消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為李皇照博士中興大學(xué)行銷系教授1■消費(fèi)者研究可回答下列問題：市場(chǎng)由誰組成？占有者市場(chǎng)成員買些什麼東西？標(biāo)的物市場(chǎng)成員為何要買東西？目的誰參與購(gòu)買行動(dòng)？組織市場(chǎng)成員如何購(gòu)買？作業(yè)程序市場(chǎng)成員何時(shí)購(gòu)買？場(chǎng)合市場(chǎng)成員在何處購(gòu)置？通路據(jù)點(diǎn)2□購(gòu)買角色發(fā)起者影響者決策者購(gòu)買者使用者3□消費(fèi)者決策問題購(gòu)買決策現(xiàn)在購(gòu)買或未來購(gòu)買？何時(shí)購(gòu)買？購(gòu)買哪一些產(chǎn)品？何種品牌？何處購(gòu)買？如何購(gòu)買？4■消費(fèi)決策是否要消費(fèi)何時(shí)消費(fèi)如何消費(fèi)5■處置決策直接處理回收再銷售6EKB消費(fèi)者行為模式刺激外部找尋保留接受了解注意暴露記

憶內(nèi)部找尋找尋需要的了解方案評(píng)估購(gòu)買購(gòu)買後

結(jié)果不滿意滿意信念態(tài)度意願(yuàn)外部環(huán)境因素文化社會(huì)階層參考群體家庭情境個(gè)人因素個(gè)人資源動(dòng)機(jī)知識(shí)態(tài)度人格特性生活型態(tài)學(xué)習(xí)7□購(gòu)買決策程序需求確認(rèn)資訊搜尋可行方案評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)後行為8□決策程序類型決策程序連續(xù)帶複雜問題解決有限問題解決習(xí)慣性購(gòu)買決策特殊的購(gòu)買行為衝動(dòng)性購(gòu)買尋求變化之購(gòu)買9□影響問題解決程序的因素涉入程度個(gè)人因素產(chǎn)品因素（知覺風(fēng)險(xiǎn)）實(shí)體風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)財(cái)物風(fēng)險(xiǎn)情境因素決策速度（資訊搜集量）1011□消費(fèi)者涉入模式消費(fèi)者涉入條件1.產(chǎn)品重要性

（消費(fèi)者自我形象）2.持續(xù)性興趣3.情感式訴求4.象徵性價(jià)值1.認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)2.象徵性價(jià)值持久性

涉入情境性

涉入較高層次

訊息處理複雜

決策行為涉入類型12□消費(fèi)者購(gòu)買過程和涉入程度低度涉入中度涉入高度涉入習(xí)慣性購(gòu)買決策

(日常用品)有限問題購(gòu)買決策

(球鞋)複雜問題購(gòu)買決策

(汽車)需要認(rèn)和

↓需要認(rèn)和

↓需要認(rèn)和

↓訊息搜集

(有限/內(nèi)部)

↓訊息搜集

(有限/內(nèi)部)

↓訊息搜集

(詳盡的)

↓｜

↓方案評(píng)估

↓方案評(píng)估

↓選擇/購(gòu)買

↓選擇/購(gòu)買

↓選擇/購(gòu)買

↓購(gòu)後評(píng)估購(gòu)後評(píng)估購(gòu)後評(píng)估簡(jiǎn)單/規(guī)律的→有些複雜→非常複雜購(gòu)買決策複雜度13□需求激發(fā)因素時(shí)間環(huán)境的改變?nèi)〉卯a(chǎn)品產(chǎn)品的消費(fèi)個(gè)別差異DS型（欲求狀態(tài)型）AS型（實(shí)際狀態(tài)型）行銷影響14□需求激發(fā)投入變數(shù)內(nèi)在因素─消費(fèi)者過去經(jīng)驗(yàn)─消費(fèi)者特性．人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)．生活型態(tài)．人格特性─消費(fèi)者動(dòng)機(jī)．外在因素─環(huán)境影響．人際群體．情境因子．社會(huì)階層文化─行銷刺激．產(chǎn)品．價(jià)格．促銷．通路消費(fèi)者

心理集合信念準(zhǔn)則↓品牌態(tài)度品牌信念↓品牌偏好↓行動(dòng)傾向刺激

暴露需求了解

（決策形成的啟始）興奮狀態(tài)15□需求確認(rèn)欲求

狀態(tài)實(shí)際

狀態(tài)差異

程度高於

門檻水準(zhǔn)低於

門檻水準(zhǔn)需求

確認(rèn)無需求

確認(rèn)16□資訊搜尋內(nèi)部的資訊搜尋外部的資訊搜尋資訊搜尋的構(gòu)面程度─搜尋數(shù)量方向─搜尋內(nèi)容次序─搜尋資訊順序以品牌為主幹以屬性為主幹17決策程序類型影響搜尋程度之差異決策過程搜尋的本質(zhì)複雜問題解決有限問題解決習(xí)慣性購(gòu)買決策品牌的數(shù)目較多較少一個(gè)商店的數(shù)目較多較少未知屬性的數(shù)目較多較少一個(gè)外部資訊來源的數(shù)目較多較少?zèng)]有花費(fèi)的時(shí)間較多較少最少18資訊的來源廣告商店內(nèi)資訊銷售人員一般媒體社會(huì)關(guān)係人19■影響資訊搜尋的因素情境因素產(chǎn)品因素零售店因素消費(fèi)者因素知識(shí)涉入信念和態(tài)度人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)20□購(gòu)買決策訊息收集行為分類是否繼續(xù)購(gòu)買原有品牌不是*

8是購(gòu)買決策形成前

考慮多少品牌？不多很多*

7一種是否僅考慮

原有的品牌是否僅考慮原有

的一種主要品牌不是*

6是不是*

5是是否搜集與品牌

相關(guān)的訊息是否搜集與品牌

相關(guān)的訊息是的*

4不是**

3是的**

2不是***

1註：*：複雜決策行為**：趨近於習(xí)慣的決策行為***：習(xí)慣性購(gòu)買21□方案評(píng)估

設(shè)定評(píng)估準(zhǔn)則不同方案之績(jī)效評(píng)價(jià)運(yùn)用決策準(zhǔn)則可選擇方案的決定22□信念與態(tài)度態(tài)度信心購(gòu)買意願(yuàn)購(gòu)買行動(dòng)23□購(gòu)買零售商店的購(gòu)買完全計(jì)畫購(gòu)買部份計(jì)畫購(gòu)買無計(jì)畫購(gòu)買24■無店鋪購(gòu)買銷售方式人員直銷型錄、郵購(gòu)銷售立即反應(yīng)廣告電傳視訊交互式電子媒體25□消費(fèi)後評(píng)價(jià)與反應(yīng)消費(fèi)行為消費(fèi)者使用購(gòu)買的產(chǎn)品使用者與非使用者消費(fèi)者使用者何時(shí)消費(fèi)?消費(fèi)接近性?消費(fèi)時(shí)段?情境Ａ?情境Ｂ?使用方式Ⅰ?使用方式Ⅱ?重度使用者?中度使用者?輕度使用者何處消費(fèi)如何消費(fèi)消費(fèi)數(shù)量非使用者26■使用結(jié)果評(píng)價(jià)產(chǎn)品/品牌先前經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品/品牌績(jī)效期望(EP)實(shí)際績(jī)效

評(píng)估(AP)實(shí)際績(jī)效與

期望績(jī)效

之差異

(AP-EP)實(shí)際績(jī)效與期望績(jī)效

無顯著差異實(shí)際績(jī)效

低於

期望績(jī)效實(shí)際績(jī)效

高於

期望績(jī)效不滿意期望確認(rèn)滿意＞0＝0＜027■消費(fèi)者抱怨行為影響抱怨行為要素消費(fèi)事件的重要性知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)申訴的難易度抱怨成功的機(jī)會(huì)28抱怨者特徵年青、中高所得和高教育水準(zhǔn)熱心消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)個(gè)人化的生活型態(tài)，自信，

有解決問題的個(gè)性29■抱怨行為方式不滿意產(chǎn)生採(cǎi)取行動(dòng)不採(cǎi)取行動(dòng)私人行動(dòng)公開行動(dòng)停止再購(gòu)買行為影響其它人購(gòu)買行為向廠商索賠告知大眾媒體不滿的事實(shí)採(cǎi)取法律行動(dòng)向消費(fèi)者組織申訴30□消費(fèi)者行為決定要素個(gè)人內(nèi)在因素外部環(huán)境因素31■個(gè)人內(nèi)在因素消費(fèi)者

購(gòu)買

決策動(dòng)機(jī)人格特性需求理解態(tài)度知識(shí)學(xué)習(xí)32■外部環(huán)境條件文化社會(huì)階層參考群體家庭情境因素33□個(gè)人內(nèi)在因素動(dòng)機(jī)一種被刺激的需要，促使一個(gè)人採(cǎi)取

某項(xiàng)行動(dòng)以滿足其需要Maslow需要層級(jí)理論生理需要安全需要社會(huì)性需要自尊需要自我實(shí)現(xiàn)34■知覺一個(gè)人經(jīng)由五官去選擇、組織、解釋輸入資訊，以創(chuàng)造一有意義的圖像的過程知覺程序選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留35■學(xué)習(xí)一個(gè)人經(jīng)由經(jīng)驗(yàn)而使其行為改變大多數(shù)的人類行為是學(xué)習(xí)而來的學(xué)習(xí)是經(jīng)由驅(qū)力（Drive），刺激（Stimuli），暗示（Cue），反應(yīng)（Responses），和增強(qiáng)（Reinforcement）

之相互作用而產(chǎn)生36■信念與態(tài)度信念：一個(gè)人對(duì)某些事物持有的敘述

性看法態(tài)度：一個(gè)人對(duì)某事物或觀念，持續(xù)

的有利或不利的評(píng)估，情緒性

感覺和行為傾向37□外部因素文化文化是經(jīng)由社會(huì)化過程代代相傳且由社會(huì)

成員共享的一組信念、態(tài)度和行為型態(tài)。文化是決定一個(gè)人欲求與行為最基本因素。價(jià)值觀、知覺、偏好與行為之形成。38■次文化次文化群體基於共同的生活經(jīng)驗(yàn)和生活環(huán)境而享有共同的價(jià)值系統(tǒng)次文化提供其成員特定的識(shí)別與社會(huì)化三種主要次文化種類宗教群體種族群體地理區(qū)域39■社會(huì)階層在一個(gè)社會(huì)中相對(duì)同質(zhì)且持久的分類同一階層成員具有相似的價(jià)值觀、興趣和行為社會(huì)階層之決定乃由多種因素如職業(yè)

、所得、教育、財(cái)貨、…等共同衡量40■參考群體直接或間接影響一個(gè)人之態(tài)度或行為的所有群體參考群體之類型初級(jí)群體：家庭、同事、朋友次級(jí)群體：宗教、同業(yè)公會(huì)崇屬群體：趨避群體：41家庭家庭成員是最具影響力的初級(jí)參考群體家庭成員角色與地位家庭生命週期42□消費(fèi)者行為動(dòng)態(tài)模型刺激：需要產(chǎn)生經(jīng)驗(yàn)：情報(bào)貯存內(nèi)在因素．需求 ．態(tài)度．動(dòng)機(jī) ．學(xué)習(xí)．人格特性 ．知識(shí)購(gòu)買決策．誰？．什麼？．何時(shí)？．何處？．如何？結(jié)果：滿意或不滿意環(huán)境因素．文化 ．家庭．社會(huì)階層 ．情境．參考群體回饋43樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。7月-237月-23Wednesday,July26,2023人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。00:54:2700:54:2700:547/26/202312:54:27AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。7月-2300:54:2700:54Jul-2326-Jul-23加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。00:54:2700:54:2700:54Wednesday,July26,2023安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。7月-237月-2300:54:2800:54:28July26,2023踏實(shí)肯干，努力奮斗。2023年7月26日12:54上午7月-237月-23追求至善憑技術(shù)開拓市場(chǎng)，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。26七月202312:54:28上午00:54:287月-23按章操作莫亂改，合理建議提出來。七月2312:54上午7月-2300:54July26,2023作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2023/7/260:54:2800:54:2826July2023好的事情馬上就會(huì)到來，一切都是最好的安排。12:54:28上午12