2021精致媽媽白皮書 2021解讀當代媽媽【新人設】X“AB面”：既是媽媽也是自己，自如切換模式當代媽媽的幸福來源主要來自家庭、孩子和自我空間，其次是購物、社交及工作，而她們的焦慮來源也主要來自于家庭繁雜事務、孩子的成長和教育煩惱和自我空間的不滿足，她們在這種“愛恨交加”中不斷做出優化和平衡，建立起自己最優的“切換模式”，既堅強又保持自我價值。A面：力量與堅強#好學媽媽#

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#網紅#B面：精致自我媽媽媽媽幸幸福福感感top3top3 媽媽媽媽焦焦慮慮感感top3top3X斜杠媽：事業態度更開放，催生第三狀態90、95后媽媽接棒主力，成長背景的不同帶來了職業觀念、消費方式的煥新。成為媽媽后必須考慮如何平衡陪伴與經濟，也催生了許多“第三事業”狀態，如：電商/微商店主、自媒體人、兼職烘焙師/攝影師/錄音主播等，“打工人”模式不再是當代年輕媽媽的事業標配。【調研對象年齡分布】40%80后90后95后其他自媒體 創業/微商其他（自由職業）全職媽媽職場媽媽【調研對象職業分布】

【調研對象城市分布】42%31%27%一線城市 二線城市 三四線等城市攝影師媽媽@球球媽我是兩個寶寶媽，本來就非常喜歡給孩子拍照片，學習過程中發現這個技能完全可以變成自由工作，又有收入又能接觸自己的人脈關系，我接受不了完全全職。烘焙師媽媽@nanako原來從事餐飲，但是有孩子之后時間不允許再去上班了，但我認為女人還是不能0收入，所以選擇了和自己的愛好結合一下，兼職做蛋糕。公司行政@米米麻麻休完產假后迫不及待去上班，我覺得沒有女人應該隱退家庭，有自己的事業才可以成為孩子的榜樣，也能體現自己的價值。? 數據來源：媽媽網孕育APP、數字100；成功樣本量：6890份X理性派：追求科學孕育，不迷信經驗說隨著生活、家庭經濟水平的不斷提高，當代媽媽對于孕育有了更深層次的理解和認知，她們會從備孕、懷孕期開始便關注孕育知識，且普遍持【科學孕育】觀，堅持主動學習，不盲目迷信經驗說。媽媽從什么時候開始關注孕育相關知識備孕期懷孕期寶寶出生后從不關注

52%43%3%2%媽媽對待孕育的態度88%11%1%隨性，不刻意研究 相信老一輩經驗 科學孕育很重要會主動學習X成長型：養娃學習不間斷，母嬰APP是第一渠道孕育作為媽媽生活的主旋律之一，媽媽們每天會高頻瀏覽相關信息，受訪媽媽表示自己是從小白媽媽開始做起，和孩子“一起成長”，無論生活或工作忙碌，關注和學習孕育咨詢是天然使命所驅，也是日常生活里無需刻意養成的習慣，每天都會看一看。媽媽瀏覽孕育資訊的頻率1%9.9%22.8%43.2%22.8%

每天看一次每天看三次兩三天看一次每周看一次其他媽媽們學習母嬰知識的渠道76%35%

37% 37%25%23%6%P臺院號P度友他A平醫眾嬰）百享科朋群其公母網分）婦媽合媽媽綜書媽如紅/（小（X功課黨：母嬰消費不含糊，多維度充分了解不同于日常其他消費，對于母嬰產品的選擇和購買，媽媽們會減少“任性”成分，化身功課黨，在決策前就對產品進行多角度、立體化的了解和對比，進入“被種草”狀態。購買產品前會做功課的媽媽占比 媽媽們做功課的主要渠道占比朋友/媽媽群43%品牌官網42%90.7%電商平臺搜索看評價81%專業母嬰APP62%（如媽媽網）公眾號21%綜合分享社區39%（如小紅書）百度搜索38%媽媽們購買母嬰產品是會做哪些功課6%61%86%41%71%價格/產地等其他信息產品好評度和品牌介紹和歷史同類產品的優缺基礎信息真實使用感受點對比X體驗派：安利要真實，更接受體驗式種草媽媽們在消費前會查找和瀏覽各種產品相關的口碑信息，接到各種潛在的廣告推薦和軟性推薦，而接受度更高的是同為媽媽的真實感受分享，且更偏愛圖文形式。【購買母嬰產品時媽媽們更容易被哪些內容種草】刷手機推送的段子/廣告 真實媽媽的經驗分享/推薦 知識干貨/專業文章推薦19% 87% 65%【媽媽們曾被種草下單的形式占比】開箱/短視頻直播測評/經驗圖文

50%41%79%X掌錢人：主力決策各種家庭消費，購買力UP媽媽掌握家中的消費決策權，特別在有懷孕有寶寶后，消費需求亦爆發式上升，升級家居家電產品、增加保姆/月嫂消費、換車成為增加的三大消費類別。【日常消費中掌權者類型級占比】持家：76%老公做主：13%其他：11%【有寶寶后新增的家庭消費類別】家電/家具的換新升級換房換車保姆/月嫂等其他都沒有增加

44%24%29%30%14%22%X少女心：依舊保持自我空間，購物最解壓當了媽媽并不意味著只是媽媽，媽媽們仍舊保持“少女心”和自我空間，會刻意留出“只給自己的”時間，線上沖浪買買買，再和閨蜜談天說地，追劇追星取悅自己，都是她們日常喜歡的消遣方式。86%

媽媽們會有意識留自我空間/時間占比媽媽們喜歡的自我消遣方式60.8%59.1%58.2%55.7%38.4%13.9%8.4%戲機會趣/物聚他游手蜜興劇打刷訊購閨天給能追藝其資留綜有看看X精致范：當媽依然要優雅，護膚健康不掉線護膚美妝、穿搭、營養健康三項自我投資排名靠前，媽媽們對自己的美要求高，既要外表美麗少女，也重視內在健康，拒絕黃臉婆，重視保持年輕自信，也是當代媽媽的一大特點。【媽媽們自我花銷/自我投資的主要類型】84%24%

77%

36%23%

21%15%2%包包 美容醫美護膚彩妝 穿搭 營養品 充實自我健身/減肥其他衣物鞋襪 相關課程【媽媽們孕產護膚/化妝品投入消費金額】2000元以上1000-2000元500-1000元200-500元200元以下

9%36%32%15%7%X顏值控：自己美心情更愉悅，護膚是常在功課對當代媽媽來說，護膚美妝不僅僅是打扮手段，更是自我投資的表現之一。即使在孕產期她們也會保持消費護膚美妝，并且對功效提出更多樣的要求。【媽媽們化妝的原因】5% 82% 10% 3%給老公看 個人喜好 職業需求 其他【對于孕期護膚品，關注什么功效】 【對于產后護膚品，關注什么功效】95