消費者感知體系

ConsumerPerception

感知知覺

知識要點感知概念及感知體系的構成感知的過程（展露——注意——理解）營銷學對感知的理論研究（感知價格、感知質量、感知風險等）什么是感知

人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反映，是對感覺信息加工和理解的過程。Sensation,perceptionandcognition

感覺感知認知

消費者的感知體系感官刺激感官

感知過程感知刺激與感官Sights-Colour-SizeSmellsSoundsTastestextures視覺嗅覺聽覺味覺觸覺法蘭西國旗30:33:37繆勒.萊伊爾錯覺戴氏錯覺

Ice-creamexperimentbyProfessor

(ChristopherK.Hsee,1998)7oz10oz5oz8oz

ExposureAttentionInterpretation感知過程展露注意理解展露Definition刺激物展現在消費者的感覺神經范圍內，使其感官有機會被激活。展露真有作用嗎？

——展露是注意的前提；——展露可以利用消費者的潛意識；SelectiveExposure(選擇性展露）

如何應對選擇性展露？Overexposure（過渡展露）舉例“非誠勿擾”的植入式廣告清華同方筆記本；Motorola海航、大新華航空美年達、匯源果汁巴黎貝甜劍南春酒嘉士伯茉莉餐廳招商銀行信用卡杭州西溪濕地、留下鎮日本北海道斯巴魯汽車溫莎威士忌中國移動21個植入式廣告，贊助費2000萬人民幣植入式廣告應注意些什么？注意

Definition

消費者把展露的刺激物送入大腦，做簡單的進一步加工和處理Selectiveattention

AbsoluteThreshold（絕對閾限）

能被特定感覺所察覺到的最低刺激量

DifferentialThreshold（差別閾限）

能夠被感覺到的最小刺激變動量被稱為差別閾限

注意韋伯法則TheamountofchangethatisnecessarytobenoticedissystematicallyrelatedtotheintensityoftheoriginalstimulusThestrongertheinitialstimulus,thegreaterachangemustbeforittobenoticed.Mathematically:K=Aconstant(variesacrosssenses)Δi=Theminimalchangeintheintensityrequiredtoproducej.n.d.I=theintensityofthestimuluswherethechangeoccurs

不同刺激的韋伯常數韋伯常數越小，表示該感覺系統對物理刺激強度的變化越敏感影響注意的因素

a)刺激物本身(

size,Intensity,Colour,Novelty,Location，Informationload)b)個人因素(

Perceptualvigilance,Perceptualdefense,Adaptation)

c)情境因素(emotion,involement)注意

讀者對不同廣告的注意率廣告顏色半頁廣告全頁廣告雙頁廣告黑白廣告100100100雙色廣告11097105四色廣告185153150

不同版面的注意值如果以整版報紙的注意值為100，版面上各個不同位置的注意值如下圖

33282316

5644

53471950238理解Definition消費者賦予刺激物某種含義或意義的過程理解的過程（Wilkie1994)Organizing(組織）Categorization（分類）Inference（推斷）消費者的選擇性理解消費者的理解偏差

Principleoforganizing封閉性原則:相似性原則:圖形——背景原則:

就近性原則：方向的連續性原則：簡潔性原則封閉性原則

相似性原則

背景原則ThisbillboardforWranglerjeansmakescreativeuseofthefigure-groundprinciple.就近性原則連續性原則百事可樂想要的產品與符號的聯系消費者擁有的產品與符號的聯系符號的聯系

對象（水晶百事）符號（清澈液體）理解（清爽、自然）對象

（水晶百事）符號（清澈液體）理解（稀薄、多水）影響消費者選擇性理解的因素a)刺激物本身(實體特征，語言符號，次序)b)個人因素(動機、知識、心向和期望)c)情境因素：背景引發效果營銷學對感知理論的發現與應用一些理論發現如何從展露、注意和理解過程來評價恒源祥的所謂低俗廣告？營銷學對感知的一些理論發現PerceptionofqualityPerceptionofprice(referenceprice)PerceptionofriskPositioning(perceptualmap)Zeithaml,Valarie(1988),JM感知質量關于感知質量的一些具體研究結論質量與價格是如何對應的？服務/產品保證對感知質量是如何影響的？零售商在產品質量中扮演什么角色？原產國是如何影響感知質量的？關于感知價格的研究結論對價格促銷表述的感知對價格公平的感知對整體價格形象的感知

Jacoby&Kaplan(1972)：更多的是維度和測量方面感知風險品牌的發展歷程（對