IdeasthatMove中糧集團2021年度品牌籌劃工程比稿kickoff企業概況中糧集團COFCOCorporation〔00606.HK〕總部地點北京成立時間1949年2月企業前身華北對外貿易公司（華北糧食、華北油脂、華北蛋品、華北豬鬃、華北皮毛、華北土產等專業公司）公司性質國有企業經營范圍貿易、實業、金融、地產企業口號自然之源重塑你我企業實力世界500強（2015年排名272）旗下上市公司五家香港上市公司中國食品（00506.HK）、中糧控股（00606.HK）、蒙牛乳業（02319.HK）、中糧包裝(00906.HK)、大悅城地產（00207.HK）三家內地公司中糧屯河（600737.SH）、中糧地產（000031.SZ）、中糧生化（000930.SZ）企業根本信息“自然之源，重塑你我〞：中糧倡導尊重自然規律，善用自然的力量，來塑造自身，塑造生活，讓人在與自然的和諧關系中生活得更美好。全球領先的農產品、食品領域多元化產品和效勞供給商，集農產品貿易、物流、加工和糧油食品生產銷售為一體，為接近全球四分之一的人口提供糧油食品。企業使命奉獻營養健康的食品和高品質的生活效勞，建立行業領導地位，使客戶、股東、員工價值最大化。奉獻營養健康的食品和高品質的生活效勞：“奉獻〞表達了“為國分憂、為民造福、為農謀利〞的境界?！盃I養健康的食品和高品質的生活效勞〞是奉獻的具體內容，我們要成為中國最主要的糧油食品產品及效勞提供者，這既是社會各方對中糧的要求，又是中糧必須實現的經營目的。建立行業領導地位：中糧的使命和企業地位，要求集團不是一般性地參與某一個行業，而是要在所進入的主營行業具有很高的市場占有率，具有競爭力、影響力、控制力。使客戶、股東、員工實現價值最大化：中糧致力于成為客戶可信賴的合作伙伴，為客戶提供優質的產品和效勞，引領健康的生活方式；致力于企業與員工的共同開展，為員工提供實現自我價值的廣闊平臺。這是中糧集團追求合作共贏、共同開展的必要要求。企業戰略目標國際水準的全產業鏈糧油食品企業全產業鏈：以客戶需求為導向，涵蓋從田間到餐桌，即從農產品原料到終端消費品，包括種植、收儲物流、貿易、加工、養殖屠宰、食品制造與營銷等多個環節，通過對全產業鏈的系統管理和關鍵環節的有效掌控以及各產業鏈之間的有機協同，形成整體核心競爭力，實現全面協調可持續開展。國際水準：中糧集團實施“走出去〞戰略，在全球范圍內配置資源，實現商業模式、管理水平、人才素質、創新能力等全方位提升，到達國際一流標桿企業的水準。企業精神忠于國計

良于民生中糧集團服從和效勞國家宏觀調控，著眼全球農業資源配置，成為國家糧油市場供給的主渠道，發揮保障中國糧食平安，維護糧油市場穩定的支撐作用。積極效勞“三農〞，為農民提供信息、技術、金融等效勞，推動農業的規?；⒓s化開展，帶動農民增收，發揮對現代農業的引領作用。把質量平安放在首要位置，建立從田間到餐桌、可追溯食品平安體系，積極開展食品營養健康研發，帶動中國食品加工行業轉型升級，為消費者提供平安、營養、可信賴的產品，發揮保障食品質量平安、改善中國國民體質和生活品質的示范作用。企業構架下屬單位華孚集團：大型商貿企業集團，主要承擔中央儲藏糖、中央儲藏肉的日常管理和具體操作實施等政策性業務。尼德拉：Nidera成立于1920年荷蘭鹿特丹，是全球知名的國際農產品及貿易企業，以大豆、小麥和玉米為主要經營品種。來寶農業：NobleAgri1998年成立，從事農產品貿易和加工業務，把農產品從如南美、南非、東歐、印度和澳洲等低本錢地區供給至如亞洲和中東等高需求地區。企業品牌-中糧食品類品牌〔7個品類，28個品牌〕

廚房食品類休閑零食快餐即食類酒乳制品保健食品飲品企業品牌-中糧非食品&地產酒店品牌包裝電子商務網站非烹飪類香精商業地產住宅地產旅游地產酒店非食品類品牌地產酒店品牌鼎級景觀住宅系列、大悅公寓系列祥云國際生活區系列、都市精品住宅系列企業成績〔2021年〕總資產行業排名全球第二全球員工數營收行業排名全球第三全球加工能力全球倉儲能力全球港口中轉能力719億美元14.8萬718億美元8,900萬噸3,100萬噸5,400萬噸企業開展路線“今天無論我們是自覺地去調整還是適應市場開展來提升自己，企業也都走到了這個階段，這些問題都要解決。這就是一個新的階段，也是新常態。〞——寧高寧中糧董事長2021年成功并購尼德拉和來寶農業，“五糧合一〞使中糧通過全球布局董事長帶著中糧成為國際水準的全產業鏈糧油食品企業寧高寧1958年生于山東2004年，參加中糧企業2021年，入選“十三五〞國家開展規劃專家委員會成員2005年提出全產業鏈業務邏輯2021年提出打造“全產業鏈糧油食品企業〞的戰略新目標“全產業鏈〞戰略將糧油食品業務向上擴展至“田間〞，向下延伸至“餐桌〞。解決了“做什么企業〞的方向性問題梳理了業務之間的邏輯關系2021年中糧、中谷、華糧三家糧食央企“三糧合一〞，實現了糧食內貿、外貿、物流業務的統一國內全產業鏈布局國際全產業鏈布局國際糧商的大格局根本形成中糧持續推進全產業鏈戰略全產業鏈涵蓋從田間到餐桌的全過程，各個環節發揮協同作用，通過遍布全球的資產和運營網絡，通過環保和可持續方式，通過一系列復雜而有效的風險管理流程，中糧將世界1/4以上人口的餐桌與全世界的農場緊密地聯系在一起中糧實施“走出去〞戰略，拉起國際化大幕隨著尼德拉和來寶的參加，中糧能真正站在全球視野的角度來重新思考中國的糧食平安問題，思考中糧的全球產業鏈架構和資源配置，真正實現“買全球、賣全球〞的大糧商夢想全球化的資源流動全球化的貿易物流網絡和信息通道全球化的技術和工藝革新“買全球，賣全球〞產品的豐富和生活方式的變革到2021年全面建成小康社會致力于人類營養健康，立足生命科學開展研發，通過中糧營養健康研究院的系統研發創新體系，為消費者提供平安放心、營養健康的食品，提供健康管理營養解決方案，提高人群壽命。前端中端下游中糧自身傳播CorporateBranding強生公司，用關愛參與奧運，以關心感知世界。當2005年7月26日正式成為2021北京奧運合作伙伴之時起，強生便藉由百年奧運的盛世平臺，默默投入方方面面的工作中去，不僅在資金上支持奧運會，支持奧運健兒，更以其一系列的關愛活動履行強生對社會的承諾。期望點點關愛，薪火相傳，點亮更燦爛的明天。愛，是世界上最強大的力量。愛，流露在寶寶初次的微笑中；蘊藏在奶奶和藹的輕撫中；陪伴在一切美妙的時刻鐘。愛，讓我們重新定義人生最重要的事。讓我們心甘情愿，無私付出。讓我們無怨無悔，不計回報。一切關愛皆源自于愛。愛讓你去呵護幼小和脆弱，愛讓你去珍惜美好和幸福。愛讓你成就生命的一切，愛讓你的人生更有價值。因愛而生強生BrandingCampaign：因愛而生平面TVC消費者關愛奧運關愛工程眼部保健旨在幫助世界各國的奧運選手評估自身視力水平并使其最正確化的培訓和評估方案。醫療效勞與產品協助北京奧運會綜合診所在奧運會期間維護和保持運發動、教練以及其他北京奧運家庭醫藥保健工程成員的身體健康?？谇蛔o理和國際奧委會合作，為1600位來自開展中國家的運發動免費提供口腔護理包，以及口腔健康護理手冊。醫療培訓北京奧組委指定的官方醫療效勞培訓中心，協助進行醫療培訓。奧運關愛和國際人道主義組織“運動時機〞合作每一位參加“金色之心〞的北京奧運運發動都獲得了一份禮物：一對設計精致、帶有濃郁中國元素的手鐲。奧運健兒們通過把手鐲贈與對自己參加本屆奧運會有所幫助的特別人士，使奧運精神影響和融入他人的生活。人道關愛“金色之心〞強生〔中國〕——為媽媽的愛喝彩強生嬰兒奧運主題活動是一個分享頌揚母愛的平臺，包括故事征集大賽、寶寶撫觸大賽、照片征集大賽等。奧運期間進行的捐贈行動，更把關愛帶給更多的媽媽寶寶，為母愛喝彩！

強生視力健商貿〔上?！场愠瞿愕膴W運瞬間活動期間，參與者上傳照片，秀出自己的奧運精彩瞬間，通過網友投票以及專家評審，贏取奧運精彩大禮。西安楊森制藥——釋放動力中國必勝由嗎丁啉支持的120位民間健身高手及北京近千名居民，組成“中國動力奧運助威團〞。舉辦“嗎丁啉釋放之夜〞集體觀賽活動，在奧運賽場內外為中國隊加油。西安楊森制藥——奧運因她而感動婦科達克寧與CCTV?半邊天?及全國婦聯合作，開展“優秀郁金香女性事跡展播〞，并舉辦十大“郁金香女性人物〞電視頒獎典禮等活動，感召中國女性為健康身心而努力！古代時期，奧運開始之際，各城邦必須休戰，忘掉仇恨與戰爭，積極準備參加奧運會的競技比賽，奧運和奧運火炬象征著和平、光明、團結與友誼等大愛的意義。強生以實際行動履行對奧運的承諾，推廣主題為“為愛而生〞。在奧運新信念鼓舞下，鼓勵更多的人投身奧運關愛工程，旨在展現人類關愛、分享及家庭的美好觀念讓世界更加健康、和諧。同時也向人們展示了強生如何以具體行動詮釋關愛之心，向大家傳遞關愛的力量。奧運整合傳播奧運主題：因愛而生之為媽媽的愛喝彩〔TVC視頻〕伊利愿景：成為全球最值得信賴的健康食品提供者

通過最優質的產品、最優質的效勞、最先進的管理，來成為最值得全球消費者信賴、最值得全球股東信賴、最值得國際和國內社會信賴、最值得全球合作伙伴信賴、最值得全球伊利員工信賴的健康食品提供者

伊利使命：不斷創新，追求人類健康生活

時時求創新，處處可創新，人人能創新每一次創新，都是為了人們的健康；每一次努力，都是為了人們的幸福2021-2021提出態度決定品質從參觀伊利牧場-到參觀伊利工廠2021提出全球資源世界品質用全球資源做世界好牛奶觀看TVC視頻BrandingCampaign奧運營銷分享奧運作為世界性的體育盛會，歷來是各種體育運動品牌角逐的營銷舞臺。不過2021年倫敦的奧運營銷大戰，卻多了一個特殊的身影，那便是寶潔。為奧運加油為媽媽喝彩〞成為寶潔174年來最大規模的品牌營銷活動寶潔奧運營銷核心“為母親喝彩〞，傳播從中國到倫敦,成為品牌歷史上規模最大的全球活動。寶潔公司傳播切入特別焦點，為中國奧運健兒背后的無名英雄喝彩，為母親喝彩。奧運整合傳播預熱“水立方〞啟動“為母親喝彩〞主題活動傳播戰役節奏：延續階段一：感謝媽媽階段二：為中國加油，為媽媽喝彩活動寶潔關愛行動傳播主題為奧運加油為媽媽喝彩2021年2月28日，寶潔公司在北京水立方舉行發布會正式啟動寶潔2021年倫敦奧運會“為母親喝彩〞主題活動發布會上，寶潔旗下四大品牌吉列、舒膚佳、潘婷、佳潔士還分別邀請林丹、陳一冰、吳敏霞、何雯娜等四位世界級運發動擔任代言人。公關水立方新聞發布會2021年4月18日“最幸福的工作〞廣告片，以慶祝2021年倫敦奧運會倒計時100天的到來。TVC官方廣告

Thebestjob繼“Bestjob〞榮獲諸多好評之后，寶潔請來了頂尖廣告導演DanielKleinman執導了一支奧運新廣告“Kids〞，并于2021年7月13日推出。從媽媽的角度出發，不管奧運選手出征多少的比賽，也不管他們能否獲得冠軍，在母親眼中，他們也不過是個永遠長不大的孩子。TVC

為中國加油，為母親喝彩

Kids微電影

MV隨后，在中國也同樣推出以#感謝母親#為主題的微電影以及MV——?Thankyoumum?

網絡感謝媽媽網絡視頻2021年5月11日，寶潔公司通過網絡和面對面采訪的方式調查亞洲人對感謝母親的態度，借母親節做活動預熱，為后續的年度campaign埋下伏筆公關超級調查網絡為中國加油，為母親喝彩新浪微博發起活動，向電商和線下店鋪引流產品奧運限量裝為奧運設計視覺符號從1928年阿姆斯特丹奧運會開始，可口可樂與奧運會攜手同行近百年，被歷屆奧委會高層認為彼此是親密的合作伙伴和支持者奧林匹克精神與可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難〞的核心價值相吻合，屢次的合作，也為可口可樂帶來上百億的無形資產邀請全民啟動13億快樂能量，收集每個人的節拍，會聚13億人的鼓勵與支持，為中國健兒助威加油基于全球統一的“節拍〞為溝通核心，在中國以“中國節拍〞全面開展整合傳播活動奧運整合傳播預熱活動參加中國節拍，號召大家上傳節拍為奧運加油傳播節奏：延續集合并贈送節拍，讓中國節拍一起響，為中國加油感謝你們的節拍，比賽之后的致謝傳播主題加入中國節拍助威倫敦2012奧運會利用運發動及節拍的影片引發活動興趣,提高活動曝光網絡視頻：中國節拍線索篇-劉翔網絡加入中國節拍活動預熱用更加真實和平常的細節，展示運發動的內心獨白，喚起觀眾對他們的理解，從而讓更多消費者參與進來網絡加入中國節拍網絡視頻：中國節拍揭秘篇-劉翔活動預熱登錄活動網站，上傳或自制運動節拍網絡加入中國節拍Icoke官網所有上傳節拍的消費者，都會獲得定制化的運發動感謝視頻倫敦奧運主題罐裝包裝平面加入中國節拍活動預熱戶外公交車站牌市民積極參加環保單車體驗活力舞蹈表演煽動奧運表演互動游戲無敵節拍乒乓球公關加入中國節拍落地活動-路演活動預熱鋼琴家郎朗特別為劉翔制作了一段以其個人最正確成績12秒88為藍本的鋼琴版“加油節拍〞，以視頻的形式進行二次傳播，號召大家一起參加中國節拍。網絡加入中國節拍

網絡視頻活動預熱主題曲?中國節拍?震動世界?公關中國節拍震動世界

全民版首發儀式12日晚在北京工人體育館舉行?；顒悠赥VC中國節拍一起響活動期微博直播：?中國節拍震動世界?的首發儀式平面網絡中國節拍震動世界戶外——公交車站牌終端中國節拍一起響POSM麥當勞一直作為奧運會全球合作伙伴和官方合作餐廳，2021英國倫敦奧運會上麥當勞作為唯一的品牌食品效勞零售商，為所有奧運人員提供高品質效勞。

麥當勞不僅在倫敦為運發動及來賓提供金牌品質的食品和效勞，也致力于為中國消費者打造高品質、零時差、最臨場的金牌奧運用餐體驗。2021年倫敦奧運會已經是麥當勞連續第9次成為奧運官方餐廳，再次借力奧運會連打出一系列“奧運王牌〞，進行品牌創新和推廣奧運整合傳播麥當勞金牌之旅預熱活動傳播戰役節奏：延續麥當勞奧運餐廳&麥樂體驗&贏冠軍麥當勞農場參觀之旅傳播主題金牌奧運公關金牌之旅2012年四月麥當勞金牌之旅—100%純牛肉”在北京啟動，餐飲行業協會的專家以及各大媒體受邀參觀了麥當勞100%純牛肉的加工和烹飪全過程。

純牛肉之旅2012年4月13日麥當勞金牌之旅小分隊和奧運冠軍高敏參觀武夷山麓的麥當勞肉雞飼料加工廠和養殖場，了解麥當勞金牌品質的秘密。

肉雞之旅2012年6月8日前奧運冠軍羅雪娟帶領的麥當勞金牌之旅小分隊來到“春城”昆明，到蔬菜種植基地實地了解麥當勞的100%良好農業規范。

蔬菜之旅預熱期內地推廣日期：2021年5月16日〔星期三〕-6月19日〔星期二〕買任意大號超值套餐送奧運杯，送完為止麥當勞全球出售6款倫敦奧運會的紀念版可口可樂杯子。尤其是LOGO的局部加上了每一項體育運動的徽章。充分的表達了奧林匹克的精神和奧運年的氣息。可口可樂2021奧運杯戰略合作金牌之旅TVC奧運官方餐廳奧運官方餐廳——7分鐘篇

麥當勞官方餐廳——跳舞篇活動期今年麥當勞帶來的精彩奧運體驗中，不僅有充滿英倫氣息的奧運主題旗艦餐廳，也有各具特色的奧運主題活動，包括24小時餐廳內的賽事直播，零時差欣賞奧運，并將首次在奧