第四章公關(guān)主體形象管理第一節(jié) 組織形象及管理第二節(jié) 組織形象設(shè)計(jì)第一節(jié)組織形象及其管理組織形象的界定組織形象管理流程一、組織形象的界定組織形象是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的印象與評(píng)價(jià)。特征：1、主客觀兩重性2、相對(duì)性3、穩(wěn)定性4、可變性5、主體形象與實(shí)態(tài)的差異性6、有形性與無(wú)形性理解組織形象概念時(shí)應(yīng)把握的要點(diǎn)：1、組織組織形象塑造的主體是組織自身；2、組織組織形象感知的主體是社會(huì)公眾；3、組織形象是一個(gè)綜合性指標(biāo)是內(nèi)在形象與外在形象的統(tǒng)一；4、組織行為是公眾評(píng)價(jià)的重要依據(jù)。問(wèn)題：影響公眾評(píng)價(jià)的因素有哪些？企業(yè)應(yīng)如何提升組織形象呢？二、組織形象的重要性組織形象是獲得公眾合作的重要條件；組織形象是一種可造資源；組織形象可以創(chuàng)造形象經(jīng)濟(jì)。1、給個(gè)體以美感與自信；2、使組織獲得認(rèn)可和支持；3、形象能讓環(huán)境向善與優(yōu)化。三、組織形象管理六流程組織形象要素分析組織形象定位與表達(dá)組織形象傳播與生成組織形象評(píng)價(jià)組織形象控制組織形象變革與發(fā)展（一）組織形象的要素產(chǎn)品/服務(wù)形象：特色形象、利益形象、類型定位、價(jià)格形象、使用定位、抗衡形象實(shí)力形象：物質(zhì)性基礎(chǔ)。包括企業(yè)固定資產(chǎn)、總資產(chǎn)、流動(dòng)基金、產(chǎn)品銷售與生產(chǎn)規(guī)模、員工人數(shù)、設(shè)備先

進(jìn)度等。文化形象：精髓。價(jià)值觀、組織使命、組織精神、組織目標(biāo)等。人才形象：指組織現(xiàn)有人才的狀況對(duì)組織形象的影響。包括人才陣容、科技水平、管理水平等。品牌形象：是組織形象的生命線。指組織的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、組織的標(biāo)志等留給公眾的整體印象。MicrosoftowerPoint演示文（二）組織形象定位與表達(dá)1、組織語(yǔ)言（使命、愿景、價(jià)值、名稱）2、組織面相（產(chǎn)品設(shè)計(jì)、標(biāo)志、外觀、味觸覺(jué)）3、組織行為（營(yíng)銷、公關(guān)、廣告、整合傳播）（三）組織形象傳播與鞏固組織形象對(duì)內(nèi)的傳播目標(biāo)：傳播改革意識(shí)、改善內(nèi)部素質(zhì)，培養(yǎng)良好組織形象的內(nèi)涵。1、對(duì)內(nèi)宣傳的內(nèi)容組織前景如何----《前景宣言》組織如何進(jìn)行變革----《行動(dòng)方案》2、內(nèi)部傳播的方式注重自上而下的宣傳強(qiáng)調(diào)自下而上的反饋深化橫向溝通組織形象對(duì)外的推廣1、人際傳播2、大眾傳播公關(guān)廣告、微信、微博等形象推廣活動(dòng)組織形象的鞏固1、日常環(huán)境監(jiān)測(cè)2、經(jīng)常并統(tǒng)一的發(fā)布信息（日常信息、活動(dòng)信息）3、組織形象內(nèi)質(zhì)的更新組織理念的更新領(lǐng)導(dǎo)者觀念的更新員工素質(zhì)的提高質(zhì)量水準(zhǔn)的提高與創(chuàng)新4、組織形象外觀改良名牌產(chǎn)品的外觀更新傳播內(nèi)涵的更新（四）組織形象的綜合評(píng)價(jià)1、認(rèn)知度：是指一個(gè)社會(huì)組織被公眾所認(rèn)識(shí)、

知曉的程度，包含被認(rèn)識(shí)的深度和廣度兩方面。廣度：指具體信息在多大的范圍內(nèi)被公眾所知曉。組織的規(guī)模、檔級(jí)，與組織發(fā)生關(guān)系的公眾分布，媒介傳播所及的范圍與頻率。A—國(guó)際，B—國(guó)內(nèi)，C—大區(qū)，D—省區(qū)，E—當(dāng)?shù)厣疃龋褐妇唧w信息在多大的程度上被公眾所知曉。考查10個(gè)基本信息要素100%80%60%40%20%組織名稱地理位置行業(yè)歸屬規(guī)模檔次發(fā)展歷史組織業(yè)績(jī)個(gè)性概念組織領(lǐng)導(dǎo)交換物深層文化組織形象認(rèn)知度坐標(biāo)圖2、美譽(yù)度指一個(gè)社會(huì)組織獲得公眾贊美、稱譽(yù)的程度。3、和諧度一個(gè)社會(huì)組織在發(fā)展運(yùn)行過(guò)程中，獲得目標(biāo)公眾態(tài)度認(rèn)可、情感親和、行為合作的程度。三度、四檔級(jí)的合成就是一個(gè)社會(huì)組織的公共關(guān)系狀態(tài)的等級(jí)：公共關(guān)系狀態(tài)的等級(jí)=認(rèn)知深度+認(rèn)知廣度+美譽(yù)度等級(jí)+和諧度等級(jí)（五）組織形象控制虛像—實(shí)像控制虛像>實(shí)像虛像<實(shí)像虛像=實(shí)像控制形象的因素1、組織本身的實(shí)際形象2、組織和組織行為的新聞價(jià)值3、組織的多元化4、宣傳的努力5、時(shí)間6、記憶衰退組織形象=組織的實(shí)際形象+組織行為的新聞價(jià)值÷多元化×宣傳努力×?xí)r間－記憶衰退（五）組織形象控制

經(jīng)濟(jì)不景氣的組織形象維持供應(yīng)短缺通貨膨脹經(jīng)濟(jì)衰退（五）組織形象控制形象周期幼稚期：統(tǒng)一組織理念，為今后的發(fā)展打好基礎(chǔ)；成長(zhǎng)期：配合企業(yè)統(tǒng)一的VI系統(tǒng)開(kāi)展活動(dòng)，確立本組織獨(dú)有的、有別于其它組織的形象；成熟期：注重服務(wù)、維持形象，更新觀念，推陳出新，為已有的組織形象注入新的活力；衰退期：形象重塑，吸引新的公眾。CI1CI2CI3形象循環(huán)（五）組織形象控制（六）組織形象變革與發(fā)展組織形象的重塑1、產(chǎn)品與品牌形象再定位組織形象重新定位的原因？2、組織與品牌形象再命名，視覺(jué)形象再設(shè)計(jì)

組織形象的發(fā)展多元化組織購(gòu)并組織

國(guó)際化組織時(shí)尚與奢侈品組織一、組織形象定位二、組織形象設(shè)計(jì)的內(nèi)在基礎(chǔ)三、企業(yè)CIS設(shè)計(jì)第二節(jié)

組織形象設(shè)計(jì)一、組織形象定位組織形象定位是指組織根據(jù)環(huán)境變化的要求、本組織的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，選擇自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、領(lǐng)域和經(jīng)營(yíng)理念，為自己設(shè)計(jì)一個(gè)理想的獨(dú)具個(gè)性的形象位置。組織形象定位三要素主體個(gè)性：包括品質(zhì)個(gè)性、價(jià)值個(gè)性兩個(gè)方面。 傳達(dá)方式：把主體個(gè)性信息有效準(zhǔn)確地傳遞到公眾方面的渠道和措施。主要指營(yíng)銷方式和廣告與公共關(guān)系等宣傳方式。 公眾認(rèn)知：公眾在獲得組織提供的物質(zhì)、服務(wù)的同時(shí)，也要能獲得精神上、感受上的滿足，才能使組織形象更易、更深地被公眾認(rèn)知、接受。二、組織形象設(shè)計(jì)的內(nèi)在基礎(chǔ)1、組織事業(yè)領(lǐng)域的確定組織事業(yè)領(lǐng)域是組織發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)意圖。包括核心產(chǎn)品或服務(wù)、基本市場(chǎng)、主要技術(shù)、組織性質(zhì)等。2、組織目標(biāo)的確定3、組織理念的確定組織理念是組織在組織謀劃企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐活動(dòng)中所遵循的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。是組織經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和思維方法的體現(xiàn)。所謂CIS設(shè)計(jì)是企業(yè)將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與精神文化運(yùn)用統(tǒng)一的傳達(dá)系統(tǒng)傳達(dá)給企業(yè)周邊的企業(yè)或團(tuán)體，并使其產(chǎn)生統(tǒng)一的認(rèn)同感和價(jià)值觀。達(dá)到眾口一詞、與眾不同、名符其實(shí)的效果。三、企業(yè)CIS設(shè)計(jì)P315理念識(shí)別系統(tǒng)（Mind

identity

system，簡(jiǎn)稱MIS），人稱“企業(yè)的心”。指企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中經(jīng)營(yíng)思想、精神標(biāo)語(yǔ)、經(jīng)營(yíng)策略等達(dá)到統(tǒng)一，使企業(yè)內(nèi)部、社會(huì)各界以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀。（一）理念識(shí)別系統(tǒng)1、企業(yè)理念識(shí)別的內(nèi)容價(jià)值觀企業(yè)精神企業(yè)使命、目標(biāo)企業(yè)宗旨（二）行為識(shí)別系統(tǒng)行為識(shí)別系統(tǒng)(Behavior

IdentitySystem，簡(jiǎn)稱BIS)，也稱行為統(tǒng)一化，人稱

“企業(yè)的手”。意指在組織經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，所有操作行為、執(zhí)行行為等制度化、規(guī)范化，便于企業(yè)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理，同時(shí)使企業(yè)內(nèi)部、社會(huì)各界以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同

感和價(jià)值觀。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(Visual

Identity

System，簡(jiǎn)稱VIS）亦稱視覺(jué)統(tǒng)一化。人稱“企業(yè)的臉”，是“企業(yè)的門面”，通過(guò)各種統(tǒng)一的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，使企業(yè)內(nèi)部、社會(huì)各界以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀。（三）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)1、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)企業(yè)名稱的設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)吉祥物設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)名稱（簡(jiǎn)、準(zhǔn)、獨(dú)、新、高、亮）標(biāo)準(zhǔn)字：是指由特殊鉛字組成或是經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)的文字來(lái)表現(xiàn)的企業(yè)廠名或品名。細(xì)線字體：纖維、香水、化狀品類圓滑的字體：香皂、休閑食品、運(yùn)動(dòng)類角形字體：機(jī)械類、工業(yè)用品類英文標(biāo)準(zhǔn)字范例某些標(biāo)準(zhǔn)字的特殊處理標(biāo)志（特、準(zhǔn)、奇、美、恒）太陽(yáng)神集團(tuán)的標(biāo)志蘋果公司的人性化標(biāo)志設(shè)計(jì)味全公司的企業(yè)標(biāo)志象征物（神話、傳說(shuō)、歷史、人物等）復(fù)習(xí)思考題1、組織形象的定義與特征；2、組織形象的要素；3、組織形象管理六流程；