品牌戰略規劃定制步驟和資源配置作者：晁偉一、A品牌品牌的現狀、所處地位及應采取的戰略方向“A品牌”品牌是公司占絕對重要地位的品牌，可以說在一定程度上公司公司的戰略就是“A品牌”的品牌戰略。在流通渠道上A品牌的業績數年徘徊不前。伴隨著市場競爭的加劇、“85后、90后”消費者的逐漸成長、原材料及人力成本的上漲等各種原因，業績的壓力會進一步加大。如果還是采取和之前同樣的方法來做市場，由于如上所述種種原因，所得到的結果不但不能和之前一樣，還很有可能比之前更差。拋開銷售管理上的缺陷不談,A品牌的業績徘徊不前的時候，從深層次的原因來說，就是品牌戰略定位上出現了問題。危機爆發的形式常常是以利潤率、現金流等方面來表現出來。從大的方面來說，“A品牌”品牌處于一個尷尬的位置，即處于常說的“壕溝”底部的位置，兩邊分別是實力強大、定位明確的品牌和成本壓力小、在細分市場占據優勢的品牌。流通市場中“A品牌”品牌相對于競爭對手是弱勢的品牌，在戰爭中，弱勢一方面要想戰勝實力強大的一方，一定不是在正面全面出擊，而一定是在集中力量在寬泛的局部先集中突破對手，再求全面戰勝，即所謂的“集中力量打殲滅戰”簡言之，“A品牌”品牌應該流通市場上打“側翼戰”集中于某一品類的突破來進行競爭。二、有效戰略的來源及評判是否有效的依據之一有效戰略的來源第一步：到前線去，在前線認真仔細觀察哪些是有效的戰術。第二步：綜合前線的情況，形成品牌的戰略定位。第三步：回到總部，圍繞品牌的戰略定位來進行各種資源的合理配置。這就形成了品牌的戰略。第四步：才是到執行的問題，只有有了正確有效的戰略，執行才能真正起到作用。評判該戰略是否有效的標準：是否簡單、清晰易懂。“A品牌”品牌戰略如果是在公司內部、經銷商、各級分銷商、業務人員那里是簡單的、清晰明了的，那在零售店、消費者那里也一定是簡單的、清晰明了的。只有簡單的東西才是最有效的。如果“A品牌”品牌戰略要開會培訓幾天才能講明白是什么，那這個品牌戰略一定是無效的。（）三、A品牌的戰略方向思考過程A品牌在流通渠道的競爭對手（我們的敵人是誰？）從我兩次走訪的市場來看，全國范圍內的對手是：海飛絲、飄柔、清揚。在一些地方性來看，對手不固定，但相對來講是：舒蕾（華北）、霸王（福建）、拉芳等。競爭對手的強勢所在？全國范圍內的對手都是定位非常清楚的洗發水，而且，其品牌廣告投放量遠不是“A品牌”可以相比的。在走訪的市場中，基本上上述品牌占據洗發水貨架陳列的80%左右的陳列面。A品牌只占據5%-10左右的貨架陳列面。競爭對手強勢之中所蘊含的弱勢？由于極大的廣告投放量，在消費者的心目中，已經決定了A品牌品牌的競爭對手是“洗發水”是有各種功能的洗發水，而不是其他。雖然上述品牌也有護發素等品類，但基本上都是附帶的，而且在消費者心目中也不可能再成為“護發素”品類的代表了，這就是對手的弱點，也是它們不可能再改正的弱點。據此再結合A品牌的自身的情況來思考A品牌的戰略定位。四、到前線去，看哪些是A品牌有效的戰術形式？四、到前線去，看哪些是A品牌有效的戰術形式？從“A品牌”的品牌定位角度來看從走訪的市場來看，對A品牌洗發水，有人說好用，也有人說不好用；但對護發素品類，則幾乎沒有聽說不好用的。身處一線的業務人員，象嘉興、上海、臨沂等，特別是做A品牌有兩、三年時間的業務人員，對A品牌的感覺是：護發素、焗油膏、沐浴露好用，洗發水一般。臨沂經銷商處業務經理在鋪貨進超市時，首選護發素作特價、堆頭促銷，原因是銷貨快，店老板看到A品牌的護發素銷售快時敢進其他的貨。同時也注意到A品牌洗發水在零售店的洗發水的陳列占5%左右，但護發素在零售店的護發素品類中會占到30%左右的陳列。臨沂經銷商對護發素的感覺是：A品牌護發素在市場上可以可當“錢”來用；也曾經做過“進護發素，送洗發水”的促銷活動，效果很好。在所走訪市場的零售店中，即便是這間店不和當地的經銷商做生意，但基本上都會有A品牌的護發素產品，這一點我走訪市場時拍了很多的現場的照片幾乎都可以顯示這一點。顧客會有購買海飛絲洗發水搭配A品牌護發素的情況出現，但基本上不會有購買A品牌洗發水搭配海飛絲護發素的情況出現。從銷售管理的角度流通市場上，深度分銷是最有效的方式，而且凡是做深分做得好的區域，生意都比較穩定，象本次走訪市場的嘉興、青島、濟寧、商丘等地。在流通型零售網點里，陳列如何改善是關系到提升生意的一個關鍵要素。濟寧經銷商用簡單的方式來實現了對業務人員改善陳列的要求：每臺車上配相機，要求進店前拍門頭，進店后各項工作做完后，拍最后的陳列，第二天開晨會時進行逐個檢查評比。通過簡單的方法就讓業務人員自覺地在離店前進行陳列的整理工作，我在濟寧隨不同的車走了兩天，這一點感觸尤深。而在流通型的零售網點里，只要我們比競爭對手的只多做了一點的工作，就會開始形成良性的循環。而且在流通型零售網點里一般的陳列都不是很整潔，店老板非常歡迎經銷商的業務人員來協助整理貨架，所以這一點也可以用來增進客情關系。

站論山品牌防品牌戰略如FA品牌"站論山品牌防品牌戰略如FA品牌"六、回到公司總部：圍繞“A品牌”的品牌定位來合理配置公司的資源產品開發：圍繞護發素品類重點開發產品，目標是占領流通型零售網點護發素品類陳列面的超過50%。工廠生產：優生保證護發素品類的原料采購、生產和運輸。價格體系：管控好價格體系，同時結合產品開發可以開發零售價格高的護發素種類,而不是一定護發素價格就比洗發水的零售低很多。渠道：可以圍繞護發素品類開發除流通型零售網點的各式終端。廣告：圍繞“A品牌”的品牌定位請明星代言人、廣告片并集中公司的力量來進行投放廣告片公關活動：在各種場合宣傳“A品牌”護發素是中國銷量第一的護發素，并適當在行業雜志、網絡上進行公關活動來進行宣傳。促銷物料：各種促銷物料配合廣告片、明星代言人圖片集中宣傳，與品牌定位一致。人員培訓與推廣：要求搶占護發素品類貨架的50%，做為一個硬性指標來培訓和要求各級業務人員和分銷商的