第九章廣告定位與創意本章提示定位不僅是廣告活動中的重要策略，而且已經

成為經營管理活動中的戰略思維，本章簡要介紹了

廣告定位的原因、廣告定位的背景，重點介紹了產

品定位的主要方式。廣告創意是創意人員在對市場、產品和廣告對象進行研究分析的前提下，根據廣告

主的營銷目標，以廣告策略為基礎，使用各種有效

的藝術手法傳達廣告信息的創造性思考過程和創作

結果。本章介紹了創意的流程、創意思維形式、創

意表達手法以及創意人員應當具備的素質。第一節

廣告定位一、廣告定位的原因（一）廣告定位思想的起源1、“獨特銷售”學說20世紀50年代，美國的羅瑟·瑞夫斯認為，消費者在接受廣告信息的時候，只傾向接受廣

告信息的某一個方面，比如某一強有力的主張，或某一有力的觀念和概念，因此，廣告要給消

費者一個強有力的主張或一個許諾，這些主張

或許諾是其他商品所不具有的，這就是所謂的

“獨特銷售”學說(unique

selling

Proposition，縮寫USP)，一旦這種主張或許

諾與特定的商品聯系在一起，USP就會賦予商

品持久受益的地位。2、“商品形象論”20世紀50年代以來，廣告大師奧格威為廣告經營注入

了另一種理念，他認為消費者購買商品主要依據于頭腦中

對商品形象的認知，消費者所購買的是商品的商標，消費

者因為商品的商標而對該商品產生購買的欲望，商品的功

能等因素處于其次的地位，這一理念被稱為“商標形象論”或“商品形象論”。3、定位概念阿爾里斯和杰特勞特是定位概念的集大成者。他們指出：“定位從產品開始，可以是一種商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至于是一個

人，也許可能是你自己，但定位并不是要你對產

品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所

下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客

的心中”，“定位是一種觀念，它改變了廣告的

本質”。（二）廣告定位的背景第一，現代商業社會，大量產品被制造并向消費者推銷，廣告信息大爆炸，人們記憶容量的有限性等因素是廣告需要定位的誘因，而準確的廣告定位有利于消費者識別商品。第二，消費者對品牌識別存在“印刻效應”。

第三，消費者存在各種各樣的需要，對商品擁有各種各樣的期望，定位策略可以滿足消費者的多種需要和期望。二、廣告定位的方法（一）產品定位1.市場領導者定位市場跟進者定位品名定位品質定位價格定位功效定位空檔定位與逆向定位（二）企業形象定位1.理念識別定位行為識別定位視覺識別定位第二節廣告創意一、廣告創意概述（一）廣告創意是廣告的靈魂廣告創意是創意人員在對市場、產品和廣告對象進行研究分析的前提下，根據廣告主的營銷目標，以廣告策略為基礎，使用各種有效的藝術手法傳達廣告信息的創造性思考過程和創作結果。（二）廣告創意的作用優秀的創意有助于廣告活動達成預定的目標優秀的創意可以增強廣告告知與勸服的能力優秀的創意有助于使企業或產品在消費者心目中保 持較高的地位（三）廣告創意的特性廣告創意以廣告主題為核心廣告創意以廣告對象為基準廣告創意以真實性為生命廣告創意以新穎獨特為宗旨廣告創意以情趣生動為手段廣告創意是原創性、指向性和震撼性的綜合體（四）廣告創意的流程1.廣告創意的基本流程第一步，客戶部的客戶人員在整合廣告主的信息和市場調研部門提供的市場信息的基礎上，進行策略性思考，提出廣告創意策略，以創意簡報的形式提交給創作部。第二步，創意人員收到創意簡報后就要根據創意簡報上的要求進行創意，產生創意思路，形成創意概念。并將創意概念用草圖及草稿的形式加以表現。第三步，客戶人員與創意人員將創意草案交與客戶審核，即組織一次提案會，聽取客戶意見。第四步，如果創意通過，則按照客戶的意見進行修改，將創意逐步完善；如果創意被客戶否決，則需要找出原因，重新進行創意發想。2.創意簡報的基本內容市場狀況簡述目標消費者的概況產品或服務的優勢亟待解決的廣告問題廣告目標利益承諾承諾支持品牌描述廣告格調法律與道德規范方面的要求等二、廣告創意的思維方式（一）形象思維與抽象思維（二）順向思維與逆向思維（三）垂直思維與水平思維（四）頭腦風暴法三、廣告創意的表現手法（一）情報型該種類型的創意主要展現的是企業、產品或服務的情報信息。通過示范或實證的形式，傳達產品或服務的客觀實際情況，帶有情報、資訊的性質，使廣告對象在對企業、產品或服務進行認知、判斷的邏輯思維之后，理智地做出選擇。（二）情感型這類廣告創意是從感情、感性的角度出發，通

過渲染情緒，強化氣氛，試圖引起廣告對象的共鳴，使其產生對產品或服務的好感。（三）故事型這種類型的廣告創意是在生活中的故事性情節或神話傳說等故事的內容中貫穿產品或服務的特征與信息，借以加深廣告對象的印象。（四）比較型這種類型的廣告創意是以直接的方式，將自己的產品與同類產品進行優劣的比較，從而引起廣告對象的注意并認牌選購。（五）推導型推導型創意具體表現為兩種方法，一種是正向推導法，即擁有了該品牌的產品或服務，就會出現什么樣的好局面；另一種是反向推導法，即不購買該品牌的產品或服務，就可能出現什么樣的不利局面。（六）生活型生活型的創意一般是在廣告中表現人們日常生活中感受到的生活情趣、情調、品味等等，通過對生活細節的展現，激起廣告對象內心對美好生活的向往，從而對產品或服務留下美好的印象。（七）抽象型抽象型創意是指廣告創意通過對一種形象、意境的展現，給廣告對象一種具有抽象的、象征意義的印象。這種類型的創意重在創造一種意念境界，給廣告對象一種只可意會不可言傳的感覺。四、創意人員的基本素質（一）創意人員應當具備的知識1.產品和服務知識市場營銷知識人文習俗方面的知識美學藝術方面的知識科學技術方面的基本知識（二）創意人員的素質1．觀察與直覺能力創新與審美能力形象表現與文案寫作能力五、廣告創意應當注意的問題（一）廣告創意應當立意新穎奇特，但不得離譜（二）廣告創意要有藝術性，但并不是純粹的藝術（三）廣告創意應當突出主題，不要喧賓奪主（四）廣告創意要表現文化精華，而不能污染文化本章結束如何在媒介購買中完美的實現媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Lorem

ipsum

dolor

sit

amet如何在媒介購買中完美的實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(

一

) 什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判與媒介溝通、聯系購買及執行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發展與媒介談判與媒介溝通、聯系購買以前媒介購買的演變及發展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前媒介購買的演變及發展獨立媒介公司：-與客戶直接聯系-提供專業咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接

多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息可作出最靈活的應變對廣告公司減少溝通時間及內部流程加強客戶與媒介購買的聯系，提高效益及競爭能力(

二

) 實現媒介計劃的目標目標必須是：客觀的

(

Objective)可量度的

(Measurable), 可比較的

(Comparable)媒介計劃的目標-

(1)-

(2)-

(3)效果(Effectiveness)成本效益(Efficiency)準確(Accuracy)(

1

) 效果

(

Effectiveness

)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(Effective

Reach

&

Frequency)品牌知名度(

BrandAwareness)媒體比重占有率(

Share

ofVoice

)市場占有率(

Shareof

Market)普及率其他調研方法(

Penetration

)(

Other

research

measures

)(

2

) 具成本效益

(

Efficiency

)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(

3

) 準確

(

Accuracy

)在執行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監察報告

(

Monitoring

)l

漏刊、播l

錯刊、播事后評估

(

Post

Analysis

)以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發行量平均暴露頻次從事后評估

(

Post

Analysis

) 累積經驗及教訓例子

(

一

)

：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：盡量避免片中廣告購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節目前較好的位置從事后評估

(

Post

Analysis

) 累積經驗及教訓例子

(

二

)

：當北京的“個人收視儀” 收視報告

(

People

Meter) 誕生, 中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記” 式收視報告的那樣高對于以后的策略：可能考慮增強各地區的投放量減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段(

三

) 怎樣完美地實現媒介計劃？(1)效果l

具創意的、嶄新的媒介點子(Creative)l

對市場、品牌及媒介了解(Informative

andKnowledgeable)具創意的媒介點子-

創新的媒介點子：利用新媒體：如

： 飛艇在空中巡走在網上以一元拍賣汽車在公車

/ 地鐵把手作廣告利用舊媒體：如： 同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(

Horizontal

Block

Buy

)具創意的媒介點子震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):在雜志上的連續廣告(Consecutive

Buy)壟斷媒體作地鐵車身廣告創意效果?PART?01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌

：-

有效利用市場及品牌數據：

地區銷售分布：( 品牌發展指數BDI

)

地區預算是否合理？

地區是否應在具潛力的市場多投預算？

地區是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介

：不同電視臺的互相覆蓋

：

省臺和市臺的運用及分配不同報紙對於不同層次或地區互相覆蓋

：

例子

： 北京晚報、北京日報與北京青年報

預算

：

50萬左右

目標

： 有效頻率

/ 到達率

：

3+/

40%

目標受眾

： 男性25歲以上各大市場電視

(

30”) 千人成本比較(RMB)1城市 千人成本北京1782海口1653合肥1364西安1005福州916石家莊897沈陽71省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數)日期：98年12月-99年11月(

三

) 怎樣完美地實現媒介計劃(

2

)

成本效益制作媒介排期的技術及能力談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一： 北京的電視投放目標受眾： 女性 20-45

歲比較方式： 比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略： 選擇一： 北京及北京有線的電視劇、綜藝節目兩個電視的投放量較平均選擇二： 北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三： 除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算： 所有排期均控制在60萬以內表現比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二： 天津的電視投放目標受眾： 女性 20-45歲比較方式： 女性 20-45歲購買策略： 選擇一： 天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三： 除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算： 43萬左右表現比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯堂排隊打飯的例子談判能力總體的媒介表現及效果談判行為模式彼此關系高中低低高容忍建立友好關系合作有創意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰勝不惜一切取得勝利妥協縮小差異，折中中關注談判結果與媒介談判的特性媒介位置具極強的時間性媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費月餅銷售的例子與媒介談判的特性媒介位置具極強的時間性媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費月餅銷售的例子有利於

：投放量大投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-

媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-

媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放u-

媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務uu與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-

媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業量外，到款量可成為談判的籌碼u-

媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務uu談判業務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優勢業務心理戰術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判與老板談判增加工資幅度與太太談判周末的安排VIACOM

(維亞) 與CBS

(哥倫比亞廣播公司

)談判合并的安排江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判與老板談判增加工資幅度與太太談判周末的安排VIACOM

(維亞) 與CBS

(哥倫比亞廣播公司

)談判合并的安排江澤民與克林頓談判中國入關的條件不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協議可導致雙方尋找的目標一些談判策略(

1

)

“ 雙贏

” 策略l

致力尋求雙方得益的方案l

放棄傳統”你死我活“的談判策略l

在談判的過程中，雖有妥協，但雙方最終得到最大好處

采取

“ 雙贏

” 策略的好處l

最大得益l

較易為對手所接收l-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協l

容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“ 雙贏

” 策略的例子u

把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間u

每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌u

比賽目的：取得最高分數u

分數如下：對u手我方u

出牌可得分數可得分數出牌u

紅+10-10黑u

紅+20紅“ 雙贏

” 策略的例子怎樣才是最有利的談判策略？“ 雙贏

” 策略的例子結果:

…

…

…

…

…“ 雙贏

” 策略的例子u

我們太習慣了踢足球， 下圍棋及打麻將式的談判，但“雙贏”卻是橋牌式的談判u

勝利者的產生不一定導致失敗者的出現(

2

)

把對自己不重要的東西，但對對手可能重要的東西作出交換u

所有交易的達