第十一章企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃

與營銷計(jì)劃本章概述：企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程市場(chǎng)營銷計(jì)劃第十一章企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃

與營銷計(jì)劃本章概述：1

一、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的含義

戰(zhàn)略(strategy)一詞源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”，原指軍事方面事關(guān)全局的重大部署。從管理學(xué)角度講，是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術(shù)(tactics)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃一、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的含義第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃2二、戰(zhàn)略計(jì)劃的含義是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方向（包括生產(chǎn)計(jì)劃、營銷計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。二、戰(zhàn)略計(jì)劃的含義3第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程又稱戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。換言之，戰(zhàn)略計(jì)劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括規(guī)定企業(yè)任務(wù)，確定企業(yè)目標(biāo)，安排業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程又稱戰(zhàn)略管理過程。它是指企4一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)明確本企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？要求：市場(chǎng)導(dǎo)向/切實(shí)可行/富鼓動(dòng)性/具體明確。二、確定企業(yè)目標(biāo)把任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目標(biāo)。要求：層次化/數(shù)量化/現(xiàn)實(shí)性/協(xié)調(diào)一致性。三、安排業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)方法：1、波士頓矩陣法（BCG）2、通用電氣公司法（GE）一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)明確本企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？5波士頓矩陣法（BCG）BCG是美國波士頓咨詢集團(tuán)首先提出來的。它建議企業(yè)用“市場(chǎng)增長率——相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣來對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。（如圖）市場(chǎng)增長率相對(duì)市場(chǎng)占有率222018161412108642

10421.510.50.1明星類問題類金牛類狗類45631278（%）波士頓矩陣法（BCG）BCG是美國波士頓咨詢集團(tuán)首6戰(zhàn)略選擇1、發(fā)展：即提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。特別適用于問題類單位。2、保持：即維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。適用于金牛類單位。3、收割：即增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長期效益。適用于問題類和狗類單位。4、放棄：即清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便把有限的資源用于經(jīng)營效益較高的業(yè)務(wù)。適用于那些沒有前途或妨礙企業(yè)增加盈利的問題類和狗類業(yè)務(wù)。戰(zhàn)略選擇1、發(fā)展：即提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。7通用電氣公司法（GE）GE是用“多因素投資矩陣法”來對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)的。通用電氣公司法（GE）GE是用“多因素8GE圖示：強(qiáng)中弱大中小1234567注：圓圈的大小表示市場(chǎng)規(guī)模；圓圈的陰影部分表示企業(yè)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額。返回GE圖示：強(qiáng)中9通用電氣公司法（續(xù)）除考慮市場(chǎng)增長率和市場(chǎng)占有率之外，還考慮許多其他因素。這些因素分別包括在以下兩個(gè)主要變量之內(nèi)：

（1）行業(yè)吸引力：包括市場(chǎng)大小、市場(chǎng)年增長率、歷史上的利潤率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求、由通貨膨脹引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響及社會(huì)、政治、法律因素等。

（2）業(yè)務(wù)力量：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力量，包括市場(chǎng)份額、市場(chǎng)份額的增長率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、R&D成績及管理工作效率等。通用電氣公司法（續(xù)）除考慮市場(chǎng)增長率和市場(chǎng)占有率之10行業(yè)吸引力業(yè)務(wù)力量市場(chǎng)大小年市場(chǎng)增長率歷史的利潤率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)要求由通貨膨脹引起的脆弱性能源要求環(huán)境影響社會(huì)、政治、法律的因素市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率增長產(chǎn)品質(zhì)量品牌信譽(yù)商業(yè)網(wǎng)促銷力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研究與開發(fā)成績管理人員批分?jǐn)?shù)權(quán)數(shù)加權(quán)值0.200.200.150.150.150.050.050.0545423321必須是可以接受的0.801.000.600.300.450.150.100.051.003.454445453235440.100.150.100.100.050.050.050.050.150.050.100.050.400.600.400.500.200.250.150.100.450.250.400.201.003.90行業(yè)吸引力業(yè)務(wù)力量市場(chǎng)大小市場(chǎng)占有率批分?jǐn)?shù)權(quán)數(shù)加權(quán)值0.2011通用電氣公司法（續(xù)）多因素投資組合矩陣圖分為三個(gè)地帶：（1）綠色地帶：對(duì)這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開綠燈”，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。（2）黃色地帶：對(duì)這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采取維持原來的投資水平。（3）紅色地帶：對(duì)這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。行業(yè)吸引力業(yè)務(wù)力量強(qiáng)中弱大中小通用電氣公司法（續(xù)）多因素投資組合矩陣圖分為三個(gè)地帶：行12四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃即規(guī)劃企業(yè)的新的增長點(diǎn)。有三種方法：（一）密集增長戰(zhàn)略1、市場(chǎng)滲透2、市場(chǎng)開發(fā)3、產(chǎn)品開發(fā)（二）一體化增長戰(zhàn)略1、后向一體化2、前向一體化3、水平一體化（三）多元化增長戰(zhàn)略1、同心多元化2、水平多元化3、集團(tuán)多元化現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化增長圖-1制造商供應(yīng)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者后向一體化前向一體化水平一體化圖-2四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃即規(guī)劃企業(yè)的新的增長點(diǎn)。現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)13第三節(jié)市場(chǎng)營銷計(jì)劃內(nèi)容提要當(dāng)前營銷狀況威脅與機(jī)會(huì)目標(biāo)營銷戰(zhàn)略行動(dòng)方案預(yù)算控制營銷計(jì)劃編制的步驟第三節(jié)市場(chǎng)營銷計(jì)劃內(nèi)容提要當(dāng)前營銷狀況威脅與機(jī)會(huì)目14一、內(nèi)容概要關(guān)于本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議事項(xiàng)的簡短摘要。目的是使管理當(dāng)局迅速地抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。

二、當(dāng)前營銷狀況提出關(guān)于市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷和宏觀環(huán)境的背景數(shù)據(jù)資料。

一、內(nèi)容概要關(guān)于本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議事項(xiàng)的簡短15三、機(jī)會(huì)和問題分析辨認(rèn)在計(jì)劃期內(nèi)對(duì)產(chǎn)品企業(yè)所面臨的主要的機(jī)會(huì)/威脅、優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)和問題。四、目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)（投資報(bào)酬率、凈利潤、現(xiàn)金流量等）營銷目標(biāo)（總銷售收入、市場(chǎng)份額、品牌知名度、分銷網(wǎng)點(diǎn)等）三、機(jī)會(huì)和問題分析16五、營銷戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)/定位/產(chǎn)品線/價(jià)格/分銷網(wǎng)點(diǎn)/銷售隊(duì)伍/服務(wù)/廣告/促銷/研究與開發(fā)/市場(chǎng)調(diào)研

六、行動(dòng)方案詳細(xì)分段闡述營銷戰(zhàn)略的每個(gè)要素以回答下列問題：將做什么？什么時(shí)候做？誰來做？成本多少？五、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)/定位/產(chǎn)品線/價(jià)格17七、預(yù)計(jì)盈虧分析列出一張預(yù)計(jì)盈虧表。在收入的一方，指出預(yù)估的銷售數(shù)量和平均實(shí)現(xiàn)價(jià)格。在開支一方，標(biāo)明生產(chǎn)成本、實(shí)體分銷成本和營銷費(fèi)用。收入和開支之差就是預(yù)計(jì)利潤。八、控制用于監(jiān)督計(jì)劃的進(jìn)程。七、預(yù)計(jì)盈虧分析181、編制市場(chǎng)營銷計(jì)劃有哪些程序？2、試分析市場(chǎng)營銷組織機(jī)構(gòu)的演變過程，如何反映了企業(yè)營