...v.網絡視頻營銷新趨勢探討摘自價值中國網作者/陳永東隨著互聯網及移動互聯網的帶寬的不斷提升，網絡視頻的消費量不斷增加，這為網絡視頻營銷創造了良好的根底與時機。如何發揮網絡視頻的優勢，把握視頻營銷趨勢，是目前非常值得關注與研究的問題。一、網絡視頻開展環境及市場現狀目前，不管是網民根底，還是寬帶開展狀況，都為網絡視頻市場開展創造了良好的機遇，從而使網絡視頻市場開展呈現了良好的勢頭。1、網民數量不斷增加據NIC于2013年1月發布的?第31次中國互聯網絡開展狀況統計報告?的數據，截至2012年12月底，我國網民規模達5.64億。截至2012年12月底，我國手機網民規模為4.20億，網民中使用手機上網的用戶占比升至74.5%。以上數據說明，中國的互聯網及移動互聯網繼續高速開展，這為網絡視頻市場的開展提供良好的群眾根底。2、寬帶速度不斷提高NIC的報告指出，截至2012年12月底，我國國際出口帶寬為1,899,792Mbps，較上年同期增長36.7%。不斷增長的帶寬，為網絡視頻市場的開展提供了良好的條件。2013年5月，Akamai發布?2012年第四季度互聯網狀況報告?，雖然報告中稱中國內地排名僅為第91位，網速為1.8Mbps，但相比上一季度平均網速環比7.5%，較2011年同期增長達30%，增幅相當可觀。同月，藍汛發布的報告顯示，2013年第一季度全國平均感知網速到達2.94Mbps。3、網絡視頻市場開展勢頭良好據NIC的報告，截至2012年底中國網絡視頻用戶到達3.72億，較上年底增加了4653萬人，增長率為14.3%。網民觀看網絡視頻的比例到達65.9%。在手機上使用在線收看或下載視頻的網民數為1.3億，在手機網民中的使用率為32.0%NIC的報告指出，2012年，國內網絡視頻行業采取了積極策略開展相應的業務，其中包括：繼續強化內容建立，豐富影視劇等長視頻內容；更加密切臺網聯動，合作形式更加多樣，從同步播出和聯合宣傳等初級形式深入到內容籌劃和制作階段；繼續加大對自制內容的投入，局部自制視頻還輸出到電視頻道，并逐步形成特色。在上各種因素的共同作用下，網絡視頻行業開展整體勢頭良好。根據艾瑞咨詢2013年1月發布的“2012Q4及全年在線視頻核心數據〞顯示，2012年行業整體市場規模到達92.5億元，同比2011年增長47.6%。二、技術創意與內容創意促進視頻營銷現代的經營理念中，更提倡利用技術創意與內容創意，以促進網絡視頻營銷的展開。1、技術創意促進視頻營銷其一，增強現實〔AR〕視頻技術創意值得關注。增強現實〔AugmentedReality〕視頻創意不是單獨的視頻，它通過攝像頭捕捉用戶的動作，再通過合成技術在屏幕中讓用戶看到令人吃驚的視頻。例如：2012年4月，在三里屯南區廣場，英特爾打造了一個巨型超極本，用戶只要走近AR互動體驗區，其影像就會被實時撲捉并出現在超極本的巨大屏幕里。在這個AR互動場景中，真實的王珞丹并不在現場，但AR技術讓用戶感覺似乎真的王珞丹就在身邊。其二，真正意義上的互動視頻。互動視頻是在視頻中參加互動的成分，不僅使視頻綜合表現能力及感染力強，且具參與性及趣味性強的特點。例如：在英特爾的中曾有一個互動視頻，其中有三個場景和不同人物角色的選擇，用戶可在三個故事中進展情節選擇和時空穿越。該視頻還允許用戶自己設置片頭字幕，提高了用戶的參與積極性。有些互動還借助于屏幕互動，給人以深刻印象，如曼特斯口香糖就曾經利用此類方式。隨著觸摸屏的普及，互動視頻的新創意會不斷涌現。2、內容創意促進視頻營銷網絡視頻的內容是吸引人的要素之一，內容創意越是營銷創意的根底，甚至與營銷創意之間相互融合，互為影響。同時，視頻也是內容營銷的重要類型之一。其一，驚險與娛樂類視頻依然很有市場。驚險類視頻因為視覺沖擊力強而長期受網民青睞，目前汽車、游戲類視頻內容經常使用。娛樂類視頻那么偏向于惡搞，并借助于熱門話題為素材。例如，攪拌機公司Blendtec從蘋果iPhone誕生開場，便對幾乎每種型號iPhone都進展過攪拌視頻拍攝；2012年10月，該公司的新視頻中被攪的那么是iPhone5以及GalaxyS3。其二，懸念類視頻內容創意值得借鑒。懸念營銷可激發網友的強烈好奇心，分階段步步遞進，逐步吊起用戶的好奇心。如果再輔以病毒營銷，那么還可借助人際傳播擴大影響力，將好奇激發到更大程度。2010年時，寶馬M3限量版登陸中國時，集裝箱猛獸就曾經使用懸念視頻在王府井步行街掀起不小風波。2012年5～6月，寶馬再次采用懸念視頻，發布了?BMWM空降行動?兩支預告片，使網民產生了較大的好奇。其三，意境營造類視頻創意值得提倡。意境營造對于厭煩了直白式的視頻廣告的觀眾而言，相對的承受程度會更高，進而獲得更好觀看效果。2011年下半年，為推廣N9手機，諾基亞請歌手李健出演微電影?不跟隨?，視頻中李健不僅在視頻中將?傳奇?這首鋼琴曲演繹得非常優雅，而且用“既然選擇就要熱愛，既然熱愛就要堅持〞、“重要的不是能擁有什么，而是我真的需要什么〞與“諾基亞N9，不跟隨〞等臺詞襯托氣氛，打動觀眾。三、整合傳播與精準推送促進視頻營銷1、植入廣告與公益視頻成為趨勢有創意的植入廣告一直是網絡視頻中的常青樹。然而，植入廣告的創意往往要平衡視頻籌劃團隊與營銷團隊的意見。需要特別強調的是，植入廣告必須掌握度，盡量做到“潤物細無聲〞。例如，2013年熱門微電影?初見?即成功地在其中植入了兩三個廣告，但觀眾幾乎感覺不出來。公益視頻是另一種新趨勢。公益視頻通常通過一些感人的故事來打動人，吸引更多的關注，只在最后出現贊助商的LOGO。假設能在視頻中巧妙地在視頻中將主題與企業精神契合，效果那么更佳。例如，去年固特異輪胎就拍攝了多部普通勞動者解讀平安的1分鐘公益視頻，反響不錯。2、視頻播放前后的廣告策略目前，網絡視頻播放前后都可能有貼片廣告，但播放前的廣告收視情況要比播放后的貼片廣告效果更好。另外，視頻播放前后廣告的時間目前有增長的趨勢，但各大仍然較為慎重，生怕流失觀眾。從較科學合理的角度看，視頻播放前的貼片廣告時長應該與視頻的熱門度及視頻本來的長短有關，貼片廣告的長度與視頻熱度及原長成正比。目前存在爭議的是，一些廣告投放商認為，網絡視頻CPM計算播放次數可能有水分，因為存在播放前廣告被用戶屏蔽現象，不少視頻正在想方法改良。3、多渠道整合拓寬視頻播放渠道由于網絡視頻可以通過復制在其他各種渠道播放，那么完全可以利用其他渠道增加視頻的播放次數。主要的趨勢是加強與社會化媒體的合作，加強與電視臺的作，注重整合營銷傳播。例如，寶馬汽車、GUCCI、諾基亞及LV等都將視頻與微博打通，甚至有的還利用豆瓣、微信及博客等進展拓展視頻的播放渠道。值得關注的是，一些精彩的網絡視頻〔含微電影〕已經輸出到電視頻道。例如，**衛視成立了“華夏微電影〞工程，專門制作25分鐘左右的微電影，可供電視臺用。而前面提到的固特異輪胎的公益視頻，那么也在**的紀實頻道等播出。4、企業在視頻開設主頁由于視頻內容的管理通常較為復雜，企業自己架設相應的效勞器需要較高的門檻兒，所以可以通過在視頻開設主頁的方式，將品牌的相關視頻進展歸類。優酷網上就有一個專門針對此用途的“品牌官網〞欄目。以“奧迪〞的視頻主頁為例，其就設置了產品&技術、體育&賽事、生活方式、企業活動及視覺盛宴等欄目，可以在主頁上關注其微博，并可將視頻分享到各主要微博平臺及SNS。5、RTB廣告在視頻將大放異彩RTB〔RealTimeBidding〕廣告是近兩三年興起的一類精準投放廣告，其或將在視頻的播放前貼片廣告或視頻播放頁面周邊廣告的投放方面發揮重要的精準推送作用。RTB廣告通常由AdExchange〔廣告交易平臺〕、DSP〔需求方平臺〕、SSP〔供給方平臺〕與DMP〔數據管理平臺〕等方組成。視頻使用RTB廣告有三個趨勢：其一，網絡視頻可以成為SSP一員，提供RTB廣告投放的空間，主要在視頻播放頁面周邊；其二，