戴爾公司直銷渠道的設計一、戴爾公司及其營銷渠道1、戴爾公司背景邁克爾戴爾1983年進入計算機行業(yè)時，還是一位德克薩斯州立大學的學生，他利用課余時間在宿舍里對IBM公司生產的PC進行了升級，然后直接銷售給用戶。1984年3月，他建立了戴爾計算機公司。1985年戴爾推出了自己設計的第一臺個人電腦，到了1986年底，戴爾公司的銷售額達到6000萬美元，1987年戴爾公司在英國建立了分公司，開始進行全球擴張，到1991年，戴爾的產品打入了11個國家的市場。1993年，戴爾在澳大利亞和日本建立了分公司，在亞太地區(qū)建立了第一個據點，到1995年，戴爾已經在11個國家和地區(qū)直接開展業(yè)務，建立了分銷聯盟的國家和地區(qū)達到了37個。1995年戴爾在歐洲14個國家建立辦事處，并在愛爾蘭建立了制造中心。1988年戴爾成功地進入了筆記本電腦市場。隨著組織間網絡的發(fā)展，服務器市場進入發(fā)展期，戴爾決定進入服務器市場，戴爾公司使用英特爾的處理器和微軟公司的操作系統(tǒng)來設計自己的服務器系統(tǒng)，成功地進入了服務器市場，1997年秋，戴爾成為世界上第四大、美國第三大的服務器供應商，1998年，戴爾的產品打入了工程工作站市場，1999年，戴爾成為了世界上最大的（產品數非銷售收入）工作站供應商。1999年，戴爾的年銷售收入一八2億元，產品銷售到170多個國家，在美國的奧斯汀、德克薩斯、納什維爾等州和愛爾蘭、馬來西亞、中國都建立了生產基地。2006年，戴爾年銷售收入為570.95億元，在2007年財富500強中排名第102名。戴爾1997年來到中國建立生產基地，廈門市政府和戴爾在1997年年底簽署合作協(xié)議，1998年8月開始投入生產，當年銷售額3億人民幣，第二年19億，第三年37億，第四年75億，2002年是175億，2003年達到220億~225億，戴爾現在是福建省最大的工業(yè)企業(yè)。2、戴爾的營銷渠道在計算機行業(yè)，IBM公司依靠為客戶提供整體解決方案，蘋果公司依靠產品的獨特設計，戴爾公司依靠產品銷售的直銷模式，成為無可匹敵的行業(yè)巨頭。戴爾公司的直銷模式是公司能夠稱雄業(yè)界的法寶。二、直銷渠道設計的基礎：客戶細分戴爾公司善于通過對顧客進行不斷的細分，來保持穩(wěn)定而持續(xù)的增長。首先，戴爾在對顧客進行精確細分的基礎上，將精力集中于在那些能夠獲利的細分市場上，并且隨著時間的推移，對現有市場再做進一步的細分，識別不同細分市場上客戶的特殊問題，然后開發(fā)新產品并實施新戰(zhàn)略來對這些問題進行解決。市場細分越精細，戴爾就越能夠準確地預測顧客需求?！豆鹕虡I(yè)評論》的研究顯示，1994年，戴爾公司的顧客還只有兩類：大型顧客和包括一些商業(yè)組織和消費者在內的小型顧客，當年公司的資產為35億美元。到1996年，就從大型顧客市場細分出大型公司、中型公司、小型公司、政府和教育機構三塊市場，同年公司資產升至78億美元。而到了1997年，戴爾又進一步把大型公司細分為全球型商業(yè)客戶和大型公司兩塊市場，政府與教育機構市場則細分為聯邦政府、州政府和地方政府、教育機構三塊不同的市場，小型顧客進一步分解為小型公司和一般消費者兩塊業(yè)務，當年公司資產攀升到了120億美元。成長后會與顧客脫節(jié)一直是不少大公司的通病，而戴爾每一次的業(yè)務細分，都能更深入地了解各顧客的特別需要，實現業(yè)務進一步的成長。三、戴爾直銷的渠道結構戴爾公司建立一套與客戶聯系的渠道，是由客戶聯系的渠道，是由客戶直接向戴爾公司發(fā)訂單，訂單中可以詳細列出所需要的配置，然后由戴爾按單生產，然后是有針對性的服務支持。戴爾公司能夠精確地了解客戶組織中誰是產品的使用者仍，他購買的是什么配置的電腦，該電腦里預裝了什么軟件等信息，根據這些信息和數據統(tǒng)計，能夠對客戶進行很好的技術支持。戴爾公司將客戶分為兩組：關系型客戶和交易客戶。關系型客戶包括大公司、政府機構、醫(yī)療和教育機構的客戶，以及那些建立了長期關系的中小型客戶。戴爾公司為大客戶建立了專門的客戶小組，客戶小組由銷售代表、客戶服務代表和技術支持代表組成，為客戶提供各類技術支持服務。戴爾還為最大的客戶成立專門的現場小組，履行的職能相當于客戶內部的電腦部門，為其提供現場服務。對于交易客戶，戴爾主要通過貿易會及其他直復營銷方式提供服務。戴爾還通過第三方服務來做一部分的售后服務工作，這個渠道叫VAR即增值服務商，主要為戴爾做服務和增值工作。VAR做的是戴爾的標準業(yè)務中的一部分，他么能用更專業(yè)的服務隊伍來補充戴爾在市場覆蓋面和服務精力上的不足。從1996年起，戴爾開始通過互聯網銷售計算機。戴爾建立了專門為大客戶制作的“超級網頁”網站，獲得認可的公司員工可以鏈接到該網站上，在這些網頁上，以客戶公司和戴爾公司共同核準的參數來配置系統(tǒng)、在網上付款和實時監(jiān)控貨物在運送中所處的位置。客戶可以在網上獲得修理故障的復雜的技術工具，使他們常?？梢宰约航鉀Q技術支持問題。到1999年，戴爾40%左右的訂單都是在網上獲得的，超過70%的訂單狀態(tài)追蹤是在網上完成的，網上提供的技術支持也接近40%。四、戴爾的直復營銷所提供的服務產出（1）與客戶的直接聯系和互動，信息溝通快捷準確。戴爾通過國際互聯網、電話或銷售員直接與客戶進行面對面互動，其顧客可以十分方便地找到他們所需要的機器配置。（2）技術支持服務。戴爾公司為客戶提供的技術支持服務包括：技術需求評估、技術規(guī)劃、系統(tǒng)配置、生命周期成本管理、安裝系統(tǒng)、復雜產品組合、財務報告等。（3）產品質量保證和高的性能價格比。直復能夠給客戶提供最新技術和完善的服務，以及低成本服務。據統(tǒng)計，計算機配件的售價每周下降大概1個百分點。戴爾的直銷大大縮短了庫存時間，戴爾的庫存時間平均只有4天，也就是說戴爾的配件要比其他廠商便宜4%。形成了明顯的價格優(yōu)勢。（4）全球性的報價支持和合作五、戴爾直復渠道的基礎戴爾直復渠道設計的基礎是其企業(yè)的核心優(yōu)勢：內部超強的信息管理能力和運作能力?？梢哉f“用信息代替庫存”和“供應鏈制勝”是直銷模式運作成功的關鍵。1、與重要的供應商結盟戴爾與英特爾公司和微軟公司關系密切，能夠實現技術研發(fā)上的無縫隙連接。戴爾公司研發(fā)小組的一項重要工作就是為客戶細分市場選擇合適的技術；研發(fā)小組的另一個重要工作是對過程的研發(fā)，旨在提高裝配過程的效率和質量。戴爾與關鍵供應商之間建立了進滅的合作關系和復雜的數據交換系統(tǒng)，當客戶訂單到達戴爾公司，戴爾公司就和關鍵供應商分享這些數據，使供應商能夠確切地知道戴爾需要哪些零件，并且在正確的時間將零件送到戴爾的工廠。戴爾公司發(fā)展迅速，但其使用的供應商數量并沒有擴張，其90%的原材料供應來自40家左右的供應商。2、先進的物流管理與戴爾在國際上合作廣泛的伯靈頓物流是隨戴爾一起進駐中國的，承擔者戴爾中國工廠的原材料管理和物流供應任務，現在伯靈頓已經把即時供貨的服務標準縮短到90分鐘以內。伯靈頓采用VMI模式（供應商管理庫存模式），將戴爾與其為數眾多的供應商緊密地聯系到了一起。在貨物發(fā)送到戴爾工廠之前，物權乃屬供應商，戴爾并不用承擔庫存成本，而是根據生產線的情況及時訂貨，供應商頭工及時供貨（JIT）服務，雙方效率都得到提高，成本都在降低。戴爾已經實現了生產端的零庫存。一些IT企業(yè)也在伯靈頓存放有托管原料，但他們還要在工廠中存放2~4天的安全庫存，唯獨戴爾公司是個例外，戴爾向供應商下訂單后，原材料可以從伯靈頓的倉庫直接“喂”進戴爾生產線。但成品的物流配送卻是戴爾在中國市場唯一不甚如意的地方。在美國，戴爾已經逐步形成了一個完善的物流體系，不但能夠保證商品及時送到顧客手中，還能提供訂單查詢服務，讓顧客隨時知道自己的東西已經運到了什么地方。在中國，戴爾也將自己的物流配送全部交給了第三方物流公司去做，但相對而言，我國的物流配送體系卻遠未成熟。目前戴爾的個人消費群體還在成長，戴爾產品的覆蓋范圍也在不斷擴大，然而，由于國內物流企業(yè)無論是在物流管理能力還是網絡建設上都還有著很大的距離，所以出錯的事也時有發(fā)生，這在一定程度上影響了戴爾一貫堅持的“客戶至上”原則。戴爾在不斷地尋求解決之道，從1998年2月進入中國以來，他們除了將伯靈頓帶進了中國，也試圖在中國本土培養(yǎng)能為自己提供服務的物流商。大通國際運輸公司就是其中之一，目前，戴爾還展開了與郵政物流的合作，試圖利用中國郵政的網絡優(yōu)勢進一步拓展個人消費PC市場的大門。不過，國內物流配送體系的不完善短期內還不足以影響戴爾的中國戰(zhàn)略，與此同時，戴爾加快了在中國擴張的步伐。將用以進行臺式機研發(fā)的中國設計中心放在了上海，并將全球服務中心設在了大連。事實證明，扎根中國僅僅5年后，戴爾的排名就躍升至前三甲?？偝鲐浟客仍鲩L了67%，服務器市場的增長超過了100%。無論是服務器還是筆記本電腦，每銷售5臺就有一臺是戴爾的機器。3、深度的信息化管理戴爾公司有2個特點，一個是生產組織的全球化，另一個是產品的個性化。戴爾在全球范圍內采購5000多種零部件，通過把現代物流、信息流的功能發(fā)揮到極致，使采購成本降到最低；而在產品生產商，戴爾采用完全個性化的定制方式。2002年在廈門生產的一五0萬臺計算機，就有100萬臺是先有訂單的，個性化面對客戶，零部件采購全球化，戴爾在中間的鏈條上憑借深度的信息管理，實現精細化生產。如戴爾中國公司，其廈門基地建有一個數據中心，每天這里都會增加幾百萬條數據信息，每三個月還會將所有的數據轉移備份到美國總部。每天的幾百萬條信息，一部分來源于直銷電話的客戶采集，一部分是生產車間里每一件產品和每一個零部件信息。在廈門，戴爾建立了一個服務電話網絡。中國有94個免付費電話可以直接打到廈門工廠。目前，戴爾每個月在顧客免付費服務電話上要花10萬美元。在廈門，戴爾還有一個CTI系統(tǒng)（電腦電話集成系統(tǒng)），它可以對打入電話進行整理，并檢查等候時間，因為戴爾要求不讓打進電話的顧客等候太長時間。戴爾每天每周都可以看到顧客的等候比，了解有多少顧客在線上，根據CTI報告的顧客量，戴爾確保有足夠的工程師來接聽顧客服務電話。尤為重要的是，戴爾建立了一個顧客信息數據庫，其中包括中國所有顧客的信息。如果顧客打電話過來，只需把計算機的序列號告訴服務的工程師，他們把序列號輸入電腦，便能夠準確地查出顧客所購計算機的所有配置。這樣，服務工程師在幫助顧客解決問題時，就更為方便、快捷。多數時候，這些問題都是些使用上的問題。分析討論題戴爾直銷系統(tǒng)的優(yōu)勢體現在哪里？戴爾直銷渠道制勝的關鍵是什么？在中國戴爾直銷渠道的劣勢體現在哪些方面？DATE\@"M.d.yyyy"7.30.2023DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"7.30.2023DATE\@"HH:mm"10:42DATE\@"HH:mm:ss"10:42:42TIME\@"yy.M.d"23.7.30TIME\@"h時m分"10時42分TIME\@"h時m分s秒"10時42分42秒DATE\@"MMM.d,yy"Jul.30,23DATE\@"dMMMMyyyy"30July2023DATE\@"h:mm:ssam/pm"10:42:42AMDATE\@"HH:mm:ss"10:42:42TIME\@"yyyy年M月d日星期W"2023年7月30日星期日DATE\@"HH:mm:ss"10:42:42論整合營銷傳播理論及其演變一、整合營銷傳播的內涵1、關于整合營銷傳播整合營銷傳播（即IntegratedMarketingCommunication，縮寫為IMC）的開展，是上個世紀90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認同。整合營銷傳播理論作為一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，興起于商品經濟最發(fā)達的美國。在經濟全球化的形勢下，近幾年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播，并一度出現“整合營銷熱”。整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發(fā)展而產生的一種概念，因此其概念的內涵也隨著實踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。在過去幾年內，整合營銷傳播（IMC）在世界范圍內吸引了營銷人員、傳播從業(yè)者和專家學者的廣泛注意，如Caywood、舒爾茨和王，1991；舒爾茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和費爾普斯，1994）。一直以來，整合營銷傳播實踐者、營銷資源提供者和營銷效果評價者以各種方式，從不同的角度來給整合營銷傳播進行定義和研究。下面我們將給出目前理論界對整合營銷傳播的定義，以便我們能夠更好的理解和研究整合營銷傳播理論。美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）是這樣給整合營銷傳播進行定義的：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進合公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”我們可以看出這一定義是著重于促銷組合的角度，強調了IMC是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。美國南卡羅萊納大學教授特倫奇·希姆普認為：“整合營銷傳播學是制訂并執(zhí)行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計劃的過程。整合營銷傳播學的目標在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營銷傳播學認為,一個顧客或一個未來顧客在產品或服務方面與品牌或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道。進而,整合營銷傳播利用與顧客或未來顧客相關的并有可能被接受的一切形式的傳播?？傊?整合營銷傳播學開始于顧客或未來顧客,然后反饋,以期明確規(guī)定說服性傳播計劃的形式與方法。”根據上述定義,我們可以看出整合營銷傳播學是要影響受播者行為，而且營銷傳播者不僅要影響受播者——顧客或未來顧客——的態(tài)度,更應鼓勵他們作出某種形式的行為反應,推動他們采取購物行動。整合營銷傳播計劃合理與否的尺度,在于它是否影響顧客的行為。這一定義強調了對傳播受眾的重視。美國學者舒爾茨.唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結論：“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此我們只看到其中的各個部分，比如廣告、銷售促進、人員溝通、售點廣告、人員溝通等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式象一股從無法辨別的源泉流出的信息流?！蓖旭R斯.羅索和羅納德.萊恩認為：“整合營銷傳播是指將所有傳達給消費者的信息，包括廣告、銷售促進、直接反映廣告、事件營銷、包裝以有利于品牌的形式呈現，對每一條信息都應使之整體化和相互呼應，以支持其他關于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費者傳達同樣的品牌信息而建立起品牌資產?！痹趯φ蠣I銷傳播的研究中，科羅拉多大學整合營銷傳播研究生項目主任湯姆.鄧肯引入了“關系利益人”的概念來進行解釋整合營銷傳播：“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關系利益人建立建設性的關系，從而建立和加強他們之間的互利關系的過程?！闭蠣I銷傳播理論的先驅、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐.E.舒爾茨教授根據對組織應當如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境，給整合營銷傳播下一個新的定義。他們認為它將包含整合營銷傳播當前及可以預見的將來的發(fā)展范圍?！罢蠣I銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。2、整合營銷傳播的層次整合營銷傳播是一個概念，也是一個過程，整合意味著完整，實現傳播活動的完整性便可以產生協(xié)同效應。在整合的過程中，每個公司在進行整合營銷傳播時所遇到的機遇與挑戰(zhàn)不盡相同，這主要取決于它們的業(yè)務、所依賴的渠道、消費者/客戶數據的可獲得性、對顧客進行細分的能力，顯然不存在統(tǒng)一的整合方法。但最重要的決定因素是組織的管理模式和戰(zhàn)略方針。然而，盡管存在這些組織性的差異，在進行整合時還是有一些共同之處的，各個組織在進行營銷傳播時也要歷經相似的階段或層次。然而，各個組織在進行整合營銷傳播時，他們從戰(zhàn)術的、面向結果的階段開始，當勝利結束這一階段后，他們開始考慮更高層次的傳播計劃，以及組織和戰(zhàn)略的協(xié)調問題。西北大學商學院的整合營銷傳播教授唐·舒爾茨總結了組織在進行整合營銷傳播時必經的4個階段（如圖1）。舒爾茨認為不存在互不相干的、有嚴格邊界的階段。實際上我們可以看到許多操作跳過了其中一些階段。換而言之，由于組織獨特的資產或者機遇，當它們剛開始一個階段的工作時，它們就已經在下一階段的工作上取得了突破性的進展。然而，要使營銷傳播真正實現整合，組織必須出色地完成四個階段的各項活動，達到每一階段的要求。根據唐·舒爾茨教授等人的觀點，整合營銷傳播的四個階段具體如下：第一階段：戰(zhàn)術協(xié)調。組織開始協(xié)調其營銷傳播活動。通常，他們制定一些品牌計劃或者品牌管理計劃，或者說，首先決定管理其品牌以及它發(fā)布的與品牌有關的信息。這是通常的“一種形象和一個聲音”的概念或定義。這意味著組織在各方面整合廣告信息。同時，公司希望在多媒介、多維度的傳播過程中形成協(xié)同效應。第二階段：重新界定營銷傳播范圍。在這一階段，“公司開始定義新的或者廣義的傳播概念。組織試圖考慮得更加廣泛而不是局限于傳統(tǒng)的功能性廣告活動，銷售促進、直接營銷等等。通常，公司首先通過品牌接觸和品牌傳播評估來決定在哪里和在哪種情況下品牌或公司與其顧客和潛在顧客建立聯系。通常，這意味著公司要在進行傳統(tǒng)的外部傳播方法之前就采取行動。一般這些行動包括內部營銷或與公司雇員和銷售隊伍有關的活動。在某些情況下，公司開始嘗試在營銷渠道和業(yè)務伙伴中制訂整合營銷傳播計劃，希望能有一個清晰、簡明的信息流和公司對顧客的激勵及顧客反饋的信息，通常公司的這些行為包括建立多功能小組，這些小組關注的是顧客和最終使用者而不是公司的產品和服務?！钡谌A段：信息技術的應用。在這一階段，“營銷組織開始利用信息技術來整合過去使用過的各種營銷傳播形式。例如，通過使用包括數據庫技術在內的各種研究方法，組織開始研究顧客態(tài)度和行為數據上的差異以及如何使這兩者相一致。利用更多的外部顧客信息，傳播計劃小組開始區(qū)分顧客的個人標準。也就是說，從大量營銷方法轉換到通過辨別顧客的獨特的需要和欲望來確認顧客。通過這種方法，組織可以進行定制化傳播。通過定制化傳播，企業(yè)通常開始在他們的傳播計劃中使用不同的評估工具和技巧。換句話說，公司開始關注顧客群及他們的需求和潛在需求，而不是簡單地關注市場份額。這也包括從經濟狀況來區(qū)分顧客和潛在顧客?！钡谒碾A段：關于財務和戰(zhàn)略的整合。在該階段，“組織開始制訂計劃說明書，該說明書是基于對顧客和他們的市場或財務價值及潛在價值的評估，而不是簡單地基于公司所想要達到的目標。通過關注顧客，企業(yè)通常能夠制訂出能使用更好的計劃和測量方法的營銷傳播“封閉回路系統(tǒng)”，也就是說，這種顧客價值知識使得公司能以可評估的“投資回報率”為基礎來進行營銷傳播投資。通常，公司希望利用這些方法來測量它的市場投資回報率，因為高層管理者想要知道整合營銷傳播能給公司帶來的價值。”科羅拉多大學整合營銷傳播研究生項目主任湯姆·鄧肯（TomDuncan）從傳播涉及到的領域為出發(fā)點給出了四種整合層次（如圖2），這些層次揭示了整合營銷傳播活動的領域：從狹隘封閉的企業(yè)獨白到開放互動的對話，最后從內到外產生了一種滲透到整個組織并驅動一切的組織文化。二、IMC理論的發(fā)展階段整合營銷傳播理論緣于組織對適應已經變化了的和正在變化著的市場環(huán)境的需要。開始時，整合營銷傳播的重點是如何通過各種傳播活動（如廣告，公共關系，直郵等）創(chuàng)造一個統(tǒng)一的組織形象，也就是營銷人員希望能為其組織和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個聲音”。但是，理論的進一步發(fā)展，IMC已經涉及到了更為廣泛的領域，并變得更為復雜。本質上，它已經從一種通過傳播管理來協(xié)調和聯合各種傳播要素的戰(zhàn)術方法轉變?yōu)橐环N不同的標桿體系，圍繞該標桿體系，組織能夠制定戰(zhàn)略計劃并執(zhí)行所有的市場傳播活動。整合營銷傳播理論已經被很多的企業(yè)所應用，成為一種可有效指導人們營銷實踐的理論工具。為了理論研究的需要，我們可以將整合營銷傳播理論的發(fā)展過程分為三個階段。1、孕育階段：20世紀80年代以前為了更好的理解整合營銷傳播理論，我們有必要對80年代以前的市場營銷和營銷傳播的發(fā)展做一簡要回顧。1）、營銷理論中的4P密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫1960年提出的4Ps理論，橫掃了授予企管碩士學位的商學院。麥卡錫的著名“4P”組合，即產品（PRODUCT）、價格（PRICE）、通路（PLACE）、促銷（PROMOTION）。4P理論的提出最為有價值的地方在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播，這一理論的提出本身就體現了人們開始把營銷的一些要素綜合起來去研究現代營銷。由于服務業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應服務業(yè)的需要，有學者又增加了第5個“P”，即“人”（PEOPLE）；又因為包裝在包裝消費品營銷中的重要意義，而使“包裝”（PACKAGING）成為又一個“P”；70年代，科特勒在強調“大營銷”的時候，又提出了兩個“P”，即公共關系（PUBLICRELATIONS）和政治（POLITICS）。在70年代，當營銷戰(zhàn)略計劃變得重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中的4P過程，即研究（PROBING）、劃分(PARTITIONING)即細分(SEGMEN-TATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。隨著營銷實踐和營銷理論的發(fā)展，人們逐漸開始認識到對促銷工具進行策略性整合的必要，并開始進行了整合營銷傳播的嘗試。營銷理論中的4P使得我們的企業(yè)在進行營銷規(guī)劃和營銷傳播的過程中，將營銷的相關要素按照有效合理的方式整合起來。2）、定位理論在競爭日趨激烈的市場中,如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點,營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略，參見下圖。70年代的定位理論的本身就意味著企業(yè)應圍繞自己的定位來進行組織傳播活動，通過“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來實現和強化產品的定位。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法,而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點,是決定諸多策略的出發(fā)點和依據。這同樣為整合營銷傳播思想的產生提供理論基礎。2、產生階段：80年代在上個世紀80及90年代，Marcom部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術得到了迅速的發(fā)展。在早期市場上，營銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關系及其他類似的方法。然而當媒體變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必須予以特別的重視。有時候甚至需要進行專門的活動以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。同時其他新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊法、競爭聯盟、擔保，當然還有電子的和其他互動性的工具。許多學者預感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應”時代的到來，開始各自從自己的觀點出發(fā)提出了傳播合作效應的定義，并逐漸發(fā)展出整合營銷傳播這一概念。二十世紀八十年代中期在西北大學MEDILL（梅蒂）學院首次嘗試對整合傳播進行定義。對許多組織而言，要進行整合營銷傳播意味著有必要協(xié)調各個產品、分部、地區(qū)及國家的營銷活動。這一時期，整合營銷傳播最基本的目標是通過制定統(tǒng)一的架構來協(xié)調傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果。有時，這使營銷傳播活動集中化的目的是希望通過整合各種活動以獲得更大的協(xié)同效應。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴格的信息發(fā)布政策，另一方面卻讓那些對經營業(yè)績負責的主管自行決定計劃的執(zhí)行。本時期整合的另一個特點是跨職能（Cross-functionality）。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標是為了獲得更高的能力。這種能力不僅包括管理單個的傳播活動，也包括如何使各種活動顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應。有時候，營銷傳播部門要建立由廣告專家，公關專家及其他傳播領域的專家組成的跨專業(yè)小組。這些小組要負責特定的產品多媒介多維度的傳播活動。另一種方法是對各個傳播媒介的雇員進行培訓，從而使該部門的每個人都精通最有效的實施方法及各種傳播渠道的運用戰(zhàn)略。在80年代，整合營銷傳播理論研究的重點在于對這一理論進行描述和定義，并把整合營銷傳播放在企業(yè)營銷戰(zhàn)術的角度上去研究，研究的出發(fā)點仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮。企業(yè)對整合營銷傳播也持有一種狹義的觀點，把它當作協(xié)調和管理營銷傳播（廣告、銷售推廣、公共關系、人員銷售和直接營銷），保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。3、發(fā)展階段：20世紀90年代自20世紀80年代后期形成以來，IMC的概念和結構已經有了很大的變化。到20世紀90年代，已經形成許多清晰的、關于整合營銷傳播的定義。AGORA公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個更為清楚的、關于IMC實踐操作的定義：整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它用于計劃、制定、執(zhí)行和評估可衡量的、協(xié)調一致的、有說服力的品牌傳播方案；它以消費者、顧客、潛在顧客以及其他內部和外部的相關目標為受眾（APQC標桿研究，1997）。而且，90年代美國4A協(xié)會對整合營銷傳播的定義（定義見本文第一部分）。很大程度上推動整合營銷傳播的研究和發(fā)展。90年代整合營銷傳播理論的發(fā)展主要表現在以下幾個方面：第一，理論界開始把營銷和傳播緊密結合在一起進行研究，4C理論成為整合營銷的支撐點和核心理念。整合營銷傳播開始強調營銷即傳播，運作應擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。美國營銷傳播學專家特倫?！はＤ菲丈踔撂岢觥?0年代的營銷是傳播,傳播亦是營銷。兩者不可分割”。隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)（參見圖）。第二、將“關系利益人”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系。隨著整合營銷傳播理論的發(fā)展，逐漸產生了一種更成熟、更全面徹底的觀點，把消費者視為現行關系中的伙伴，把他們作為參照對象，理解了整個傳播體系的