圣愛公司的市場開拓11、不為五斗米折腰。12、芳菊開林耀，青松冠巖列。懷此貞秀姿，卓為霜下杰。13、歸去來兮，田蜀將蕪胡不歸。14、酒能祛百慮，菊為制頹齡。15、春蠶收長絲，秋熟靡王稅。圣愛公司的市場開拓圣愛公司的市場開拓11、不為五斗米折腰。12、芳菊開林耀，青松冠巖列。懷此貞秀姿，卓為霜下杰。13、歸去來兮，田蜀將蕪胡不歸。14、酒能祛百慮，菊為制頹齡。15、春蠶收長絲，秋熟靡王稅。市場營銷案例之——圣愛公司的市場開拓工商六班王敏20090027223815194184448圣愛公司成立時的環境分析1、嬰兒食品市場在國內有不少空白，市場潛力巨大2、嬰兒更大后，需要母乳替代品和嬰兒主食來輔助母乳喂養，而國內嬰兒副食和飲料卻基本上是空白3、購買工業化的嬰兒副食比家庭制作優越4、中國嬰兒數量眾多，市場范圍大5、城市中的家庭大多在嬰兒食品方面的消費能力很強6、市場競爭者數量少，力量弱銷售額快速增長停滯競爭對手的變化市場分析市場預測：中國嬰兒人數眾多，每年全國出生2200－2400萬嬰兒，僅城市每年就有超過600萬的新生兒（相比之下美國每年僅有250萬新生幾）。如果僅計算城市中6月齡至2歲的潛在消費者，就達900萬之多顧客特點：一方面生長發育遠比成人迅速，營養需要很高；另一方面消化吸收能力卻比成人弱許多，因此需要特制的、適合嬰兒消化吸收的食物。目標市場：大城市中收入水平較高的消費者。市場定位：中、高檔嬰兒正餐。營銷方案要點（1）第一年銷售目標：2400萬元。其中北京及周邊地區900萬元，上海及周邊地區900萬元，東北地區600萬元

（2）分銷渠道盡可能縮短：北京銷售小組8人，不經過批發商，直接向商場銷售；設立上海和哈爾濱辦事處，各配備10人，在當地直接向商場銷售，外地通過批發商銷售。零售商選擇大城市中的大商場、平價超市和連鎖超市。

（3）目標市場：大城市中收入水平較高的消費者。

（4）市場定位：中、高檔嬰兒正餐。

（5）力爭做到產品質量一流，包裝一流，品種最多，附加服務一流。（6）定價高于所有國內產品，低于任何進口產品。（7）宣傳：取消所有電視、報紙和電臺的廣告計劃；與各地兒童保健機構合作，獲取新生兒資料，以費用很低的直郵廣告為主；廣泛資助兒童保健機構，以便共同開展多種形式的宣傳活動；展開新聞宣傳和公關活動；提供戶外廣告和POP廣告；加強商場促銷；大幅度提高經銷商的利潤，鼓勵經銷商制作廣告。困

境匯聯公司剛剛和美國一家公司合資，并得到相當多的資金，已經在北京開始全面反擊圣愛公司銷售額停滯不前，而且還沒有達到公司的盈虧平衡點，即月銷售額50萬元除了原有的兩個競爭對手——匯聯和孩氏以外，又出現了至少5家競爭者…………爭論營銷副總的方案：

（1）公司目前的困境主要是因為營銷投入太小（累計80萬元）造成的。對于一種新產品，開拓市場需要較大的投入。

（2）原營銷計劃并沒有由于新競爭對手的出現而做出調整，而競爭對手的營銷努力減弱了圣愛公司的營銷效果。

（3）目前惟一的辦法是增大營銷支出，在競爭中掌握主動。

（4）具體方案是向銀行貸款800萬元，全部用于下一年的營銷工作（并附廣告和促銷的方案及預算）。

（5）照此方案執行，預計下一年銷售額可達到1200萬元．第二年再投入650萬元營銷費用銷售額可達到1800萬元財務副總的看法：

（1）營銷副總的方案太過冒險，會讓公司承受很高的風險，使公司處于類似于賭博的境地。

（2）對于新產品市場，很難預測營銷投入所帶來的回報，如果市場反映不理想．會使公司陷入資金周轉上的困境。

（3）對于新產品市場，任何一個廠家大規模的營銷努力，都會使整個市場容量增大，也就是說，其他廠家也會從中得利，因此我們沒有必要冒這個風險。目前，市場上實力比較雄厚的競爭對手，例如愛蓓特，已經開始做電視廣告，我們不如搭順風車。

（4）目前雖然銷售增長緩慢，但仍然存在著自然增長，照此速度發展下去，大概需要兩年左右的時間可以達到公司的盈虧平衡點。如果其他廠家增大營銷投入，這個時間還會縮短。

（5）我們應該采取維持的策略，不但不增加營銷費用，還應該減少一些不必要的營銷支出，例如撤銷一些外埠辦事處，裁減一些不必要的人員等，以降低公司的盈虧平衡點行政副總的看法雖然營銷副總的方案風險較大，但維持也不是好的辦法，因為公司處于創業的上升階段，員工積極性一直十分高漲。在這種情況下放慢發展速度，裁減人員，會嚴重打擊員工積極性和信從生產副總的看法目前的生產任務就很不飽滿，如果再采取財務副總的策略，就必然會造成在相當長的時期內達不到設計生產能力，使生產成本居高不下總經理的看法圣愛公司的發展勢頭還是不錯的，任何新產品走向成熟都需要花大力氣進行市場營銷，指望很少的營銷費用就可以有很好的效果是不現實的，更不可能靠“奇招”。在競爭日趨激烈的情況下，我們應該爭取主動，而不應被動等待。否則即使銷售增加了，圣愛公司的市場占有率也會很低，這不符合我們的發展目標再籌集一些資金沒有問題，但投入以后誰能保證賺回來？董事長的憂慮：圣愛公司為什么會陷入困境？是內部原因還是外部原因？對市場營銷存在錯誤的認知并且輕視了市場營銷對企業活動的促進作用圣愛公司陷入困境雖然有部分原因是由于外部的競爭，但是更大程度上是圣愛公司內部的問題：忽視營銷把營銷當成營銷人員的事市場環境變化后，對市場仍持觀望態度，不去主動地整合營銷，改變營銷策略，注定不能改變現狀如果你是圣愛公司的高級管理人員，你會支持哪個解決方案？通過對上述問題的分析，我支持營銷副總的方案任何新產品走向成熟都需要花大力氣進行市場營銷，指望很少的營銷費用就可以有很好的效果是不現實的，更不可能靠“奇招”。在競爭日趨激烈的情況下，應該爭取主動，而不應被動等待。否則即使銷售增加了，圣愛公司的市場占有率也會很低，這不符合企業的發展目標

其他方案明顯是重視生產忽視營銷，認為營銷就是銷售，只要加大宣傳就可以解決問題，但是營銷從更高層面上來看是企業的一種戰略性經營。圣愛公司仍然處在上升階段，這個時候應該分析現狀，進行市場調研、策劃、整合，改變營銷策略，更加制定科學的營銷方案，合理調配商流、物流、信息流和資金流，進行合理的市場定位，增加對市場的占有率。圣愛公司進入嬰兒食品市場的戰略決策是否正確？林澤提交的可行性報告中，分析了嬰兒這一特殊群體的特點，為企業生產確定了方向，避免了生產的盲目性。這也符合營銷組合差異化的原則，針對嬰兒家庭這一特定的目標顧客，實施差異化的產品生產、分銷，更好地滿足他們的需求可行性報告中分析了市場因素、本公司的技術能力以及目前和預期幾年內的競爭者的狀況之后，得出嬰兒市場是值得投資的領域，決策過程是比較合理的促銷活動是否是影響此類嬰兒食品市場需求的主要因素？促銷活動并不是影響此類嬰兒食品市場需求的主要因素，雖然促銷在短期內能增加銷售額，但是對想要長遠發展的企業來說，不可能時時刻刻都去搞促銷削減利潤來擴大市場份額；作為企業，可以通過改進生產技術增加讓客價值來提高消費者的滿意度，增加營銷投入來增加市場占有率。促銷和營銷是不同的兩個概念，不能混同。影響消費者行為的因素：經濟因素社會因素認識因素個性因素企業因素我的建議顧客中心這種觀念應該作為一種觀念存在，從上到下，從理論到實踐上承認顧客的權益。要了解顧客需求，既要了解顧客質的方面的需求，又要了解顧客量的方面的需求；不僅要了解顧客現時的需求，又要了解潛在需求；不僅要了解顧客相同的需求，還要了解顧客的差異需求。由此對市場進行細分，做好市場定位，確定目標市場，要為顧客提供更多的讓客價值。分析現狀，進行市場調研、策劃、整合，改變營銷策略，更加制定科學的營銷方案，合理調配商流、物流、信息流和資金流，進行合理的市場定位，增加對市場的占有率加大營銷力度，擴大公司的影響力，使公司的產品深入人心，培養大量忠誠的消費者