策劃文案大神是怎么煉成的？實(shí)例分析教你寫文案撰寫：許宏超指導(dǎo)：林伯豪策劃與文案的差異案例分析與實(shí)戰(zhàn)策略要大

文案要小策劃

與

文案崗位不同4策劃文案主要負(fù)責(zé)幫企業(yè)制定各種策略：營(yíng)銷策略、品牌策略、傳播策略、推廣策略……不管是什么策略，總之是對(duì)企業(yè)面臨的各種商業(yè)狀況進(jìn)行綜合分析后，指出關(guān)鍵問題，提煉核心概念，并為傳播和推廣指明方向。在策劃提供的方向和概念基礎(chǔ)上，發(fā)想創(chuàng)意，使用文字將企業(yè)的商業(yè)策略、品牌訴求生動(dòng)地表達(dá)出來，文案要負(fù)責(zé)創(chuàng)作廣告語、標(biāo)題、主題、平面文案、視頻文案、軟文、公眾號(hào)文章等各種創(chuàng)意性文字。辦公軟件PPT紙張與筆5文案不等于策劃。文案也不從屬于策劃。文案，應(yīng)該是策略的創(chuàng)造性表達(dá)。創(chuàng)造性策劃

與

文案對(duì)象不同7策劃文案企

業(yè)內(nèi)

部消費(fèi)者8策略是寫給企業(yè)內(nèi)部人士看的，特別是企業(yè)老板。文案則是寫給消費(fèi)者看的。不管你的策略是什么，不管你的策略再牛，消費(fèi)者最終看到的是企業(yè)投放的廣告，是廣告上的文案，他們是看不到你的PPT的。文案要寫消費(fèi)者一眼能懂的話。策劃

與

文案語言風(fēng)格不同10策劃文案商

業(yè)

消費(fèi)者語

言

語

言11策略是商業(yè)語言，里面充斥著各種行業(yè)用語、技術(shù)術(shù)語，愿景、使命、戰(zhàn)略目標(biāo)……因而很多品牌的策略概念通常都很抽象、宏大，諸如品質(zhì)、健康、安全、服務(wù)、豪化、品位、年輕、夢(mèng)想、幸福、領(lǐng)導(dǎo)品牌、美好生活……但文案應(yīng)該是消費(fèi)者用語，力求簡(jiǎn)白，平實(shí)，直接，不講大話、空話、套話。策劃

與

文案思維方式不同13策劃文案抽

象

具

象提

煉

呈

現(xiàn)（歸納法）（演繹法）14策略是對(duì)品牌的各種商業(yè)現(xiàn)象進(jìn)行綜合分析后，然后歸納核心策略，提煉傳播概念。這是歸納法。而文案則是將濃縮的品牌策略進(jìn)行創(chuàng)造性演繹，通過具象的人、事、景將企業(yè)想要的策略呈現(xiàn)出來。這是演繹法。15爛文案，就是未將商業(yè)語言轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者語言，文案直接套用策略。結(jié)果出現(xiàn)了很多抽象宏大的詞匯、概念，或者高深的專業(yè)術(shù)語，讓人看了無感。好文案，則是將宏大敘事的策略進(jìn)行創(chuàng)造性演繹、具象性轉(zhuǎn)化。用小細(xì)節(jié)表達(dá)大品質(zhì)大服務(wù)高性能，用小故事傳遞抽象寬泛的大情感，用小案例去呈現(xiàn)宏大玄奧的企業(yè)精神大道理。1617文案直接套用策略。出現(xiàn)很多抽象宏大的詞匯、概念，或者高深的專業(yè)術(shù)語，讓人看了無感。1819文案具象化。詞匯來源于生活、消費(fèi)者關(guān)注的地方。20策略是大，文案是小。寫文案，就要往小里去寫。以小見大就是寫好文案的終極秘訣。案例分析與實(shí)戰(zhàn)2223大策略：強(qiáng)調(diào)學(xué)區(qū)房，以教育為核心訴求，周邊皆是名校，區(qū)域內(nèi)才子都是出于周邊名校。小文案：避免“重點(diǎn)學(xué)區(qū)

優(yōu)質(zhì)名校”“兒女的未來經(jīng)不起等待”這種虛過于實(shí)的話語。把策略當(dāng)文案，應(yīng)該是這樣的：名盤+名校，孩子未來不是夢(mèng)。大策略

小文案一座狀元府

一宅躍龍門名盤+名校孩子未來不是夢(mèng)孩子提前18年拿到名校錄取通知書。2425大策略：表達(dá)社區(qū)生活輕松自在、個(gè)性飛揚(yáng)，是年輕人聚集的地方小文案：從年輕人輕松自在的場(chǎng)景、充滿想象的反問，引起好奇。把策略當(dāng)文案，是這樣的：輕松自在

享你所想。大策略

小文案輕松自在

享你所想如果生活像是一首歌

你會(huì)不會(huì)來？如果生活可以任性逆轉(zhuǎn)

你會(huì)不會(huì)來？如果生活可以更自由

你會(huì)不會(huì)來？26任性、自由還可以更具象；不過文案不夠，畫面來湊2728大策略：贊美親情，謳歌父愛，引發(fā)用戶共鳴，建立溫暖感性的品牌形象。小文案：不要寫什么“歲月如歌，父愛如山”“父愛如酒，越久越醇”這種假大空吧，要往小里寫。把策略當(dāng)文案，應(yīng)該是這樣的：父愛如山，感動(dòng)你我。大策略

小文案父愛如山

感動(dòng)你我

爸幫不上什么忙，只能給你做點(diǎn)愛吃的世界上最重要的一部車，是爸爸的肩膀29來自2017年唯品會(huì)128周年慶催淚大片《開不了口》中的一個(gè)小故事，父親來城里看望女兒，女兒忙著加班顧不上招呼父親，于是父親悄悄下廚做了一桌好吃的，就離開回家了。30大策略：表達(dá)國(guó)家地理頻道的探索精神小文案：用一個(gè)個(gè)人具體的行為，一個(gè)個(gè)常用的口語詞匯，回答了一個(gè)宏大命題：人，為什么活著？把策略當(dāng)文案，是這樣的：探索生命，發(fā)現(xiàn)生活。大策略

小文案探索生命，發(fā)現(xiàn)生活

好奇的活著31如果你活著，你呼吸如果你呼吸，你說話如果你說話，你詢問如果你詢問，你思考如果你思考，你探索如果你探索，你體驗(yàn)如果你體驗(yàn)，你學(xué)習(xí)如果你學(xué)習(xí)，你成長(zhǎng)如果你成長(zhǎng)，你期許如果你期許，你發(fā)現(xiàn)如果你發(fā)現(xiàn)，你質(zhì)疑如果你質(zhì)疑，你提問如果你提問，你理解如果你理解，你知道如果你知道，你想知道更多如果你想知道更多，你活著國(guó)家地理頻道，好奇的活著/v_19rrha62s4.html32沒有CEO，只有鄰居說沒有，其實(shí)就是有，客群就是高端CEO靈感來源：不要去想一只粉紅色的大象。33從客戶角度出發(fā)，把客戶關(guān)注點(diǎn)寫出來，落到點(diǎn)上34愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由愛晚起，愛夜間大排檔愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT我不是什么旗手不是誰的代言我是韓寒我只代表我自己，我和你一樣我是凡客35實(shí)

戰(zhàn)

一

局36關(guān)鍵詞：上車痛點(diǎn)是？3738為什么上車？值不值得？會(huì)不會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)？風(fēng)險(xiǎn)？上車風(fēng)險(xiǎn)有哪些？風(fēng)險(xiǎn)1…風(fēng)險(xiǎn)2…3…4…5…客戶關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)比你準(zhǔn)備的要多。什么都會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，看看別人是怎么做的。39風(fēng)險(xiǎn)？40其實(shí)沒什么，就是上了再說41愛

情遇到的她那么美表不表白？這大概是我這輩子最沒把握的事了而現(xiàn)在我們牽著手，感謝那一刻的沖動(dòng)在愛情里，真有把握的人又能有幾個(gè)呢？#其實(shí)沒什么，就是上了再說#42旅

游總聽說生活在別處卻被條條枷鎖困在原地朋友圈里說江南的水開始暖了下一條說機(jī)票在打折鬼使神差的就訂了票遇到了一生為止最美的風(fēng)景#其實(shí)沒什么，就是上了再說#43比

賽看別人發(fā)光發(fā)亮也想自己勇敢一回，所以腦袋一熱報(bào)了名，上了臺(tái)，演了講，獲了獎(jiǎng)演講冠軍不是驕傲，報(bào)名舉手那一刻才是。#其實(shí)沒什么，就是上了再說#44房

子大約十年前，就剛說廣佛同城的時(shí)候，那時(shí)鄰近廣州的佛山房子賣7千，心想真貴吶，但還是咬咬牙買了一套，現(xiàn)在看著房?jī)r(jià)蹭蹭往上的，心想還好當(dāng)初買了一套。#其實(shí)沒什么，就是上了再說#策略要大

文案要小46道理誰都懂，為什么文