大戶外公共傳播平臺的創新運用高鐵新機遇傳播更精彩永達傳媒傳·奇永達2014大戶外公共傳播領袖峰會圓滿落幕

2013年12月28日上午，國家鐵路最重要的鐵路運行圖由中國鐵路開通。上海哈高鐵、乘深高鐵、西寶高鐵同時開通。鐵路運營里程一天增加2000公里,突破10萬公里大關,其中高鐵運營里程突破1萬公里,中國全面進入高鐵時代。2013,中國高鐵成為中國外交的新武器,受到世界矚目。高鐵是中國的國家戰略,高鐵是中國的傳奇,高鐵是廣告的傳奇,永達是高鐵廣告的傳奇。2011年,永達抓住高鐵時代的歷史機遇、果斷決策,與全國12家鐵路局合作,用了不到3年的時間,構建了以高鐵站LED、高鐵列車、高鐵站燈箱為核心的高鐵媒體三大網絡,形成了中國唯一的站、車一體化高鐵媒體大影響力平臺。為了探討高鐵媒體目前的發展態勢、未來的發展趨勢及高鐵媒體的創新運用,永達傳媒于廈深高鐵開通之際,在閩南“金三角”中心城市、廈深高鐵起始地——廈門召開了此次峰會。出席此次會議的嘉賓有中國大陸市場研究領域奠基人、央視市場研究(CTR)副總裁田濤;中國廣告創新領軍人物、平成混媒集團董事長吳曉波;臺灣資深媒體人、華倫新睿CEO陳俊良;上海師范大學人文與傳播學院副院長金定海;廣州長隆集團市場總監熊曉杰;蒙牛集團市場管理系統品牌中心總經理趙相軍等專家學者,以及來自汽車、白酒、旅游、家居建材、快消等行業領袖企業的數百名廣告負責人,全國十三家鐵路局領導齊聚一堂,共同探討大戶外公共傳播平臺的創新運用,共謀實現品牌戶外傳播的華麗轉身。在會議開始,永達傳媒董事長周志強致歡迎詞并對永達的未來作了更長遠的規劃。作為中國領先的大公共戶外傳播平臺,永達在矢志跨界傳播的同時,堅持以“互動、創意”為突破點,努力構筑集優質資源與專業化服務為一體的“資源+服務+創新”大戶外公共傳播平臺,力求實現品牌戶外傳播的巔峰價值。隨后,永達傳媒副總經理趙清就2013年年度工作作了題為《做有價值的戶外傳播》匯報,闡述了永達旗下高速、高鐵、城市、旅游圈媒體的優勢及運用,分享了高鐵媒體給品牌傳播帶來的新方式及創新營銷案例,全面展現了大戶外公共傳播平臺對品牌傳播帶來的價值。談及高鐵媒體價值,上海大學人文與傳播學院副院長金定海教授立足消費者,認為從媒介競爭態勢看,單一的媒介無法成就品牌傳播,高鐵的閉環效應是傳播碎片化時代的解決方案。而高鐵閉環效應由“接觸點+視聽鏈+媒介圈”三部分構成,因此媒介創意一定要考慮高鐵閉環效應,要發揮媒介平臺在多環節、多渠道中所能產生的集成效應。同時,他指出接觸點之間并非彼此替代,其作用各不相同。品牌傳播需要辨認接觸點對于消費者的認知條件和心理過程。品牌的接觸點,需要通過各種媒體,通過體驗、促銷、社區、路演、口碑營銷等等線上與線下的方式,整合媒介價值鏈,其關鍵在于理解消費者從認知到消費的內在邏輯。高鐵的空間場域,客流量大,容易形成沖動消費、模仿消費、炫耀消費、跟隨消費和情緒消費。如果在這些環境行為中,尤其是靠近消費決策點做廣告,其效應將是巨大的。移動互聯時代,媒體重新被定義。央視市場研究機構副總裁田濤指出移動互聯網時代是重新定義媒體的時代,優秀新媒體,必須是能實現人與人的溝通和互動,而不是只傳達信息、拉近距離。移動互聯網時代企業營銷制勝的關鍵因素是洞察市場、洞察消費者,而4G的到來為移動互聯網時代帶來了最大商機。移動互聯網時代消費者群體范圍極度擴大,“漂”、“淘”、“曬”成為現代消費者生活和精神需求。“漂”族為戶外和交通媒體創造機遇,“淘”族、“曬”族隨時隨地的購物和分享需求為戶外交互式消費創造機會。他指出移動互聯網時代,企業的營銷模式被迫發生變化,領先企業已進駐數字營銷領域(如寶潔),其中不乏成功案例(如可口可樂)但并未真正意義上的跨界融合的突破。目前,移動互聯網時代新型營銷仍處于摸索階段,對于企業和媒體亦是探索的機會。他對高鐵媒體的發展做出了高度的肯定與大膽的設想,他表示高鐵戶外媒體:可結合車、人、屏,真正做到實時的互動和分享,高鐵電子屏資源有著無限的想像力和可能性。會上,張默聞策劃機構總裁張默聞作了題為《創意是根釘,品牌是個符,永達是面旗》的報告,他指出媒體碎片化時代,從創意到營銷到戶外聯合起來才能整合天下目光。碎片化時代的今天,中國媒體格局正發生著巨大的變化,企業在進行媒體投放時存在選擇與預算兩大難題。臺灣資深媒體人、華倫新睿CEO陳俊良在會上做了題為《媒體變局與預算運用思考》的報告。他指出媒體接觸是消費者生活的一部分,作息與習慣的改變造成媒體的消長,隨著科技的導入,受眾的主動性逐步增強,媒體選擇由套餐轉乘為自助餐,媒體從push轉為pull。他強調收視率、收聽率、閱讀率、接觸率,都是暴露,只是有機會看到,并非能真正看到,以多取勝(多頻次)、主動搜尋(搜索與分享)、作息動線或是突破變局的方式。在制定媒體預算方面,他強調應結合財務、訊息傳送量、競爭三種導向交叉驗證,制定合理的預算區間。隨著媒體傳播交互性需求的日益加強,如何與消費者深度溝通,如何離購買更進一步成為各大品牌爭相探討的話題。在會上,蒙牛集團市場管理系統品牌中心總經理趙相軍分享了蒙牛2014春運高鐵營銷盛典,這也是國內首創的高鐵營銷。他對本次營銷盛典信心十足,并認為此次互動傳播和人氣影響,其新型傳播形式,勢必引發媒體的關注,通過多種媒體平臺整合傳播,實現蒙牛品牌的“二次傳播”,對于擴大影響和拉動銷售有不可預估之效。作為高鐵媒體創新運用先行者,廣州長隆在2013年之初在京廣高鐵始發之初進行了一系列的傳播活動,其影響力在業界也贏得了極大的呼聲。此次會議長隆集團營銷總監熊曉杰在會上分享了長隆的高鐵營銷之旅,他認為傳統媒體的式微和新媒體的興起,戶外成為新媒體的主力。如果沒有內容吸引,戶外產品永遠只是廣告而不是媒體。長隆是一個娛樂企業,在這個娛樂至死的年代,娛樂是營銷的致命武器。他強調長隆投放的不是廣告是內容,并在會上跟大家分享了一系列長隆的營銷創意作品。會上,由田濤主持的主題為“源”的互動環節,永達副總經理朱濤、各位專家學者、客戶代表參與此次互動,臺上臺下展開了一場富有思考力與開創新的討論,思