...v.舒膚佳香皂廣告籌劃方案班級：12市營2班執筆者：呂康麗完成日期：2014年6月4日...v.舒膚佳香皂廣告籌劃方案前期準備本小組所準備銷售的是寶潔公司旗下的“舒膚佳〞香皂。舒膚佳，中國寶潔公司的一個品牌。因其顯著的抗菌成效，在國際上，舒膚佳品牌已獲得多家國際醫學專業團體的認可。在中國，舒膚佳的除菌成效也獲得了中華醫學會的驗證。1992年舒膚佳進入中國市場，在短短幾年內，憑借其高質量和準確的市場定位，取得了極大的成功，成為中國個人清潔產品市場的主導品牌。回首品牌走過的15年歷程，舒膚佳始終堅持與中國的衛生和安康事業同行，為中國人提供有效的衛生保障。同時，舒膚佳還大力推進個人衛生普及教育，與國家衛生部、教育部、紅十字會、中國兒童基金會和中華醫學會等權威機構嚴密合作，舉辦各種衛生科普教育活動，致力于為中國建立一道安康長城。【圖一】【圖二】〔一〕廣告環境調查1.經濟環境經濟環境對廣告活動的影響主要是指購置力的影響。由于我們的產品在校園銷售，主要的購置群體來源于在校讀書的大學生。目前隨著國家經濟水平的提高，父母給予孩子的生活費也相對提高了很多。據調查了解，如今有很多大學生會利用課余時間去做一些兼職活動，一來可以積累社會工作經歷，二來也為自己的生活費做了一些補貼。并且舒膚佳香皂的定價在于4—6元/塊不等，這樣的價格我們的在校生也完全擁有購置力。科學技術環境由于經濟水平的上升，人們也逐漸的開場注重安康、衛生等方面。舒膚佳香皂有顯著的抗菌成效。在國際上，舒膚佳品牌已獲得多家國際醫學專業團體的認可；在中國，舒膚佳的除菌成效也獲得了中華醫學會的驗證。實驗證明，舒膚佳能有效去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭的細菌。舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚，在清洗過程中能有效去除皮膚外表的暫留微生物。清洗后，舒膚佳留在皮膚上的抗菌活性成分迪保膚能有效抑制皮膚外表細菌的再生。經檢測，舒膚佳消毒香皂對大腸桿菌與金黃色葡萄球菌的最小抑菌濃度分別為1.25%與0.31%，以其5%溶液作用5分鐘，對上述兩菌的殺滅率分別為92.52%與95.86%，殺菌效果隨濃度隨小或作用時間縮短而降低，其殺菌，抑菌作用均明顯強于普通香皂。并且，舒膚佳香皂同時還開發了不同成效的香皂，例如舒膚佳純白清香香皂、舒膚佳中草藥安康益膚香皂、舒膚佳橄欖油潤膚香皂、舒膚佳薄荷舒爽香皂以及舒膚佳檸檬香皂等。其分別具有殺菌、潤白以及持久香等成效，可滿足各類消費者。3.廣告市場環境廣告市場環境就是進展廣告活動的場所環境。我們主要針對的是江陰職業技術學院的大學生進展銷售，所以我們主要進展廣告活動的場所在于江陰職業技術學院。江陰職業技術學院的大學生大概擁有5500多名學生，我們將把廣告宣傳海報X貼在各個重要通道上的宣傳欄，以保證起到一定的宣傳作用。消費者分析香皂為日常生活中必不可少的一種產品。而舒膚佳的品牌知名度較高產品質量好并且價格實惠，不管男女老少皆可放心使用。所以本人認為舒膚佳香皂的潛在消費群體為整個江陰職業技術學院的全體學生以及在校工作的工作人員。〔三〕產品分析舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚，在清洗過程中能有效去除皮膚外表的暫留微生物。清洗后，舒膚佳留在皮膚上的抗菌活性成分迪保膚能有效抑制皮膚外表細菌的再生。所以舒膚佳能有效去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭的細菌。同時舒膚佳香皂不同成效的香皂的外形包裝分別不一樣，每種包裝上會有說明此類型的主要成效以及含有香味類型。競爭對手分析在香皂這一類的日常用品中，同類型的品牌有很多，并且競爭非常劇烈。例如市場的六神香皂、螨婷香皂等。但是在市場上，與舒膚佳香皂競爭最為劇烈的還是聯合利華旗下的力士香皂。1.力士香皂廣告活動的概況不管是在二、三十年代的**，還是當今，力士總保持它的一貫作風，請最漂亮的明星做廣告。還記得娜塔莎·金斯基嗎？當時她隨著力士的電視廣告享譽中國。還有今天的X曼玉、李假設彤、舒琪……當年在**，他們也請最紅的明星胡蝶做廣告。因為任何年代都有追星族。舊**的力士香皂由英國肥皂托拉斯利華兄弟公司在中國的分公司“中國肥皂公司〞出品。1923年2月登記注冊，在**外灘18號麥加利銀行4樓設立事務所，在楊樹浦路沿江一帶購置土地建造廠房。1924年完工，1925年正式生產。初期規模不大，以后由于獲得巨額利潤而開展成為遠東最大的制皂廠，到1939年，年產肥皂量達21.6萬多噸。根本上壟斷了長江以南地區的肥皂市場。解放后，該公司被**人民政府接收，后改建成為**制造廠。〔1〕廣揭發布的媒介選擇力士香皂所選用的發布媒介是電視，通過電視廣告讓更多的人知曉，這是一種最有效的媒介方法之一。因為電視是每個家庭必備的娛樂工具之一，通過電視廣告傳播速度快一傳播范圍廣的夜店來到達迅速傳播力士香皂的目的。產品通過電視廣告，讓受眾知曉力士這種品牌的存在，并且讓她們了解到這種產品美容、滋潤等方面的功能，以及產品能帶給消費者的一些利益。而且通過眾多女明星們的精彩演繹和言傳身教，力士教誨人們如何滋養皮膚、保持魅力的種種秘訣，將力士香皂描繪成為女士優雅精致生活中必不可少的一分子。它的廣告風格嫵媚優雅，同時誠懇真實，令人難以抗拒，以此獲得受眾對產品的喜歡和接納。通過強調產品的個性化功能，美白潤膚，閃亮冰爽，等等。無論是因為廣告內容還是品牌LOGO或者影星個人或者包裝設計，受眾這時都更容易對力士產生偏好，在腦中留下著該產品的印記。【圖三：X茵代言廣告】【圖四：李假設彤代言廣告】【圖五：伊麗莎白·泰勒廣告】〔2〕廣告效果需要說明的是，香皂、洗發水等都是典型的廣告產品，沒有廣告的宣傳，再好的產品也很難在短時間內迅速提高品牌知名度和傳達足夠的行銷策略。高檔的產品不能單純依靠高價支撐，除了產品本身的優越品質，差異化的產品功能和獨特的形象也是必不可少的。因此，很多品牌都樂于聘請當紅明星作產品形象代言人，明星包裝的廣告，具有極強的感召力。而聯合利華力士品牌一貫堅持的明星廣告模式，更容易讓消費者認同產品的高品質感，同時還能產生一種整體感，從而到達事半功倍的效果。力士廣告除了一貫執行明星路線外，具體實施時還非常注意應時而變，故而能夠持續多年。它不斷地根據時代觀念調整廣告方式，成功地對消費者態度與行為施加影響，使得品牌傳播中的表現更符合當時社會的流行觀念。這恐怕是力士廣告能持續成功的秘訣所在。〔3〕廣告費用的投入及分配情況20世紀30年代，力士香皂在**啟用影視紅星蝴蝶為其香皂做廣告，掀起了彼時使用力士皂的風潮，力士也成為了當時國人心目中著名的洋品牌。30年代，**紅星蝴蝶代言力士皂;50年代，啟用好萊塢巨星伊麗莎白泰勒;90年代，被稱為本世紀最美麗的女人凱瑟琳·澤塔·瓊斯用奕奕星光托起了這個世紀品牌。僅2004年，力士旗下各個品類的廣告費就達1.3060億元。2．力士香皂廣告策略分析〔1〕目標市場力士香皂的目標消費群體為女性，力士香皂相信美麗不只是屬于少數人的奢侈品，而是一種生活態度，是一種不斷進取、追求美麗的精神。力士不滿足于僅僅成為消費者心目中的美容護膚首選品牌，它更努力成為引領中國女性走向美麗，走向自信的標志性品牌。廣告訴求與定位力士香皂的廣告訴求是相當明確的，它永遠與國際巨星交相輝映，這些明星不僅是美麗代言人，更是具有力士個性的代言人——時尚，性感，具有誘惑力。無論國內還是國際，力士只邀請最當紅的明星藝人為品牌代言，從中國影星胡蝶到埃及艷后ElizabethTaylor，從美艷女神CatherineZeta-Jones到時尚女王SarahJessicaParker，從最新全球代言人JenniferLopez到亞洲天后蔡依林，每一個名字無不閃耀著璀璨的光榮。自然而然的，力士也成了最當紅藝人們的風向標。20世紀30年代，力士香皂在**啟用影視紅星蝴蝶為其香皂做廣告，掀起了彼時使用力士皂的風潮，力士也成為了當時國人心目中著名的洋品牌。30年代，**紅星蝴蝶代言力士皂;50年代，啟用好萊塢巨星伊麗莎白泰勒;90年代，被稱為本世紀最美麗的女人凱瑟琳·澤塔·瓊斯用奕奕星光托起了這個世紀品牌。力士香皂廣告的定位也是相對明確的，她的定位為女性消費者。并且力士的廣告能不斷地根據時代觀念調整廣告方式。例如，1925～1945年間，婦女把照顧丈夫和孩子作為生活中的重要事物，她們缺少自信，依賴性強，那時的廣告主要以信息型為主，強調婦女的家務勞動，表現得非常屈尊。1945年后的10年間，婦女建立了一些自信，但大多是為了取悅丈夫。因此，力士廣告主要的重點在于強調美麗迷人的肌膚——“力士給你特別的肌膚，為你生命中的男人。〞1955年以后，婦女越來越自信，生活的態度也越來越積極。她們自己選擇并積極參加一些公共活動，共同探討讓生活更美好的方法。這時，力士廣告中的影星們變成了朋友，在各種場所向觀眾展示或分享美麗的秘密。到了20世紀70年代，隨著世界女權運動的開展，婦女參與**運動、希望和男人得到一樣待遇、能與男人一樣涉足生活中的各個領域。這時的力士廣告中，影星不再被描述成神仙一般，而是和普通人一樣出現在日常生活中。這樣的廣告成功地對消費者態度與行為施加影響，使得品牌傳播中的表現更符合當時社會的流行觀念。二、確定廣告籌劃目標〔一〕可獲得的利益目標1.經濟效益此次我們確定的舒膚佳香皂的銷售地點在江陰職業技術學院，而且主要消費人群是大學生，通過在校園各系以及主要通道的宣傳欄上X貼宣傳海報，使大局部目標消費群體對舒膚佳香皂有所認識，使舒膚佳香皂的產品宣傳和銷售得到一定的提高。2.心理效益“有效除菌，安康保護，〞讓消費者產生購置欲望，獲得更多消費者。〔二〕根據市場情況可到達的目標根據目前江陰學院市場上的情況來看，舒膚佳香皂廣告籌劃可到達的目標為提高產品“有效除菌，安康保護〞這一功能的知名度。有很多的人都不太了解舒膚佳香皂的最主要功能，所以通過廣告可以到達一個重要的目標，即讓顧客知曉，因為只有讓顧客知曉了我們的產品，才能進一步吸引顧客購置，激起顧客購置的興趣。對廣告目標的表達通過舒膚佳香皂廣告，我們可以向消費者傳達“有效除菌，安康保護〞的訴求重點。三、廣告對象舒膚佳香皂作為目前香皂市場上市場份額最大的香皂品牌，已經有一定的知名度以及美譽度，但是此次我們主要針對于江陰職業技術學院的學生和所有工作人員，主要是20-25歲的90后青少年居多。現在的青少年不喜看廣告并且沒有生活經歷，所以可能存在很多不真正了解舒膚佳香皂品牌的情況，所以此次我們主要的廣告對象為江陰學院的所有學生。廣告傳播區域1、以各個系部范圍為對象江陰學院分別有管理系、藝術系、機電系、計算機系、化紡系、外語系以及電子工程系七個大系，在廣告宣傳方面我們采用在各個系部的宣傳欄上通過X貼宣傳海報進展宣傳以及普及舒膚佳香皂，使之得到一定廣闊的覆蓋面，在整個江陰學院開展轟炸式的宣傳，從而產生一定的宣傳作用，宣傳的重點突出舒膚佳香皂的“有效除菌，安康保護〞的成效。以重點范圍為對像在江陰學院中有三個食堂，還有一條通往校園外“美食一條街〞的道路，以及有超市，我們可以在這些有主要人流量的地方X貼舒膚佳香皂的宣傳海報，盡量做到人盡皆知。五、廣告主題舒膚佳香皂有顯著的抗菌成效。在國際上，舒膚佳品牌已獲得多家國際醫學專業團體的認可；在中國，舒膚佳的除菌成效也獲得了中華醫學會的驗證。所以，我們此次將舒膚佳香皂的廣告主題定為“有效除菌，安康保護〞。廣告創意〔一〕視頻廣告創意第一幕：1992年，一個臉上手上臟兮兮的4歲的小男孩和一群孩子們趴在地上玩彈玻璃珠，小男孩贏了最大的那顆玻璃珠。回到家里，小男孩抬著臟臟的臉，用黑乎乎的小手，把最大的玻璃珠送給媽媽。媽媽會心的笑，帶著小男孩去洗手。在洗手池上擺著舒膚佳香皂，小男孩洗著手，媽媽說：“要洗干凈哦。〞第二幕：1995年，小男孩在媽媽的教誨下學騎自行車。小男孩開心的說：“媽媽，我會啦。〞可是，小男孩卻摔倒在了滿是塵土的地面上。媽媽趕緊跑過來扶起小男孩，帶著他去洗澡，在洗澡盆的旁邊放著舒膚佳香皂，小男孩開心的笑著說：“明天我還要騎。〞第三幕：1999年，長大一些的小男孩穿著籃球衣抱著籃球回家，然后進到浴室洗澡。隨后探出頭來喊媽媽：“媽媽，舒膚佳。〞媽媽應聲把舒膚佳香皂遞給孩子。第四幕：2008年，長大的小男孩在學校的水池邊，圍著一群孩子。他給孩子擦好舒膚佳香皂，翻開水龍頭讓孩子洗手，邊洗邊念：“先手心后手背....