合肥“鮮果小鋪〞工程籌劃案掘進者隊二零零四年九月二十六日金鵑國際廣告公司版權所有,不得轉載市場調查與根本發現我們最初始的想法是辦一個面向中高收入人群的提供標準化產品和人性化效勞的水果連鎖超市。盡管此一業態各大型城市均已出現，但在合肥目前是否具有可行性，我們沒有完全把握。故我們做的第一件事就是采取一系列有效的市場調查方法對合肥水果零售市場的根本情況和消費者的需求及被滿足情況做了一系列調研。并得出了一系列重要發現。發現一：合肥市水果零售市場根本狀況目標市場容量匡算目標人群規模合肥市區人口總數為150萬左右，其中家庭平均月收入2000元以上的中高收入家庭人群占25％－30％，按照保守的25％計算，此人群總數有37.5萬。合肥市平均戶型在3.4人/戶，即此人群的總戶數為11萬余戶，按照保守計算也有10萬戶。

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版權所有,不得轉載目標人群平均消費量經調查發現，因為健康意識比較好，合肥市的大局部家庭均已養成常吃水果的良好習慣，消費習慣沒有任何問題，主要區別在于不同收入的家庭水果食用的量、價格和品種有所差異。但經調研發現，目標人群家庭平均每天消費水果在3元左右，即月消費在100元/戶，年消費1200元/戶。發現一：合肥市水果零售市場根本狀況發現一：合肥市水果零售市場根本狀況容量匡算以中高收入人群〔戶均月收入2000元以上〕為目標人群的水果零售市場容量為：10萬戶×1200元/戶＝1.2億元現有業者構成及所占市場份額構成：中大型超市＋零售攤點〔含流動與固定〕。市場份額：中大型超市占30％，零售攤點占70％。發現一：合肥市水果零售市場根本狀況行業價值鏈構成及各環節盈留利空間價值鏈成員：生產基地＋批發商＋零售商；通路環節留利空間：批發商：扣除運輸本錢和倉儲人員等本錢后的凈利率在13％左右；零售商:行業平均毛利率在53％；零售店平均損耗率：10％；“鮮果小鋪〞預計毛利率：節省了中間批發環節，故扣除運輸本錢和倉儲本錢后的毛利率應為63％，為了保證采購的貨源和質量，采購價格可以高于平均3％，行業平均損耗為10％，按照實行保鮮期承諾的方案，將平均損耗增加10％，合計為20％，最后毛利率為40％。發現二：消費者需求排序消費者根本需求檢索及排序第一要素-質量(新鮮度)：一般認為蘋果等在柜時間不超過3－4天即為新鮮。第二要素－便捷性：此要素與第一要素的綜合是現有市場中零售攤點所占份額大的根本原因。第三要素－品種齊全，應時應季。第四要素－價格：比照而言，價格的心理彈性與質量和購置場所等有直接關系。第五要素－誠信〔是否足量〕：這是零售小攤點的最大問題。第六要素－綠色無公害：此一需求日顯重要，但滿足度很低。發現二：消費者需求排序深層需求檢索及排序購物環境良好：統一的店面裝潢，貨品陳列和終端布置；檔次感和品位感延伸效勞：如冰凍，大水果小分，榨汁，搭配等等；專業資料和知識提供；滿意的包裝：可標準化亦可定制化。金鵑國際廣告公司版權所有,不得轉載市場分析與定位在解讀市場調查資訊和一系列重要發現的根底上，我們重點對消費者需求，市場類型，競爭等進行了系統分析，并據此作出了明確的市場定位。消費者需求被滿足情況消費者根本需求滿足情況比照〔五級評估〕項目新鮮度便捷品種價格誠信綠色超市較差很差良好一般優秀一般攤點優秀優秀較差良好很差一般小鋪優秀優秀優秀一般優秀優秀消費者深層需求滿足情況比照消費者需求被滿足情況項目環境品位服務專業包裝超市良好良好一般很差一般攤點很差很差一般很差較差小鋪優秀優秀優秀優秀優秀行業類型與市場時機分析水果消費的市場一直存在，并且隨著水果消費習慣在城市家庭的廣泛養成，也使得這個市場的盤子越來越大。但是就整個水果銷售行業來看，主要的銷售份額集中在一些小攤販上，整個水果零售行業仍處于一種原始狀態，行業的成熟度與市場的成熟度極不對稱，屬于典型的行業突破類市場，其個性又表達在根本需求滿足缺乏，深層需求未被滿足。未被滿足需求市場待提升市場充分競爭的市場待開發市場ABCD行業成熟度市場成熟度操作要點：抓住核心人群的核心需求，進行產品和效勞的全面突破，并對營銷的各要素進行全面整合。行業類型與市場時機分析市場定位在對市場格局和消費者需求滿足程度作了系統分析后，我們明確將我們的水果零售店定位為：面向中高收入人群，提供優質標準化產品和人性化效勞的水果零售新型業態代表——水果連鎖超市！核心競爭戰略是，在全面滿足根本需求基礎上對深層需求的同時滿足，以標準化、效勞、專業、綠色和品位為企業關鍵詞。目標消費者界定核心人群〔其需求和關心要素見前述〕主要局部：家庭月收入2000元以上的中高收入家庭，購置者和決策者根本同一，都是家庭主婦為主；次要局部：職業未婚女性，因對美容養顏的需要，所以特別重視食用水果。邊緣人群職業未婚男性；其他家庭和人群。競爭分析－五力模型生產基地：果農的議價能力較低顧客：要求和議價能力很強潛在競爭者：預計會大量跟進替代品：果汁等，比較弱現有競爭者：超市，攤販，競爭劇烈。金鵑國際廣告公司

版權所有,不得轉載競爭策略針對現有競爭者：以對根本需求的全方位滿足為基點，以對深層需求的滿足為亮點。針對潛在競爭者：以提前占位〔全面開點〕策略制造進入壁壘，以適度領先的原那么保持競爭優勢。針對上游供貨：以高于一般采購商3％的價格作為吸引力，以長期定點采購合同保證供貨質量和價格。針對下游顧客：以優質產品和效勞滿足其需求，啟動成功后以會員制穩定客戶群，不搞SP，即便促銷也以BP為主。針對替代品：幾乎沒有替代品，有局部替代可能的是大型企業生產出來的大包裝家庭用果汁飲料，目前尚難沖擊太大，但未雨綢繆慮，我們在附加效勞中提供現場免費榨汁效勞，以新鮮度取勝。競爭策略金鵑國際廣告公司版權所有,不得轉載全創意整合營銷策略產品定價網點促銷傳播公關金鵑國際廣告公司版權所有,不得轉載產品策略產品內容標準化的貨品統一標準規格大小統一無公害基地定點采購，直接采取“基地—門店〞模式標準化的購物環境：統一的店面裝修統一設計的貨品陳列專業培訓的人員，統一服裝，禮貌話術電子秤和電子收銀器，完全誠信靈活的包裝自購：提供印有店標的水果袋送人：定制搭配，定制包裝多樣化的產品常見水果與稀有果種的配套提供應時應季與反時反季產品配套提供產品策略金鵑國際廣告網

版權所有,不得轉載人性化的免費增值效勞送貨上門產品細分：大水果小化免費榨汁水果新吃法傳授：水果沙拉，水果撈冰，水果餐專業資料免費定期派送：美容保健，營養搭配等“鮮果小鋪〞VIP會員俱樂部全面的物流和質量管理：針對不同水果作不同的在柜期保鮮期承諾，并發榜公布，請義務監督員隨時監督。產品策略定價策略采取針對消費者心理和競爭對手的定價策略，為了突出檔次感，同時分攤本錢，在消費者接受度調研的根底上，我們確定平均定價高于主要競爭對手攤販的10％。金鵑國際廣告公司版權所有,不得轉載布點策略合肥市計有200－300個各種類型小區，其中中等收入以上家庭居住的小區在100個左右，我們的目標消費者大多分布在這些小區。選擇這100家小區同時布點，同時開張。選址的要求是小區大門附近，面積50平米左右，以便捷性為第一要求要素，同時適當兼顧周邊店鋪檔次，如能開在較好的社區便民超市周圍環境。100家店同時上馬，在跟進者還沒有來得及上馬工程之前，迅速對目標社區完成布點占位。促銷策略根本原那么：堅決不搞降價促銷，所有促銷以品牌性和增值性促銷為主。上市期促銷配合：具體方案視當時當地情況而定。后期增值性促銷可以和會員制的做法相銜接配合。傳播與公關策略終端傳播櫥窗傳播門前小貼示貨架提示卡和店內小堆頭DM：定期終端搭送DM單，沒有成為消費者的在其報箱內提供。公關會員制，會員除可享受定制優惠外，還可享受系列免費專業傳授等效勞。社區活動的參與組織機構設置總經理采購部財務部物流部門店部購置組質控組遠程物流組市內物流組市場部2人2人8人4人2人8人2車3車營銷目標與盈利核算營業額目標：3600萬盈利目標：500萬/年資金投入：500萬盈利空間

營業額與毛利匡算目標市場容量：10萬戶×1200元/戶/年＝1.2億目標份額：30％目標營業額：1.2億×30％＝3600萬毛利率：40％〔扣除運輸和倉儲本錢〕毛利額：3600萬×40％＝1440萬金鵑國際廣告公司版權所有,不得轉載盈利空間本錢匡算一次性本錢：店面裝潢：3萬元/店×100店＝300萬車輛購置：50萬分攤本錢店面租金：18000元/店/年×100店＝180萬人員工資：5萬元/月×12月＝60萬水電費用：12000元/店/年×100店＝120萬油耗：市內－〔3車×7.5升/車/天×3.4元/升×365天〕＝2.8萬長途－〔2車×100升/天×3.4元×365天〕＝25萬傳播及辦公費用：傳播20萬＋辦公10萬＝30萬/年其他費用：20萬/年