10個經典的市場營銷案例案例1海爾的市場營銷戰略

海爾的前身是一家生產一般家電產品，瀕臨倒閉的集體小廠。1985年，成立海爾股份有限公司，引進德國先進技術和設備，生產電冰箱產品。經過十幾年的艱苦奮斗，現己進展成以家電為主導產業，涉及房地產開發、商貿金融等多領域的集團公司。15年來，海爾的平均增長速度達到81.6%。1999年海爾實現國內外營業額268億元，其中工業銷售收入215億元，出口創匯1.38億美元。1999年12月7日，英國《金融時報》公布全世界最受敬重的企業排名，海爾成為中國唯一入選企業。

一、向多元化家電產品擴張

海爾集團認為名牌永久是動態的，要保持名牌永久的生命力，

就要不斷地開發新產品，不斷創新。一個品種就是一個市場，忘掉海爾一個品種就會丟失一片市場，一片消費群體。于是海爾集團利用海爾品牌效應，先后開發了與冰箱相關系數高、技術市場相關性大的其他“海爾”家電產品，如空調器、洗衣機、熱水器等家電產品，同時還向黑色家電領域進軍，生產數字化彩色電視機。利用消費者對品牌的相信，使產品快速進入市場。目前，海爾擁有13大門類6000余種規格的名牌產品群。

二、細分市場，差異性營銷策略

海爾集團依據市場細分原則，在選定產品市場的范圍內，確定

顧客的需求，有針對性地研制開發了多品種、多規格的家電產品，以滿意不同層次消費者的需求。如，海爾洗衣機是我國洗衣機行業跨度最大、規格最全、品種最多的產品。依據消費者的有效需求，海爾集團開發了“小小王子”伴侶全冷凍小冰箱，解決了消費

者的實際需求，產品一上市便脫銷。寬電壓冰箱新品種的問世，打開了寬闊的農村市場，在西北市場上被富有起來的農夫搶購一空。

三、采納迎頭市場定位策略

海爾集團市場競爭的原則是不首先在量上爭第一，而是在質上爭第一，依靠高科技推出新產品。它所涉足的除冰箱外的其他產品均起步較晚，這些產品的市場競爭激烈。但海爾集團經過仔細的市場調查，糊涂地估量自己的實力后，認為可以進入這些產品市場中參加競爭。它采納了迎頭市場定位的策略，1992年推出空調器產品，1995年推出洗衣機產品，由于技術領先，質量牢靠，深受消費者的歡迎。這兩種產品的市場占有率始終排在前幾名。

四、不同的市場營銷組合策略

為了能在市場競爭中取得優勢的地位，海爾集團依據產品的特

點和消費者的需求，因地制宜地實行相應的營銷組合策略，提高了產品的知名度和市場占有率。在洗衣機市場上，海爾集團依據我國不同地區的環境特點，采納不同的產品策略。如，針對我國江南地區“梅雨”天氣較多，洗衣不簡單干的狀況，海爾集團準時開發了集洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動洗衣機，以其獨特的烘干功能，迎合了飽受“梅雨”之苦的消費者。此產品在我國上海、寧波、成都等市場引起轟動。針對我國北方的水質較硬的狀況，海爾集團開發了專利產品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機，即利用氣泡爆炸破裂軟化作用，提高洗凈度20%以上，受到消費者的歡迎。

五、拓展銷售渠道

海爾集團實施三個1/3的經營戰略（即最終實現國內生產國內銷售占1/3，國內生產海外銷售占1/3，海外建廠生產海外銷售占1/3），沒有銷售渠道的保證是不行的。

為此，海爾集團不斷開拓產品的銷售渠道。1997年，海爾集團在國內已擁有8000余個營銷點，掩蓋了全部一、二、三級市場。在國外120個國家和地區注冊了自己的商標，在40多個國家和地區有專營商。目前海爾在海外己經擁有營銷網點3.6萬個，售后網點1900個。

1、確立了正確的市場導向觀念。海爾主動了解市場需求，依據消費者或用戶的實際需要組織生產和銷售。海爾集團以市場為導向，不是盲目地擴大生產規模，而是依據市場需求信息，根據不同層次和地域的消費者的需求和意愿，研制出適合消費者需要的產品，比競爭對手更有效地組織生產和銷售。他們不斷開拓國內、國外兩個市場，經過艱苦努力，最終贏得了消費者的相信，在市場上占據領先地位。

2、海爾選擇了由經營品牌而擴張產業的進展道路。海爾給予其品牌以共性特質，被消費者認同為牢靠的、有效率的、勤奮的和具備領袖力量的知名品牌。這種品牌與顧客之間的緊密聯系，為海爾的品牌延長奠定了基礎。它從生產第一代電冰箱“琴島—利波海爾”開頭，相繼開發生產了上百個系列、近千種規格的“海爾”牌電冰箱、洗衣機、空調器、電冰柜、電腦程控式微波爐、微電腦電磁爐等高科技、高附加值系列產品。海爾的品牌價值，1994年首評時為42.6億元，1999年達265億元，是中國企業中品牌價值增長速度最快的品牌。海爾的品牌優勢拉動了它在海內外市場的拓展，成為強有力的競爭優勢。海爾把自身做成中國家電第一品牌之后，運用企業文化和品牌等無形資產，實施了多次跨省、跨行業的企業兼并，獲得了巨大勝利。

3、海爾注意科技創新和質量取勝。海爾集團把科技創新與市場開發緊密地聯系在一起，形成了一個有機的整體，利用高科技來開拓市場，引導市場消費。海爾是靠質量取勝起家的，它曾用了七年的時間，用心致志地做好了一個冰箱產品。使它在1988年

摘取了中國冰箱行業歷史上第一枚質量金牌。走出一條科技創新、質量取勝的進展之路。

思索題：

1、海爾在市場競爭中取勝的關鍵是什么？

2、什么是差異性市場營銷策略？海爾為什么要實行這種策略？

3、海爾的產品策略有何特點？

4、海爾是怎樣實現向多領域家電產品擴張的？

5、你認為海爾的市場營銷觀念怎樣？

案例2.龍津加啤站：立足小區

2000年6月份以來，安徽省內啤酒市場上廠家對餐飲業的買斷經營越演越烈，從對酒店的買斷進展到街頭排檔群的買斷，對餐飲業終端的爭奪成為市場競爭的熱點。

餐飲業因其啤酒消費水平高、消費規模大、市場引導性強，始終成為中高檔啤酒及啤酒新產品消費的主導市場，有關的調查顯示，80%的中高檔啤酒及啤酒新產品是在餐飲業消費的，餐飲業啤酒市場約占整個啤酒市場近40％的份額，消費者對啤酒品牌的認知16％～40％是通過啤酒推舉及飲用得來。由此可見，啤酒廠家及經銷商對餐飲業的重視是無可厚非的。

然而，與餐飲業的爭奪激烈、投入大、穩定性差、貨款流失嚴峻等種種弊端相比，零售店特殊是居民小區零售店以其貨款回籠快、信用較好、簡單掌控、消費群穩定、較簡單建立品牌及產品忠誠度、費用投入相對較小、面對的家庭消費市場巨大等優勢，使得越來越多的啤酒經營者予以重視，并逐步向零售店引入直銷模式。

在聽裝龍津純生啤酒進入一般消費者家庭，我們開展了“家庭化工程”活動，圍繞廣告媒體宣揚、戶外大規模展現、短期降價促銷等做了大量工作，盡管活動期間聽裝純生啤酒的知名度、銷量均有上升，但戶外促銷活動結束后，市場反映又趨于平淡。如何開展更為有效的市場營銷活動？公司在對合肥市場的狀況進行深化調研后，打算建立“龍津加啤站”，主要以居民集中的住宅小區零售店及居民作為主要對象，通過實施有效的市場營銷活動，把零售店建設成穩定的終端網絡，使小區居民成為本企業產品的忠實消費者及品牌擁護者。

下面介紹龍津加啤站零售終端的市場運作：

一、零售點的選擇

穩定的終端網絡的建立是終端市場營銷得以運作的支撐點。如何選擇零售終端，主要有以下幾個準則：

1．終端零售點應選擇靠近居民密集、收入或消費水平較高的居民小區。

營銷人員在選點時，可通過對樓棟數量、裝修水平的了解及空調等戶外設施的安裝比例調查、詢問居民區商店箱裝酒消費狀況等方式，確定該小區的消費水平與規模，確定是否在該小區設點。

2．零售點的選擇應靠近繁華路段，四周有齊全的服務、消遣、休閑等配套設施。

3．零售點應選擇位置突出、商譽較好、生意較好、店頭形象較好的小型超市或便民店。

4．終端的建立。

－與零售終端以書面形式明確雙方的合作關系，作為今后水循環活動行為準則。

－零售終端確定后，企業按區域大小、零售點分布劃分線路，系統地進行人員、

車輛、倉儲、售點終端設施及促銷品的配置。

－建立終端客戶資料卡。

二、產品及售價的選擇

零售終端的主要對象是居民家庭，省內有關的調查顯示，90％左右的居民家庭選擇價格在3元以下的中、低檔啤酒產品，外包裝多選擇便利攜帶的在包裝或能夠便利退貨的周轉箱等大包裝，這就要求產品價格及包裝符合居民家庭消費的特點。如公司在聽裝純生啤酒的家庭化推廣過程中，把聽裝純生啤的價格由每聽3.6元下調到每聽202元，并推出了6聽裝及12聽裝在包裝，取得了良好的效果。

三、加強人員培訓，建立一支優秀的銷售代表與終端促銷隊伍

通過強化職責培訓及業務學問培訓，在實踐過程中不斷提高員工素養。

1．職責培訓要求銷售代表與促銷員明確各自的服務對象，銷售代表聯系公司與終端零售點；促銷員主要聯系公司與一般家庭消費者。

2．業務培訓要求銷售代表與促銷代表把握企業學問、產品學問、有關終端營銷的概念、促銷技巧、直銷及終端營銷服務的基本學問，包括有關的客戶訪問、送貨服務、信息詢問及售后服務學問。

四、建立日常各自程序，有效開展營銷活動。

1．晨會制度

通過晨會，對前一天的工作狀況進行總結，準時指出工作中的不足之處，并對當天的工作進行支配。

2.銷售代表的客戶走訪

銷售代表每日有方案按規定的線路訪問終端零售點，對每日訪問客戶的數量及拜

訪目的進行細化，訪問的目的可分為公關支持、活動洽談、拿訂單、售價洽談、促銷品運送、盤查庫存、終端陳設檢查、競品調查、促銷員巡查、活動執行調查、解決投訴事項等，并以日報表的形式上報訪問狀況。

3.促銷代表及促銷活動

促銷代表開完晨會后，準時到達促銷點，進行零售點的產品與促銷設施的陳設與維護，進行產品推舉、口頭介紹、宣揚貧發放及居民小區范圍內的送貨服務。

4．售點的庫存管理

對銷售代表及促銷代表報來的各零售點產品庫存及促銷品庫存進行盤點，準時支配配送，保持產品及促銷品在各促銷點的合理庫存。

5.廣告宣揚與終端陳設

依據活動進展狀況，合理支配電視、報紙等廣告宣揚。在活動初期，電視報紙廣告可加大宣揚；活動開展到肯定時期，可圍繞某些大事開展促銷宣揚。終端陳設按產品陳設、促銷品展現、物品維護等制訂明確標準，對促銷代表工作進行考核；有關服務與促銷的宣揚品要求促銷員發放到所在小區的每戶。

6.信息管理

整理、歸類市場信息，依據市場狀況準時調整市場策略。

五、加強終端形象建設，使其真正成為企業的代言人

加啤站形象建設是加啤站活動的重點，由于這不僅關系到終端網絡的長期穩定性，而且對龍津啤酒有限公司的企業形象、品牌及產品形象樹立意義重大，是其直接面對市場的窗口。形象建設主要立足以下幾點。

1.終端售點的生動化陳設

加啤站的生動化陳設主要是對全部的龍津產品，特殊是純生產品，配贈的展現貨架、

立牌、燈箱標志、促銷宣揚品等按統一的要求、占據店堂最有利的展現位置，進行整齊、醒目陳設；促銷員在推廣產品時，做到生動、精確?????、流暢、得體。

2.為居民家庭供應優質服務

長期以來，面對居民家庭的服務始終是市場活動的薄弱環節，公司通過對加啤站車輛配備、人員上門服務幾加啤卡的逐戶散發，電視報紙等媒體對龍津加啤站服務的宣揚，極大地拉近了品牌與居民家庭的親和力，并且對周邊小區亦純生了良好的輻射作用。

3.加強與網絡終端的溝通與協調

終端售點的最大特點是不穩定性及受利益驅動影響較大。在加啤站建設初期，企業除了以合同形式與各個售點明確雙方的權利、義務，在日常的工作中，銷售代表還負責準時處理雙方合作中的不和諧因素，對售點的要求準時答復，對于我方的市場舉措予以落實。盡管在加啤站活動中，競爭對手實行跟進的措施，但仍舊沒有影響到加啤站網絡的穩定。

目前，我國的啤酒市場競爭特別激烈，在對終端市場的爭奪上各商家更是新招不斷，龍津的“立足小區”的策略就是一例。龍津啤酒公司依據目前城市居民在居住上大多以小區為單位的特點，依據小區居民的消費水平、小區規模、四周配套設施的齊全狀況進行市場細分，在零售店的選擇上注意其形象及交通的便利性。其次，在對終端市場的構建與長期穩定上，龍津公司制訂了一系列的規章制度，并且建立了加啤站的日常監督及管理機構，對銷售代表及促銷代表日常工作進行指導和監督，這一舉措有力地保障了加啤站的正常運轉。

就啤酒市場而言，企業如何開展有效的市場營銷活動，建立穩定的終端網絡，提高

消費者對自己品牌的忠誠度，從而在競爭中取得優勢，龍津加啤站的運作以及在城市市場取得的良好效果，對本行業或許有肯定的借鑒意義。

思索題：

1.龍津公司制訂目標市場的依據是怎樣得來的？

2.龍津公司在對零售終端的管理上揭示了公司怎樣的經營理念？

3.龍津公司是怎樣加強其終端建設的？

4.談談龍津公司的市場定位策略。

案例3.為凱迪拉克查找路標

——凱迪拉克豪華車市場分析案例

一、宏觀環境分析

對于豪華汽車這種浪費品來說，其市場份額的大小直接受美國宏觀經濟的影響。因此，制定下一步戰略時需要大致猜測出宏觀經濟在今后幾年進展趨勢，以做出相應的決策。

70年月中期以后，西方各國經濟開頭面臨嚴峻衰退和通貨膨脹現象，失業率逐年增高。1981年里根政府上臺后，采納以供應管理為代表的宏觀經濟政策，實行大幅度減稅、削減政府開支等措施以刺激供應。以財政赤字的激增為代價，里根的政策取得了肯定的成效：美國失業率從1988年的7.1%降低到1998年的5.4%，通脹率由1988年的13.5%降低到1998年的3.2%。國民平均收入也持續增長。從1981年的8476美元增加到1988年的13123美元。國民生產總值增長率始終保持在4%以上。這使我們能夠對將來的經濟走向做出樂觀的估量。

美國的石油一半以上依靠進口，石油價格上漲會對美國經濟有不利影響。世界石油價格自19