第一章

認識推銷123第一節 推銷的概念和功能第二節 推銷的作用與基本原則第三節 推銷理論與推銷模式1.1

推銷的概念和功能?1.1.1推銷的定義?1.推銷的廣義概念?推銷是指一個活動主體，試圖通過一定的方法和技巧，使特定對象接受某種事物和思想的行為過程。?2.推銷的狹義概念?推銷是指商品交換范疇的推銷，即商品推銷。它是指推銷員運用一定的方法和技巧，幫助客戶購買某種商品和勞務，以使雙方的需要得到滿足的行為過程。理解推銷的含義應注意以下幾個方面。下一頁

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(1)商品推銷是一個復雜的行為過程。?

(2)推銷行為的核心在于滿足客戶的欲望和需求。?

(3)在推銷過程中，推銷者要運用一定的方法和技巧?1.1.2推銷的三要素?推銷活動主要由三個要素構成，即推銷主體(推銷員)、推銷客體(產品或服務)和推銷對象(客戶)。這三個要素相互關聯、相互作用，并且受到推銷環境、推銷隊伍的管理水平、推銷員的素質和能力等因素的影響。?推銷主體、推銷客體和推銷對象是現代推銷活動中的三個基本要素，是實現推銷活動的基本條件。1.1

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1.推銷主體?

推銷主體即推銷員，是向客戶推銷產品或服務的主體。?

通常情況下，推銷員可以按照以下四種方式加以劃分:?

(1)按照推銷能力水平劃分。按照推銷能力水平的不同，可以把推銷員分為送貨員、普通的推銷員和推銷專家。?

(2)按照推銷的方式劃分。按照推銷方式的不同，可以把推銷員分為推銷員和營業員。?

(3)按照企業的性質劃分。按照企業性質的不同，可以把推銷員分為生產企業的推銷員和商業企業的推銷員。1.1

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(4)按照產品的性質劃分。按照產品性質的不同，可以把推銷員分為有形產品的推銷員和無形產品的推銷員。?

2.推銷客體?

所謂推銷客體，即指推銷員所推銷的產品。實體產品是有形的，服務以

及思想觀念是無形的。現代市場營銷理論認為，產品是一個整體的概念，是指人們向市場提供的能滿足客戶某種需求或欲望的任何有形的產品和

無形的服務。?

整體產品包括三個層次，即核心產品、形式產品和附加產品。?

(1)核心產品。核心產品是指客戶購買某種產品時所追求的基本利益，即產品的效用和使用價值。如果產品不能滿足人們的基本利益，無論推銷員具有多么高超的推銷技巧和方法，也不可能促使客戶產生購買行為。1.1

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(2)形式產品。形式產品是指產品的具體形態，包括產品的外觀、質量、特色、包裝、品牌等外在特征。形式產品就是核心產品借以實現的具體表現形式。?

(3)附加產品。附加產品是指客戶購買產品時所獲得的全部附加服務產生的利益總和，如擔保、維修、送貨、提供分期付款、人員培訓等。?3.推銷對象?推銷對象就是指客戶或購買者，它是推銷活動的必備要素之一，沒有推銷對象就不會有推銷活動。推銷對象是推銷活動的核心，企業的一切推銷活動必須圍繞滿足客戶的需求而展開。1.1

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通常情況下，根據購買者購買產品目的的不同，可以將推銷對象分為消費者和組織購買者。?

(1)消費者消費者是指那些為滿足自身或家庭成員的生活需要而購買產品或服務的個人。消費者的購買行為受到年齡、性別、民族、職業、宗教信仰、教育背景等多種因素的影響。?

(2)組織購買者。組織購買者是指為了維持企業的經營活動而購買產品來進行再加工或者轉售，或為了向社會提供服務而購買產品或服務的生產企業、商業企業、政府機構、非營利性組織等。通常情況下，根據購買目的的不同，可以將組織購買者分為產業用戶、中間商、政府購買者以及其他非營利性組織。1.1

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①產業用戶就是指生產企業，它們購買的產品主要包括原材料、主要設備、附屬設備、零配件、半成品和消耗品。?

②中間商是指所有以營利為目的從事轉賣或租賃業務的個體和組織，主要由各種類型的批發商和零售商構成。?

③政府購買者是指那些為執行政府的主要職能而采購或租用商品的各級

政府機構。政府采購的目標是服務社會公眾，它們的采購范圍非常廣泛，包括轟炸機、雕塑品、黑板、汽車設備、燃料以及抗震救災物品等。1.1

推銷的概念和功能上一頁下一頁返回?1.1.3推銷的特點? 推銷是一項專門的藝術，需要推銷員巧妙地融知識、天賦和才干于一身，無論人員推銷還是非人員推銷，在推銷過程中都要靈活運用多種推銷技巧。?1.推銷對象的針對性?推銷是企業在特定的市場環境中為特定產品尋找買主的商業活動，必須首先確定需要特定產品的潛在客戶，然后再有針對性地向推銷對象傳遞信息并進行說服。因此，推銷總是有特定對象的。任何一位推銷員的任何一次推銷活動，都具有這種針對性和特定性。1.1

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2.信息傳遞的雙向性? 推銷并非只是一個推銷員向推銷對象傳遞信息的過程，而是信息傳遞與反饋的雙向溝通過程。一方面，推銷可以把企業的有關信息傳遞給最終用戶和中間商，也就是推銷對象;另一方面，推銷員通過與推銷對象面對面地接觸，觀察客戶的反應，調查了解客戶對企業產品的意見與要求，可以把與推銷對象有關的企業、產品、品牌、競爭對手等方面的信息傳遞或反饋回來。?3.推銷目的的雙重性?推銷活動的主要目的是盡可能多地實現商品銷售。另外，它在這一過程中還可以進行市場調研。因此，推銷有兩個目的:一是推銷商品;二是市場調研。1.1

推銷的概念和功能上一頁下一頁返回?4.推銷過程的靈活性?由于影響市場環境和推銷對象需求的不確定性因素很多，環境與需求千變萬化。推銷員必須適應這種變化，靈活運用推銷原理和技巧，恰當地調整推銷策略和方法。可以說，因地制宜、靈活機動的戰術，是推銷活動的一個重要特點。?5.推銷結果的互利性?現代推銷是一種互惠互利的“雙贏”活動，必須同時滿足推銷主體與推銷對象雙方的不同要求。成功的推銷需要買賣雙方都有積極性，其結果是“雙贏”的，不僅推銷的一方賣出商品，實現贏利，而且推銷對象也感到滿足了需求，給自己帶來了多方面的利益。這樣，既達成了今天的交易，也為將來的交易奠定了基礎。1.1

推銷的概念和功能上一頁下一頁返回?1.1.4推銷的功能?

在現代社會中，推銷活動至少有以下重要功能。?

1.推銷的基本功能是銷售商品?

在推銷活動中，通過尋找并接近客戶、推銷洽談、排除障礙，進而達成

交易，實際上就是實現商品所有權的轉移，完成商品銷售。就推銷過程

而言，尋找、接近客戶是銷售商品的前提，推銷洽談是銷售商品的關鍵，達成交易是銷售商品的目的。只有把產品銷售出去，才能達到預期的推

銷目的，才能為企業創造利潤。1.1

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2.傳遞商品信息?

推銷不僅要滿足客戶對商品的需要，也要滿足客戶對商品信息的需要，推銷員應及時向客戶傳遞真實、有效的信息。?

推銷員向客戶傳遞的商品信息主要有以下四種。?

(1)商品的一般信息，如商品的性能、功效、品牌、商標、生產廠家等。?

(2)商品的差別優勢，即商品在同類中的地位及特殊功能。推銷員應針對不同的客戶需要，突出宣傳所推銷商品的某些特征，以便在客戶心日中樹立獨特的產品形象。?

(3)商品的發展信息，是指有關商品的發展動態，如新技術、新材料的運用，新功能的開發以及老產品的改進等，以引導客戶接受新產品。1.1

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(4)商品的經營信息，即有關商品的銷售價格、經營方式、服務措施、銷售地點等信息，以方便客戶購買。?

3.提供服務?

推銷不僅是把商品銷售給客戶，而且還要通過提供各種服務，幫助客戶

解決使用商品過程中遇到的困難和問題，滿足多層次、多方面的需求。

通過服務來提高客戶的滿意度，從而建立起企業和產品的良好形象。銷

售服務的方式和質量直接影響推銷任務的完成情況。具體來說，推銷服

務包括售前服務、售中服務和售后服務。提供的服務越周到，就越能贏

得客戶的信任與好感。優質的售后服務體現了企業善始善終的經營思想。1.1

推銷的概念和功能上一頁返回?4.反饋市場信息?推銷過程是一個供求信息的雙向溝通過程。?推銷員通過與推銷對象以及市場的直接接觸，能夠及時、準確地收集客戶以及市場信息，為企業的決策提供支持。推銷員向企業反饋的市場信息主要有以下三種。?(1)客戶信息，如客戶對推銷品及生產企業的反應，客戶的需求、購買習慣、購買方式及經濟狀況等。?(2)市場需求信息，如推銷品的市場需求狀況及發展趨勢，推銷品在市場中的地位等。?(3)競爭者的信息，如競爭者商品的更新狀況、銷售價格、質量、品種規格以及竟爭者的促銷手段等。1.2

推銷的作用與基本原則下一頁返回?1.2.1推銷的作用?

無論是對社會、企業，還是對個人，推銷均具有很重要的作用。?

1.推銷對社會的作用?

推銷是商品社會不可或缺的重要活動，它可以加速社會再生產的進程，

推動國民經濟快速的發展。推銷活動為社會提供了大量的就業機會。此

外，推銷還具有引導消費的作用。因為推銷員在推銷商品的同時，也在

向客戶介紹產品與消費知識，傳播價值觀念。客戶接受了產品，在某種

程度上也就接受了推銷員的知識和價值觀念，從而起到引導消費的作用。1.2

推銷的作用與基本原則上一頁下一頁返回?2.推銷對企業的作用?推銷作為銷售中的一種主要銷售方式，在企業的生產經營中發揮著舉足輕重的作用。推銷是企業生存和發展的重要手段，也是提高企業經濟效益的重要途徑，它可以最大限度地實現商品的價值，減少產品積壓，加快資金周轉，同時反饋企業的產品是否適銷對路。?

3.推銷對個人的作用?

推銷是一種特殊的職業，不僅要求推銷員具有專門的推銷知識，還必須

具備良好的心理素質與性格特征。推銷是最能發揮個人能力和聰明才智

的工作之一，對個人的發展具有很大的作用，主要表現在以下幾個方面：1.2

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(1)推銷是磨煉意志、完善人格的最好方式之一。推銷工作最能鍛煉人的意志，凡是能經受得住推銷工作考驗的人，一般都非常執著、意志堅定、應變力強、善于溝通。為了高效地完成推銷工作，推銷員必須愛護客戶，時刻為客戶著想，全心全意為客戶服務。要達到這樣的工作境界，沒有

良好的個人品質和高尚的人格是難以做到的。?

(2)推銷工作是走向事業成功的最好途徑之一。推銷生涯為許多人奠定了在市場經濟條件下實現自身價值的基礎。同時，對推銷員來說，推銷業績是能力的最好體現，其發展所受的限制較小，發展的空間較大。?

(3)推銷還為人們提供了獲取豐厚報酬的好機會。1.2

推銷的作用與基本原則上一頁下一頁返回?1.2.2推銷的基本原則?推銷員掌握正確的推銷原則，可以在推銷中有章可循，從而減少盲目性和隨意性，以創造更多更好的推銷成果。?1.滿足客戶需要的原則?因此，推銷員必須認真了解客戶的需要，把推銷品作為滿足客戶需要的方案向客戶推薦，讓客戶明自它確實能滿足其需要。推銷員不僅要了解推銷對象是否具有有支付能力的需求，而且還要了解推銷對象的具體需求是什么。要熟悉自己的客戶，既了解他們的一般需求，又了解他們的特殊需求，把客戶的需求放在第一位，向其推銷適當的產品或服務。1.2

推銷的作用與基本原則上一頁下一頁返回?

人的基本需要如下。?

(1)顯示自己。人需要擴大自己的影響，提高自己的聲譽和社會地位，得到社會的承認，被人擁戴，增強自信心。?

(2)社會交往。人需要與他人接觸和往來，建立家庭，結交朋友，需要在身體上和感情上得到別人的愛，渴望自己更有迷人的氣質，更招人喜歡和更有魅力。?

(3)保護自我。人需要避免遭受危險、威脅、攻擊、損失，需要防病防老，避免痛苦。?

(4)物質占有。人具有占有物質的強烈欲望，如收集古玩、郵票，大量購買消費品，甚至高檔消費品等，謀求物質上的富有等。1.2

推銷的作用與基本原則上一頁下一頁返回?(5)貪圖享受。人需要娛樂、休息，希望清閑自在、舒適安逸，以及通過購物達到生活享受的目的。?2.推銷使用價值的原則?商品是一種沒有生命的東西，只有當客戶使用并滿足了客戶的某種愿望時，才發揮了它們的作用。所以要牢牢記住，在每一次具體的推銷活動中，如果推銷員不僅僅是向客戶推銷“商品”，而且向客戶推銷“商品的使用價值”，效果會更好，工作會順利得多。但是，由于市場競爭非常激烈，推銷員常常被繁重的銷售任務蒙蔽了雙眼，習慣于用價格來征服客戶，希望達到快速制勝的目的。1.2

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3.互利互惠的原則?

互利互惠的原則是指在推銷過程中，推銷員要以交易能為雙方都帶來較

大的利益或者能夠為雙方都減少損失為出發點，不能從事損害另一方的

推銷活動。推銷的實質是一種平等的交換，所以其結果要對雙方都有利，否則，這種交易只能是一錘子買賣，不可能長久地維持。推銷員在推銷

活動中要設法滿足自己和客戶雙方所追逐的目標，實現“雙贏”是培養

長久客戶之計，是客戶不斷購買的基礎和條件，也是取得客戶良好口碑

的基礎和條件。1.2

推銷的作用與基本原則上一頁返回?4.人際關系原則?人際關系原則，是指推銷員在進行推銷活動時，必須建立和維護和諧的人際關系。推銷員應致力于建立一種真誠的、長期的、富于人情味的人際關系，這種關系能使雙方感到滿意和愉快，而不使一方的利益受到損害。?5.尊重客戶原則?尊重客戶，是指推銷員在推銷活動中要敬重客戶的人格，重視客戶的利益。在推銷活動中，無論推銷是否成功，都必須尊重客戶。推銷員必須學會理解人的本性，學會尊重客戶，搞好人際關系，這對成功推銷有非常大的幫助。1.3

推銷理論與推銷模式下一頁返回?1.3.1推銷方格理論? 美國著名管理學家布萊克(Blake)和蒙頓(Moron)在其管理方格

(managerial

grid)理論的基礎上，根據推銷員對客戶與銷售的關注程度，提出了推銷方格(sale

grid)理論。它被認為是推銷學理論的一大突破，其出發點在于:產品推銷是一種面對面的雙向交流過程，由于推銷員與客戶的立場不同，看問題的角度不同，因而對推銷和購買的認識也會不同，對彼此的關系也會有不同的看法，這些不同的認識和看法直接影響推銷效果。1.3

推銷理論與推銷模式上一頁下一頁返回? 推銷員在進行推銷時必須關注和權衡兩個重要方面，其中本次銷售的實現是短期銷售目標，而對客戶的關注、以期建立長期關系是長期銷售目標。因此，這兩個方面的權衡實際上是短期利益與長期利益的權衡。每個推銷員對這兩個目標的關心程度不同，就構成了推銷方格(見圖1-1)。?1.事不關己型，坐標為(1,1)?有這種推銷心態的推銷員既不關心客戶的需求能否滿足，也不關心自己的推銷任務。這種推銷員的特征是沒有明確的工作目的，缺乏進取心和成就感，對客戶毫無熱情，對其是否購買更是無所謂。這類推銷員既不是企業所需要的，也不是客戶所歡迎的。1.3

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企業改變推銷員這種態度的關鍵:一是要教育推銷員嚴格要求自己，增強責任心和工作熱情，并關心客戶的利益。二是要采取有效的激勵措施。建立明確的獎懲制度，獎勤罰懶，從而調動推銷員的積極性。?

2.客戶導向型，坐標為(1,9)? 這類推銷員只關心與客戶的關系，而不關心推銷任務。其典型特征就是對客戶過于遷就，不關心公司的銷售目標。推銷員太過懦弱的性格，使他們過于遷就客戶，甚至遷就客戶的偏見和不合理的要求。他們在推銷中非常注重自己在客戶中樹立良好形象，千方百計迎合客戶，討客戶喜歡;在推銷與客戶之間，將客戶放在重要位置，把建立和保持與客戶的關系作為工作目標。這類推銷員可能會成為一個理想的人際關系專家，但不容易成為一名合格的推銷員。1.3

推銷理論與推銷模式上一頁下一頁返回?3.強力推銷型，坐標為(9,1)?這類推銷員的心態與客戶導向型推銷員正好相反，他們只關心推銷產品的數量，而不考慮客戶的實際需要和購買心理。為了達成交易，在推銷過程中，有這種心態的推銷員不會理會客戶是否真正需要所推銷的產品也不在乎客戶的心理狀態，而是千方百計地，甚至不惜運用強制的硬性乎段向客戶施加壓力，以達到推銷產品的目的。?4.推銷技術導向型，坐標為(5,5)?這類推銷員既比較關心推銷任務，又關心客戶的滿意程度。因為他們知道，如果客戶有意見、不滿意的話，任務就很難完成。他們認為推銷成功的關鍵是推銷技巧。在發生推銷困難時，他們會用折中說服的方式使客戶接受其所推銷的產品。1.3

推銷理論與推銷模式上一頁下一頁返回?5.解決問題導向型，坐標為(9,9)?這類推銷員既高度關注自己的推銷效果，又高度關注客戶的真正需求和利益。對于客戶，他們既關心其購買心理，也關心其實際需要，具體表現為針對客戶的問題提出解決方法，然后再完成自己的推銷任務。他們在推銷時，都會做好充分的準備，包括了解產品、企業、交易的有關知識，研究客戶的心理、購買動機及真實需要，分析可能影響推銷效果的環境因素，掌握一定的推銷技巧等。?布萊克與蒙頓教授依據客戶對這兩方面問題的關心程度，建立了客戶方格圖(見圖1-2)，客戶方格圖中的橫坐標表示客戶對自己完成購買任務的關心程度，縱坐標表示客戶對推銷員的關心程度，兩者都從低到高劃分為九個等級。在81種客戶心態類型中，也存在五種典型的類型。1.3

推銷理論與推銷模式上一頁下一頁返回?1.漠不關心型，坐標為(1,1)?持有這種購買心態的客戶既不關心推銷員，也不關心產品購買本身。通常情況下，這類客戶都沒有購買決策權或不愿承擔購買責任，常常是受人之命，照章辦事，或將決策權交給別人，自己盡量不作出購買決定。他們對推銷員不熱心，逃避或敵視推銷員，即使有一定的購買行為，也是不得已而為之。?2.軟心腸型，坐標為(1,9)?持有這種購買心態的客戶對上門的推銷員極為關心和同情，對購買行為則不甚關心。因此，持有此類心態的客戶很容易被推銷員說服，特別是當推銷員的介紹或表達周到、詳細、熱情時，他們更容易被推銷員的行為所感動，從而作出購買的決定。1.3

推銷理論與推銷模式上一頁下一頁返回?這類客戶注重與推銷員的關系，在作出購買決策時，感情往往重于理智，所以推銷員很容易與之接近，并展開推銷工作。?3.防衛型，坐標為(9,1)?持有這種心態的客戶只關心自己的購買行為，而不關心推銷員，對推銷員有很強的防備心理，甚至有敵視的態度。在這類客戶的心日當中，推銷員都是一些能說會道、不講真話、不誠實的人。因此，他們與推銷員打交道時，采取一種本能的防衛態度，擔心上當受騙。這種客戶一般比較固執，不容易被說服。這主要來自傳統觀念或過去經驗帶來的偏見。所以，這類客戶拒絕推銷員并不是因為他們不需要所推銷的產品，而是因為他們根本不能接受推銷員所進行的推銷工作。1.3

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4.干練型，坐標為(5,5)? 持有這種購買心態的客戶既關心自己的購買行為，也關心推銷員的推銷工作。他們在購買時，頭腦比較冷靜，考慮問題比較周全，既重情誼也較理智;既會顧及與推銷員的關系，又會注意不使自己的購買吃虧;既尊重推銷員，也注意維護自己的尊嚴;既喜歡傾聽推銷員的建議和意見，又不輕易相信他們。?5.尋求答案型，坐標為(9,9)?持有這種心態的客戶既高度關心自己的購買行為，又高度關心推銷員的推銷工作，他們把購買過程看做為自己解決困難的過程，他們在充分考慮自己購買利益的同時，也充分考慮推銷員的利益，他們尊重、理解推銷員的工作，不是把推銷員當做對手，而是當做合作者。1.3

推銷理論與推銷模式上一頁下一頁返回? 以上五種客戶購買心理狀態只是客戶心態的典型代表，現實中的客戶心態比這五種心態要復雜很多。推銷員只能在實際推銷中，根據客戶的表現來大致判斷客戶的心理更接近哪一種，進而根據客戶的購買心理來調整自己的推銷行為。這里要注意，客戶的心理狀態不是一成不變的，而是隨著年齡和經歷的變化不斷調整的。例如，軟心腸型客戶如果被推銷員利用了同情的心理，而買到了自己不需要的產品，或者受到了欺騙，以后就可能會轉變為漠不關心型或者防衛型的客戶;漠不關心型的客戶如果得到推銷員的幫助，也可能會轉變為軟心腸型或者干練型的客戶。因此，推銷員對待同一類客戶，其推銷方法和手段也不應一成不變，而要隨時間及其他因素的變化及時調整，以適應不同心理狀態客戶的需求。1.3

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布萊克和蒙頓設計了一個簡單的推銷方格與客戶方格的有效組合表(見表

1-1)，初步揭示了推銷員和客戶心態的組合與推銷能否順利完成的關系及基本規律。表1-1中，“+”表示可完成銷售任務，“一”表示無法完成銷售任務。"O”表示無法確定。總體來說，推銷員心態越好，推銷效果也越好。?1.3.2推銷模式?

所謂推銷模式，是指人們根據產品推銷過程的特點及對客戶購買活動各

階段的心理演變應采取的對策進行總結所形成的一套程序化的標準形式。1.3

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推銷模式的種類有很多，這里主要介紹應用最)’一泛的五種模式，即愛達(AIDA)模式、迪伯達(DIPADA)模式、埃德帕(IDEPA)模式、費比(FABE)模式和吉姆((GEM)模式。?1.愛達模式?1)愛達模式的含義?愛達模式的具體含義是指成功的推銷員必須把客戶的注意力吸引到產品上，使客戶對推銷員所推銷的產品產生興趣，這樣客戶的購買欲望也就隨之產生，而后再促使客戶采取購買行為，最后達成交易。?2)愛達模式的內容?愛達模式的內容如圖1-3所示。1.3

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(1)引起客戶注意。引起客戶注意是指推銷員通過推銷活動刺激客戶的感官，使客戶對推銷員和其推銷的產品有良好的感覺，把客戶的心理活動、精力、注意力等吸引到推銷員和產品上來。通常人們的購買行為都是從

注意開始的。?(2)喚起客戶興趣。喚起客戶興趣是指喚起客戶對推銷活動及推銷產品的興趣，或者說是誘導客戶對推銷的積極態度。興趣與注意有著密切的關系，興趣是在注意的基礎上發展起來的，反過來又強化注意。興趣也與需要有密切的關系，客戶對推銷的興趣都是以他們各自的需要為前提的。1.3

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(3)激發客戶的購買欲望。激發客戶的購買欲望是指推銷員通過推銷活動，在喚起客戶對產品的興趣后使客戶產生擁有推銷員所推銷的產品的強烈愿望，從而導致客戶產生購買的欲望。?

(4)促成客戶的購買行為。促成客戶的購買行為是指推銷員要不失時機地強化客戶的購買意識，培養客戶的購買意向，促使客戶最終產生購買行為。促成客戶的購買行為是愛達模式的最后一個階段，它是全部推銷過程和所有推銷努力的目標，也是對前三個目標的總結和收獲。1.3

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2.迪伯達模式?

1)迪伯達模式的含義? 迪伯達模式是海因茲·姆·戈德曼根據自身的推銷經驗而總結出來的新的推銷公式，被認為是一種創造性的推銷方法。迪伯達模式認為，在推銷過程中，推銷員必須先準確地發現客戶的需要和愿望，然后把它們與自己推銷的產品聯系起來。推銷員應向客戶證明，他所推銷的產品符合客戶的需要和愿望，客戶確實需要該產品，并促使客戶接受。?

迪伯達是英文DIPADA的音譯。迪伯達模式共包括六個步驟:definition,

即確定、發現，引申為準確發現客戶的需要與愿望;identification,即結合，引申為把產品與客戶的需要和愿望結合起來;1.3

推銷理論與推銷模式上一頁下一頁返回? proof,即證實、證明，引申為證實推銷的產品符合客戶的需要和愿望;

acceptance,即接受，引申為促使客戶接受推銷的產品;desire,即欲望，引申為刺激客戶的購買欲望;action,即行動，引申為促使客戶作出購買和成交決定。?

2)迪伯達模式的內容?

迪伯達模式的內容如圖1-4所示。?

(1)準確發現客戶的需要和愿望。從推銷實踐來看，真正的推銷障礙來自需要和欲望得不到滿足。準確發現客戶的需要和愿望是有效說服客戶的基礎和保證。在這一階段，推銷員應圍繞客戶的需要，探討客戶需要解決的問題，而不要急于介紹產品。1.3

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(2)把客戶需要與推銷的產品結合起來。在發現并指出了客戶的需要后，再向客戶介紹產品，并把產品與客戶需要聯系起來，這樣就能很自然地引起客戶的興趣。這一點是迪伯達模式的關鍵。?(3)證實推銷的產品符合客戶的需要和愿望。為了有效地激發和強化客戶?對產品的興趣，推銷員必須以一定的方法向客戶證實產品是符合其需要與愿望的。證實不是簡單的重復，而是推銷員使客戶認識到產品符合他的需要的過程。證實的重要原則是必須從客戶的角度，而不是從推銷員的角度來判斷證據是否真實可信。1.3

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(4)促使客戶接受推銷產品。不論是結合還是證實，都不會使客戶緊接著就對推銷產品產生購買欲望。推銷員的證實和客戶的接受之間還是存在

著差異。接受推銷產品是客戶在思想上認可推銷的產品，是推銷員進行

結合與證實的效果，也是客戶對推銷員的結合與證實表示贊同。促使客

戶接受必須堅持以客戶為主的原則，必須要明確接受的主體是客戶，也

只有客戶接受才有意義，至于推銷員如何看待自己推銷的產品，那是次

要的。一定要避免硬性推銷、急于求成的做法，不能試圖強迫客戶接受。?

(5)刺激客戶的購買欲望。當客戶接受了推銷的產品之后，推銷員應及時激發客戶的購買欲望，利用各種誘因和刺激使客戶產生強烈的用推銷產品滿足個人需要的愿望和想法，為客戶的購買行動打下基礎。這一階段與愛達模式第三階段相同，在此不再重述。1.3

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(6)促使客戶采取購買行動。這是迪伯達模式的最后一個步驟。在這一步驟里，推銷員要在前血工作的基礎上，不失時機地勸說客戶作出最后的購買決定。這個階段同愛達模式的第四個階段“促成購買”是相同的，在此也不再重述。?

3.埃德帕模式?

1)埃德帕模式的含義? 埃德帕模式是迪伯達模式的簡化形式，它適用于有著明確的購買愿望和購買目標的客戶。埃德帕是英文IDEPA的音譯。埃德帕模式包括五個步驟:identificanon,即確認客戶需要，把推銷的產品與客戶的需要和愿望聯系起來;1.3

推銷理論與推銷模式上一頁下一頁返回? demonstration,即向客戶示范產品;elimination,即淘汰不合適的產品;

proof,即證實客戶的選擇正確;acceptance,即促使客戶接受產品。在采用該模式時不必去發現和指出客戶的需要，而是直接提示哪些產品符合客戶的購買目標，這一模式比較適合于零售推銷。?

(1)確認客戶需要，把推銷的產品與客戶需要聯系起來。由于埃德帕模式針對的主要是有明確購買目標的客戶，因此，在運用時不用去發現和指明客戶的需要，只需將客戶需要與推銷的產品結合起來，直接提示哪些產品符合客戶的購買目標，因而對方法與技巧的要求相對簡單一些。?

(2)向客戶示范產品。在確認客戶的需要后，推銷員應根據客戶的具體需要和其存在的問題進行產品示范、介紹和說明。如果客戶拿著進貨清單的話，則對于清單上所列的產品都應加以示范，除非客戶表示不需要。1.3

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(3)淘汰不合適的產品。不合適的產品是指不符合客戶需要的產品。由于在前兩個階段中，推銷員向客戶提供了較多的產品，因此，需要把不合

適的或者與客戶需要差距較大的產品去掉，使客戶盡量買到合適的產品。當然，淘汰的時候也不要太盲目，推銷員要了解客戶壓縮購買的原因是

什么。?

(4)證實客戶的選擇正確。對于一些暢銷的產品和客戶口碑比較好的產品，不用花費太多時間去證實客戶的選擇是正確的;對于其他產品，可以利用

其他客戶購買后的切身感受、廣告或者公司獲得的榮譽證書向客戶證實其選擇是正確的。1.3

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(5)促使客戶接受產品。與迪伯達模式中的接受不同，這里不僅包括了客戶在心理上對推銷產品的接受，而且要客戶從行動上接受產品。所以這個階段也包括了促進交易所應開展的推銷活動，如折扣的提供、合同的簽訂、交貨期的確定和其他售后服務等。例如，對于中間商，推銷員可以幫助其盡快辦好進貨手續，或者為其解決運輸問題，或者在貨款結算上給予方便，以便盡快促成交易。?

4.費比模式?

1)費比模式的含義?

費比是FABE的音譯。FABE則是英文單詞feature(特征)、advantage(優點)、benefit(利益)、evidence(證據)第一個字母的組合。費比模式有四個步驟:1.3

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①把產品特征詳細地介紹