主要內容第一節房地產尾房產生的主要原因

第二節房地產尾房銷售方法與技巧

第三節從源頭上減少有問題尾房

案例11-1：

“尾盤集中贏”－－一次實效的住宅促銷

第一節尾房產生的主要原因

尾房又叫尾盤，一般是指樓盤的銷售率達到70%左右時，對所剩單位的稱謂。尾房的產生可能是市場層面的原因，也有可能是技術層面的原因。

具體來說，房地產尾房產生的主要原因可以概括為以下幾點：

一、經濟形勢和市場環境的變化

經濟形勢和市場環境處在不斷變化之中，市場周期循環使行情由盛轉衰，市場景氣指數下降，產品供求關系發生逆轉，銷售不暢導致尾房產生。

二、開發定位的失誤

由于對市場研究不夠透徹，對市場走勢把握不準，在開發過程中，造成目標群體、價位、戶型大小、配套檔次、建筑風格、社區規劃、景觀營造等失準，偏離市場需求方向，被市場所排斥，尤其是設計布局的不合理而產生的朝向差別、暗房、樓對樓等時產生尾房的主要原因。二、開發定位的失誤例如某項目價位是4900元／平方米，市場定位在普通白領階層，卻將頂層的戶型均設計為面積在200平方米以上的復式結構，其中平層部分戶型面積也達到200平米，總樓價100多萬元，它的買家是誰很難確定，這類項目之所以銷售出現困難是開發商對樓盤的市場定位和產品定位銜接處理失策的典型案例。

三、廣告傳播錯位

廣告定位決定了項目的形象。廣告的失策，直接影響到傳播效果。階段性廣告失策之后，延誤了時機，并不可彌補，尾房也就產生了。

四、銷售計劃失控

主要是開發商在銷售前期沒有進行很好的銷售控制、制定合理的價差，銷售人員或代理公司為追求業績，銷售中不管不顧只一味推薦客戶容易接受的好戶型，對一些朝向偏差、戶型偏大的單位沒有進行很好的引導，致使這部分單位被冠上尾盤的稱謂。用一些專業人士的話來說，這種尾盤除了降價，沒有更多的辦法。

五、競爭對手打壓

后進入者以更超前更人性化的新項目開發奪走老項目的目標客戶。六、因糾紛及口碑而阻礙銷售

第二節尾房銷售方法與技巧

一、正確引導消費市場二、降價三、重新定義四、調整營銷渠道五、市場聯動，曲線救盤六、營造一個良好的銷售氣氛七、改變售樓處風水

二、降價

其實，尾盤除了朝向、樓層、布局等問題，也可能由于現樓熱賣時價格太高，讓一些消費者望而卻步從而造成積壓。但無論哪種情況，尾盤銷售幾乎都離不開“降價”這兩個字，尤其對于一些急于變現的開發商來說，降價便成了唯一的方式。但降價也有許多技巧，如果只一味降低單位售價，有可能會造成適得其反。

二、降價

例如西南二環的某物業，熱賣時均價在7000-8000元／平方米左右，因為內部問題，銷售受阻，所剩將近40%的空置房竟以半價推出。一下讓市場認為該物業出了嚴重質量問題，這樣不僅給已購的客戶利益和精神上帶來沉重打擊，更損害了開發商的市場形象。此開發商的這一壯舉不僅沒有推動銷售進度，反而讓該項目陷入了進退兩難的尷尬境地。提倡尾盤降價策略要采取更具人情味的方式，就是所謂“隱性降價”，如降低首期款、送精裝修、送物業管理費、送花園、送綠化、為客戶提供更周到便利的服務等等

降價是尾盤銷售的有效方法，但并不是一劑任何時間都見效的靈丹妙藥，有些樓盤價格降到了最低點，廣告也打了不少，依然是無人理睬，根本無法收回成本，更談不上利潤最大化了。退一步來說降價雖然能使開發商收回部分資金，但會讓大部分準客戶進入觀望階段，期待著樓盤進一步降價，從而影響銷售，因此降價始終不是尾盤銷售的上策。

二、降價

三、重新定義

1．重新定義市場

2．廣告媒體重新定義

3．宣傳內容重新定義

1．重新定義市場

尾盤的處理方式除了降價之外，重新定義市場、重新界定客戶群，同時在可能的情況下對產品進行改進都會成為很好的解決方法。首要工作是找出每一套單元的問題點，再有針對性的尋找解決方法，不僅會起到很好的效果，更能保障利益的最大化。

1．重新定義市場

重新定義市場，一般必須對產品進行改進，但住宅產品的特性是現樓階段進行改動困難程度很高，雖然復式可以改為平層，小面積打通可以改大，但更多的情況是改進的可能性幾乎微乎其微。所以在重新定義市場時，要在軟性改進上多下工夫。

2．廣告媒體重新定義

比如認真分析每套單元的潛在客戶構成，再進行針對性的推廣?，F房的目標客戶大多就在項目的周邊，所以就沒有必要在大眾媒體進行宣傳，主要采用路牌、橫幅等方式等吸引周邊客戶前來看房，并在他們經常出入的地方舉辦促銷活動，這樣可以以最低的廣告費，取得最好的銷售業績。

3．宣傳內容重新定義

一些樓盤在項目收尾期，仍以唯美抽象的概念進行宣傳，沒有很好的將現房優勢表現出來，致使客戶對該物業的認識仍停留在初始階段，這樣就難免大量流失目標客戶。要注意的是，此階段的宣傳內容一定要以親切的生活畫面來增強與客戶溝通的親和力，主題應著重表現在“家”上。3．宣傳內容重新定義包括宣傳工具所表現的內容，更多的應該是使用說明書和質量保證書，而不是華而不實的樓書。另外一個不能忽略的重要媒體是老客戶，因為他們的口碑是項目最好的傳播方式。所以一定要注重與老客戶情感的溝通，經常舉辦一些答謝會、睦鄰活動等，會得到意想不到的收獲。四、調整營銷渠道

1．更換銷售代理商2．善于發動群眾，走群眾路線。發動群眾主要是針對已經入住的業主，這些業主對樓盤的優缺點了如指掌，是樓盤最好的推銷員。比如可以成立一個購房協會，或是XX會，凡是會員購買公司的房子由2%的額外優惠。3．委托中介機構進行銷售主要是委托二級市場業務的中介公司五、市場聯動，曲線救盤

1．房地產一、二級市場（一手房和二手房）聯動2．住宅商鋪聯動六、營造一個良好的銷售氣氛

尾房銷售工作，最重要的工作就是營造一個良好的銷售氣氛。而銷售現場氣氛很大程度上取決于售樓人員的精神面貌。

七、改變售樓處風水

相信風水的人在尾房銷售不暢時，很可能會想到改變售樓處風水。第三節從源頭上減少有問題尾房

一、做好項目的前期市場定位二、科學的開發節奏、銷售控制三、制定合理的樓房價差二、科學的開發節奏、銷售控制

就單個項目而言，科學的開發節奏是使項目保持銷售順暢的關鍵。如果開發節奏控制不好，很容易形成“氣脹”。銷售順勢時，應接不暇，一哄而上，好戶型、好朝向、好景觀單位一搶而空，各個組團都剩下一些相對較差的單位。當銷售形勢發生逆轉，人脈不暢時，就容易造成大范圍空置，消化困難。一個好的開發節奏要保證合理的供應量、低開高走的價格策略和項目的附加增值空間等。

案例11-1：“尾盤集中贏”——次實效的住宅促銷

如何有效的推廣中小型房地產項目？本案的公式：恰當的折價+個性化主題+有效執行=佳績?！凹袪I”一詞的本意是“用來關押或監禁犯人、戰俘或其他人員的場所”，并帶有一定的貶義色彩。但在將這個詞進行了演化后，不僅把它用在一個住宅項目的促銷活動中充當了主角，而且取得了非常出色的銷售業績。

一、項目概況及市場背景

（一）、項目概況魯賢家苑，位于濟南市市中區濟微路70號，總建筑面積約5萬平方米，由7棟多層住宅組成，銷售均價1990元/㎡；無論規模或市場定位在濟南都屬于中檔樓盤，該項目由天驕智業營銷策劃公司獨家代理銷售。一、項目概況及市場背景在前期的銷售進程中，天驕公司在綜合比較競爭樓盤優劣、深度發掘樓盤品質的基礎上，運用純熟的銷售技巧和合理的引導性銷售說詞，用“實惠才是硬道理”、“超值搶購月”等促銷攻勢打動了一批又一批消費者，掀起了一個又一個銷售高潮，在不到1年的時間里，在激烈的市場紛爭中累計銷售了3萬余平方米，這是周邊多個樓盤無法企及的成績。一、項目概況及市場背景（二）、市場背景在小環境來看，魯賢家苑所處區域競爭激烈，500范圍內在售項目6個，離售樓中心50米處既有一個競爭樓盤的售樓處；而且這幾個樓盤的定位非常雷同，區域環境、配套設施也沒有很大區別，爭奪是完全相同的客戶群；從大環境來看，濟南消費群體十分特殊且總體購買力不強，是一個由有少量高端、大量低端、微量中端客戶群體組成的特殊市場，這就決定了濟南消費群對中高檔樓盤的消化能力有限；一、項目概況及市場背景濟南市1999—2001三年，年均房屋銷售面積約120萬平方米；2002年初步統計總銷售約220萬平方米；定位過于雷同，尤其表現在2000-4000元左右的中高檔房產范圍內，產品同質化現象比較嚴重，已出現部分積壓、滯銷現象；2002年濟南市在售住宅項目總計約240余個（包括手續不全的‘黑’樓盤），而幾個超大型樓盤更對這容量有限的市場開始了巨大的沖擊，陽光舜城、偉東新都、陽光100、中潤世紀城等項目都是100萬平米以上的航母級規模，競爭日益激烈；對于一個普通項目而言，每年能達到3萬㎡的消化量已屬‘佳績’；2003年的開工面積、開盤數量更多，競爭更激烈。

一、項目概況及市場背景（三）、消費者簡析1．濟南人的消費習慣比較傳統，喜歡實實在在的東西，消費心理及消費行為相對保守；2．購房心理處于初級向中級發展的過渡階段，尚不成熟，有一定的從眾心理。一般的購房周期為2個月左右，消費者會反復比較各項因素以區別項目優劣；但購房周期呈現遞減趨勢；3．價格（第一因素）、位置環境、戶型仍然是購房者考慮的首要三大因素。

二、“尾盤集中贏”全程記錄

2002年10月，濟南房地產市場的傳統旺季已經到來，在魯賢家苑現有的情況下，絕不能放過這樣一個難得的良機，必須推出強有力的促銷措施，力爭通過在這個銷售季的強力促銷，消化掉大量房源。

（一）市場不利因素

1．在魯賢家苑項目北側約1.5公里處有一個大型項目將在2003年初開盤，基礎正待開工、工地廣告圍板已經豎起，吸引了部分目標客戶持幣觀望；2．因前期銷控工作略微失誤及部分特殊情況導致剩余房源大部分是120平米左右的大戶型，單價及總價均較高；剩余房源約180套，總計約2萬平方米；3．周邊競爭項目紛紛出臺促銷計劃，折扣優惠、送地下室、送電器等各種方式都有，折合到房屋單價中，優惠幅度在50—120元/㎡之間；

（二）對策分析

濟南房地產營銷界的習慣是：在項目剩余15%左右時，才公開說自己進入清盤階段，而天驕對“尾盤”的認識是——該項目達到了利潤目標后的所剩房源就是尾盤。1.尾盤的操作其實是一個對樓盤再定位的過程，需要重新定位目標消費者。通過分析近期來客區域，制定了“抓大放小”的推廣策略，即以項目為圓心1公里范圍內的長住居民為重點目標客戶，將絕大部分介紹、追蹤、談判的精力投入到爭取這部分客戶的工作上來。

（二）對策分析2.分析客戶的購房心理，有兩條重要收獲：第一、他們希望在離原居住地最近的地方購房置業，給孩子或老人準備，這是區域內客戶的一個重要特點。老濟南人在一個地方住了很多年之后，已習慣了區域環境和其中的生活氛圍，同時也希望家人之間住近一點相互照顧，因此再買房力求越近越好；（二）對策分析第二、當周邊可選擇的項目較多時，他們必定選擇銷售進度最快、可以盡快入住、物業管理盡快到位的房子。在這個時候，哪個項目能夠營造出最熱的銷售氣氛，能夠最大地加快銷售步伐，誰就能贏得客戶、獲得成功。

（二）對策分析在對目標消費者有了明確的了解后，學習家電產品，在小區域內來一場房地產價格戰了。但首先要說服我們的合作伙伴，‘孩子總看著自己的好’，大多數開發商都有這樣的問題。對開發企業來說，項目的尾盤運作其實是對企業發展戰略的一次調整。因為合作伙伴下一步亦有新的開發項目，如果魯賢家苑項目已達到預期目標，就應該增加資金回流速度，減輕2003年度的銷售壓力，并把更多的精力投入到能給企業帶來更大利潤的新項目上去。而且在競爭這樣激烈的情況下，誰動作快誰就能贏得市場。在聽過分析論述后，提出的“打一場價格戰”的促銷方案徹底通過

（三）方案制定

有針對性的選擇存量最少的樓層作為讓利最大的房源，這樣既能增加促銷力度，又能降低促銷成本。于是最大的讓利出現在僅剩兩套房子的某棟樓閣樓，降價達240元/㎡，其他每棟樓的每一層都有完全不同的讓利幅度，最少的讓利是60元/㎡。這次促銷活動的推廣主題和廣告語:“尾盤”兩字最先被敲定，主動提出尾盤概念，加大緊迫感，“迫使”前期老客戶抓緊下定簽單。經過反思斟酌、推敲，“尾盤集中贏”正式出爐?！凹汹A”在濟南還是前所未有！

（三）方案制定在這整個的促銷方案中，本著盡可能為開發商省錢的角度，制定了如下推廣內容：1．制作“尾盤集中贏”促銷主題傳單3.5萬份（傳單單價為0.15元/份，總計5250元），集中銷售人員在項目1公里范圍內進行覆蓋式派發，所有住戶（根據統計約7000余戶）必須達到兩次以上的收單率；但我們嚴格要求銷售人員，不能盲目追求派單量，求量更要求‘質’，制定了15秒、30秒和2分鐘標準銷講詞，在派單的同時進行講解，‘聲’、‘圖’并茂，加強傳播力度；（三）方案制定2．參加2002年11月8日在濟南國際會展中心舉行的濟南秋季房展會（預定一個3×3m的標準展位，8000元）；因為所有標準展位價格都是相同的，在考察完展會現場后，立刻選定了二樓扶梯口正對的58號展位；就是這個位置絕佳但起初其他參展者都沒有注意到的普通展位，為在展會上吸引目光、出盡風頭，做下了鋪墊；（三）方案制定3．制作4.5×10m的巨型布幅3條（總計450元），在濟微路沿途樓體上懸掛，充當臨時戶外廣告，向路人傳遞信息；

（三）方案制定4．制作展板、小型布幅等裝飾售樓中心，增加銷售氛圍（約400元）；其中有一塊“倒計板”懸掛在售樓中心里，上面寫著“您還?！酢鮽€選擇機會，只?！酢跆炜梢韵硎軆灮荨?，每天修改一次，很多客戶購房的積極情緒就這樣被那些一天天減少的數字調動起來；（三）方案制定5．為營造出紅紅火火的銷售氛圍、達到最好的傳播效果，將紅色運用到所有的傳播載體上，從傳單、促銷期間的專用名片、布幅、展板、倒計板、展位背景、導引牌、綬帶、地毯等，全是醒目的大紅；6．計劃是在02年10月中旬到03年1月底的時間段里，完成120套的銷售目標。三、收獲與思考

1.真正的策劃就是要“大家都贏”，如果某個策劃案實施完成后既有贏家、又有輸家，那這樣的策劃是失敗的策劃和可恥的策劃；在我們的企業理念里，尤其是我們在做房地產項目的策劃時，最終目標就是“三贏”——開發商順利、迅速的售磬樓盤、回收資金、豎立企業品牌；消費者買到最適合自己且性價比最高的房子；通過我們的精心策劃讓客戶和消費者皆大歡喜后，我們自身的價值也就同時實現了；

三、收獲與思考2.并不是有了一個新穎、個性的促銷主題就會贏得好業績，關鍵在于促銷中的實際內容，若不是有強大和巧妙的價格優惠突破了消費者的心理價格，單靠“尾盤集中贏”的文字演繹是絕對不可能產生如此好的效果的；而且通過我們的諸多實戰案例，我們發現，對于中小規模、中低檔次的住宅而言，“價格戰”的運用在大多情況下是成敗的關鍵；三、收獲與思考3.宣傳推廣只是一部分，能否成交的關鍵在銷售現場。若沒有專業、訓練有素的銷售人員，36套/月的銷量也是不可能完成的任務；4.大規模的促銷活動，不見得一定要投入很多的廣告費用，關鍵是要把信息準確的傳遞到每個目標消費者的手中；如果不是我們的目標客戶群，知道的人再多也沒有任何意義；三、收獲與思考5.對宣傳工作的評估驗證，不能簡單計算每天有多少個咨詢電話打進來，也不能簡單計算來客總量，而要看“反饋質量”；比如在“講解式派單”下，來電咨詢或登門看房