現代服務領域技能型人才培養模式創新規劃教材服務營銷主編劉金章中國水利水電出版社

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服務營銷組合返回總目錄單元四2掌握服務營銷組合的含義了解服務營銷組合的七個要素了解服務營銷組合的計劃與管理加深對服務營銷組合的認識教學目的掌握服務營銷組合的含義教學目的3

服務營銷組合的含義

服務產品本章內容

服務定價

服務渠道

服務促銷

服務人員

服務過程

服務有形展示服務營銷組合的含義服務產品本章內容服務定價服務渠道4服務營銷組合的要素服務營銷組合的特殊性認識服務營銷組合的概念服務營銷組合的含義項目一服務營銷組合的含義服務營銷組合的要素服務營銷組合的特殊性認識服務營銷組合的概念5服務營銷組合是服務企業依據其營銷戰略對營銷過程中的七要素變量進行配置和系統化管理的活動。

營銷組合是為了方便管理者控制所有的變數條件并使之系統化。服務市場營銷組合的形成過程大致與產品市場類似，主要包括認識服務營銷組合的概念產品部分或細節組合部分或細分組合分解調整服務營銷組合是服務企業依據其營銷戰略對營銷過程中的七要素變量6服務營銷組合的要素由四個要素擴展為七個要素：產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion

）、人員（People）、有形展示（PhysicalEvidence）、過程（Process），簡稱7P。服務營銷組合的要素

服務營銷組合的要素由四個要素擴展為七個要素：產品71．服務營銷組合特殊性成因2．服務營銷組合的影響因素服務營銷組合的特殊性1．服務營銷組合特殊性成因服務營銷組合的特殊性8服務產品的設計服務產品的市場生命周期認識服務產品的內涵與特點服務產品項目二服務產品服務新產品的開發服務產品的品牌服務產品的設計服務產品的市場生命周期認識服務產品的內涵與特點9服務產品定價目標了解服務定價的原則服務定價項目三服務定價服務產品定價方法服務產品定價目標了解服務定價的原則服務定價項目三服務定價10了解服務定價原則服務定價原則是服務定價的基本原則，用于指導定價的全過程。我們介紹說明衡量服務定價的五個原則：1．經濟效益和社會效益兼顧的原則2．科學性原則3．動態性和穩定性相結合原則4．目標明確性原則5．目標可行性原則了解服務定價原則服務定價原則是服務定價的基本原則，用于指導定11利潤投資回報及現金流動市場份額社會目的質量服務定價目標服務定價目標12成本導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法服務定價方法服務定價方法13成本導向定價法成本導向定價法是指企業依據其提供服務的成本決定服務的價格。

價格=直接成本+間接成本+（邊際）利潤注：直接成本包含與服務有關的原材料和勞動力，間接成本是固定成本的一部分，邊際利潤是總成本（直接成本+間接成本）的某個百分比。成本導向定價法成本導向定價法是指企業依據其提供服務的成本決定14需求導向定價法需求導向定價法，即定價與消費者的價值感知相一致，定價以消費者會為提供的服務支付多少貨幣為導向。服務與有形產品在需求導向定價法上的區別：（1）在計算消費者的感知價值時必須考慮非貨幣成本和利益。（2）消費者對服務成本的信息知之甚少，這使貨幣價格的作用在初次選擇服務時不像在購買產品時那么明顯。

需求導向定價法需求導向定價法，即定價與消費者的價值感知相一致15競爭導向定價法競爭導向定價法是指以競爭對手各方面之間的實力對比和競爭對手的價格作為定價的主要依據，以競爭環境中的生存和發展為目標的定價方法。常用的競爭導向定價法是“現有價格”或“模仿定價”。適用的兩種情況:（1）所提供的服務標準化，且顧客可以了解到不同競爭對手之間的價格差異并會對差異做出反應（2）寡頭壟斷，即只有少數大型的服務提供商，如航空業或汽車租賃業。

競爭導向定價法競爭導向定價法是指以競爭對手各方面之間的實力對16服務渠道的創新（1）租賃服務（2）特許經營（3）綜合服務了解服務渠道的拓展（1）獨立渠道（2）結合型渠道服務渠道項目四服務渠道

服務渠道的創新了解服務渠道的拓展服務渠道項目四服務渠道w17掌握人員推銷方式了解廣告方式服務促銷項目五服務促銷認識公關方式掌握人員推銷方式了解廣告方式服務促銷項目五服務促銷認識公18服務人員的培訓熟悉服務人員的內部管理服務人員項目六服務人員服務人員的培訓熟悉服務人員的內部管理服務人員項目六服務人19服務人員的內部管理服務失誤顧客抱怨采取行動的抱怨行為不采取行動的抱怨行為向商家直接抱怨向親朋好友私下抱怨向第三方抱怨繼續光顧轉換供應商人員引起物質條件引起服務人員的內部管理服務失誤顧客抱怨采取行動的抱怨行為不采取行20在服務企業中，員工的重要作用體現在以下三個方面：（1）員工本身就是服務；（2）在顧客眼中，員工就是企業；（3）在顧客眼中，員工就是營銷者在服務企業中，員工的重要作用體現在以下三個方面：21服務人員的培訓服務企業比其他企業更加重視員工培訓，原因在于以下幾個方面：使員工積極主動為顧客服務為員工提供交往培訓建立并傳遞服務文化服務人員的培訓22顧客的服務過程參與理解服務產能的利用服務過程項目七

服務過程質量控制顧客的服務過程參與理解服務產能的利用服務過程項目七服務過23服務產能的利用

服務過程是指一種把服務交付給顧客的程序、任務、日程、結構和日常工作。顧客所獲得的利益或滿足，不僅來自服務本身，也來自服務過程，因此，服務過程管理十分重要。服務的不可儲存性決定服務產能決策。服務產能的利用服務過程是指一種把服務交付給顧客的程序、任24顧客的服務過程參與不同服務中的顧客參與水平低：服務傳遞時要求顧客在場中：服務完成需要顧客投入高：顧客參與服務產品生產產品是標準化的；服務提供時不考慮顧客的購買；付款可能是唯一要求的顧客投入顧客投入使標準產品定制化；提供服務，要求顧客購買；顧客投入（信息、材料）是必需的，服務機構提供服務積極的顧客參與指導定制化服務；離開顧客的購買和積極參與不能完成服務；顧客投入是必需的，并有顧客共同創造結果

個人顧客例子：航空旅行酒店快餐店個人顧客例子：美發店年度體檢完全服務餐廳個人顧客例子：婚姻咨詢個人培訓疾病或手術企業顧客例子：統一的保潔服務病蟲害控制辦公室花草維護

企業顧客例子：廣告代理代發工資貨物運輸

企業顧客例子：管理咨詢行政管理培訓計算機網絡安裝

資料來源：瓦拉瑞爾·A·澤絲曼爾等．服務營銷．張金成，白長虹．北京：機械工業出版社，2006-11:241．顧客的服務過程參與不同服務中的顧客參與水平低：服務傳遞時要求25增強顧客參與的戰略管理顧客組合定義顧客工作吸引、教育、鼓勵顧客有效的顧客參與增強顧客參與的戰略管理定義顧客工作吸引、教育、有效的26了解服務有形展示的概念和類型服務有形展示項目八

服務有形展示了解服務有形展示的效應熟悉服務有形展示的管理了解服務有形展示的概念和類型服務有形展示項目八服務有形展27有形展示的概念和類型服務場景其他有形物外部設施內部設施外部設計內部設計名片標志設施文具停車場地標志收費單周圍景色布局報告周圍環境空氣質量/溫度員工著裝制服手冊網頁有形展示是指在市場營銷管理的范疇內，一切可轉達服務特色和優點的有形組成部分。有形展示的概念和類型服務場景其他有形物外部設施內部設施外部設28有形展示類型場景展示環境因素、設計因素和社交因素

信息展示

服務有形化信息有形化價格展示顧客認知服務的一個有形線索

有形展示有形展示類型場景展示信息展示價格展示有形展示29有形展示的效應感受服務的利益引導顧客對服務產生合理的期望影響第一印象、識別和改變服務產品形象協助培訓服務員工有形展示的效應感受服務的利益30有形展示的管理服務的有形化發展和維護顧客關系有形展示的管理服務的有形化31

1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無法堅持運動。人最失敗的，莫過于對自己不負責任，連答應自己的事都辦不到，又何必抱怨這個世界都和你作對？人生的道理很簡單，你想要什么，就去付出足夠的努力。

2、時間是最公平的，活一天就擁有24小時，差別只是珍惜。你若不相信努力和時光，時光一定第一個辜負你。有夢想就立刻行動，因為現在過的每一天，都是余生中最年輕的一天。

3、無論正在經歷什么，都請不要輕言放棄，因為從來沒有一種堅持會被辜負。誰的人生不是荊棘前行，生活從來不會一蹴而就，也不會永遠安穩，只要努力，就能做獨一無二平凡可貴的自己。

4、努力本就是年輕人應有的狀態，是件充實且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會顯得廉價，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個贊，不該是每次長篇贅述后的自我感動，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過是：但行好事，莫問前程。愿努力，成就更好的你！

5、付出努力卻沒能實現的夢想，愛了很久卻沒能在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓我們懂得累積時間的力量；那些孤獨沉寂的時光，讓我們學會守候內心的平和與堅定。那些脆弱的不完美，都會在努力和堅持下，改變模樣。

6、人生中總會有一段艱難的路，需要自己獨自走完，沒人幫助，沒人陪伴，不必畏懼，昂頭走過去就是了，經歷所有的挫折與磨難，你會發現，自己遠比想象中要強大得多。多走彎路，才會找到捷徑，經歷也是人生，修煉一顆強大的內心，做更好的自己！

7、“一定要成功”這種內在的推動力是我們生命中最神奇最有趣的東西。一個人要做成大事，絕不能缺少這種力量，因為這種力量能夠驅動人不停地提高自己的能力。一個人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！

8、人生的旅途中，最清晰的腳印，往往印在最泥濘的路上，所以，別畏懼暫時的困頓，即使無人鼓掌，也要全情投入，優雅堅持。真正改變命運的，并不是等來的機遇，而是我們的態度。

9、這世上沒有所謂的天才，也沒有不勞而獲的回報，你所看到的每個光鮮人物，其背后都付出了令人震驚的努力。請相信，你的潛力還遠遠沒有爆發出來，不要給自己的人生設限，你自以為的極限，只是別人的起點。寫給渴望突破瓶頸、實現快速跨越的你。

10、生活中，有人給予幫助，那是幸運，沒人給予幫助，那是命運。我們要學會在幸運青睞自己的時候學會感恩，在命運磨練自己的時候學會堅韌。這既是對自己的尊重，也是對自己的負責。

11、失敗不可怕，可怕的是從來沒有努力過，還怡然自得地安慰自己，連一點點的懊悔都被麻木所掩蓋下去。不能怕，沒什么比自己背叛自己更可怕。

12、跌倒了，一定要爬起來。不爬起來，別人會看不起你，你自己也會失去機會。在人前微笑，在人后落淚，可這是每個人都要學會的成長。

13、要相信，這個世界上永遠能夠依靠的只有你自己。所以，管別人怎么看，堅持自己的堅持，直到堅持不下去為止。

14、也許你想要的未來在別人眼里不值一提，也許你已經很努力了可還是有人不滿意，也許你的理想離你的距離從來沒有拉近過......但請你繼續向前走，因為別人看不到你的努力，你卻始終看得見自己。

15、所有的輝煌和偉大，一定伴隨著挫折和跌倒；所有的風光背后，一定都是一串串揉和著淚水和汗水的腳印。

16、成功的反義詞不是失敗，而是從未行動。有一天你總會明白，遺憾比失敗更讓你難以面對。

17、沒有一件事情可以一下子把你打垮，也不會有一件事情可以讓你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一個慢慢累積的過程。

18、努力也許不等于成功，可是