T恤在線定制商業模式分析王偉強衡量商業模式是否成功的兩個標準我認為衡量一個互聯網公司的商業模式是否成功，主要看兩個標志：一個是要有收益，通俗的說就是有沒有企業通過這種模式賺到錢；另一個就是要掌握一定數量級的用戶，手上要是掌握著大量的用戶，就像Facebook，就算暫時沒有盈利，也可以得到資本市場的認可。市場概覽本節主要要說明的是服裝類電子商務及定制市場的發展現狀情況，數據來源于艾瑞的分析報告。（1）服裝類電子商務正走向成熟期根據《iResearch2009-2010年中國服裝B2C網絡購物研究報告》的分析，中國服裝電子商務以2005年PPG的成立標志服裝電子商務的起步至現在已開始步及成熟的發展階段。2）服裝網絡購物規模巨大從2007年起，服飾類商品的一直是網絡購物第一大商品分類，2008年占整個網絡交易

比重的8%。2009年中國服裝網絡購物市場交易規模預計達308.7億，同比增長81.5%，2012年有望突破800億元。其中B2C的增長速度最為明顯，09年服裝B2C交易額約有24億元，同比增長99.8%,艾瑞研究預測至2012年B2C的服飾類購物市場將會達到180億元。2007-2012年中國昵裝網絡購物占總體網購比重1:：:：:：=?21.55S13視1二4爭1二卻￡160.03S70.04：；：024；2..?+7?.?2007-2012年中國昵裝網絡購物占總體網購比重1:：:：:：=?21.55S13視1二4爭1二卻￡160.03S70.04：；：024；2..?+7?.?注：較據來陰二艾瑞i規飯月關愆據葯佶摸曰.(&2D0?.5iR&5ea*ohl-o.www.i*eseah.cor~=脈菠網幸曲屯卞垢女昴規挨:仁兀）■—巨裝兩四戸歪悴■兩四比莖特）=＞期蛙曲碑衣坊交島割摸砸兀、■-丑轅冋峯購呦堆長率供）27.7%1二1吊561.0175.2170.1（3）服裝網絡交易額市場份額2009年中國服裝B2C網絡購物市場交易額規模中，淘寶B2C平臺服裝銷量占29.6%,其次是凡客，占20%。

一突痢11.775其它2009年中國B2CEE裝網緒購物市場交易份額@200?.3iRsisawTInc.www.一突痢11.775其它2009年中國B2CEE裝網緒購物市場交易份額@200?.3iRsisawTInc.www.iH35ea0gp”u「詣寶克U_29屛HANY3.4??.VANCL20倔汽：迂至険匸巨括呂三弟售H亞匸；j［：7ANCL）、為空平言我蹩匚20茁年&2C旺寮期紜區錮總悴女雖劇鳶協炬兀:竝匚克場薛以；月詬F月芮曰辭運螢W的帶勺竄尢基犁：并廖運殆舍開故揺反行業懈預町剎：擁百?I合甫曹耒直的運萱商理模■宓計慕與祠峯弓矢的涓蘭更?逛勰一-時尚起文一/21%爰！！吋肯網7.5^M.a^a局口30空畀4）用戶潛力服裝作為網絡購物交易額最大的品類，在網購用戶中的滲透率持續高漲，2009年用戶規模超8000萬，占網購用戶比重超過70%，預計2011年會超過80%。2007-2012年中國脈裝網絡購物用戶規摸=■脈轅岡毎購物用戶愆（萬2T-増長率0-='■過壬一工刀在購冏麟至少購滅過1次匪甕反詐英商品的用戶規模.?200?.8iR&5saptiInc.wwJ_cn

2007-2012^中國麗裝網購用戶占網購用戶規模的比重=脈裝同雄他期用戶哲:~A）—■—h脈裝網凹用円比莖（光）±：過壬一菱刁壬購擱購站至少曲平過1灰巴礙囹菲芙商昂旳用戶擁模??200??8iR&5sa^chInc.wwj^esearch_（5）個性化需求存在隨著人類衣著消費的個性化特征日趨明顯，用戶需求導向將越來越明顯。個性定制類服飾將成為市場新的熱點。2008年服裝網貉購物用戶的服裝品牌認知祥弼述：N=3145,2M8年8-9月通過iCIiuk:調研社區及多家阿站閘上軍機調段發咼?2008.8iResearchInc.

未來服裝網絡購物用戶的服裝消費行為預期祥本描述JNni45,年8-9月?idiClick調研社區及參泉網站網上隼機調直菠礙?2008.8iResearchInc.200以年服裝網購用戶購買訂制類服裝的種類祥本描述：N=634?2008^8-9月通過iUiuk:調研社區及多眾岡站岡上瑕機調段農咼-?2008.8iResearchInc.6）定制市場格局目前服裝定制市場在國內有特有米、shirtonline、卡當網、別眾網、衫文化、網易印象派、瓦欄文化等，但規模都不大，其中shirtonline是做量體裁衣的定制，其他的基本上是走美國zazzle的禮品定制路線。國內的這些定制企業規模都不大，市場還未形成寡頭壟斷，市場存在較多機會。定制行業面臨的共同問題不論國外或者是國內，大部分的個性定制企業都面臨著這些問題：定制消費習慣等宏觀因素影響：受整個宏觀經濟環境、顧客的定制消費習慣、季節變化影響，企業的經營業績將會出現較大波動；定制內容違規風險：很多定制內容來源于會員，如果會員上傳的圖片或定制發布的商品在違反國家的相關法律規定或侵犯了其他企業的版權利益，那么公司將可能面臨法律上與經濟上的制裁風險；>打印設備的穩定與效率:定制所采用的印花設備的購置與維修費用、生產穩定性與效率、維修及時效率等都將制約著持續增長的生產能力；軟件系統的穩定性：大部分的定制業務都是通過互聯網完成，包括訂單下單后的任務自動化安排都是由軟件完成，軟件及其所依賴的硬件設施的穩定性與安全性是定制業務成功的基礎條件。上游供應商的載體供應穩定與持續性：定制業務需要上游供應商提供定制載體，企業所選擇的定制載體越多就越依賴于供應商，一旦供應商的載體價格上漲或者供應商無法及時供應，將對企業的整體盈利前景或企業業務開展造成較大影響。服裝定制企業競爭對手在線個性定制除了同行的競爭外，服務所承載的載體原先所面臨的競爭也將帶入特有米的競爭行列，總的說來競爭對手有以下幾個類別：（1）從事在線個性化定制服務的企業：國內如特有米、卡當網、網易印象派、瓦欄文化，國外的如Cafepress，Zazzle，Threadless，SpreadShirt（2）傳統的線下印刷定制企業：傳統的企業一般都有最小訂單數量的要求限制，同時周期長、制作費用昂貴，已大大削弱了競爭力，但不可否認他們也是在線個性定制企業的競爭對手。（3）零售企業，包括一些線下與線上零售商，如一些服裝實體店，如淘寶、京東、凡客、瑪莎瑪索、麥網等。定制的商業模式分析直接競爭的主要是在線個性化定制服務的同行企業，經典代表就是美國Cafepress創立的經典定制模式。5.1Cafepress經典定制模式分析個性定制的最早實踐者不在中國，而在美國。根據我們收集的資料，在Cafepress，Zazzle,Threadless，Spreadshirt這幾家中，Cafepress是最早成立的公司（1999年成立），從商業模式看看，Cafepress的商業模式是目前整個定制行業的經典模式，其他企業的定制模式絕大部分都是復制Cafepress。我們將從幾方面來分析Cafepress的商業模式。5.1.1利益相關群體分析（1）顧客內容由用戶創造；用戶可以直接購買會員直接設計好的成品用戶也可以通過網站提供的在線DIY工具，自己設計商品用戶提交設計稿或對成品下單后，即通過系統自動通知相應部分處理訂單并最終發貨（2）藝術家或創意人允許用戶開設會員網店以發布商品，然后允許會員設定素材費用或設計費等方式讓用戶賺錢，同時提供一些手段指導與幫助這些會員宣傳推廣自己的設計作品。（3）載體供應商供應商提供印花載體，每個產品上明確標明載體來自哪個供應商，允許顯示介紹供應商的載體品牌，通過載體銷售，給供應商一定比例的銷售提成。（4）實體店除zazzle夕卜，cafepress、threadless都有嘗試性的開設了實體店，但數量都不多，在2-3家左右（spreadshirt無法考證），屬于嘗試階段。信息有限，估計應是官方直營店。Cafepress店里的載體較多，Threadless只做T恤。Threadless的實體店比較特別，不只是為了賣T恤，店里分兩層，樓下賣T恤，墻上放TV,播放T恤設計者的資料介紹，樓上做定期藝術沙龍活動。5.1.2定制內容來源分析內容來源基本上有兩大塊：來自會員用戶自主創建。根據Cafepress的IPO資料顯示，截止2011年6月，Cafepress的會員平均每周約上傳15萬張圖片。但目前Cafepress可用DIY的素材在1600個左右，說明絕大部分用戶在DIY時基本上都是使用自己的設計作品或照片。其他合作伙伴提供。這塊內容主要是涉及版權的內容。Cafepress和很多娛樂公司合作,載體上可以印上授權內容。Zazzle也和迪斯尼、20世紀Fox、華納音樂等合作以印制帶有版權信息的內容。5.1.3商業效果分析單位：美元項目細項2008年2009年2010年凈收入120,407,000103,493,000127,930,000|凈收入的成本74,403,00057,688,00072,447,000|1毛利|_46,004,00045,805,00055,483,000i11營業費用1銷售與推廣20,447,00017,711,00026,484,000技術與開發12,590,00013,152,00014,305,000綜合行政管理成本10,883,0009,322,0009,593,000收購費用794,000]固定資產減值3,746,0001總經營開支L47,666,000L40,185,00051,176,000|L1經營收入或虧損-1,662,0005,620,0004,307,000利息收入r527,000220,000116,000利息支出302,000253,000215,0001其他收支2,000-3,000239,000稅前純利1,435,0005,584,0004,447,000]1所得稅808,0002,255,0001,724,000|1純利L2,243,0003,329,0002,723,000i1注：以上資料譯自Cafepress提交到美國SEC的IPO資料，紅色字代表虧損。載止2011年6月30日，Cafepress有會員1400萬會員，300萬間會員網店，商城中有3.15億件商品，2010年有600萬件銷量。2011上半年凈收入為6940萬美元，比2010同期增加46%。由于假日等原因，Cafepress每年11月、12月的收入一般都比平常高1倍左右，因此可以預測2011年Cafepress的收入將在1.5億美元以上。Cafepress已于2011年6月提交IPO申請，計劃融資8000萬美元。Cafepress在2010年度全球100家最有價值互聯網創業公司中排名第65位，估值2億美元。（見2010-digital-100-companies-1-1005.2其他企業的模式創新Cafepress創建了個性定制的經典模式，包括國內與國外企業基本上都是復制Cafepress的模式。當然還有一些企業的商業模式與Cafepress有點區別：（1）zazzle模式：zazzle和Cafepress相差不多，基本類似，只是zazzle在傭金結構上是按比例抽成，最多有17%,另外Cafepress更側重會員網店上，為會員網店提供個性化的服務，而zazzle更側重面向最終的個性化消費者。Zazzle的產品線也很豐富，定制載體多種多樣，2008年其服裝類定制約占總定制40%，年收入在8000萬美元左右。2010年度全球100家最有價值互聯網創業公司中排名第47位，估計2010年收入在1.35億元，估值2.75億美元。（2）眾包模式：典型代表是Threadless。Threadless通過舉行挑戰賽、常規點評賽等，讓藝術家們設計T恤圖案，再根據會員對這些作品的好評程度、評論內容來決定是否生產。Threadless不象Cafepress、zazzle，他的產品載體較少，目前只做T恤圖案和IPhone手機殼圖案、Dell電腦外殼圖案。Threadless目標群體更為狹眾一一基本上只服務于藝術家，再通過藝術家的設計來吸引與帶動顧客的消費。目前Threadless有174萬藝術家。這個從Threadless幾方面的措施我們可以發現：一是實體店分樓上樓下，樓上定期做藝術家群體活動，二是會員的作品上傳后，可參與每周點評，點評最好的作品可獲生產并得獎金，會員最大的成就不是獎金，而是他們設計的作品被生產出來后穿在別人身上的那種成就感。三是官方不提供在線DIY工具，而由會員利用官方提供的模板自由發揮，設計難度提高，但發揮空間更大。Threadless目前正快速擴展中，截止2011年第二季度，近60%收入來自美國之外的訂單。目前支持6種語言，在150個國家有開展業務，針對中國市場Threadless正在淘寶店上開店。值得說明的是Threadless的社區化推廣方式很有借鑒價值，Twitter，Facebook給Threadless帶來了大量的顧客和訂單。Threadless在2006年銷售1800萬美元，利潤600萬美元，2007年銷售3000萬美元，至2011年9月有174萬會員，37.3萬作品，日均1萬個以上訂單。（3）威客任務模式：目前采用威客任務模式的并不多，但不可否認存在著需求，目前只見到國內有做，但規模還比較小。模式主要是由會員發起任務，說明設計的要求與生產的量以及懸賞的金