市場營銷學(xué)〔第2章〕

第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程

第一節(jié)戰(zhàn)略概述

第二節(jié)企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃

第三節(jié)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃第四節(jié)市場營銷管理過程第二章學(xué)習目標1.理解和掌握戰(zhàn)略的概念和特征；2.熟悉企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略的根本內(nèi)容和制定程序；3.理解三層次戰(zhàn)略之間的協(xié)調(diào)關(guān)系；4.熟悉營銷管理的根本過程；

第一節(jié)戰(zhàn)略概述一、對戰(zhàn)略的理解

二、企業(yè)戰(zhàn)略的類型三、戰(zhàn)略管理的一般過程

一、對戰(zhàn)略的理解

1、原義：將軍的藝術(shù)－－戰(zhàn)爭謀略2、現(xiàn)代涵義－－事關(guān)方向性、長期性、全局性的決策、謀劃和行動3、企業(yè)戰(zhàn)略――企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定目標所做的全盤考慮和統(tǒng)籌安排4、戰(zhàn)略方案－－企業(yè)為實現(xiàn)自己的任務(wù)和目標所制定的帶有長期性、全局性、方向性的規(guī)劃和安排〔路線圖〕5、戰(zhàn)略特征－－全局性、長遠性、抗爭性、綱領(lǐng)性二、企業(yè)戰(zhàn)略的類型1、按層級：總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略2、按經(jīng)營態(tài)勢：穩(wěn)定戰(zhàn)略、開展戰(zhàn)略、收縮戰(zhàn)略3、按企業(yè)規(guī)模：中小企業(yè)戰(zhàn)略、大企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略的層次

高級管理層制定戰(zhàn)略性方案

確定商業(yè)任務(wù)〔businessmission)

制定公司目標(corporategoalsandobjectives

確定商業(yè)流程(businessportfolio)

確定戰(zhàn)略性市場方案

中級經(jīng)理制定戰(zhàn)術(shù)方案開展戰(zhàn)術(shù)性方案與策略以達公司目標基層經(jīng)理制定操作性方案開展行動方案〔actionplan)以實施戰(zhàn)術(shù)性方案(implementing)三、戰(zhàn)略管理的一般過程

戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評價第二節(jié)企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃一、認識和界定企業(yè)使命〔一〕明確企業(yè)使命〔二〕編制企業(yè)使命說明書二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位三、規(guī)劃投資組合―－為每個SBU安排資源〔一〕分析SBU狀態(tài)〔二〕確定投資組合〔戰(zhàn)略〕――拓展、維持、收割、放棄四、規(guī)劃增長戰(zhàn)略

一、認識和界定企業(yè)使命〔一〕明確企業(yè)使命1、使命即目的；2、答復(fù)兩個問題――本企業(yè)干什么；應(yīng)是什么樣的；3、使命的意義；〔二〕界定企業(yè)使命的參考因素1．歷史和文化；2．所有者、管理者的意圖和想法；3．市場環(huán)境的開展變化；4．資源條件；5．核心能力和優(yōu)勢。〔三〕編制企業(yè)使命說明書活動領(lǐng)域、主要政策、遠景與開展方向二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

1、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

SBU－－就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位

特征－－有自己獨立產(chǎn)品、顧客、競爭對手適合于――多種業(yè)務(wù)的公司2、認清各項業(yè)務(wù)的范圍－－顧客群、顧客需求、技術(shù)3、為其制定經(jīng)營戰(zhàn)略

三、規(guī)劃投資組合〔一〕分析SBU狀態(tài)分析工具：1、波士頓方法(BCG矩陣)――市場增長率/相對市場占有率矩陣2、通用電器方法〔GE矩陣〕――多因素投資組合矩陣――市場吸引力/競爭力矩陣〔二〕確定投資組合〔戰(zhàn)略〕――拓展、維持、收割、放棄波士頓矩陣(BCG矩陣)

市場增長率/相對市場占有率矩陣

通用電器方法〔GE矩陣〕

多因素投資組合矩陣：市場吸引力/競爭力矩陣〔二〕確定投資組合〔戰(zhàn)略〕拓展－－哪些業(yè)務(wù)該拓展？維持－－哪些業(yè)務(wù)該維持？收割－－哪些業(yè)務(wù)該收割？放棄－－哪些業(yè)務(wù)該放棄？四、規(guī)劃增長戰(zhàn)略

〔一〕設(shè)計增長戰(zhàn)略的思路〔二〕選擇增長戰(zhàn)略〔三〕三層面增長戰(zhàn)略的平衡〔四〕選擇經(jīng)營方式的組合〔一〕設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進一步開展的時機；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。

〔二〕選擇增長戰(zhàn)略1、密集式成長2、一體化成長3、多角化成長1、密集式成長

市場原有新原有新產(chǎn)品2、一體化成長

供給商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化

競爭者水平一體化前向一體化3、多角化成長現(xiàn)有新市場技術(shù)現(xiàn)有新三層面增長戰(zhàn)略的平衡

1、保有與開展核心業(yè)務(wù)；2、建立新業(yè)務(wù)；3、選擇長遠開展的新生業(yè)務(wù)；〔四〕經(jīng)營方式選擇與組合生產(chǎn)經(jīng)營方式資本經(jīng)營方式品牌經(jīng)營方式虛擬經(jīng)營方式戰(zhàn)略聯(lián)盟方式其他第三節(jié)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃一、經(jīng)營戰(zhàn)略的理解二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程一、經(jīng)營戰(zhàn)略的理解經(jīng)營戰(zhàn)略是什么－－是SBU層級的戰(zhàn)略－－是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進行競爭和建立優(yōu)勢的根本安排。戰(zhàn)略謀劃內(nèi)容：怎樣在特定產(chǎn)品－市場上實現(xiàn)可持續(xù)競爭勢；針對特定市場或業(yè)務(wù)領(lǐng)域如何展開競爭；明確自身市場角色、分析競爭對手實力和策略，制定自己與之競爭的戰(zhàn)略；二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程〔1〕一、分析經(jīng)營任務(wù)二、分析戰(zhàn)略環(huán)境和條件：SWOT分析1、分析戰(zhàn)略環(huán)境－－外部環(huán)境之時機/威脅分析2、分析戰(zhàn)略條件－內(nèi)部資源/能力之優(yōu)勢/劣勢分析1〕明確利用時機所需要的資源、能力及構(gòu)成、相對重要性；2〕分析現(xiàn)有資源、能力現(xiàn)狀；3〕進行戰(zhàn)略評價――優(yōu)劣勢評價；4〕制定解決措施――買、借、聯(lián)盟二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的〔2〕三、制定戰(zhàn)略目標1、目標體系――利潤率、銷售增長率、市場占有率、風險分散、創(chuàng)新、聲譽等2、目標要求――數(shù)量化；可行性；各目標間的協(xié)調(diào)一致；目標層次與輕重緩急的安排；四、制定戰(zhàn)略方案－－目標市場戰(zhàn)略；能力和資源戰(zhàn)略；競爭戰(zhàn)略；可持續(xù)開展戰(zhàn)略；市場營銷策略。五、形成戰(zhàn)略方案并執(zhí)行―方案、控制、評估市場環(huán)境分析Step分析Social/cultural/demographic社會文化人口的Technological技術(shù)的Economic經(jīng)濟的Political/Legal法律的SWOT分析優(yōu)勢與劣勢〔Strengths&Weakness)

來源于公司本身產(chǎn)品

例如：公司大小、形象、推廣預(yù)算、營銷技巧

人員鼓勵、分銷網(wǎng)絡(luò)、GMP、客戶效勞、

管理質(zhì)量

產(chǎn)品療效、副作用、方便性、質(zhì)量、技術(shù)背景、價格、市場占有率

SWTO分析時機和威脅opportunitiesandthreats總是來源于：市場劃分

外界環(huán)境

競爭情況例如：市場劃分：大小、增長、價格敏感外界環(huán)境：經(jīng)濟狀況、政策導(dǎo)向、公眾態(tài)度

競爭情況：競爭者數(shù)量、競爭者、營銷技巧TOWS分析：發(fā)揮優(yōu)勢、利用時機

(一)內(nèi)局部析：優(yōu)勢/劣勢TOWS分析：發(fā)揮優(yōu)勢、利用時機

〔二〕外局部析：機遇/威脅產(chǎn)品分析產(chǎn)品生命周期〔PLC〕產(chǎn)品特性分析：客戶如何看待我們的產(chǎn)品？產(chǎn)品銷售歷史回憶

按醫(yī)院填寫登記表、區(qū)或內(nèi)管理

movingannualsales累計前12月銷量產(chǎn)品目標設(shè)定財務(wù)目標

銷售量

銷售金額

利潤

市場營銷目標

市場占有率

銷售覆蓋率

知曉率設(shè)定目標的根本要求---SMARTSpecific特定的Measural可測量的Ambitious有雄心的Realistic可現(xiàn)實的Timed有時間性的銷售目標的制定目標確實認-總目標目標的分解實施方案可能出現(xiàn)的問題和應(yīng)對措施目標確實認市場占有率過去的銷售及進展市場走勢預(yù)測預(yù)期增加量市場容量的變化銷售預(yù)測進各級目標醫(yī)院數(shù)目每級醫(yī)院平均月銷售量預(yù)計進入醫(yī)院時間制定區(qū)域市場策略確定產(chǎn)品優(yōu)先順序明確各個產(chǎn)品的定位選定競爭策略與競爭對手制定推廣策略、推廣組合制定戰(zhàn)術(shù)、行動方案建立目標客戶管理系統(tǒng)建立醫(yī)院管理系統(tǒng)

床位數(shù)、日門診量、月夠進量、專業(yè)目標醫(yī)生管理系統(tǒng)

醫(yī)生類型

處方習慣

醫(yī)生級別A、B、C及數(shù)量方案的執(zhí)行監(jiān)督與控制指導(dǎo)性拜訪與支援性拜訪〔coachingcallandjoincall)周報告與月報告投入與產(chǎn)出動態(tài)觀察定期了解市場份額變化和醫(yī)生態(tài)度變化實施方案人員方案客戶方案區(qū)域方案品種方案及品種競爭要點方案銷售管理方案和階段性檢討作用方案市場方案一期開發(fā)------點二期開發(fā)------量三期開發(fā)------規(guī)模目標考核定期與不定期的檢查監(jiān)督與指導(dǎo)相結(jié)合提供改進方案獎懲結(jié)合放手與控制相結(jié)合個人要有所收獲目標的調(diào)整市場方案的制定戰(zhàn)略性方案〔strategicplanning)戰(zhàn)術(shù)性方案〔tacticalplanning)操作性方案〔operationalplanning)

高級管理層制定戰(zhàn)略性方案

確定商業(yè)任務(wù)〔businessmission)

制定公司目標(corporategoalsandobjectives

確定商業(yè)流程(businessportfolio)

確定戰(zhàn)略性市場方案

中級經(jīng)理制定戰(zhàn)術(shù)方案開展戰(zhàn)術(shù)性方案與策略以達公司目標基層經(jīng)理制定操作性方案開展行動方案〔actionplan)以實施戰(zhàn)術(shù)性方案(implementing)第四節(jié)市場營銷管理過程一、營銷管理的核心是需求管理二、市場營銷管理過程明確經(jīng)營目標分析市場時機開發(fā)營銷戰(zhàn)略方案營銷方案管理營銷努力一、營銷管理的核心是需求管理

1、負需求――扭轉(zhuǎn)性營銷2、無需求――刺激性營銷3、潛伏需求――開發(fā)性營銷4、下降需求――恢復(fù)性營銷5、不規(guī)那么需求――同步性營銷6、充分需求――維持性營銷7、過量需求――限制性營銷8、有害需求――反營銷二、市場營銷管理過程〔1〕〔一〕分析市場時機1、尋找與發(fā)現(xiàn)市場時機－－市場上未滿足的需求2、評價市場時機〔能否成為公司時機〕1〕時機性質(zhì)評價A、是否同企業(yè)的任務(wù)和目標相一致B、企業(yè)是否具備利用該時機的條件/能力――找出成功開發(fā)這一時機須具備的根本條件及相對重要性；企業(yè)已有條件狀況；完善條件措施；C、是否具有差異優(yōu)勢－－比較本企利用之所擁有的相對優(yōu)勢、是否具備該業(yè)務(wù)的最大差異利益2〕時機質(zhì)量評價――A、該時機僅是需要，還是市場；B、是否有足夠的顧客；C、是否有相應(yīng)分銷能力。如特型鞋二、市場營銷管理過程〔2〕〔一〕分析市場時機1、能否成為公司時機――時機性質(zhì)評價；時機質(zhì)量評價2、對公司時機的再評價―－顧客情況、競爭對手、環(huán)境、市場、本錢/利潤等〔二〕選擇目標市場〔三〕設(shè)計營銷組合〔四〕管理營銷活動營銷組合的構(gòu)成思考與練習以所在校區(qū)為例，試找出10個市場時機，并對其中的2－3個時機進行深入分析評估。市場潛力分析：醫(yī)院潛力市場潛力分析：科室潛力平均每科的總處方量

平均每日病人數(shù)量*平均使用該類藥品病人比例*平均每病人的處方量*工作日我的產(chǎn)品在每科的總處方量

平均被處方我的產(chǎn)品的病人數(shù)*平均每病人的處方量*工作日我的產(chǎn)品的總處方數(shù)占總處方量的份額

我的產(chǎn)品總處方數(shù)/該科的總處方量市場潛力分析本科室內(nèi)有多少醫(yī)生在處方我的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品？醫(yī)生對什么樣的病人使用我的產(chǎn)品不同適應(yīng)癥〔或情況〕的病人數(shù)量分別有多少如何做好市場細分什么是市場細分〔segmentation)

將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起

市場/需求市場細分

Market/needsSegmentation怎樣細分市場醫(yī)生種類地理病人種類疾病種類呼吸科醫(yī)生大都市高收入高血壓消化科醫(yī)生中小城市低收入冠心病普外科醫(yī)生自費泌尿系感染為什么要對市場進行細分識別目標消費者的共同需求利用有限資料的有效手段創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來抵抗競爭一個細分市場必備的條件可衡量性：潛力+結(jié)果可接近性：通過推銷途徑在有效的本錢下可以到達足量性：足夠的市場價值同質(zhì)性：消費者足夠同樣的需求怎樣確定市場目標市場容量大小競爭者重點投入市場我們的產(chǎn)品的優(yōu)勢所在目標醫(yī)生容易識別選擇目標市場時競爭對手地方保護嚴重，我們不能進入〔市場障礙〕進入市場本錢太高，公司無利可圖〔不宜進入〕大醫(yī)院進入壁壘過高，不值得進入當?shù)毓煿芾磉^嚴，高價者難以進入當?shù)亟?jīng)濟水平，顧客購置能力直接競爭對手左右市場，與商業(yè)醫(yī)院有同盟協(xié)定競爭對手分析誰是主要的競爭對手它的投資規(guī)模、推廣力度如何客戶如何看待競爭他的營銷策略、推廣重點、代表的能動性、與醫(yī)院的關(guān)系。本階段的主要的推廣活動競爭對手的選定：競爭能力分析客戶為什么要用競爭產(chǎn)品對我們的產(chǎn)品是缺乏信心還是缺乏了解從競爭者方面是否可以得到額外利益特別的人際關(guān)系，還是與醫(yī)院的常年合作太多的同類產(chǎn)品，難以取舍固有的習慣難以改變市場環(huán)境分析Step分析Social/cultural/demographic社會文化人口的Technological技術(shù)的Economic經(jīng)濟的Political/Legal法律的SWOT分析優(yōu)勢與劣勢〔Strengths&Weakness)

來源于公司本身產(chǎn)品

例如：公司大小、形象、推廣預(yù)算、營銷技巧

人員鼓勵、分銷網(wǎng)絡(luò)、GMP、客戶效勞、

管理質(zhì)量

產(chǎn)品療效、副作用、方便性、質(zhì)量、技術(shù)背

景、價格、市場占有率

SWTO分析時機和威脅opportunitiesandthreats總是來源于市場劃分

外界環(huán)境

競爭情況例如：市場劃分：大小、增長、價格敏感外界環(huán)境：經(jīng)濟狀況、政策導(dǎo)向、

公眾態(tài)度

競爭情況：競爭者數(shù)量、競爭者

營銷技巧TOWS分析：發(fā)揮優(yōu)勢、利用時機(一)內(nèi)局部析：優(yōu)勢/劣勢TOWS分析：發(fā)揮優(yōu)勢、利用時機〔二〕外局部析：機遇/威脅產(chǎn)品分析產(chǎn)品生命周期〔PLC〕產(chǎn)品特性分析：客戶如何看待我們的產(chǎn)品？產(chǎn)品銷售歷史回憶

按醫(yī)院填寫登記表、區(qū)或內(nèi)管理

movingannualsales累計前12月銷量產(chǎn)品目標設(shè)定財務(wù)目標

銷售量

銷售金額

利潤

市場營銷目標

市場占有率

銷售覆蓋率

知曉率設(shè)定目標的根本要求---SMARTSpecific特定的Measural可測量的Ambitious有雄心的Realistic可現(xiàn)實的Timed有時間性的銷售目標的制定目標確實認-總目標目標的分解實施方案可能出現(xiàn)的問題和應(yīng)對措施目標確實認市場占有率過去的銷售及進展市場走勢預(yù)測預(yù)期增加量市場容量的變化銷售預(yù)測進各級目標醫(yī)院數(shù)目每級醫(yī)院平均月銷售量預(yù)計進入醫(yī)院時間制定區(qū)域市場策略確定產(chǎn)品優(yōu)先順序明確各個產(chǎn)品的定位選定競爭策略與競爭對手制定推廣策略、推廣組合制定戰(zhàn)術(shù)、行動方案建立目標客戶管理系統(tǒng)建立醫(yī)院管理系統(tǒng)

床位數(shù)、日門診量、月夠進量、專