市場調查與分析

主講:

第六單元

主題

6.1計算機輔助電話調查和其他現代調查方法

主要內容

電話訪問介紹電話訪問操作流程電話訪問適宜時間電話訪問員基本要求問卷設計項目操作使用電話訪問登記表電話訪問介紹

傳統的電話訪問

---訪問員手工撥號，手工記錄問卷答案，電話自動撥號被訪問者。

---整個過程中，問卷編輯、樣本抽樣、編碼、數據錄入等并沒有計算機化，勞動強度降低不大。

計算機輔助電話訪問（CATI）

---將電話、電腦和調查緊密聯系起來，通過軟件控制，實現問卷編輯、電話訪問、電話樣本收集、數據統計輸出等工作自動化。

---計算機全程處理，工作效率高。

電話訪問介紹

傳統的電話訪問：---1927年柯樂利公司把電話和調查聯系起來進行廣播收聽率的研究

計算機輔助電話訪問（CATI）：---1970年，CATI在美國出現

---1980年，臺灣的民意調查協會也開始實施電話調查；

---1987年，在大陸及港臺地區一些專業調查機構開始使用電話調查系統；

---在CATI使用的三十個年頭，有些國家CATI訪問量高達95%。其如此之流行，一方面得益于電話的普及率，一方面迫于大都市入戶訪問成功率越來越低。

---CATI是中國市場調研一個重要的系統。

電話訪問介紹

CATI系統出現的原因

---入戶、面訪的難度越來越大。

---對具有調查面積大但深度要求不高的項目有明顯的優勢。

---對問題結構較為復雜，如跳問很多的項目，有特殊的控制優勢。

---運作成本可以顯著降低。

---執行完畢，可快速得到統計結果。

---數據收集定量方法中一個現代化技術手段。

電話訪問介紹

電話訪問的優點

---有效提高訪問質量。

---能訪問不易接觸到的被調查者。

---能調查急于收集的信息。

---能獲得被訪者真實的回答。

---提高工作效率、減少非抽樣誤差。

---快速、便捷、省錢。

電話訪問介紹

CATI技術的應用

---品牌知名度研究、產品滲透率研究

---產品廣告到達率研究、廣告投放后的效果跟蹤研究

---品牌市場占有率研究、消費習慣研究

---消費者生活形態研究、顧客滿意度調查

---服務質量跟蹤調查、產品登記

---家庭用品測試及選舉民意測試、健康問題調查

---收視覆蓋率調查等

電話訪問基本流程

電話訪問適宜時間星期一至星期五晚上

（18:15-22:00）星期六下午

（14:00-17:45）星期六晚上

（18:15-22:00）星期日上午

（09:30-12:00）星期日下午

（13:30-17:30）星期日晚上

（18:30-22:00）

電話訪問問卷設計步驟

電話訪問問卷設計步驟電話訪問問卷的特點

·問題簡明化；

·結構簡單化；

·答案簡潔化；

·邏輯清晰化；

電話訪問問卷設計步驟電話訪問問卷的要求

·問卷總體長度不超過20分鐘；

·甄別問題應盡可能少，最好不超過3-5題；

·問卷的結構要簡單，跳問只能向后，不能向前；

·單選題答案的個數應盡可能少，最好在5個以內；

·復選題的答案也不要多余10個；

電話訪問員基本要求聲音甜美有耐心、禮貌有一定的應變能力可以聽懂地方方言可以在項目執行時間內工作在與被訪者接觸的過程中，以被訪者為重，始終要保持禮貌，熱情，有耐心的態度，不能與被訪者發生任何沖突，認真對待每一次訪問

電話訪問操作流程

操作細節-內部操作流程內部計劃書訪問員招聘數據準備訪問員培訓項目實施項目技術報告

操作細節-訪問員招聘以下內容需項目督導通知兼職人員管理督導---訪問員數量---訪問時間（晚上還是白天訪問）---訪問的大致內容---勞務費標準---是否需要打外地電話電話訪問員需經電話訪問基礎培訓

操作細節-數據準備

隨機樣本號碼導入

---

樣本號碼導入電話庫

---根據所需要局號隨機生成項目需要電話號碼客戶提供電話號碼----

導入電話號碼

---根據所需要局號隨機生成項目需要電話號碼

操作細節-訪問員培訓

電話訪問培訓重點：與傳統的方式不同的是，電話訪問在培訓過程中必須不斷地使用電話來模擬實際訪問效果。---電話訪問技巧電話訪問的開場白部份需要訪問員再三模擬及試訪，具體方法：每個訪問員在一部電話開始打，另一部電話設置成開放型電話，這樣其它的訪問員可以在電話的另一端聽到訪問員在電話中的聲音。---問卷內容在培訓中要特別強調重點詞語的讀出，重點的詞語要求訪問員模擬讀出題目，并使用同前方法讓訪問員試聽。---填寫電話訪問技術報告

操作細節-訪問員培訓準備工具：---電話機兩部，其中一部必須有聲音開放功能。---其它常規物品

操作細節-項目實施

督導操作要點督導在項目開始初期，應當在訪問員身邊聆聽其訪問，確保每個訪問員的訪問是按照規定來進行的。督導在項目過程中，如使用CATI訪問，則應當抽取訪問員的訪問錄音來監聽訪問。督導在項目過程中，如為傳統式訪問，則應當隨時巡場監控訪問員訪問情況。督導在訪問開始前，應當檢查所有的設備的完整及性能良好，必要時應當由CATI負責人在場協助。訪問員每完成二份問卷后應當交由督導檢查，如有任何問題，可立即補問。無論是否設置了自動計算配額功能，督導均需每天訪問結束后統計配額。

操作細節-項目實施

接通后開場白：完整的開場白，應該包括以下幾部分：l

問候語l

介紹自己及調查單位或公司l

調查的目的l

說明合格被訪者條件l

“以下耽誤您幾分鐘的時間”完整、清晰而禮貌的開場白，比較容易獲得被訪者的合作，取得比較正確的資料。除此之外，還有兩個附帶效果，一是提高公司的聲譽；二是在一般民眾心理上建立起“市場研究”的觀念，不會對「調查」產生懷疑，使以后的訪問更順利，大眾也更樂于表達意見。參考解釋如下：“_______小姐/女士/先生：您好！我是益普索市場研究公司的訪問員，我們正在進行一項有關————的訪問研究，由于采用電腦抽樣抽到了您家，希望占用您一點時間、了解一下您的看法，您只需根據自己的經驗來回答，沒有對錯之分，我們將對您的回答和您的身份保密，請您放心。謝謝！”

操作細節-項目實施機智、靈活處理訪問中的問題確實使用隨機表（也即是接聽電話的第一人，若通過隨機表的選擇為合格的被訪者就進行訪問，若不符合訪問要求則請該人叫家中合格的被訪者來接受訪問）？避免用如下寒喧語：「能不能訪問你？」、「訪問你可不可以？」、「我現在可以進行訪問嗎？」、「我訪問你好不好？」、「好嗎？」……等需要被訪問者同意，且容易被拒絕的疑問句的方式。建議用比較直接、肯定的講法

「我們想（我們要）跟您作個電話訪問，以下耽誤您幾分鐘的時間」「現在要耽誤您幾分鐘的時間，請你作個電話訪問」說完之后，不要停頓太久，否則易讓被訪者有拒訪的機會！

操作細節-項目實施禮貌、耐心解答被訪者問題Q1.你們公司是做什么的？益普索中國公司是一家很專業的咨詢公司，總部在北京。很多國內外的知名企業都是我們的長期客戶，如果您不放心的話，可以上我們公司的網站上去看一下（www.I），在這個網站上，您可以找到有關這個研究的消息，您還可以向我們這個項目的負責人X小姐/先生確認一下，她們的電話是XXXXXXX。Q2.你們想了解什么/為什么要打這個電話給我？我們想了解消費者對—————的信息（問卷封面開場語），詳細的內容等我們做訪問的時侯您就知道了。

操作細節-項目實施Q3.你怎么知道我的號碼？這是通過科學的方法隨機生成的電話號碼。（如被訪者追問具體是怎么生成的，請婉轉地告訴被訪者：我們作為一家專業的市場研究公司是有一套科學的隨機抽樣方法的，但具體如何操作我也不太清楚。但如果你有任何疑問的話，您隨時都可以打我們公司的電話進行咨詢。）Q4.為什么我要接受你的訪問？對我們來說任何消費者的意見都是非常重要的，我們非常重視您的意見，您的意見是可以代表其他很多通信用戶的信息的，對于我們這次的研究是十分重要的，而且象您這樣的用戶不多，我們真的好不容易才找到您，非常希望能聽聽您個人的意見。

操作細節-項目實施Q5.那你就去訪問別人的意見吧/那你為什么不訪問別人呢？

我們別的同事也正在對其他的用戶進行訪問，但你的意見對我們來說也同樣重要，我們真的很希望能聽聽您的意見，希望您能支持我們的工作，好嗎？謝謝！！Q6.我最近都很忙？我知道您的時間是非常寶貴的。正因為您這么重要，所以您的意見非常有用，而且您也希望廠商會根據您的意見為您提供更好的服務，對吧？如果我們輕易放棄而聽其他人的意見，那以后所廠商提供的服務可能就沒辦法滿足您的需要了。

操作細節-項目實施Q7.你問這么多做什么/你問我的年齡做什么？我們相信不同的用戶的需求是不一樣的，為了能夠提供更加個性化的服務，所以想了解您的一些個人情況，僅僅作為用戶分析使用。Q8.我接受你們的訪問會有什么好處/著數？

我們進行這次的市場研究活動主要的目的是了解您的需求之后為您提供更好的服務，我們非常感謝您抽出寶貴的時間為我們提供有價值的意見，我們相信對于您來說，禮品并不是最重要的，重要的是以后能夠享受到更好的服務，對吧。

操作細節-項目實施Q9.訪問要很長時間？/我現在有點事，我們再談吧？

我們這次是進行問卷形式的調查研究，我們的訪問長度大概需要30-40分鐘的時間，如果在這其間您需要接聽電話或辦理其它應急事件的話，可以隨時暫停我們的訪問，在您方便的時間再繼續。您什么時侯有空，我們再訪問？謝謝您！Q10.我的電話號碼/資料你會給別人嗎？1．

我們了解您的意見只是為了分析使用，絕對不會把您的資料隨便泄漏給其他人。

操作細節-項目實施訪問時的態度與立場沒有立場就是訪問員的立場――在「發問

聆聽

記錄答案」的過程必須嚴守中立原則，不做任何解釋、不摻雜訪問員個人的意見、價值、好惡」電話線兩端在接觸最初三十秒的印象，影響彼此的合作機會最大，一個訪問工作的成功或失敗，被訪者合不合作是最關鍵的。（需要再三模擬，控制聲調、語速等）遣詞用句按問卷題目發問，切忌自作聰明改變語句，以免脫離原題意主旨：也不要隨意解釋或舉例，以免造成引導（誤導）、歪曲訪問。

操作細節-項目實施當被訪者發表意見時，不免有些話是你不愿意或不必要聽的，有些話是題外的。原則上訪問員不要打斷，耐心的聽下去，作一個極有耐心的好聽眾。選擇一個最有利的機會，讓問題繼續下去。l

使用的語言以能達意為原則；用字、遣詞則以被訪者能了解為原則。必須把握題目重點及重心，被訪者的回答都是可用的資料。能避免的題外話盡量減少，以便集中注意力討論重要問題。否則會造成被訪者答非所問或不知所措。

操作細節-項目實施詢問問卷題目方法與原則題目若有標明“請按照選項次序讀出選項……”的，訪問員才依次念出選項；否則一般題目，一律不念選項；復選題時，被訪者若只答出一項，訪問員須再問：「還有嗎？」、「還有哪些？」

凡是“其他”及“看情形”、“很難說”的答案，都請再追問被訪者的傾向請確認被訪者是否了解題意，若被訪者不了解題意，不要解釋，不要舉例，而應以比較口語化的方式表達題目，必要時重述題目若被訪者作模棱兩可或做不確切的回答，應客氣地再追問，請其作一肯定答覆，或重述一次題目，使被訪者清楚題目要問的是什么。訪問員嚴防“答非所問”的情況，切忌將不著邊際、因為答非所問的回答歸為“其他”或“看情形”！

操作細節-項目實施詢問問卷題目方法與原則?

若被訪者批評問卷的設計，請以委婉的語氣說明：「當初問卷的設計就考慮到要兼顧各方面的意見：也許我們考慮不周，希望您提供寶貴的意見，以彌補我們的不足。」并將其評語記錄下來，不要爭論。若其對題目還是一直有意見，不回答下面問題，則可說：「那您對這一題是拒答？」「如果您對這一題有意見，您可以拒答」「您有拒答的權利」訪問時應避免第三者干預，如有此情形，訪問員須技巧地提醒被訪者表達他自己的意見：「您本身（您個人；您自己）的認為（看法；意見）是……」在每次訪問完畢之后，請務必要檢查問卷有無遺漏，若有漏問或忘記，請再打電話回去補問被訪者。

操作細節-項目實施

終止訪問的情況：無論何種情況令訪問中止，都要很有禮貌地表示這次訪問到此結束，謝謝他的合作。練除了被訪者拒訪外，以下情況也需要中止退出：

被訪者當時在開會、與別人交談或工作等不方便進行訪問的情況，馬上道歉并預約其他時間進行訪問：不好意思，我過一個小時/明天再來訪問你好嗎？

被訪者提出太多的質疑，并且有不滿、很不耐煩的情緒

被訪者說出粗話或者挑逗的話，或者明顯素質比較差

填寫電話訪問登記表?

填寫電話訪問登記表名詞解釋訪問情況登記表的填寫總原則是書寫清晰，工整，使督導能夠一目了然電話撥打的進程情況

首先，訪問員應在每張登記表上記錄自己的姓名及撥打電話的日期

序號

用來記錄訪問員撥打電話號碼的個數及順序，該序號須連續

電話號碼

用來記錄訪問員撥打的電話號碼

訪問員撥打的電話號碼的順序只可以與手中電話號碼簿中順序一致，訪問員不可跳打，選擇性撥打

填寫電話訪問登記表每個電話號碼每天只能撥打一次（預約被訪者除外）

訪問員每撥打一個電話號碼，須先記錄撥打次數，然后再記錄相關情況

訪問員應在每天結束電話訪問后，將當天撥打但“無人接聽”或“占線”抄錄到第二天要撥打的登記表上，并注明已被撥打次數

當一個電話撥打兩次都無人接聽或占線，訪問員不必再抄錄

填寫電話訪問登記表名詞解釋?

無人接聽

用來記錄撥過去后沒人接聽的電話時間鈴響8聲后無人接聽，訪問員須在該電話號碼的“無人接聽”下畫“

”

占線用來記錄撥過去后傳出占線聲音的電話記錄方式及撥打規則同“無人接聽

填寫電話訪問登記表名詞解釋?

若撥打的電話傳出的是傳真機的聲音，訪問員無須撥打第二次，直接記錄在“傳真機”欄內

若撥打的電話傳出是“您撥打的電話號碼是空號”，訪問員無須撥打第二次，直接記錄在“空號”欄內

若撥打的電話是單位/宿舍總機，訪問員無須撥打第二次，直接記錄在“單位電話”中若撥打的電話號碼是“商住和一”或單位宿舍電話，則認為是有效電話號碼如撥打的電話出現與受訪戶接觸前失敗的表格中未列出的原因，要在“其它”這里詳細注明

填寫電話訪問登記表名詞解釋?

若打過去的電話是家庭或宿舍電話，但接電話的人拒絕訪問，則在“拒訪”中具體在男女下面做記號

若該戶說沒有此人，則終止訪問，并記錄在“無此人”欄內若我們要找的被訪者不在家，可以跟接電話的人預約時間

每幾次預約的時間分別寫在“預約時間1”和“預約時間2”內

填寫電話訪問登記表

等預約時間到了，訪問員須打電話過去再次與被訪者接觸

若符合條件的被訪者外出/生病/住院/倒三班，導致訪問員無法在預定的訪問時間內完成訪問，則不須進行預約，直接記錄在“無法預約”欄內若兩次預約被訪者都不在，訪問員不須進行第三次預約，直接記錄“無法預約若預約過去，找到被訪者，但他/她拒訪，記錄在“拒訪”欄內

若該被訪者完成了問卷，記為“成功樣本”，需要記錄姓名

填寫電話訪問登記表統計方法訪問員一天的訪問完成后，需要統計當天撥打的電話次數與后面（從“空號”欄到“成功樣本”欄）的總和是否一致

?

5、電話調查的類型傳統的電話調查

使用普通的電話、印刷的問卷，調查員在電話室內，按照調查設計所規定的方法確定撥打的電話號碼，篩選被訪對象，對合格的調查對象逐題提問，并迅速記錄答案。此方法適用于小樣本的簡單訪談。電腦輔助電話訪談(CATI，computer-assistedtelephoneinterview)

調查員直接將問卷輸入電腦控制中心，每一位訪談員都坐在一臺計算機終端前，當被訪者電話被接通，則啟動機器開始提問，屏幕上附有相應答案，訪問員說出問題并健入回答者答案，計算機會自動顯示恰當的下一道問題。（1）

CATI系統組成系統硬件：一臺總控主機（computer）、若干臺與主機相連接得CRT終端、耳機式獲耳塞式電話、若干臺起監視作用的計算機和配套的音像設備。系統軟件：自動隨機撥號系統問卷設計系統自動訪問管理系統自動數據錄入和統計系統等6、計算機輔助電話調查（CATI）（2）數據收集過程配戴耳機的調查員坐在CRT屏幕前---自動隨機撥號系統（按設計好的抽樣方案撥號）---按CRT屏幕上的問卷訪問（每次只顯示一個問題，計算機會根據答案自動跳到下一相關問題）---鍵盤或鼠標錄入（3）特點計算機自動檢查答案的適當性和一致性CATI數據收集過程自然平穩、節省時間調查進度得到有效監控，使調查更有效。（能根據階段性調查結果及時調整方案）6、計算機輔助電話調查（CATI）

CATI系統與傳統面訪方式相比，CATI具有以下幾個主要特點：﹡

速度快，提高效率：省去了面訪所必須的上街或入戶、問卷復核、問卷編碼、數據錄入等費時又費力的過程，研究人員只要在調查結束后幾分鐘或幾十分鐘內即可拿到調查數據。這在某些時效性要求較高的調查中，更突顯其優越性。﹡

質量高：由于事先可對計算機進行設置，可避免一些因跳問路線或選擇答項錯誤而導致的數據差錯或丟失；此外，由于所有訪問記錄（包括錄音記錄）全程都可以保存在系統中，且訪問過程始終處于督導人員的全程監控之中，因而不會出現訪問員作弊現象。

*成本低：采用CATI系統，可省去交通費、禮品費和問卷印刷費等。據測算：完成同樣調查項目，CATI所花費的費用要比面訪低30%左右。﹡靈活性和可控性：采用CATI系統，可對問卷中回答項的出現順序進行調控，確保其隨機性、避免出現系統誤差；采用CATI系統還可對樣本配額的完成情況進行適時的反映和調控。﹡易于對訪員進行培訓，節省培訓時間和培訓費用。CATI系統也存在一些局限性，主要表現在：﹡調查內容不能過多、過于復雜。通常情況，電話訪問的時間不宜超過20分鐘，內容一般為多數被訪者所熟悉或理解。﹡由于無法向被訪者出示調查說明、照片或實物等背景資料，也沒有過多的時間在電話中作詳盡的解釋，因此被訪者可能因不了解問題確切的意思而無法回答或無法準確回答。﹡無法針對被訪者的性格特點控制其情緒，如對于掛斷電話的被訪者，很難做進一步規勸工作。電話調查中如何進行抽樣設計

利用電話號碼本抽樣電話號碼本抽樣（sampling

telephone

directory）是獲得合適的、包括完整的住宅電話名錄作為抽樣框，從而采用隨機抽樣或系統抽樣的方式獲得住宅電話號碼。利用電話號碼本抽樣，不會發生所撥號碼為空號、或所打電話為非住宅電話的情形。要注意的是，在我國，住宅電話的普及率正處于增加比較快的階段，所以，如果利用電話號碼本進行抽樣的話，要及時更新作為抽樣框的電話號碼目錄。但值得注意的是，公開發行的住宅電話號碼簿是有遺漏，即不是所有的住宅電話號碼都登記在住宅電話號碼簿上，當這種情況過多的時候，抽取的樣本的代表性就會受到影響。隨機撥號法電話號碼是由區號、局號（四位或三位數字）和后四位數字構成的，如北京、上海、廣州等中心城市，區號為三位，局號為四位，就每個地區而言，區號是唯一的、固定的，局號的數目不是很多，大多在幾十到幾百之間，通過與電信部門聯系或查找有關公開資料是可以找到局號的抽樣框的。電話號碼加一法電話號碼加一法（plus

one）是電話號碼本抽樣和隨機撥號法抽樣的結合，目的是找出沒在電話號碼簿上登記號碼的住宅電話用戶。做法是先利用公開的電話號碼簿抽取所需的電話號碼，然后把這些電話號碼的最后一位加1，變成一個新的電話號碼，如65779296

加1

變成65779297。用這種方式產生的電話號碼同樣會存在空號以及是辦公電話的情況，但一般說來，空號的機會比直接的隨機撥號法要少一些。主題6.2網上調查

知識目標

·掌握網絡市場調查的特征與基本內容；

·熟悉網絡市場調查的基本方法；

·理解網絡市場調查問卷的設計和調查報告的撰寫。

技能目標

·能夠結合實際運用網絡市場調查的相關知識進行簡單的網絡市場調查分析；

·能夠結合實際進行網絡市場調查問卷的設計和調查報告的撰寫。

一、網絡市場調查的概念與特征（一）網絡市場調查的概念

網絡市場調查又稱聯機市場調查（onlinesurvey、web-basedsurvey），是指以網絡技術為基礎，針對特定營銷環境而言，有系統、有計劃、有組織地收集、整理、分析有關產品與勞務等市場數據信息，客觀地測定、評價及發現各種事實，獲得市場經營資料。它的目的是為了摸清企業目標市場和營銷環境，為經營者細分市場、識別消費者需求和確定營銷目標提供相對準確的決策依據，提高企業網絡營銷的效用和效率。

一網絡市場調查概述

一、網絡市場調查的概念與特征（二）網絡市場調查的特征

1．及時性和共享性

2．便捷性和節儉性

3．交互性和充分性

4．可靠性和客觀性

5．可檢驗性和可控制性

6．無時空、地域限制一網絡市場調查概述二、網絡市場調查的內容（一）市場需求調查1．調查現有產品需求量和企業銷售量2．預測未來市場變化動態及發展趨勢（二）消費者購買行為研究（三）競爭對手調查（四）營銷因素研究1．產品的研究2．價格的研究3．分銷渠道的研究4．促銷策略的研究一網絡市場調查概述三、網絡市場調查的一般步驟

（一）明確問題與確定調查目標（二）確定調查對象（三）制訂調查計劃1．資料來源的確定2．調查方法的確定3．抽樣方案4．設計調查問卷5．問卷的測試與檢查

一網絡市場調查概述三、網絡市場調查的一般步驟

（四）信息收集（五）信息處理（六）撰寫調查報告（七）答謝被調查者一網絡市場調查概述一網絡市場調查概述四、傳統市場調查與網絡市場調查的區別表4-1網絡市場調查與傳統市場調查的區別比較項目網絡市場調查傳統市場調查調查費用費用低廉，主要支出為設計費和數據處理費費用昂貴，支出包括問卷設計、印刷、發放、回收、聘請和培訓調查員、錄入調查結果、由專業公司對問卷進行統計分析等多方面的費用調查范圍調查分布廣泛，樣本數量龐大受成本費用限制，調查地區和樣本的數量有限運作速度速度快，只需搭建網絡平臺，數據庫可自動生成，幾天就能得出結論速度慢。至少需要2～6個月才能得出結論調查的時效性調查可以24小時不間斷進行不同的被調查者接受調查的時間不同被訪問者的便利性非常便利，受調查者不受時間、地點限制不太方便，一般要跨越一定的空間障礙，到達訪問地點調查結果的可信性相對真實可信一般要對問卷進行審核，可信性較高適用性適合長期的大樣本調查與結論得出比較迅速的情況適合面對面地深度訪談二網絡市場調查的方法 一、網絡直接市場調查 網絡直接市場調查是指企業利用互聯網以問卷調查等方式直接搜集一手資料。 （