營銷籌劃主講：董奇希單位：三峽大學(xué)經(jīng)管學(xué)院營銷籌劃講課設(shè)計¨

1、案例教學(xué)：¨

閱讀案例，課后閱讀一個案例，寫出案例的主要內(nèi)容，共閱讀九個案例。時間：二至四周¨

分析案例 案例：頂尖籌劃¨方式：課前學(xué)生自己籌劃，上課時分組討論和組長上臺分享。公布案例內(nèi)容，評分，老師講解。〔以寢室為單位分組，輪流當(dāng)組長，負(fù)責(zé)組織的“頭腦風(fēng)暴〞討論和完善籌劃內(nèi)容，并上臺講解籌劃案〕¨

2、營銷體系介紹¨

以理念的開展為主干，全面介紹營銷體系¨

3、營銷思維介紹¨

美國營銷思維中國營銷思維全息營銷思維¨

3、營銷籌劃¨

全息營銷診斷

全息營銷籌劃 營銷籌劃步驟¨

4、籌劃書設(shè)計¨

封面目錄前言摘要籌劃的背景和動機(jī)規(guī)劃目標(biāo)情景分析〔SWOT和STEP〕方案說明使用資源、預(yù)期效益及風(fēng)險評估實施的日程方案¨

5、考試方式：第一章營銷籌劃概述¨

1、推銷：是勸說顧客購置產(chǎn)品的簡單定義，它帶來的是今天的定單，然而，它只是市場營銷過程的一個方面。¨

2、市場營銷：提供商品或效勞以滿足顧客需求。¨

包括：公司的經(jīng)營能力；顧客的需求；營銷環(huán)境。¨

公司的經(jīng)營能力可以通過營銷組織來管理。¨

3、公司主要有四個可控的要素，通常被稱為“營銷組合〞，即：所售產(chǎn)品，定價策略，促銷方式，銷售渠道。¨

4、營銷籌劃是指運(yùn)用營銷資源，達(dá)成營銷目標(biāo)的方法。¨

注意：¨

營銷籌劃并不是單純的廣告和銷售籌劃活動，它針對的是營銷系統(tǒng)中的每一個環(huán)節(jié)，比方市場細(xì)分營銷環(huán)境市場調(diào)研規(guī)劃營銷策略營銷效勞¨

整合營銷關(guān)系營銷等內(nèi)容。¨

營銷籌劃必須與企業(yè)的經(jīng)營策略很好地配合才能掌握最正確的市場時機(jī)。第二章 營銷籌劃的開展¨

市場營銷籌劃逐步由分散的點子

創(chuàng)意案例和經(jīng)驗

系統(tǒng)的籌劃理論，并不斷揭示市場營銷籌劃的內(nèi)在本質(zhì)和探索市場營銷的規(guī)律性，¨

由個體籌劃人獨(dú)立完成向知識高度密集的智囊籌劃和組織籌劃轉(zhuǎn)變。¨

市場營銷籌劃已從依附性向獨(dú)立性開展，籌劃主體正從過去經(jīng)濟(jì)利益不獨(dú)立，決

策不獨(dú)立，籌劃業(yè)務(wù)各學(xué)科不獨(dú)立，逐

步成長為專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的獨(dú)立學(xué)科。第四章 營銷籌劃解析¨

一、概念¨營銷籌劃是利用背景分析中所收集到的信息和分析結(jié)果，添加全新的設(shè)想與創(chuàng)意周密籌劃而成。并通過對營銷籌劃方案的執(zhí)行和控制來實現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)。¨準(zhǔn)確地說：營銷籌劃是管理部門的重要職能之一，是為了尋求企業(yè)美好的未來，而充分利用企業(yè)資源的活動。它為公司確定了最有前途的商業(yè)時機(jī)，并概述如何對已確定的市場進(jìn)行滲透、強(qiáng)占和保持市場份額，它將營銷組合的所有要素組合成了一份協(xié)調(diào)的行動方案。它還指出為到達(dá)營銷目的，誰應(yīng)做什么，以及何時、何地、如何去做。¨營銷籌劃工作是通過激發(fā)創(chuàng)意，有效地運(yùn)用企業(yè)現(xiàn)有的有限資源，選定可行的方案以實現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)或解決企業(yè)面臨的難題。二、營銷籌劃關(guān)鍵點：¨

1、營銷籌劃是營銷管理的核心。¨

2、營銷籌劃是解決營銷過程中某一問題的創(chuàng)意思維。¨3、營銷籌劃是從營銷方案的構(gòu)思、實施到評價的標(biāo)準(zhǔn)程序和科學(xué)方法。¨4、營銷籌劃完成的是導(dǎo)演的功能，主要的工作是學(xué)會利用各種方法制造轟動效應(yīng)，取得受眾的支持和歡送。¨

6、營銷籌劃四步曲：¨¨¨¨¨¨¨¨設(shè)想

創(chuàng)意

籌劃

籌劃書其內(nèi)在關(guān)系：運(yùn)用各種不同的思維〔思考方法〕產(chǎn)生設(shè)想；好的設(shè)想就形成創(chuàng)意；而有目標(biāo)、可能實現(xiàn)的創(chuàng)意就形成了籌劃；具備了籌劃及其實施方案的文本，就形成了籌劃書。5、營銷籌劃的根本原那么：杰出的創(chuàng)意*實現(xiàn)的年可能性=最大的預(yù)期效果三、營銷籌劃本卷須知：¨

籌劃不是越復(fù)雜越好；¨

籌劃≠籌劃書¨¨籌劃是一個系統(tǒng)工程，籌劃書只是籌劃的結(jié)果，是籌劃的書面表達(dá)的形式；籌劃絕對不僅僅是制作籌劃書，更重要的是要把籌劃書的內(nèi)容推銷出去，才能最終付諸實施，從而完成整個的營銷籌劃。¨

籌劃的成功是要借助他人的頭腦和金錢來實現(xiàn)自己的目標(biāo)；¨

籌劃首先考慮的是對方的利益，其次才是自己的利益，絕對不能本末倒置；¨

籌劃成功的首要條件：籌劃人員的決心和行動；¨

在接受一項籌劃時，應(yīng)盡快尋找創(chuàng)意和實際制作籌劃，不然籌劃的完成將遙遙無期；¨

特別強(qiáng)調(diào)的是，籌劃并不是把某種經(jīng)驗與知識原封不動地搬過來，而是要以此為根底組合擴(kuò)展成為一種新的經(jīng)驗。四、籌劃人員的素質(zhì)要求：¨

籌劃人員是對資源與任務(wù)之間進(jìn)行辨證思考的人，他們不但是創(chuàng)造性思考者，而且是注重行動的思考者。¨

優(yōu)秀的籌劃人員往往能接受別人的意見，他們具備淵博的知識；¨

籌劃人員只有一種知識是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須打破人文、社會、自然等領(lǐng)域的界限，且每天一點一滴地積累知識、經(jīng)驗和信息，如此才能成為籌劃高手。¨

籌劃人員不僅應(yīng)具備敏銳的觀察力，而且要善于調(diào)動所有可利用的社會資源。五、誰來做籌劃：¨

自己或企業(yè)營銷籌劃部¨

企業(yè)本身的籌劃部對企業(yè)的重要性，猶如人體的大腦。因此，對中小企業(yè)而言，營銷籌劃部的建立是非常重要的。¨

外腦：專業(yè)的籌劃公司或個人¨

決定是用外腦還是自己籌劃的依據(jù)：¨

1、籌劃本錢的上下¨

2、哪些事情需要借助外腦來完成第五章營銷籌劃思維¨

1、辯證思維¨

牛頓三大定律和萬有引力定律的發(fā)現(xiàn)，形成了近代重實證、重觀察、重經(jīng)驗歸納、重數(shù)學(xué)演繹的思維方式，對自然現(xiàn)

象采取分門別類的方式進(jìn)行分析、歸納，形成了以靜止的、孤立的、絕對的觀點來看待自然現(xiàn)象的形而上學(xué)的思維方

式；¨19世紀(jì)初的在能量守恒和轉(zhuǎn)化定律、細(xì)胞學(xué)和達(dá)爾文生物進(jìn)化論上的三大自然科學(xué)發(fā)現(xiàn)，說明了物質(zhì)之間的普遍聯(lián)系和運(yùn)動開展。¨這就要求用普遍聯(lián)系、開展變化的辯證的觀點去看待一切，馬克思、恩格斯由此創(chuàng)立了辯證唯物主義思維方式。2、相對性思維¨

愛因斯坦等人提出了相對論、量子理論等新的物理理論。¨

相對論突破了牛頓力學(xué)的時空絕對性的框框。¨

根據(jù)狹義相對論，時間、空間、質(zhì)量再也不是在經(jīng)典力學(xué)中那樣絕對不變的，而是隨著物體勻速運(yùn)動而變化。空間、時間、質(zhì)量失去了絕對性，成了具有相對性的東西。¨

相對論極大地推進(jìn)了人們對高速運(yùn)動、宏觀物理現(xiàn)象的認(rèn)識。人們的時空觀、自然觀、物質(zhì)觀、運(yùn)動觀也發(fā)生了巨大的變化；¨

適應(yīng)這種變化，人們的思維方式也從原來的簡單性向縱深方面開展。3、系統(tǒng)思維方式¨

我們知道一般系統(tǒng)論來源于機(jī)體論，這是一種與機(jī)械論相對立的生物學(xué)理論，系統(tǒng)論的創(chuàng)始人貝塔朗菲認(rèn)為機(jī)械論有三個錯誤的觀點：¨

其一是相加的觀點，這就是把有機(jī)體分解為各要素，并以簡單相加來描述有機(jī)體的功能；¨

其二是“機(jī)械〞的觀點，把生命現(xiàn)象簡單地比作機(jī)器，認(rèn)為“人即機(jī)器〞；¨

其三是被動反響的觀點，認(rèn)為有機(jī)體只有受到刺激時才能出現(xiàn)反響，否那么便靜止不動。¨

貝塔朗菲指出這種機(jī)械論的觀點，不能完整地解釋生命現(xiàn)象，他總結(jié)了機(jī)體論開展的成就，把協(xié)調(diào)、秩序、目的性等概念，用于研究有機(jī)體，提出了以下三個根本觀點：¨

a、系統(tǒng)的觀點。即指一切有機(jī)體都是一個整體(系統(tǒng))，這個整體是由局部結(jié)合而成的。其特性和功能，不只是各局部特性和功能的簡單4、概率決定思維¨傳統(tǒng)科學(xué)從時間的可逆性和現(xiàn)實世界的簡單性出發(fā)，必然得出嚴(yán)格的機(jī)械決定論。¨拉普拉斯曾把這種決定論推廣到整個宇宙，認(rèn)為只要知道了構(gòu)成宇宙的每個質(zhì)點在某一瞬間的位置和速度，又知道了動力學(xué)方程，就可以精確地知道宇宙過去和未來的一切情況，這就是后來被稱為“拉普拉斯決定論〞的根本觀點。¨隨著統(tǒng)計力學(xué)和量子力學(xué)的出現(xiàn)，概率的和統(tǒng)計的概念被引進(jìn)物理學(xué)，科學(xué)思想發(fā)生了重大變化，人們開始認(rèn)識到一個系統(tǒng)的未來狀態(tài)，并不是完全確定的線性因果鏈，而是有許多偶然的隨機(jī)因素，人們只能從大量的偶然性中尋求必然趨勢，世界的開展遵循著統(tǒng)計的規(guī)律。5、綜合思維¨

現(xiàn)代科學(xué)的開展，學(xué)科的滲透、交叉和相互影響、相互作用越來越強(qiáng)，使學(xué)科間嚴(yán)格有序的邊界到處被突破，相互滲入，邊界變得模糊不清；¨

學(xué)科本身的有些復(fù)雜問題單靠自己已經(jīng)無法解決，學(xué)科的結(jié)合出現(xiàn)了新型交叉學(xué)科，而且又出現(xiàn)了更大規(guī)模、更大跨度的學(xué)科交叉，并出現(xiàn)前沿性的綜合學(xué)科，使一些傳統(tǒng)的學(xué)科也開始調(diào)轉(zhuǎn)自己的方向，拓展了研究領(lǐng)域。6、全息思維¨

a、全息胚觀點¨它揭示了生物體上存在著除細(xì)胞之外的，另一種統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)和功能單位—全息胚。所謂全息胚就是生物體組成局部的處于某個發(fā)育階段的特化的胚胎，即在生物體上，任何一個在結(jié)構(gòu)和功能上，與其周圍局部有著相對明確邊界的，相對獨(dú)立局部都是全息胚。無論是植物的枝條還是葉片，動物或人的節(jié)肢器官都是全息胚。一切生物體都是由全息胚組成的(細(xì)胞是最根本的全息胚)。¨

b、鑲嵌觀點¨一個生物體是由處于不同發(fā)育階段的具有不同特化程度的多重全息胚鑲嵌而成的。這種關(guān)系可以用級來表示，即整體及整體以下的全息胚，由高到低，從大到小，依次稱為第１級，第２級，…，第

ｎ級，級越高的全息胚，與整體的聯(lián)系越密切，獨(dú)立性也越大，從整體到細(xì)胞的全息胚級別中，整體是最大的全息胚，細(xì)胞是最根本最低一級的全息胚。¨

c、生物全息律¨由于細(xì)胞以及其他全息胚，都是由最原始的胚胎進(jìn)行有絲分裂才產(chǎn)生的。所以，生物體的每一級全息胚，都含有相同的基因，即含有相同的信息。無形中，使得全息胚與整體(最大的全息胚)所含的信息相等，全息胚成為整體的縮影，這種現(xiàn)象稱為生物全息現(xiàn)象。因此，一切生物體的全息胚之間必然都具有一種相似的胚胎性質(zhì)，從而，每個全息胚都包含整體各部位的生物學(xué)特性的信息，有分別與整體上或其他全息胚上相對應(yīng)的部位，且其分布規(guī)律遵循整體各部位的分布規(guī)律；一個全息胚上的一個部位，與整體上或其他全息胚上的相對應(yīng)部位，生物學(xué)特性相似程度較大；相反，與其非對應(yīng)部位的生物學(xué)特性，相似程度較小。這樣，生物學(xué)特性不完全相同的各部位的分布結(jié)果，使全息胚在不同程度上成為整體的縮影，因此，各全息胚之間在不同程度上是相似的，這就是生物全息律。¨

d、全息同類項¨全息胚之間只要處于相同的級，無論上下均向著相同方向分化，我們把這種現(xiàn)象稱為同級同功，同級同功的全息胚，我們稱之為全息同類項，它們在形態(tài)和結(jié)構(gòu)、功能上表現(xiàn)出很大的相似性，如一植物的所有葉片之間，一個人的雙眼、雙手、細(xì)胞之間等等，具有相同的形態(tài)、結(jié)構(gòu)與功能，它們都是全息同類項。¨

由全息同類項的定義，也可推出，全息胚之間的相對應(yīng)部位是全息同類部位，也是一種全息同類項。因此，當(dāng)我們知道某生物體〔或某一全息胚〕的各部位及其形態(tài)、結(jié)構(gòu)、功能、生物化學(xué)特性時，就可馬上推出此生物體內(nèi)所有的全息胚都具有相應(yīng)的部位，以及其形態(tài)、結(jié)構(gòu)和功能，也就可輕而一舉地尋找到其全息同類項。因而，生物全息律也就具有方法論上的意義，這種思維我們稱之為全息思維。7、系統(tǒng)論與全息論的比較¨一般系統(tǒng)論揭示出了系統(tǒng)中整體與局部，以及局部與局部之間，是相互依賴、相互制約的關(guān)系，整體包含局部。¨全息論揭示出“整體與局部，以及局部與局部之間，具有明確的部位對應(yīng)關(guān)系；整體與局部，不僅有相同的部位，且都遵循同樣的分布規(guī)律，即局部是整體的縮影，整體不僅包含子系統(tǒng)，且子系統(tǒng)也包含整體〞，具體表現(xiàn)在：¨

(1)全息胚的各個部位在整體或其他全息胚上，都有各自對應(yīng)的部位；¨(2)各部位在一全息胚上的分布規(guī)律，與各對應(yīng)部位在整體或其他全息胚上的分布規(guī)律及運(yùn)作程序相同；¨(3)全息胚上的一個部位，相對于該全息胚上的其他部位，與整體或其他全息胚上所對應(yīng)部位的市場營銷特性更為相似；¨(4)全息胚的部位都是鑲嵌式的，且大全息胚包含小全息胚，一級套一級。這樣就對系統(tǒng)論的整體與局部、局部與局部之間，是相互依賴、相互制約的模糊關(guān)系，進(jìn)行了徹底的清晰化、明確化。¨

這樣，全息思維就突破了一般系統(tǒng)論模糊的系統(tǒng)思維，把原來系統(tǒng)論中“整體與局部以及局部與局部〞之間模糊的關(guān)系，變成了清晰的明確統(tǒng)一的關(guān)系，從而突破了系統(tǒng)思維的局限性，全息思維是從信息的角度真正揭示生物體或系統(tǒng)內(nèi)各子系統(tǒng)及子系統(tǒng)與整體之間的全息特性，是系統(tǒng)思維的進(jìn)一步開展。¨如果我們以全息思維來探討網(wǎng)絡(luò)營銷、傳銷、同盟連瑣經(jīng)營等等，我們就會驚奇地發(fā)現(xiàn)，它們的潛在的思維模式正好就是全息思維，他們是全息營銷的具體表達(dá)。也正因此，揭示他們的營銷新規(guī)律是我們這代學(xué)者的最重要的使命之所在。第六章營銷籌劃準(zhǔn)備工作：¨

1、確定營銷目標(biāo)和目標(biāo)市場¨

通過對收集到的調(diào)研資料進(jìn)行分析，以確定營銷目標(biāo)和目標(biāo)市場。¨營銷目標(biāo)旨在說明企業(yè)要達(dá)成什么目的，實際上就是企業(yè)要實現(xiàn)的最終目的。¨營銷目標(biāo)旨在影響目標(biāo)市場的行為，這里的目標(biāo)市場指的是現(xiàn)有使用者或新使用者。¨最重要的營銷目標(biāo)是能購置足夠量產(chǎn)品和效勞的消費(fèi)者。¨選擇目標(biāo)市場需考慮企業(yè)資源、市場潛力、等市場定位、實現(xiàn)目標(biāo)的策略¨界定目標(biāo)市場之前要將整個市場進(jìn)行細(xì)分〔市場細(xì)分是指具有共同需求特征的一群人構(gòu)成的市場〕¨

在界定了問題〔營銷目標(biāo)和目標(biāo)市場〕之后，根據(jù)企業(yè)的開展戰(zhàn)略以確定營銷的遠(yuǎn)期目標(biāo)，并進(jìn)一步將其轉(zhuǎn)化為近期目標(biāo)。¨

為完成遠(yuǎn)期和近期目標(biāo)，必須制定出為奪取目標(biāo)市場而采取的一系列的營銷措施，即籌劃案。這是營銷籌劃的主要內(nèi)容，是籌劃書的主要局部。2、制定規(guī)劃3、營銷籌劃的思路一：¨

在公司內(nèi)外開展市場調(diào)研¨

營銷背景分析〔分析公司的強(qiáng)勢和弱勢〕¨

作市場假設(shè)¨

營銷預(yù)測¨明確營銷目標(biāo)〔你想取得什么樣的結(jié)果---營銷方案的根本目的〕¨研究營銷策略〔每個營銷目標(biāo)都需配有與4PS有關(guān)的策略〕¨

確定方案〔誰做什么，何地、何時及如何去做〕¨安排預(yù)算〔執(zhí)行營銷方案所需的資源和本錢量，還顯示了可能存在的財政風(fēng)險〕¨

擬訂文稿¨

傳達(dá)方案¨

評價結(jié)果、修改目標(biāo)、策略或方案4、營銷籌劃的思路二：¨

明確營銷目標(biāo)¨

市場調(diào)研¨

營銷背景分析¨

產(chǎn)生設(shè)想¨

形成創(chuàng)意¨

提煉出籌劃¨

書寫籌劃書¨

推銷營銷籌劃案¨

執(zhí)行營銷籌劃¨

注意：營銷背景分析包括經(jīng)營業(yè)務(wù)評估、營銷環(huán)境〔宏觀與微觀環(huán)境〕分析、優(yōu)勢與劣勢分析、問題、時機(jī)與風(fēng)險分析第七章營銷籌劃的步驟¨

一、界定問題¨

二、收集利用信息¨

三、形成創(chuàng)意¨

四、書寫籌劃書¨

五、推銷籌劃案¨

六、成功實施¨

七、準(zhǔn)備成功的下一次籌劃一、界定問題¨

1、界定問題的方法：¨

☆籌劃人員最重要的工作是要訓(xùn)練自己的問題意識。¨

☆在籌劃時要專注于重要問題。¨

☆細(xì)分問題是你應(yīng)該掌握的根本技能之一¨

☆要把問題明確化，就要縮小問題范圍；而縮小問題范圍的最小的方法就是細(xì)分問題。¨

☆創(chuàng)造家凱特琳〔CHARLES

F。KETTERING〕認(rèn)為：研究就是要把問題細(xì)分化，因而可以發(fā)現(xiàn)其中許多的問題，再去解決那些未知的問題。¨

☆改變問題會使問題更明確更清楚。¨

例如“如何把水果搬上樓〞該為“如何把水果弄上樓〞¨

☆“為什么〞會使問題明確化、淺顯化、重要化。¨比方：“我如何才能更有錢〞 “我如何才能提早退休〞 “我如何才能周游世界〞¨

界定的問題是“周游世界〞，解決這問題的方法：調(diào)開工作¨

2、界定問題的內(nèi)容：¨

“您企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么〞 “您賣出什么〞 “賣給誰〞¨

“為什么他們買您的而不買別人的〞企業(yè)的業(yè)務(wù)¨¨

業(yè)務(wù)定義涉及的問題¨

1、我們的產(chǎn)品和效勞是什么？¨

你的業(yè)務(wù)定義基于你賣出什么。¨

2、我們的顧客是誰？¨

你的當(dāng)前顧客和您打算效勞的目標(biāo)市場進(jìn)一步幫助您弄準(zhǔn)定義¨

3、顧客為什么從我們這里買？¨

每個業(yè)務(wù)都有很多競爭者，而且您的顧客和潛在的顧客對產(chǎn)品和效勞有廣泛的選擇余地。¨4、是什么使我們的企業(yè)同我們的競爭對手區(qū)別開來？什么是您獨(dú)特的經(jīng)營特色？按照您的市場眼光，如果您能把自己與競爭對手區(qū)別開來，您就具有強(qiáng)大的優(yōu)勢。¨注意：業(yè)務(wù)定義不是一成不變的您的產(chǎn)品、效勞和市場隨時在變，您的競爭地位也在變。界定問題的步驟¨

STEP1、籌劃人員首先要訓(xùn)練問題意識¨對企業(yè)來說十分重要而且十分急迫的問題，才能成為籌劃的問題¨例如：營銷通路問題、廣告宣傳問題、價格問題、營銷管理問題等¨¨籌劃者受上司的命令或其他部門的委托，從事某一主題的籌劃自己通過搜尋發(fā)現(xiàn)的籌劃主題¨

STEP2、要弄清楚委托籌劃者的本意¨

STEP3、籌劃對象的調(diào)查研究¨4PS，內(nèi)部微觀環(huán)境，競爭對手，可利用的資源，委托籌劃者的本意¨

STEP4、看、聽、問、查¨

以現(xiàn)場的客觀事實為出發(fā)點所做的籌劃案，是企業(yè)最調(diào)查研究內(nèi)容工程表¨

1、新產(chǎn)品的特點、性能、本錢、預(yù)定售價。¨

2、新產(chǎn)品與現(xiàn)有渠道的關(guān)系，尤其要判斷銷售渠道的適合性；¨

3、新產(chǎn)品的競爭產(chǎn)品、競爭廠商的狀況；¨

4、根據(jù)什么判斷籌劃是必要的¨

5、本籌劃的前提與本意是什么¨

6、對于該產(chǎn)品是否有其他方面的籌劃¨

7、該籌劃可以動用的費(fèi)用、人員、時間、場所等的上限是多少？¨8、過去本公司或競爭廠商是否做過同類或類似的籌劃？其內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、經(jīng)驗與教訓(xùn)如何？¨

9、該籌劃案的最長截止時間是什么時候？¨10、本籌劃立案可以獲得什么人〔或組織〕的協(xié)助？上司或關(guān)系部門對該案抱有何種期待、印象、設(shè)想和希望？該籌劃案為什么指定自己來做？等等如何明確籌劃主題¨

業(yè)務(wù)定義和任務(wù)陳述書簡化了經(jīng)營目標(biāo)確實定工作；¨

根據(jù)填好的經(jīng)營定義單，標(biāo)出表中的關(guān)鍵詞，寫出對您的經(jīng)營最重要的經(jīng)營目標(biāo)，再把結(jié)果簡化成一兩句話，就得到一份精確反映您經(jīng)營目的的報告。¨

首先，要做的是進(jìn)行內(nèi)局部析，通過這種分析，企業(yè)應(yīng)該利用優(yōu)勢并克服弱點。¨

其次，要考慮企業(yè)所處的外部環(huán)境。外部環(huán)境的因素是不可控的，您只能考察這些因素如何影響您的企業(yè)，并盡可能采取預(yù)防措施。內(nèi)局部析：SWOT分析¨

S〔STRENGTHS〕優(yōu)勢¨

W〔WEAKNESS〕弱點¨

O〔OPPORTUNITIES〕機(jī)遇¨

T〔THREATS〕威脅¨

例如：內(nèi)局部析：優(yōu)勢與弱點¨

1、獲利能力¨

2、市場營銷與銷售狀況¨

3、質(zhì)量¨

4、顧客效勞¨

5、生產(chǎn)力¨

6、財力¨

7、財務(wù)管理¨

8、企業(yè)運(yùn)行¨

9、生產(chǎn)與分配¨

10、員工的開展¨

11、企業(yè)的聲譽(yù)在行業(yè)內(nèi)部¨

應(yīng)該了解國內(nèi)市場、國外或全球市場、行業(yè)內(nèi)部的競爭情況等¨

1、當(dāng)前顧客〔是增加還是減少？〕¨

2、潛在的顧客有哪些，得到他們要付出多少的代價？¨

3、競爭〔劇烈與否？〕外局部析：STEP的機(jī)遇與威脅分析¨

1、S

society社會文化¨

2、T

technology技術(shù)進(jìn)步¨

3、E

economy經(jīng)濟(jì)狀況¨

4、P

politics政治法規(guī)威脅分析低6¨

出現(xiàn)概率¨

高¨

影¨

響

大

3

5

1¨

程¨

度

小

2

4

87時機(jī)分析¨成功的可能性¨大小¨

潛大3742¨

在¨

的¨

吸小6158¨

引¨

力環(huán)境分析¨威脅水平¨低高¨

機(jī)高理想業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)¨

會¨

水低成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)¨

平¨環(huán)境分析綜合評價圖二、收集利用信息¨

步驟：STEP1、收集現(xiàn)有資料¨

書籍與報刊雜志，電視與播送等媒體，企業(yè)內(nèi)部資料，政府部門的資料，登記資料現(xiàn)成的調(diào)查報告、籌劃書等。¨

STEP2、市場調(diào)查¨

收集原始資料〔對象確實定，調(diào)查方式，調(diào)查表〕¨

注意：要定期整理信息。¨

要將資料進(jìn)行分類，但分類不要太細(xì)。¨

要定期刪除失去時效的信息。三、形成創(chuàng)意¨

1、創(chuàng)意是能應(yīng)用于規(guī)劃中的實際可行的想法和點子。¨2、一個獨(dú)特的創(chuàng)意的籌劃是由其他信息加工、整理、組合而成的新信息的獨(dú)特性決定的。¨3、創(chuàng)意產(chǎn)生的過程實際上是由一種信息的收集、整理、加工、組合的過程，它分為產(chǎn)生靈感的〔線索〕啟示、產(chǎn)生靈感、產(chǎn)生創(chuàng)意的設(shè)想三個階段。¨

4、方式：¨

☆從已有知識、信息中尋找；通過個人或群體的智慧尋找¨

☆進(jìn)行思維訓(xùn)練，以尋找或產(chǎn)生靈感¨

☆勤奮是獲得靈感的要訣。¨

☆日常多準(zhǔn)備、多學(xué)習(xí)、多積累¨

☆聯(lián)想可以產(chǎn)生靈感¨

聯(lián)想的根本方法：相似聯(lián)想、接近聯(lián)想以及矛盾聯(lián)想¨

☆關(guān)鍵詞法：¨

☆資料卡¨

☆借助比喻這種古老的方法來尋找靈感。¨

比方：您常常會發(fā)出這樣的感慨：¨

“我要。。。。。就好了〞，¨

你不妨沿著這條思路一直想下去，說不定您會產(chǎn)生一個絕妙的創(chuàng)4、創(chuàng)意思維十一步：以求解問題為目標(biāo)的創(chuàng)意方法¨

1、界定您的問題¨

2、界定最正確結(jié)果并設(shè)想它如何實現(xiàn)¨

3、收集所有的資料¨

4、打破模式¨

開辟新的道路，尋找新的突破點，發(fā)現(xiàn)新的聯(lián)系來打破原有的思維。¨

這樣做的最簡單的方法是，從那些能改變您的思路開始。¨

5、走出您自己的領(lǐng)域¨

試著把自己的先人之見放在一邊，走出本行業(yè)或本領(lǐng)域的局限。¨

6、嘗試各種各樣的組合¨

盡可能地廣泛閱讀，特別是閱讀那些遠(yuǎn)離您自己專業(yè)的、談?wù)撐磥砗途哂刑魬?zhàn)性的文章。閱讀時多提問：如果。。。會怎樣？等¨

7、使自己放松¨

8、利用音樂或自然放松¨

9、把它帶進(jìn)睡眠¨

10、答案會突然出現(xiàn)¨

11、在檢驗它5、?易經(jīng)?思維體系第一，“陰陽論〞。?易經(jīng)?以“—〞代表陽，以“——〞代表陰，以此象征并說明宇宙萬物一切現(xiàn)象的動態(tài)性質(zhì)和靜態(tài)性質(zhì)，陽剛健，陰柔順，陽是動，陰是靜，自然界的一切事物的開展規(guī)律，無不受時間因素和空間因素的制約，表達(dá)出動態(tài)與靜態(tài)的作用。根據(jù)“陰陽論〞的哲理，可以認(rèn)為，現(xiàn)代市場營銷現(xiàn)象，相應(yīng)地具有動態(tài)性質(zhì)與靜態(tài)性質(zhì)，因此，可以用相對的靜態(tài)思維方式去分析現(xiàn)代市場營銷現(xiàn)象中“相對靜止〞的事。而對于不斷變化的市場營銷現(xiàn)象可以運(yùn)用動態(tài)思維方式，充分發(fā)揮信息要素、反響要素、控制要素、變動要素的作用，到達(dá)對于不斷變化的市場營銷現(xiàn)象的控制和改造。具體而言，一些公司所面臨的市場營銷環(huán)境是動態(tài)的、不斷變化的。第二，本體論。?易經(jīng)?所要說明的中心思想集中表達(dá)在一個根本認(rèn)識上，宇宙本身，無始無終、無休止地生生息息。在現(xiàn)代市場營銷環(huán)境分析中，這種宇宙無始無終、無休止地生生息息的原理，可以成為認(rèn)識企業(yè)宏觀環(huán)境的變化規(guī)律的指導(dǎo)原那么。宏觀環(huán)境構(gòu)成因素，如前所述，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會、歷史、地理、法律、軍事、科學(xué)、技術(shù)等因素，他們制約和影響著企業(yè)的營銷活動。但是，市場營銷人員可以通過自己的智慧和活動駕御不斷變化的宏觀環(huán)境，到達(dá)企業(yè)營銷的目標(biāo)。第三，乾坤論。乾卦的“篆傳〞中說：“乾道變化，各正性命，保合大和，乃利貞。〞顯然，天地法那么，變幻無窮，而為使萬物生生不息，各自稟持天賦的本性發(fā)育成長，唯其保持和諧的法那么，方能“利貞〞，由此可見，?易經(jīng)?思想的另一個核心是，陽剛與陰柔交互變化，使萬物生成，同時，陰陽保持和諧，才能使萬物順利地開展。現(xiàn)代市場營銷活動是有諸多環(huán)節(jié)組成的，其組成局部少那么為四種活動，比方：產(chǎn)品、價格、地點、促銷，多那么達(dá)幾十種，每一個組成局部都是在不斷變化，同時，各個組成局部又相互影響、相互制約，而

欲使現(xiàn)代市場營銷活動獲得順利開展，就必須遵循“大和〞的法那么，高度的協(xié)調(diào)各種組合因素，使

它們處于高度“和諧〞狀態(tài)，方能產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致的作用。由此可見，?易經(jīng)?中的“大和〞法那么，對

于現(xiàn)代市場營銷活動是一種具有現(xiàn)實與普遍意義的法那么。6、全息胚調(diào)查¨收集被籌劃的公司有多少個全息胚，即收集企業(yè)是否有理念、市場、環(huán)境、調(diào)查、預(yù)測、決策、方案、生成、分享、效勞、整合、全贏等全息胚？有多少個？缺多少個？記為“Xi〞(i=1,2,…12),¨

收集現(xiàn)實公司全息胚的具體信息，¨收集企業(yè)已有的全息胚中各部位是否具備？即各全息胚是否具備理念、市場、環(huán)境、調(diào)查、預(yù)測、決策、方案、生成、分享、效勞、整合、全贏等部位？¨

假設(shè)具備，其部位是什么？¨

不具備的部位是什么？然后，記為Xij,貯存Xij信息。〔i,j=1,2,…,12〕¨

收集各全息胚在日常營銷行為中是否按從理念→市場→環(huán)境→調(diào)查→預(yù)測→決策→方案→生成→分享→效勞→整合→全贏等步驟進(jìn)行的信息。記為“ｙij〞7、全息診斷¨

判斷級別，即根據(jù)上述調(diào)查的結(jié)果和全息診斷的原理，判斷被籌劃的企業(yè)的現(xiàn)在所處的全息級別；¨

列出在這級別的企業(yè)應(yīng)該具備的全息胚個數(shù)和其行為的標(biāo)準(zhǔn)；¨

判斷標(biāo)準(zhǔn)級別，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，判斷該企業(yè)應(yīng)該是什么級別？¨

得出級差¨

比照該企業(yè)的現(xiàn)實全息胚與標(biāo)準(zhǔn)全息胚之間級差是什么？記為：yi

(i=1,2,…,12)，¨

比照該企業(yè)全息胚現(xiàn)實行為環(huán)節(jié)與全息胚〔相應(yīng)的〕之間的差異信息。記為：yij

(i,j=1,2,…,12)即可得出創(chuàng)意：¨

消除被籌劃的企業(yè)全息胚級別差異信息。¨

消除理念級差，即消除yi(i=1,2,…,12)，yij(i,j=1,2,…,12)，重新建立健康理念。¨

消除各現(xiàn)實全息胚與標(biāo)準(zhǔn)全息胚之間級差yi，yij使之各部位成熟，成為成功的部位。¨

提高級別或消除現(xiàn)實公司與標(biāo)準(zhǔn)這二者之間的行為級差ｙij，使之成為成功的公司，提出消除或完善的方案。第八章營銷籌劃書¨

一、目錄¨1、序言〔說明方案的背景、制定原因并概述其目的和用途的局部〕¨2、執(zhí)行摘要〔以簡明的方式表述方案的要點：方案依據(jù)的主要假設(shè)；方案的目標(biāo)；執(zhí)行方案的時間范圍〕¨

3、形勢分析¨¨¨¨¨假設(shè)銷售〔歷史/預(yù)算〕戰(zhàn)略市場主要產(chǎn)品主要銷售區(qū)域¨

4、營銷目標(biāo)¨

5、營銷策略¨

6、一覽表¨

7、銷售促進(jìn)¨

8、預(yù)算與損益表二、書寫籌劃書¨

所謂人要衣裝，佛要金裝〞一份條理清晰，版面活潑的營銷籌劃書，對于提高說服力和接受度有極大的幫助。¨

營銷籌劃書沒有固定的格式，但卻有必備的工程或條件，以及構(gòu)思、表現(xiàn)等方面的技巧。¨

營銷籌劃書為誰而寫：¨

營銷籌劃書90%不是為自己而寫；¨

營銷籌劃書首先要掌握接受方的立場¨

營銷籌劃書是所有表演道具中最重要的東西。¨

營銷籌劃書包含的內(nèi)容：5W1H1E¨

WHAT是指執(zhí)行什么籌劃方案¨

WHO誰執(zhí)行籌劃方案¨

WHY為什么執(zhí)行籌劃方案¨

WHERE在何處執(zhí)行籌劃方案¨

WHEN在何時執(zhí)行籌劃方案¨

HOW如何執(zhí)行籌劃方案¨

EFFECT要有看得見的結(jié)論和效果三、營銷籌劃書為誰而寫：¨1、營銷籌劃書90%不是為自己寫的。因為我們在思考問題時，往往只根據(jù)自己的知識和掌握的資料得出最終的結(jié)論，而不是將整個整理出籌劃書。¨2、營銷籌劃書是一種說服性材料，它通過使人信服的材料為提案者和接受方在營銷籌劃的實施中提供了通用的語言。¨

3、作用：¨

是為了實現(xiàn)自己的目的而說服周圍的人；¨

是通過籌劃書來實現(xiàn)別人的目的。¨

4、目的：是未來理想和價值觀的努力對象。¨

5、目標(biāo)：是為了實現(xiàn)具體的目的而設(shè)定的直接對象。¨

為了實現(xiàn)目的，必須設(shè)定假設(shè)干個目標(biāo)。如果忘記這一點，一口氣沖向目的，便會遇到挫折。目的是超越時間的概念，但是很多籌劃人往往把目的當(dāng)成目標(biāo)，這樣在目的不能很快實現(xiàn)的情況下，就會使籌劃人產(chǎn)生挫折感。¨如果沒有明確的目的，僅僅在當(dāng)前的目標(biāo)周圍打轉(zhuǎn)，就會為別人或別的企業(yè)創(chuàng)造向下一個目標(biāo)和目的前進(jìn)的時機(jī)。¨

因此，將目的與目標(biāo)混淆是非常危險的。四、營銷籌劃書怎樣書寫：¨

建立營銷籌劃書的框架體系。¨

整理資料¨

設(shè)計營銷籌劃書的版面，使?fàn)I銷籌劃書賞心悅目。¨

籌劃書要做到簡單明了。五書寫籌劃書的步驟¨

STEP1、構(gòu)建營銷籌劃書的框架¨在書寫籌劃書之前，先用因果關(guān)系圖〔也稱樹狀圖〕將有關(guān)概念和框架聚集與一張紙上，以描述籌劃整體設(shè)想，其目的在于將核心問題、內(nèi)外環(huán)境因素，以及解決問題的思路清晰地展示出來。¨

STEP2、整理資料¨在聚集資料時，應(yīng)先對資料加以整理、分類，再按照營銷籌劃書的框架順序一一列入，絕對不允許將無關(guān)緊要的資料硬塞進(jìn)籌劃書中。STEP3、版面設(shè)計¨

確定版面的大小

每頁標(biāo)題的位置在版面中的哪個位置放置文本，哪個位置安放圖片確定頁碼的位置與設(shè)計目錄的設(shè)計排列不應(yīng)該一成不變，防止刻板老套

多運(yùn)用圖表、圖片、插圖、曲線圖以及統(tǒng)計圖表等，并輔之以文字說明，增加可讀性。¨

在標(biāo)題前加上統(tǒng)一的識別符號或圖案來作為籌劃內(nèi)容的視覺識別¨自行設(shè)計的文字符號將會產(chǎn)生一想不到的效果，應(yīng)該適當(dāng)加以應(yīng)用。¨標(biāo)題可以分為主標(biāo)題、副標(biāo)題、標(biāo)題解說等，通過這種簡練的文字，使籌劃書的內(nèi)容與層次一目了然。¨

版面內(nèi)容：封面目錄前言規(guī)劃目標(biāo)

情景分析

方案說明使用資源、預(yù)期效果及風(fēng)險評估

籌劃摘要

籌劃背景、動機(jī)

籌劃內(nèi)容

實施的日程方案等。STEP4、營銷籌劃書書寫技巧¨

前言的撰寫最好采用概括力強(qiáng)的方法，如采用流程圖或系統(tǒng)圖等；¨

在書寫之前，先在一張圖紙上反映出方案的全貌；¨

巧妙利用各種圖表；¨

籌劃書的體系要井然有序，局部也可以用比較輕松的方式來表述；¨

在籌劃書的各局部之間要做到承上啟下；¨

要主義版面的吸引力。STEP5、營銷籌劃書中必備工程¨

1、封面¨

呈報對象，文件種類，籌劃名稱〔籌劃主題副標(biāo)題〕籌劃者姓名及簡介〔小組名稱、成員名稱：單位、職稱和姓名〕籌劃制作年、月、日，編號及總頁數(shù)¨

2、目錄¨

3、籌劃目的〔前言〕¨

4、內(nèi)容的簡要說明〔籌劃摘要〕¨

5、籌劃內(nèi)容的詳細(xì)說明〔籌劃的背景、動機(jī)，環(huán)境分析，目標(biāo)，營銷策略等〕¨

〔籌劃書內(nèi)容的正文局部，表現(xiàn)方式為簡單明了，使人一看就容易理解，形式：文字、照片、圖片、統(tǒng)計圖或表等〕¨

6、籌劃費(fèi)用預(yù)算¨

7、籌劃實施時的步驟說明以及方案書〔時間、人員、操作等的方案表〕¨

8、籌劃的預(yù)期效果〔使用資源、預(yù)期效果及風(fēng)險評估〕¨

9、對本籌劃問題癥結(jié)的想法¨

10、可供參考的籌劃案、文獻(xiàn)、案例等¨

11、如果有第二、第三備選方案時，列出其概要¨

12、實施中應(yīng)注意的事項。¨

注意：當(dāng)工程相對簡單時，有1、----6、項就可以了。如果為了實施簡便起見，把7、和8、加進(jìn)去更好。如果要更詳細(xì)說明時，9、至12、就有必要加進(jìn)去。5、籌劃內(nèi)容的詳細(xì)說明R相關(guān)性T時效性¨

1、情景分析¨

形勢分析¨

假設(shè)¨

銷售〔歷史/預(yù)算〕¨

戰(zhàn)略市場¨

主要產(chǎn)品¨

主要銷售區(qū)域¨

2、營銷目標(biāo)¨

目標(biāo)必須滿足SMART要求：¨

S重要性M可度量性A可實現(xiàn)性¨

3、營銷策略¨¨¨¨4PS組合策略：產(chǎn)品價格分銷促銷4、一覽表5、銷售促進(jìn)6、預(yù)算與損益表8、籌劃的預(yù)期效果¨

在營銷籌劃書中，應(yīng)對方案執(zhí)行過程中所需的人力、物力、財力以及可能產(chǎn)生的有形和無形

本錢負(fù)擔(dān)進(jìn)行評估。同時對方案何時產(chǎn)生收益、產(chǎn)生多少收益以及方案有效收益期的長短等也

必須進(jìn)行評估。另外，內(nèi)外環(huán)境的變化，不可

防止地會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性，也

就是我們說的風(fēng)險，因此，當(dāng)環(huán)境變化時，是

否有應(yīng)變措施，失敗的概率有多少，造成的損

失是否會危及企業(yè)的生存等也要在籌劃書中加

以說明。3、營銷策略：是營銷籌劃的核心內(nèi)容，其功能是挖掘各種產(chǎn)品的開展?jié)摿σ约按俪善髽I(yè)產(chǎn)品的最正確組合。¨

策略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別：¨策略的內(nèi)容包括選擇實現(xiàn)特定目標(biāo)的方法、途徑與各項資源的調(diào)配，它的目的在于贏得全面戰(zhàn)爭的勝利。比方：產(chǎn)品價格分銷促銷組合策略¨戰(zhàn)術(shù)是由策略所延伸出來的行動方案，其目的在于贏得局部的勝利。¨

也就是說，策略是全面的，戰(zhàn)術(shù)是局部的。¨

4PS組合策略中每個策略的具體行動方案就是戰(zhàn)術(shù)。¨中國戰(zhàn)國時代的大商人白圭認(rèn)為：“商業(yè)是一種戰(zhàn)爭，商戰(zhàn)勝于兵戰(zhàn)〞。¨

兵戰(zhàn)的戰(zhàn)略與商戰(zhàn)的戰(zhàn)略之間存在著共性。¨因此，中國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思維便可以此共性為根本點，形成自己獨(dú)特的營銷戰(zhàn)略體系體系。營銷智慧一：¨中國軍事史上不朽的名著?孫子?兵法，系統(tǒng)的論述了軍事管理，孫子的精辟論述不僅具有軍事倫理價值，同樣具有經(jīng)營管理和市場營銷的科學(xué)價值。¨第一，“道、天、地、將、法〞和“主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？兵重孰槍？士卒熟練？賞罰孰明？〞在市場營銷中，要分析競爭者，進(jìn)行實力于弱點的比照，分清孰優(yōu)孰劣。具體而言，要對管理水平、營銷能力、產(chǎn)品特色、市場占有率、分銷渠道、推銷方法等等進(jìn)行分析，利用孫子的“五事〞、“七計〞分清強(qiáng)弱優(yōu)劣。對應(yīng)孰優(yōu)孰劣的分析，越深入細(xì)致，越有利于市場營銷工作的開展。¨

第二．“不知山林、險阻、沮澤之形者，不能行軍。〞對于孰優(yōu)孰的分析，關(guān)鍵在于要

“知山林、險阻、沮澤之形者〞因此，必須進(jìn)行市場調(diào)研，尤其要對競爭者的銷售網(wǎng)點、銷售價格與渠道，以及市場消費(fèi)習(xí)慣和市場需求量掌握清楚，只有這樣，才能在營銷戰(zhàn)略決策中做出正確的決策，否那么如孫子曰：“是故不知諸侯之謀者，不能預(yù)交；不知山林、險阻、之形者，不能行軍，不用向?qū)д撸荒艿玫乩暋！У谌巴吨鶡o往，死且不北，死焉不得，士人盡力〞。在市場調(diào)研之后，做到“知己知彼〞便要以孫子的原那么，對推銷可以采用“投之亡地然后存，陷之死地然后生〞的作法，規(guī)定銷售價格、銷售時間和銷售方向，千方百計進(jìn)行強(qiáng)行推銷。同時也要運(yùn)用孫子兵法，即“兵之情主速，乘人之不及，由不虞之道，攻其所不戒。〞采取先聲奪人，出奇制勝的戰(zhàn)略，擴(kuò)大銷售量，諸如，乘競爭對手不北，迅速做出廣告，以優(yōu)惠家實行大酬賓等等，可以獲得良好的銷售效果。¨第四，“將者，智、信、仁、勇、嚴(yán)也。〞對于銷售人員的培訓(xùn)是營銷工作中的重要關(guān)鍵之一，根據(jù)五德，要求銷售人員掌握銷售管理知識，了解消費(fèi)者的習(xí)慣與偏好，要求銷售人員勇于開拓和進(jìn)取，這種“將者，智、信、仁、勇、嚴(yán)也。〞的觀點，對于銷售人員是全面的要求，如果擁有這樣一支銷售力量，公司的銷售目標(biāo)的實現(xiàn)便有了可靠的保證。¨綜上所述，可見中國古代市場營銷思維的一斑。中國古代銷售思維自其形成以來，不斷承繼和開展，構(gòu)成了完整的體系。對于這一完整的體系，尚待中國市場營銷研究者去深入挖掘整理，以期推出世界市場營銷思維研究的開展。營銷智慧二¨在兵戰(zhàn)的戰(zhàn)略上，孫武主張進(jìn)攻速勝，強(qiáng)調(diào)“兵貴勝、不貴久〞。而孫臏那么明確的提出：“必攻不守，兵之急者也。〞古代兵戰(zhàn)中采取進(jìn)攻為主的戰(zhàn)略，現(xiàn)代商戰(zhàn)中，“必攻不守〞也成為其根本戰(zhàn)略思想之一。縱觀世界市場營銷戰(zhàn)略，從總體上可分為攻擊性和防御性戰(zhàn)略兩大類。而中國限定市場營銷戰(zhàn)略思想原那么以必攻不守的攻擊性戰(zhàn)略作為立于不敗之地的戰(zhàn)略，而必攻不守的戰(zhàn)略原那么為：¨第一，必攻不守的重要要求是“勢備而后動〞。首先造成有利于己而不利于敵的態(tài)勢，而后開始進(jìn)攻。¨?孫子兵法?所強(qiáng)調(diào)的進(jìn)攻要符合民心，要在現(xiàn)今的商戰(zhàn)中必攻不守，就必須明確確實定目標(biāo)，以適應(yīng)廣闊消費(fèi)者的需求。¨孫武說：能因敵而變化者，謂之神。現(xiàn)在國際國內(nèi)市場風(fēng)云變幻，在千變?nèi)f化之中，及時發(fā)現(xiàn)有利時機(jī)并及時采取攻擊性戰(zhàn)略，是市場競爭中取勝的又一重要條件。¨第二，孫子在其?計篇?中開宗明義指出：“兵者，國之大事、死生之地，存亡之道，不可不查也。故經(jīng)之五事，較之以計而所其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。“孫子的系統(tǒng)觀點認(rèn)為，兵戰(zhàn)的勝負(fù)，不是由作戰(zhàn)雙方中的一方及其某種因素決定的，而是由作戰(zhàn)雙方的綜合因素、優(yōu)劣比照決定的。對于現(xiàn)代市場營銷而言，在重要因素方面占有并不斷完善優(yōu)勢的競爭者可望成為勝利者。?孫子兵法?的經(jīng)事較計的內(nèi)容：¨道。即根本大法或根本的方針。從現(xiàn)代市場營銷角度來看，“道〞即為制定市場營銷戰(zhàn)略的根本方針。¨天。即天時，或時間關(guān)系。確定市場營銷戰(zhàn)略必須考慮的客觀情勢可視為天時。¨地。即地利，或空間關(guān)系。通常之確定市場營銷戰(zhàn)略必須考慮的空間因素。而“天、地〞是時間關(guān)系和空間關(guān)系構(gòu)成時空關(guān)系的整體，因此，對“天、地〞要統(tǒng)一的予以分析。¨將。即領(lǐng)導(dǎo)，即方案、決策、組織、用人、領(lǐng)導(dǎo)、控制、協(xié)調(diào)。其中人和物的關(guān)系是控制，人和人的關(guān)系是協(xié)調(diào)。“獎〞包含“智、信、仁、勇、嚴(yán)〞，“智、信、仁、勇、嚴(yán)〞是從人的共信共識來建立領(lǐng)導(dǎo)原那么，展開市場營銷戰(zhàn)略。¨法。指各種條令、規(guī)章制度、組織結(jié)構(gòu)、責(zé)權(quán)劃分。因此，“法〞是市場營銷戰(zhàn)略的重要影響因素。¨?孫子兵法?的較七計，實那么是對五事的一種比較，但凡占優(yōu)勢者，必勝無疑。經(jīng)五事，較七計，表現(xiàn)出了孫子的系統(tǒng)思想，而將孫子的系統(tǒng)思想轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代市場營銷思維體系，并構(gòu)成了現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的思維體系。謀略¨

?孫子·九變篇?“途有所不由。郡有所不去，城有所不攻，地有所不爭，君命有所不受。〞這說明了孫子關(guān)于全局與局部之間的關(guān)系的認(rèn)識。¨孫子在?謀攻篇?中指出：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。不知彼而知己，一勝一負(fù)；只知彼，不知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。〞從而說明了“彼此〞之間的關(guān)系。¨

?孫子·勢篇?講：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝，故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。┅┅奇正相生，如環(huán)之無端，孰能窮之？〞孫子“以正合，

以奇勝〞的“奇正相生〞的思想揭示“奇正〞之間的關(guān)系。¨

孫子在其?軍爭篇?中講：“軍爭之難者，以迂為直，以患為利。故迂其途，而誘之以利，后人發(fā)，先人至，此之迂直之計也。〞顯然，孫子說明了“迂〞與“直〞之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系。迂可轉(zhuǎn)化為直，直可以轉(zhuǎn)化為迂，在一定條件下，兩者可以相互轉(zhuǎn)化。¨中國現(xiàn)代營銷思維將上述各種關(guān)系，全局與局部的關(guān)系，彼此之間的關(guān)系，奇正之間的關(guān)系，迂直之間的關(guān)系，轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代營銷思維的關(guān)系體系。¨例如，在競爭中，競爭者要善于及時抓住“彼〞，然后去深入了解它。而只有透徹地了解“彼〞，方能做出科學(xué)的決策，在此根底上就能“百戰(zhàn)不殆〞。又如，確立市場營銷戰(zhàn)略時要考慮迂直之間的關(guān)系，如果不懂迂回之計，目前看似有利，實那么是被人“誘之以利〞。如果知“迂其途〞，實那么是知其不可直取而迂回進(jìn)行。因而，在競爭中最終取勝者，將是“迂中求直〞者。營銷智慧三：?孫子?謀攻?¨“上兵伐謀，其次伐交、其次伐兵，其下攻城。〞孫子將謀攻的方法分為四類，即上兵伐謀是第一類，是在計策上戰(zhàn)勝敵人。其次是伐交，即挫敗敵人的外交。再其次是將敵人的軍隊作為作戰(zhàn)目標(biāo)，消滅其有生力量。最下策是以敵人的城堡作為攻擊目標(biāo)。¨在現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中，“伐謀〞、“伐交〞、“伐兵〞、“攻城〞之術(shù)，被轉(zhuǎn)換為相應(yīng)的內(nèi)容。¨

“伐謀〞是之現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略主要運(yùn)用智能戰(zhàn)。¨

智能戰(zhàn)的特點為：¨

〔1〕決策機(jī)構(gòu)是由具有多種素質(zhì)和知識的專家所組成的職能結(jié)構(gòu)。¨

〔2〕決策主體不僅擁有大量智士，而且善于運(yùn)用智士。¨

〔3〕主要智能手段是決策學(xué)和運(yùn)籌學(xué)。¨

〔4〕智能戰(zhàn)是伐謀戰(zhàn)逐步開展、趨向完善的形式。¨“伐交〞，以經(jīng)濟(jì)競爭來說，是一種談判，生意談判是一門不可無視的藝術(shù)，而談判的藝術(shù)又由具體的手段組成。如，讓小步而獲大利的藝術(shù)，等等。¨

“伐兵〞是在競爭中直接對抗，在競爭中主要表現(xiàn)為價格上的對抗。¨“攻城〞可理解為商品競爭中大降價。為了得到較多的流動資金而另辟蹊徑，這種戰(zhàn)術(shù)只能作為不得不用的手段而予以運(yùn)用。¨顯而易見，“伐謀〞、“伐交〞、“伐兵〞、“攻城〞轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代市場營銷的思維內(nèi)容，便形成了現(xiàn)代市場營銷策略思維