成品油零售客戶需求特性及營銷方略伴隨全球一體化經(jīng)濟(jì)進(jìn)程加緊，成品油銷售面臨市場風(fēng)險(xiǎn)愈加明顯，終端銷售競爭愈加劇烈。因此，通過競爭求生存已成為成品油營銷工作客觀法則，規(guī)定我們每一種營銷人員必須冷靜思索、積極探尋，善于發(fā)現(xiàn)和總結(jié)問題，為持續(xù)提高經(jīng)營能力和服務(wù)水平打下基礎(chǔ)。本文擬從成品油特點(diǎn)、客戶群體分析，提出現(xiàn)就怎樣做好成品油銷售工作探究如下：一、成品油特點(diǎn)成品油作為特定商品，具有如下重要特點(diǎn)：⒈國際化特性明顯：成品油在各國之間廣泛流通，品類原則國際化，供應(yīng)和價(jià)格與國際原油同頻變動(dòng)。2.技術(shù)系統(tǒng)復(fù)雜：成品油加工煉制工序復(fù)雜，種類豐富，劃分細(xì)致，技術(shù)指標(biāo)體系非常復(fù)雜并展現(xiàn)不停增長和提高趨勢。3.市場生命周期趨短：伴隨科技發(fā)展和環(huán)境保護(hù)規(guī)定提高，成品油質(zhì)量與品號也隨之變化，產(chǎn)品市場生命周期展現(xiàn)縮短趨勢。二、消費(fèi)客戶基本分類客戶以消費(fèi)品類為主分類，分為汽油客戶和柴油客戶。汽油客戶：重要包括政府機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位、出租車和私家車等。其中企事業(yè)單位客戶中有部分是柴油車隊(duì)客戶。柴油客戶：重要包括都市公交、客貨運(yùn)、農(nóng)業(yè)用油、非車輛用油等。其中客貨運(yùn)中有部分是單位客戶，農(nóng)業(yè)用油中有部分是非車輛客戶。政府機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位客戶、出租車客戶、都市公交客戶多為當(dāng)?shù)乜蛻簦渌蛻魟t可分為當(dāng)?shù)乜蛻艉瓦^境客戶。過境客戶重要為柴油客戶，也含部分汽油私家車客戶。三、重點(diǎn)客戶消費(fèi)偏好分析⒈政府機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位客戶：消費(fèi)量較為固定，一般通過投標(biāo)選擇定點(diǎn)加油，價(jià)格敏感度低，重視品牌、質(zhì)量及服務(wù)，結(jié)算方式多為定期結(jié)算，對周圍客戶影響大，是開發(fā)維護(hù)重點(diǎn)對象。2.出租車客戶：此類客戶工作時(shí)間長，加油費(fèi)用自負(fù)，用油量大、加油頻次高、加油數(shù)量及加油時(shí)間比較固定，習(xí)慣于現(xiàn)金結(jié)算，對價(jià)格、數(shù)質(zhì)量敏感，偏好實(shí)用促銷品和免費(fèi)服務(wù)。3.私家車客戶：數(shù)量逐年增長，生活方式日益時(shí)尚，是汽油消費(fèi)重要群體。多選擇就近加油，重視油品品質(zhì)，非常關(guān)懷車輛養(yǎng)護(hù)和售后服務(wù)，品牌和信譽(yù)對他們尤其有吸引力。4.公交巴士客戶：消費(fèi)量大且固定，單車考核、集中結(jié)算，價(jià)格敏感度適中，對資源穩(wěn)定供應(yīng)、油品數(shù)質(zhì)量規(guī)定較高，多采用定點(diǎn)加油，對場地空間有一定規(guī)定，但愿服務(wù)快捷、以便。5.客貨運(yùn)客戶：可大體分為國有、私營、個(gè)體三類，大型車輛居多，流動(dòng)性大，價(jià)格敏感度高，用油量大，關(guān)注數(shù)質(zhì)量和服務(wù)，一般還需要補(bǔ)充冷卻水、檢修車輛、稍作休整等。6.農(nóng)業(yè)用油客戶：需求時(shí)段、品種、數(shù)量集中，對油品數(shù)質(zhì)量較為關(guān)注，對價(jià)格較為敏感，品牌依存度較低。7.非車輛客戶：重要是指廠礦、工程機(jī)械用油客戶和賓館、飯店、洗浴等服務(wù)業(yè)客戶，大部分自身擁有小型儲(chǔ)油設(shè)備。此類客戶用油量大，價(jià)格敏感度高，關(guān)注數(shù)量、質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定、及時(shí)性，一般規(guī)定配送供應(yīng)，工程用油往往需分階段結(jié)算。四、制定客戶分群營銷方略原則⒈效益優(yōu)先。既要靈活營銷應(yīng)對競爭，又要著眼長遠(yuǎn)、不停提高市場份額，實(shí)現(xiàn)整體利益最大化。2.適應(yīng)市場原則。要緊緊圍繞市場脈搏，適應(yīng)市場變化，調(diào)動(dòng)內(nèi)部一切資源，實(shí)現(xiàn)上下齊抓共管。3.滿足客戶原則。在強(qiáng)化內(nèi)部管理同步，要千方百計(jì)滿足客戶差異化需求。4.IC卡引領(lǐng)原則。充足發(fā)揮IC卡客戶鎖定與管理功能，深化加油站管理系統(tǒng)應(yīng)用，為客戶提供良好服務(wù)體驗(yàn)。5.綜合互動(dòng)原則。要運(yùn)用資源、價(jià)格、協(xié)議、結(jié)算等營銷手段，做到油非互動(dòng)、批零互動(dòng)、量價(jià)互動(dòng)。五、重點(diǎn)客戶營銷方略⒈政府機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位客戶，可開展五項(xiàng)營銷方略，即：公共關(guān)系方略，加強(qiáng)溝通匯報(bào)，高層攻關(guān)，發(fā)揮人脈優(yōu)勢，設(shè)置專兼職客戶經(jīng)理維護(hù)。積極投標(biāo)方略，積極參與招投標(biāo)，提供供油、結(jié)算等延伸服務(wù)，深化雙方合作。管理服務(wù)方略，提供油耗報(bào)表，開通IC卡自助管理功能，提供制定化服務(wù)。定期結(jié)算方略，簽訂供油協(xié)議，定期上門結(jié)算。非油帶動(dòng)方略，提供非油服務(wù)，開展非油促銷，吸引司機(jī)加油。2.出租車客戶，可實(shí)行五方面營銷方略，即：適度優(yōu)惠方略，發(fā)行專用折扣卡，定向分時(shí)段優(yōu)惠，不定期現(xiàn)場抽獎(jiǎng)等。人文關(guān)懷方略，與外部關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)（如銀行、保險(xiǎn)、汽修、行業(yè)協(xié)會(huì)等）合作提供免費(fèi)健康檢查等。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方略，建設(shè)油氣混合站，滿足油、氣需求。平臺(tái)宣傳方略，運(yùn)用車貼、色帶、掛件、座套等開展中國石油文化、促銷宣傳。延伸服務(wù)方略，開辟交接班廣場、餐廳、洗車區(qū)域等便利措施，提供開水、洗車、換洗座套等服務(wù)項(xiàng)目，聯(lián)手汽車美容企業(yè)開展優(yōu)惠活動(dòng)等。3.私家車客戶，可針對性開展四項(xiàng)營銷方略，即：營業(yè)推廣方略，開展周末、節(jié)日或其他主題促銷活動(dòng)，宣傳車輛油品、機(jī)油及保養(yǎng)常識(shí)；微笑服務(wù)方略，推行“多說一句、多看一眼、多幫一把、多跑一步”“四多”工作法，加強(qiáng)高峰期引導(dǎo)，分解客戶開發(fā)維護(hù)責(zé)任；旅游導(dǎo)航方略，整合周圍旅游點(diǎn)、景區(qū)、住宿、餐飲、娛樂資源，印制帶加油站標(biāo)識(shí)旅游地圖、代辦門票、保險(xiǎn)等；油非互動(dòng)方略，開展后備箱計(jì)劃、非油促銷、提供洗車服務(wù)，吸引私家車進(jìn)站加油。4.公交巴士客戶，可針對性開展三方面營銷方略，即：橇裝加油方略，在有條件公交停車場設(shè)置橇裝加油裝置，緩和都市公交集中用油和“零空駛加油”需求。深化服務(wù)方略，定點(diǎn)加油站加長加油膠管，開展臨時(shí)和應(yīng)急送油服務(wù)。長期合作方略，與公交企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，保證資源穩(wěn)定供應(yīng)、保證油品數(shù)質(zhì)量。加強(qiáng)平常溝通，做好客戶走訪。5.客貨運(yùn)客戶，可針對性開展五方面營銷方略，即：統(tǒng)分結(jié)合方略，同一區(qū)域或同一線路采用統(tǒng)一經(jīng)營方略，國省道加油站實(shí)行一體化營銷。集中開發(fā)方略，以運(yùn)管機(jī)構(gòu)、掛靠單位為主開展加油卡團(tuán)購優(yōu)惠活動(dòng)，物流園設(shè)置橇裝式加油裝置等。適度競爭方略，局部站、個(gè)別品號、點(diǎn)對點(diǎn)優(yōu)惠促銷，資源緊張時(shí)合適放寬固定客戶限量原則。特色服務(wù)方略，設(shè)置加水、簡易休息區(qū)域，提供就餐、特色服務(wù)（道路指導(dǎo)、天氣預(yù)報(bào)、光盤贈(zèng)送、洗衣等），為車輛管理部門設(shè)置強(qiáng)制休息點(diǎn)蓋章服務(wù)等多種方式，增長進(jìn)站率。油非互動(dòng)方略，增設(shè)地方土特產(chǎn)銷售和快餐服務(wù)，高速公路站可與服務(wù)區(qū)聯(lián)合促銷，增進(jìn)油品消費(fèi)。6.農(nóng)業(yè)用油客戶，可考慮開展五方面營銷方略，即：積極匯報(bào)方略。積極與當(dāng)?shù)夭块T聯(lián)絡(luò)，制定和上報(bào)詳細(xì)保供方案，爭取支持。優(yōu)農(nóng)惠農(nóng)方略，制定農(nóng)業(yè)顧客優(yōu)先政策，與農(nóng)機(jī)管理部門簽訂框架協(xié)議，以農(nóng)機(jī)補(bǔ)助形式發(fā)行農(nóng)機(jī)加油卡。優(yōu)質(zhì)服務(wù)方略，設(shè)置柴油綠色通道，配置應(yīng)急藥物，免費(fèi)提供開水、茶水，設(shè)置信息服務(wù)臺(tái)，開展送油小分隊(duì)到田間地頭服務(wù)，提供化肥、種子等非油服務(wù)。銷售代理方略，與農(nóng)村供銷合作社、村干部或在村屯有影響人士合作，實(shí)行銷售代理制。品牌宣傳方略，油站懸掛條幅、員工身披綬帶；宣傳中國石油履行三大責(zé)任、保障有效供應(yīng)企業(yè)形象和保證油品數(shù)質(zhì)量種種措施，提高農(nóng)民對中國石油品牌依存度。7.非車輛客戶，可實(shí)行四方面營銷方略，即：積極出擊方略，采用“五搶先一分解”方略積極出擊，積極探索雙方均可接受結(jié)算方式。延伸服務(wù)方略，運(yùn)用小額配送、撬裝加油站提供現(xiàn)場加油、流動(dòng)加油服務(wù)。便利配送方略，為客戶提供油品供應(yīng)便利條件，鼓勵(lì)、引導(dǎo)客戶接受配送。定期聯(lián)誼方略，運(yùn)用老式節(jié)日走訪固定客戶，形成友好供需關(guān)系，保證供油協(xié)議簽訂率六、吸引和穩(wěn)住客戶詳細(xì)措施1.苦練內(nèi)功。一是加強(qiáng)油品數(shù)質(zhì)量管理，要嚴(yán)把成品油收、儲(chǔ)、運(yùn)、發(fā)“四關(guān)”，扎實(shí)化驗(yàn)室建設(shè)、質(zhì)量跟蹤和檢測工作質(zhì)量三個(gè)基礎(chǔ)工作，重視計(jì)量器具校檢，保證質(zhì)量全面受控。二是加緊品牌形象建設(shè)，即要通過油站現(xiàn)場原則化、服務(wù)規(guī)范化以及自我展示、媒體報(bào)道、客戶體驗(yàn)等多種途徑全方位、多角度將企業(yè)形象、營銷服務(wù)理念和措施、可信賴產(chǎn)品和合理消費(fèi)水平等要素反應(yīng)給顧客，提高社會(huì)影響力，增長品牌著名度。三是加強(qiáng)服務(wù)，全面推廣規(guī)范化、個(gè)性化、快捷化服務(wù)，積極實(shí)行情感營銷，維護(hù)客戶分級開發(fā)和維護(hù)制度，培養(yǎng)忠誠客戶群體。2.強(qiáng)化客戶開發(fā)。一是貫徹客戶開發(fā)責(zé)任，按照無交叉、無空白原則，確定每名客戶開發(fā)責(zé)任單位和負(fù)責(zé)人；對潛在客戶、游離客戶、固定客戶和流失客戶分類排序，認(rèn)真分析其消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平和消費(fèi)需求、用油規(guī)律，制定不一樣群體客戶差異化營銷方略。做到一戶一策。二是靈活運(yùn)用多種方略，迅速開發(fā)客戶。全員營銷，樹立“每一種崗位都是一種經(jīng)營點(diǎn)、每一位員工都是銷售經(jīng)理”理念，上下參與，全員開發(fā)；關(guān)聯(lián)營銷，廣搭橋梁，尋求政府支持、運(yùn)用老客戶順產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)、關(guān)聯(lián)企業(yè)開發(fā)；渠道營銷，與車友會(huì)、運(yùn)送協(xié)會(huì)、銀行、通訊、保險(xiǎn)等合作，以客戶資源為平臺(tái)，加油卡為媒介，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；情感營銷，持續(xù)開展微笑服務(wù)、溫馨服務(wù)、快捷服務(wù)、特色服務(wù)；拓展?fàn)I銷，庫發(fā)、站發(fā)配送與大流量加油，橇裝加油和流動(dòng)加油，油非緊密互動(dòng)等多維并舉，拓展?fàn)I銷空間；品牌營銷，積極參與公益活動(dòng)、重大社會(huì)活動(dòng)、體育活動(dòng)和小區(qū)活動(dòng)，并善用媒體提高中國石油品牌親和力。三是綜合運(yùn)用多種手段鎖定客戶，包括戰(zhàn)略協(xié)議、資源籌措、價(jià)格政策、結(jié)算方式、IC卡管理等，與集團(tuán)客戶建立長期穩(wěn)定合作關(guān)系，提高個(gè)人客戶忠誠度。３.做好客戶維護(hù)。一是重視現(xiàn)場服務(wù)，改善服務(wù)軟硬件環(huán)境，優(yōu)化加油品種和加油機(jī)布署，合理排班，增長高峰期服務(wù)能力，做到快捷服務(wù)。二是定期上門拜訪，增長對客戶感情投資，將節(jié)日問候、信函慰問、生日祝愿、客戶座談、登門回訪、政策鼓勵(lì)等措施制度化，提高