和囗味家族領鮮者的領先之道味達美品牌傳播執(zhí)行案2019年5月聯(lián)合趨勢和囗味家族前言塑造味達美是欣和品牌之路的第一步,味達美的品牌傳播一定是著眼于欣和品牌整體架構(gòu)的未來,而不僅僅局限于味達美品牌本身。品牌的成功一定是伴隨一個(或幾個)產(chǎn)品的成功,因此說塑造品牌,更確切的說就是產(chǎn)品的品牌化運作(規(guī)范、產(chǎn)品利益、情感、身份...)品牌不可能脫離產(chǎn)品而存在!聯(lián)合趨勢和囗味家族目錄味達美品牌策略背景·味達美品牌概念系統(tǒng)品牌概念、廣告語產(chǎn)品包裝:標志優(yōu)化、瓶標設計、PIS主畫面上市推廣傳播/公關促銷聯(lián)合趨勢和囗味家族味達美品牌策略背景聯(lián)合趨勢和囗味家族品牌目標獨占鮮味醬油,味達美成為鮮味醬油第一品牌!并引領欣和企業(yè)成為行業(yè)領導者從全國來看,因為種種偶然的因素,導致一個既成的事實:鮮味醬油主要有兩種—味極鮮和一品鮮,并成為兩大主流。從區(qū)域來看,在某些區(qū)域(山東、廣東等地)味極鮮成為鮮味醬油的代名詞;在某些區(qū)域(遼寧、東北等地)一品鮮成為鮮味醬油的代名詞。兩者背后的本質(zhì)都是鮮味醬油,無論是味極鮮還是一品鮮只是鮮味醬油在不同區(qū)域的稱呼不同而已從消費者來看,對于兩者的需求是相同的,本質(zhì)上均是對淺色鮮味醬油的需求從產(chǎn)品來看,兩者都是鮮味醬油的工藝從競爭來看,目前尚無品牌,去大張旗鼓的獨占“鮮味”——這醬油品類三大產(chǎn)品核心屬性(“色”、“香”“味”)之一。聯(lián)合趨勢和囗味家族品牌定位鮮味醬油專家·更具包容性,超越單一的產(chǎn)品概念(味極鮮、一品鮮)而具備真正的品類認知!更具成長性,順以“鮮味淺色醬油”為代表的新興醬油品類迅速成長之勢。更具競爭性,以清晰的定位,反擊強勢品牌的品牌的大一統(tǒng)策略。(攻擊強勢對手優(yōu)勢中的劣勢往往是挑戰(zhàn)者的最佳策略)聯(lián)合趨勢和囗味家族產(chǎn)品線組合(一)品類獨占首先是價位的壟斷:在主流價位,推岀“味達美味極鮮”和“味達美品鮮”的產(chǎn)品組合,該產(chǎn)品區(qū)隔并不是以消費者需求作為區(qū)隔的,而是適應鮮味醬油既成的主流名稱細分的結(jié)果,從本質(zhì)上來說二者是一致的。因此這兩支產(chǎn)品無需同時在同一市場上市,只需依據(jù)區(qū)域市場的現(xiàn)狀,選擇不同區(qū)域上市。在高端價位岀一支形象產(chǎn)品,強化鮮味醬油專家的權(quán)威形象,突顯品牌形象,提升品牌價值。并與主流價位產(chǎn)品協(xié)同作戰(zhàn)!■全面滿足消費者需求,鞏固品牌地位■彈性的產(chǎn)品線設置,抵御競爭聯(lián)合趨勢和囗味家族產(chǎn)品線組合(二)品類獨占本質(zhì)是消費者需求的壟斷在主流價位壟斷消費者的主流需求,是成為領袖品牌的長遠之道因此長遠的看,必須依據(jù)消費者需求,對“味達美味極鮮”和“味達美一品鮮”兩只產(chǎn)品分別進行的產(chǎn)品線延伸(比如菜系、烹飪方法、原料等)。而各自延伸的產(chǎn)品線在同一個區(qū)域市場運作聯(lián)合趨勢和囗味家族味達美品牌概念系統(tǒng)聯(lián)合趨勢和囗味家族品牌概念系統(tǒng)的組成品牌概念系統(tǒng)由以下六大要素組成品牌概念核