，也大大推動了公關學科的發展。但是這些僅從個人實踐經驗得出的理論缺乏系統性和科學性。隨著公共關系事業的不斷發展，建立系統理論的需求越來越迫切，而這個工作最終是由愛德華·伯內斯完成的。艾維·李的成功，得益于他靈敏的嗅覺和順應483、愛德華·伯納斯時期——“投公眾所好”

（公關理論化、學科化）1923年，出版了公關專著《公眾輿論的形成》。被稱為公關理論發展史上“第一個里程碑”。首次提出公關咨詢的概念。同年，在紐約大學以教授身份講授公共關系這門課程。1952年，撰寫并出版了第一本《公共關系學》教材。3、愛德華·伯納斯時期——“投公眾所好”

（公關理論化、學科49艾唯·李從實踐上促進了公關走向職業化。伯納斯則是促進了公關系統化、科學化。他把的一生都獻給了公共關系事業。使公共關系成為一門獨立的學科，而他因為為現代公共關系的發展做出了一系列重要的貢獻，被稱為真正的“公共關系學之父”。艾唯·李從實踐上促進了公關走向職業化。50（三）發展階段卡特利普和森特——“雙向對稱”公關模式第二次世界大戰后，公共關系的實踐和理論的發展都進入了一個全新的階段。1952年，美國的卡特利普和森特出版了公關專著《有效公共關系》，提出了“雙向對稱”的公共關系模式。

（三）發展階段卡特利普和森特——51《有效公共關系》認為公關的最終目標是在組織和公眾之間建立和諧良好的關系，要實現這一目標，就必須把公眾的想法和信息反饋給組織（即“雙向傳播溝通”的方式）。這一模式的提出，使公關跳出新聞的范疇，成為現代公關的重要標志。該書問世后不斷再版，成為暢銷書，被譽為“公共關系圣經”。至此，公共關系正式進入學科化階段。《有效公共關系》認為公關的最終目標是在組52二、公共關系活動產生與發展的條件社會化大生產基礎上的商品經濟（經濟條件）政治民主化（政治條件）較為先進的傳播技術（技術條件）管理人性化（管理條件）二、公共關系活動產生與發展的條件社會化大生產基礎上的商品經濟53

1、最孤獨的時光，會塑造最堅強的自己。

2、把臉一直向著陽光，這樣就不會見到陰影。

3、永遠不要埋怨你已經發生的事情，要么就改變它，要么就安靜的接受它。

4、不論你在什么時候開始，重要的是開始之后就不要停止。

5、通往光明的道路是平坦的，為了成功，為了奮斗的渴望，我們不得不努力。

6、付出了不一定有回報，但不付出永遠沒有回報。

7、成功就是你被擊落到失望的深淵之后反彈得有多高。

8、為了照亮夜空，星星才站在天空的高處。

9、我們的人生必須勵志，不勵志就仿佛沒有靈魂。

10、拼盡全力，逼自己優秀一把，青春已所剩不多。

11、一個人如果不能從內心去原諒別人，那他就永遠不會心安理得。

12、每個人心里都有一段傷痕，時間才是最好的療劑。

13、如果我不堅強，那就等著別人來嘲笑。

14、早晨給自己一個微笑，種下一天旳陽光。

15、沒有愛不會死，不過有了愛會活過來。

16、失敗的定義：什么都要做，什么都在做，卻從未做完過，也未做好過。

17、當我微笑著說我很好的時候，你應該對我說，安好就好。

18、人不僅要做好事，更要以準確的方式做好事。

19、我們并不需要用太華麗的語言來包裹自己，因為我們要做最真實的自己。

20、一個人除非自己有信心，否則無法帶給別人信心。

21、為別人鼓掌的人也是在給自己的生命加油。

22、失去金錢的人損失甚少，失去健康的人損失極多，失去勇氣的人損失一切。

23、相信就是強大，懷疑只會抑制能力，而信仰就是力量。

24、那些嘗試去做某事卻失敗的人，比那些什么也不嘗試做卻成功的人不知要好上多少。

25、自己打敗自己是最可悲的失敗，自己戰勝自己是最可貴的勝利。

26、沒有熱忱，世間便無進步。

27、失敗并不意味你浪費了時間和生命，失敗表明你有理由重新開始。

28、青春如此華美，卻在煙火在散場。

29、生命的道路上永遠沒有捷徑可言，只有腳踏實地走下去。

30、只要還有明天，今天就永遠是起跑線。

31、認真可以把事情做對，而用心卻可以做到完美。

32、如果上帝沒有幫助你那他一定相信你可以。

33、只要有信心，人永遠不會挫敗。

34、珍惜今天的美好就是為了讓明天的回憶更美好。

35、只要你在路上，就不要放棄前進的勇氣，走走停停的生活會一直繼續。

36、大起大落誰都有拍拍灰塵繼續走。

37、孤獨并不可怕，每個人都是孤獨的，可怕的是害怕孤獨。

38、寧可失敗在你喜歡的事情上，也不要成功在你所憎惡的事情上。

39、我很平凡，但骨子里的我卻很勇敢。

40、眼中閃爍的淚光，也將化作永不妥協的堅強。

41、我不去想是否能夠成功，既然選了遠方，便只顧風雨兼程。

42、寧可自己去原諒別人，莫等別人來原諒自己。

43、踩著垃圾到達的高度和踩著金子到達的高度是一樣的。

44、每天告訴自己一次：我真的很不錯。

45、人生最大的挑戰沒過于戰勝自己！

46、愚癡的人，一直想要別人了解他。有智慧的人，卻努力的了解自己。

47、現實的壓力壓的我們喘不過氣也壓的我們走向成功。

48、心若有陽光，你便會看見這個世界有那么多美好值得期待和向往。

49、相信自己，你能作繭自縛，就能破繭成蝶。

50、不能強迫別人來愛自己，只能努力讓自己成為值得愛的人。

51、不要拿過去的記憶，來折磨現在的自己。

52、汗水是成功的潤滑劑。

53、人必須有自信，這是成功的秘密。

54、成功的秘密在于始終如一地忠于目標。

55、只有一條路不能選擇――那就是放棄。

56、最后的措手不及是因為當初游刃有余的自己

57、現實很近又很冷，夢想很遠卻很溫暖。

58、沒有人能替你承受痛苦，也沒有人能搶走你的堅強。

59、不要拿我跟任何人比，我不是誰的影子，更不是誰的替代品，我不知道年少輕狂，我只懂得勝者為。

60、如果你看到面前的陰影，別怕，那是因為你的背后有陽光。

61、寧可笑著流淚，絕不哭著后悔。

62、覺得自己做得到和做不到，只在一念之間。

63、跌倒，撞墻，一敗涂地，都不用害怕，年輕叫你勇敢。

64、做最好的今天，回顧最好的昨天，迎接最美好的明天。

65、每件事情都必須有一個期限，