賽歐04Q1公關方案Dec.16th,20031市場環(huán)境預測經濟型轎車市場會持續(xù)火爆競爭品牌舊車型將普遍采取價格戰(zhàn)策略經濟型轎車市場會出現新的明星產品公關活動仍然是品牌傳播競爭的主要手段之一2公關目標(Q1)MarketShare通過新款賽歐功能性利益的強勢傳遞，獲得市場關注，推動市場占有率提升打擊競爭品牌BrandImage賽歐的品牌個性更為清晰和飽滿，傳遞賽歐帶給用戶的“EASY〞品牌價值體驗，和創(chuàng)造生活樂趣的品牌主張3PR策略關鍵人群功能利益賽歐潛在用戶媒體經銷商高性價比成熟品牌(品質/服務)影響力人群品牌價值賽歐用戶和潛在用戶媒體經銷商意見領袖創(chuàng)造生活樂趣，讓自己更EASY關鍵人群的功能利益溝通影響力人群的品牌價值溝通BrandImageMarketShare目標策略策略分析EASY品牌價值體驗EASY擁有/使用4溝通戰(zhàn)術Jan.504款賽歐發(fā)布Jan.21新春Feb.1上班春節(jié)之前主題：“EASY擁有〞集中訴求功能利益-高性價比-成熟品牌(效勞)攻擊競爭品牌，將主要通過媒體評論實現春節(jié)期間主題：“賽歐送大禮，汽車也春節(jié)〞主要以新聞價值的，并能消費者互動的活動來延續(xù)春節(jié)之前的信息春節(jié)之后主題：“EASY體驗〞功能利益訴求依然是重點:經濟型轎車市場是成熟品牌之爭品牌價值訴求：Easy品牌價值體驗攻擊競爭對手是重點5春節(jié)前公關戰(zhàn)役6戰(zhàn)役安排KeyMessage功能性利益：高性價比和效勞主要溝通手段新款賽歐上市新聞稿效勞新聞稿，新春別克關心京廣滬媒體專訪(采訪SGM領導和營銷部領導)媒體評論，分析賽歐降價對市場的影響(賽歐降價對市場格局的影響，賽歐降價背后)新春選購指南，通過新賽歐和競爭對手的比較，證明新賽歐是新春購車絕對首選新賽歐試駕體驗重點網絡專題(包括Sina/Sohu等)BBS：新賽歐值得購置7新聞傳播發(fā)布時間主題形式核心信息媒體12月30日(SGM)別克新春服務新聞稿1、服務內容2、用戶雙喜臨門：新款賽歐，新春服務3、服務成為SGM和產品綜合實力的重要組成部分全國汽車媒體/大眾媒體/網絡媒體1月5日(SGM)新年新款新價格，賽歐刷新經濟型轎車新標準(照片/Video/)新聞稿1、新款賽歐性價比卓越2、性價比的競爭是企業(yè)綜合實力的競爭3、新賽歐將成為04年經濟型轎車的新標桿全國汽車媒體/大眾媒體/網絡媒體電視媒體(CCTV/北京/上海/廣州/浙江/江蘇/四川/山東)1月6日/1月7日(eVision)“以實力驕人”SGM領導和營銷部領導專訪專訪1、新款賽歐在性能和價格上的變化2、性價比的競爭絕對不僅是價格的競爭，而是企業(yè)綜合實力的競爭，包括服務，品牌，產品質量；3、新款賽歐將加速經濟型轎車市場的淘汰進程中國汽車報，經濟觀察報，中國經營報，北京晚報，北京青年報新民晚報，新聞晨報，上海汽車報南方都市報，廣州日報，上海東方臺/CCTVSina/Sohu/Tom/齊魯熱線轉載8新聞傳播(續(xù))發(fā)布時間主題形式核心信息媒體1月12日(eVision)新款賽歐熱銷車市，經濟型轎車再掀神話消息1、賽歐的新年第一降引起經銷商和用戶的熱烈追捧，市場表現極好，一周左右熱銷達**臺2、新賽歐成為經濟型轎車市場的新標桿全國汽車媒體/大眾媒體/網絡媒體齊魯晚報/大眾日報/煙臺晚報1月12日(eVision)新款賽歐再祭高性價比利劍媒體評論1、高性價比賽歐面世，攪動04年經濟型轎車市場，對某些品牌構成強大壓力2、賽歐降價擠壓了誰?3、賽歐降價將加速經濟型轎車競爭的成熟度，穩(wěn)固其細分市場的王座北京晚報，北京青年報，新民晚報，新聞晨報，羊城晚報，南方都市報，上海汽車報，齊魯晚報，人民日報市場報網絡媒體轉載(新華網等)9新聞傳播(續(xù))發(fā)布時間主題形式核心信息媒體1月13日(eVision)04新春經濟型轎車購車指南1、04經濟型轎車功能/購買價值比較2、新賽歐是購車首選中國汽車報/上海汽車報/北京晚報/北京青年報/東方早報/廣州日報網絡媒體(重點)：Sina/Sohu/Tom/Xcar/Didibaba1月15日(eVision)新賽歐試駕體驗FirstLook感性描述新賽歐試用感受，傳遞新賽歐的EASY北京晚報，新民晚報，廣州日報/汽車雜志/汽車畫報/時尚類雜志網絡媒體(重點)：Sina/Sohu/Tom/Xcar/Didibaba10網絡專題配合新款賽歐上市，時間：Jan.5-Jan.19媒體：Sina/Sohu/Tom/Qiche內容：每周一個主題，內容圍繞新款高性價比展開Jan.5-Jan.11主題：“驚爆經濟型轎車市場”1、新聞稿+SGM專訪2、新車資料(包括圖片)3、關注（用戶，經銷商，和競爭對手反映的媒體報道鏈接）4、互動內容（有獎問答；看圖找差別–老賽歐Vs新賽歐；賽歐主題賀卡下載）5、BBS網友評論6、新賽歐EASY主題廣告下載Jan.12-Jan19主題：新春購車指南1、新春購車指南2、新款賽歐試用手記3、新聞稿+SGM專訪4、新車資料(包括圖片)5、關注（用戶，經銷商，和競爭對手反映的媒體報道鏈接）6、互動內容（有獎問答；看圖找差別–老賽歐Vs新賽歐；賽歐主題賀卡下載）7、BBS網友評論11BBS媒體：Sina/Tom/Xcar主題貼：新春經濟型轎車購置指南賽歐降價擠死誰？賽歐市場反響B(tài)BS灌水組織2-3個專職的熟悉汽車的灌水專家，用不同的登陸名在Sina/Tom/Xcar汽車頻道的BBS區(qū)上貼灌水的關鍵信息：新賽歐的高性價比/SGM的綜合實力/競爭品牌產品比較/競品攻擊(之前下載各BBS競品的負面評價)eVision負責提供內容，組織灌水12負面消息管理負面消息預測觀點：賽歐還能降多少？賽歐被動降價情理之中(經銷商降價/賽歐面臨競爭對手壓力)，賽歐降價之后是誰？來源/行動：競爭對手發(fā)布降價流言，媒體分析，網友評論應對組成危機處理小組準備標準的Q/A統(tǒng)一經銷商口徑主流媒體觀點溝通和引導(特別注意21世紀經濟報道)控制網絡媒體轉載，BBS灌水特別注意：如果競爭對手在春節(jié)之后宣布降價，必須調整我們的春節(jié)后的宣傳方案。13春節(jié)期間公關戰(zhàn)役14戰(zhàn)役安排KeyMessage賽歐“創(chuàng)造生活樂趣〞，新春生活多EASY主要溝通手段商場消費者互動活動：“賽歐送大禮，汽車也春節(jié)〞活動新聞稿網絡專題新春版(包括Sina/Sohu等)15新春活動事件取向：有一定的新聞價值，能和潛在用戶互動“賽歐送大禮，汽車也春節(jié)〞賽歐商場活動和北京/上海/廣州的Top3商場談判，將賽歐的使用權作為商場的新春抽獎獎品(最好賽歐能開進商場展示)，并，賽歐的汽車春聯作為商場購物贈品對經銷商的銷售有一定的促進作用組織：經銷商負責商場活動，eVision負責京廣滬媒體的新聞報道，其他重點(2-3級)城市的經銷商可操作16新聞傳播發(fā)布時間主題形式核心信息媒體1月22日(eVision)汽車也春節(jié)新聞稿汽車春聯走俏京廣滬(圖片新聞/電視采訪)，商場展示貼滿了春聯的賽歐，用戶可合影。北京晚報，京華時報，北京青年報，新民晚報，新聞晨報，羊城晚報，南方都市報，廣州日報北京電視臺/上海電視臺等Sina/Sohu/Tom等1月21日(eVision)網絡嘉年華，新春樂趣多新聞稿1、賽歐的新春網絡嘉年華活動2、新賽歐以高性價比成為汽車企業(yè)新春大禮各地都市媒體，網絡媒體17網絡專題新春版主題：賽歐新春網絡嘉年華內容賽歐商場活動新聞，圖片新聞互動區(qū)：有獎問答賽歐知識，猜汽車謎語，創(chuàng)作汽車春聯；獎品和賽歐春節(jié)禮品(帽子/圍巾/臺歷/春聯/車模等)明星產品區(qū)：新款賽歐的新聞/產品介紹下載區(qū)：賽歐的經典電視廣告/OO物語作品18建議和促銷結合的EASY概念傳遞：刮出EASY新生活在購置現場，通過刮刮卡，刮出新年禮品禮品圍繞的EASY生活展開19春節(jié)后公關戰(zhàn)役20戰(zhàn)役安排KeyMessage繼續(xù)強調賽歐的功能性利益品牌價值利益，賽歐讓你生活更EASY主要傳播方式事件：賽歐發(fā)布2004版卡通新聞：卡通發(fā)布新聞稿市場評論：經濟型轎車成為成熟品牌之爭用戶故事：新賽歐的EASY生活組織核心媒體攻擊競爭對手網絡專題BBS21新聞傳播發(fā)布時間主題形式核心信息媒體2月5日(eVision)賽歐發(fā)布2004款卡通新聞稿1、卡通特點介紹2、賽歐品牌文化是賽歐成功的要素3、新賽歐是SGM從品牌/服務等企業(yè)綜合實力的競爭全國汽車媒體/大眾媒體/網絡媒體2月2日(eVision)暗訪別克服務用戶體驗1、服務經歷2、服務是SGM和產品綜合實力的重要組成部分京廣滬都市媒體網絡媒體2月9日(eVision)經濟型轎車的成熟品牌之爭市場評論1、新款賽歐加速了04年經濟型轎車市場的淘汰進程2、經濟型轎車演變成為成熟品牌市場，是企業(yè)綜合實力的競爭中國汽車報，經濟觀察報，中國經營報，上海汽車報，南方都市報，Sina/Sohu/Tom轉載22新聞傳播(續(xù))發(fā)布時間主題形式核心信息媒體2月2日(eVision)大歐花嘉德新春生活用戶故事1、賽歐家庭的新春生活，傳遞賽歐給其生活帶來的EASY體驗時尚媒體網絡媒體2月2日(eVision)EASY體驗：新年搶購新賽歐用戶故事1、新年購買新賽歐的購買體驗，Easy2、駕乘新賽歐的體驗，Easy精品購物指南，申江服務導報網絡媒體：Sina/Sohu/Tom2月16日(eVision)2004年經濟型消費趨向分析市場綜述1、用戶更多的是購買價值體驗2、品牌/服務/高性價比選購鐵三角更為穩(wěn)定京廣滬都市媒體網絡媒體23新聞傳播-打擊競爭對手發(fā)布時間主題形式核心信息媒體2月16日(eVision提供觀點和素材)經濟型轎車2004角力市場綜述1、針對不同競爭對手的，表現賽歐的優(yōu)勢中國汽車報，經濟日報，上海汽車報網絡媒體2月23日(eVision提供觀點和素材)新賽歐擠死誰市場綜述1、新款賽歐的面世，將對某品牌的實力構成巨大挑戰(zhàn)2、如果價格跟隨，服務和品質必大打折扣中國汽車報，上海汽車報網絡媒體轉載：Sina/Sohu/Tom2月23日(eVision提供觀點和素材)3問某品牌市場綜述1、一問，應對04年性價比之戰(zhàn)，服務品質問題？2、二問，品牌建設，典型消費者不具備典型性3、三問，企業(yè)的長久競爭力中國經營報網絡媒體24網絡專題配合新款賽歐上市，時間：Feb.2-Feb.29媒體：Sina/Sohu/Tom/Xcar/qiche內容：每二周一個主題，內容圍繞Easy體驗展開Feb.2-Fen.15主題：2004版汽車卡通1、卡通新聞稿/圖片2、新款賽歐專區(qū)，新車資料(包括圖片)/3、關注（用戶，經銷商，和競爭對手反映的媒體報道鏈接）3、互動內容（有獎問答；賽歐卡通人物猜猜看）4、BBS網友評論Feb.16-Feb.29主題：今天你Easy嗎？1、賽歐宣言：Easy是一種生活態(tài)度2、新款賽歐專區(qū)，新車資料(包括圖片)/3、關注（用戶，經銷商，和競爭對手反映的媒體報道鏈接）/新款賽歐試用手記3、Easy生活專區(qū)，Easy系列廣告，賽歐品牌活動案例4、互動內容（Easy生活有獎征文）5、BBS網友評論25BBS媒體：Sina/Tom/Xcar主題貼：賽歐降價擠死誰？新賽歐和競爭對手產品購置比照三問某品牌Easy新春生活：賽盟成員