消費者的動機個性和情緒第1頁，課件共40頁，創作于2023年2月22第一節動機第2頁，課件共40頁，創作于2023年2月33動機理論第3頁，課件共40頁，創作于2023年2月44動機與營銷策略第4頁，課件共40頁，創作于2023年2月55消費者并不是購買產品本身，而是為了使需要得到滿足，或者使問題得到解決．營銷管理者必須發掘某產品或品牌所能滿足的動機和需要，并圍繞這些動機制定營銷組合．第5頁，課件共40頁，創作于2023年2月66營銷者創造需求．需求是購買某種產品或服務的意愿，同某種需要或動機導致，但不同于動機．第6頁，課件共40頁，創作于2023年2月77案例：廣告激起消費者的需求．第7頁，課件共40頁，創作于2023年2月8發現購買動機確定顯性動機：直接詢問確定隱性動機投射技術：詞匯聯想，第三者法階梯法第8頁，課件共40頁，創作于2023年2月9動機與消費者介入程度介入程度（involvemenat）

介入程度是消費者感知某個產品、品牌或廣告是相關或有趣的而導致的一種動機狀態。需要影響介入程度介入程度影響消費者對產品的關注度、分析處理、信息搜索和口碑傳播。介入程度影響營銷策略的使用。第9頁，課件共40頁，創作于2023年2月第10頁，課件共40頁，創作于2023年2月11基于調節焦點理論的營銷策略促進型動機

成長和發展的需要，與希望和渴望有關。預防型動機安全和保障的需要，與責任和義務有關。調節焦點理論認為，消費者會依據哪種動機更為突出而做出不同的反應。習慣可得性（chronicaccessibility）

由于童年經歷的不同，每個人的主導動機會有一定的傾向性。在遇到刺激或面臨決策時就會產生這些長期形成的主導性動機

第11頁，課件共40頁，創作于2023年2月12基于調節焦點理論的營銷策略廣告主題

成就VS規避信息架構

獲得利益VS避免損失廣告背景

雜志VS電視節目第12頁，課件共40頁，創作于2023年2月13第二節個性第13頁，課件共40頁，創作于2023年2月14個性理論第14頁，課件共40頁，創作于2023年2月15個性在營銷實踐中的運用第15頁，課件共40頁，創作于2023年2月1616品牌個性（brandpersonality）

與品牌相聯系的一組人格化的特征第16頁，課件共40頁，創作于2023年2月17消費者的確賦予品牌某些個性特征，即使品牌本身沒有被特意塑造成這種個性，或者這些個性特征并非營銷者所期望．品牌個性使消費者對品牌的關鍵特征，表現，功用和相關服務產生預期．品牌個性往往是消費者與該品牌建立長期關系的基礎．第17頁，課件共40頁，創作于2023年2月第18頁，課件共40頁，創作于2023年2月192000年：Enjoy2007年：要爽由自己

2010年：你想和誰分享新年第一瓶可口可樂

2013年：暢爽夏日，分享快樂。快樂昵稱瓶旨在鼓勵消費者把快樂分享給自己身邊的家人、朋友。

第19頁，課件共40頁，創作于2023年2月第20頁，課件共40頁，創作于2023年2月第21頁，課件共40頁，創作于2023年2月第22頁，課件共40頁，創作于2023年2月第23頁，課件共40頁，創作于2023年2月第24頁，課件共40頁，創作于2023年2月25營利性組織的品牌個性維度真誠：實際、誠實、健康、愉快激動：大膽、精神飽滿、有想象力、現代的能力：可以信賴的、聰明的、成功的精致：上流階層、有魅力的粗獷：戶外的、堅固的非營利性組織的品牌個性維度正直培育精致堅韌第25頁，課件共40頁，創作于2023年2月26傳播品牌個性第26頁，課件共40頁，創作于2023年2月27名人代言第27頁，課件共40頁，創作于2023年2月28使用者形象展示典型的使用者及其使用該品牌時的活動情境．第28頁，課件共40頁，創作于2023年2月第29頁，課件共40頁，創作于2023年2月30執行因素核心信息內容之外的關于如何進行溝通的因素．廣告的氣氛使用的訴求媒體類型的選擇廣告播放的速度標志和字體的特點第30頁，課件共40頁，創作于2023年2月/app/Colgate/CN/HomePage.cvsp第31頁，課件共40頁，創作于2023年2月32第三節情緒第32頁，課件共40頁，創作于2023年2月33情緒理論第33頁，課件共40頁，創作于2023年2月34情緒和市場營銷策略第34頁，課件共40頁，創作于2023年2月35以情緒激發作為產品和零售利益第35頁，課件共40頁，創作于2023年2月第36頁，課件共40頁，創作于2023年2月第37頁，課件共40頁，創作于2023年2月38以情緒緩解作為產品和零售利益第38頁，課件共40頁，創作于2023年2月39消費者應對產品和服務問題應對(coping)：在面對誘發壓力的情境時設法減輕壓力并產生更積極情緒的消費者思想和行為．積極應對：主動尋找解決問題的方法表達尋求支援：發泄情緒，從其他人那里尋求情感和針對問題的幫助．回避：回避零售商或陷入完全自我否定的情況．第39頁，課件共40頁，創作于2023年2月40廣告中的情緒能激發積極和